2月16日，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一篇題為《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》的推文，雖然其中的內(nèi)容本身平平無(wú)奇，但卻引發(fā)了諸多關(guān)注，因?yàn)樗嘎读艘粋€(gè)重要信息，那就是公眾號(hào)圖片消息迎來(lái)了大改版。
據(jù)了解，此次升級(jí)包括創(chuàng)作者可填寫圖片消息的標(biāo)題；描述語(yǔ)由140字?jǐn)U充至300字；用戶在手機(jī)上可橫滑瀏覽所有圖片、展示比例為3:4等。具體而言，新的公眾號(hào)圖片內(nèi)容排布類似于小卡片，不過(guò)圖片內(nèi)容會(huì)置于上方，橫向滑動(dòng)即可瀏覽所有圖片，標(biāo)題和內(nèi)容則會(huì)在圖片下方顯示。此外，微信公眾號(hào)所發(fā)布的圖片內(nèi)容也可分享、收藏，用戶還能點(diǎn)擊“在看”和點(diǎn)贊。
有的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這一內(nèi)容展現(xiàn)方式有些熟悉，似乎與小紅書(shū)如出一轍。事實(shí)上，就在《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》發(fā)布數(shù)小時(shí)后，小紅書(shū)也上線了一篇在格式與內(nèi)容上都與之十分相似的圖文筆記《今天，又見(jiàn)面了》，雖然話未挑明，但其中之意顯然也耐人尋味。
有網(wǎng)友更是調(diào)侃到，改版后的公眾號(hào)圖片消息與小紅書(shū)“不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣”，微信是要用“小綠書(shū)”和“小紅書(shū)”隔空對(duì)戰(zhàn)嗎？
諸多壓力之下，微信頻頻進(jìn)行調(diào)整
不難發(fā)現(xiàn)，此前一向在功能迭代升級(jí)上十分謹(jǐn)慎的微信，近年來(lái)可謂是動(dòng)作頻頻，并且多次將目光放在占據(jù)其內(nèi)容生態(tài)半壁江山的公眾號(hào)上，推出了諸如“專輯”模塊、搜索組件、付費(fèi)內(nèi)容，以及管理工具，并增加了“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”等功能，還打破推送時(shí)間順序、改為采取個(gè)性化推薦等調(diào)整。至于微信對(duì)APP其他部分的調(diào)整則更是數(shù)不勝數(shù)，以至于吐槽其日益臃腫的聲音也時(shí)有出現(xiàn)。
要知道，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)缭谖⑿?.0版本開(kāi)發(fā)期間就曾表示，簡(jiǎn)單易用是其做產(chǎn)品的重要原則，并且他還曾發(fā)出“一個(gè)產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊”這樣的疑問(wèn)。那么是什么導(dǎo)致了微信從當(dāng)初的“小而美”，變成現(xiàn)在的樣子呢？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許與微信的成長(zhǎng)焦慮有關(guān)。一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，雖然目前微信的用戶體量依舊在保持增長(zhǎng)，但公眾號(hào)卻在日逐式微。根據(jù)易贊大數(shù)據(jù)顯示，2020年微信公眾號(hào)整體的打開(kāi)率已從2018年的2.3%降至1.1%。同時(shí)據(jù)相關(guān)媒體對(duì)部分科技類公眾號(hào)進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，此類公眾號(hào)的打開(kāi)率更是已普遍不足1%。
而導(dǎo)致這一局面的原因，既有抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起，搶占了用戶的大量時(shí)間，也有公眾號(hào)自身內(nèi)容生態(tài)不夠繁茂的緣故。雖然張小龍?jiān)硎荆⑿诺亩虄?nèi)容一直是要發(fā)力的方向，但長(zhǎng)期以來(lái)這部分的內(nèi)容顯然并不突出，并且公眾號(hào)也儼然被塑造成了一個(gè)發(fā)布“長(zhǎng)文”、而非短內(nèi)容的渠道。
但“長(zhǎng)文”也就意味著相對(duì)更高的創(chuàng)作門檻，這無(wú)疑會(huì)影響創(chuàng)作者規(guī)模的增長(zhǎng)。對(duì)此張小龍?jiān)赋?，“相?duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章?！?/p>
所以隨著打開(kāi)率的降低、閱讀量的下滑，原有內(nèi)容創(chuàng)作者的生存環(huán)境也勢(shì)必愈加艱難，同時(shí)新加入的創(chuàng)作者也難以成長(zhǎng)。而這些，多少都有可能會(huì)對(duì)微信自身的變現(xiàn)能力造成一定的影響。更何況近年來(lái)，騰訊自身的增長(zhǎng)也已放緩，甚至在2022年第二季度出現(xiàn)了上市后的首次營(yíng)收下滑。
所以在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微信不得不放下此前的顧慮去，不斷進(jìn)行新的嘗試。正如艾媒咨詢CEO張毅所言，這一系列調(diào)整的是背后，是騰訊在借助微信做產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的思考，在游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的天花板越來(lái)越明顯、且其他業(yè)務(wù)在瘦身的背景下，其或許是希望借助微信這個(gè)金礦實(shí)現(xiàn)突圍。在他看來(lái)，“微信未來(lái)一定會(huì)利用10億用戶去嫁接一些有價(jià)值的內(nèi)容或商業(yè)模式，這也是騰訊可能最快產(chǎn)生新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)路徑。”
微信試圖再造“小紅書(shū)”，但仍需面臨諸多挑戰(zhàn)
就此次公眾號(hào)圖片消息的升級(jí)來(lái)看，微信之意可謂是司馬昭之心、路人皆知，那就是迎合當(dāng)下用戶碎片化閱讀的習(xí)慣，并與更擅長(zhǎng)圖文種草內(nèi)容的小紅書(shū)直接競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而搶占更多的用戶時(shí)間。甚至更進(jìn)一步，未來(lái)更具種草特性的公眾號(hào)圖片消息，還有可能與被其寄予厚望的視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，來(lái)?yè)纹痱v訊的電商業(yè)務(wù)。
但如今看中這條賽道的，并非只有微信。隨著小紅書(shū)用戶量的快速增長(zhǎng)，一股屬于圖片種草的浪潮已然興起，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，加碼這類內(nèi)容也成為了勢(shì)在必行的事情。其中以抖音為例，早在2021年年底便開(kāi)始測(cè)試圖文種草功能，試圖打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。隨后在2022年7月，抖音推出內(nèi)容社區(qū)“可頌”，由于排版方式與小紅書(shū)高度相似，也一度被外界稱為“抖音版小紅書(shū)”。
同年9月，抖音副總裁支穎在抖音2022年創(chuàng)作者大會(huì)上曾表示，完善圖文等多元新內(nèi)容的建設(shè)，將是未來(lái)一年的工作重點(diǎn)之一。在此次活動(dòng)中，抖音方面還首次公布了圖文種草內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)，自2021年11月上線以來(lái)，抖音圖文的單日閱讀量超100億、圖文用戶占比達(dá)70%。據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，2022年上半年抖音圖文內(nèi)容的收藏率更是達(dá)到了視頻內(nèi)容的1.47倍，互動(dòng)率是視頻的1.32倍。
由此不難發(fā)現(xiàn)，圖文內(nèi)容對(duì)于抖音的重要性?；蛟S正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，抖音目前也在加大對(duì)圖文內(nèi)容的扶持力度，并在近期推出了抖音圖文伙伴計(jì)劃，旨在通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)讓更多用戶能夠像發(fā)朋友圈一樣，帶上抖音圖文的話題在平臺(tái)發(fā)布圖文內(nèi)容。此外，快手、微博等平臺(tái)，也已陸續(xù)上線了圖片內(nèi)容專區(qū)。
與其他平臺(tái)相比，超過(guò)13億的月活無(wú)疑無(wú)疑是微信公眾號(hào)試圖變?yōu)椤靶【G書(shū)”的最大底氣。要知道背靠微信的視頻號(hào)，僅用了不足3年的時(shí)間，就在用戶體量上超過(guò)了抖音和快手。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活規(guī)模就已突破8億，超過(guò)了抖音的6.8億，快手的3.9億。
但騰訊想用“小綠書(shū)”來(lái)與小紅書(shū)競(jìng)爭(zhēng)，即使是基于微信，同樣也需要面對(duì)諸多的挑戰(zhàn)。一方面，上線公眾號(hào)圖片消息只是初步使得其具備了種草類內(nèi)容的展現(xiàn)形式，但社區(qū)的特征之一，便是用戶之間開(kāi)放且廣泛的互動(dòng)，才能讓社區(qū)的“熱鬧”氛圍成形，但在這一點(diǎn)上公眾號(hào)始終相對(duì)克制。截止目前，公眾號(hào)的留言和評(píng)論功能仍僅向部分用戶開(kāi)放，那么在缺失了互動(dòng)功能后，這類內(nèi)容與自說(shuō)自話有什么區(qū)別呢。
另一方面，社區(qū)無(wú)疑是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，并且近年來(lái)幾乎所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在推動(dòng)創(chuàng)作者與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。例如今日頭條、企鵝號(hào)、知乎、百家號(hào)等平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)人員往往會(huì)與創(chuàng)作者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在擴(kuò)展內(nèi)容廣度與深度的同時(shí)，幫助創(chuàng)作者增收。
但在這一點(diǎn)上，微信公眾號(hào)的一貫思路，卻是“我們只做平臺(tái)，我們有流量，至于能做成什么樣子，就看創(chuàng)作者自己的了?！彪m然這種方式為其節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)成本，但在如今各平臺(tái)爭(zhēng)先搶奪創(chuàng)作者資源的情況下，恐怕已容不得如此“穩(wěn)坐”下去了。
此外，微信公眾號(hào)的頻頻調(diào)整難免會(huì)帶來(lái)功能的繁雜，未來(lái)或許也存在因過(guò)于臃腫引起用戶反感的問(wèn)題。事實(shí)上，此次再造“小紅書(shū)”的試探就有部分用戶表達(dá)了不滿，“又想做短視頻、又想做直播、又想做小紅書(shū)、又想做購(gòu)物平臺(tái)、又想做搜索引擎，最后的結(jié)果就是貪多嚼不爛”。更何況，即使是小紅書(shū)自身，同樣也面臨著內(nèi)容視頻化的挑戰(zhàn)。
Mac如今在游戲方面的表現(xiàn)，只因成也Metal、敗也Metal。
聯(lián)系客服
