WISH.com (公司名稱：dba ContextLogic)是近幾年在歐美非常火紅的電子商務(wù)網(wǎng)站。2011年創(chuàng)立后，WISH.com即成功募資6百萬(wàn)美金，2016年底再次募資達(dá)5百萬(wàn)美金，市場(chǎng)預(yù)估該公司市值介于30~50億美金之間。
創(chuàng)新心法：
為了打進(jìn)電商這個(gè)紅海市場(chǎng)，Wish一改普遍經(jīng)營(yíng)手法，不用名牌加持、假貨撐場(chǎng)，只從友善消費(fèi)者的立場(chǎng)，改良入站與定價(jià)的設(shè)計(jì)。
本文五大重點(diǎn)：1. 平臺(tái)電商與零售電商的差異。2. 手機(jī)購(gòu)物原生平臺(tái)WISH：訴求產(chǎn)品，而非商家。3. WISH平臺(tái)上的商品令人無(wú)法置信地便宜。4. WISH掌控價(jià)格操作，賣(mài)家只能減價(jià)不能加價(jià)。5. WISH下一步拓展至東南亞市場(chǎng)。
1.平臺(tái)電商與零售電商的差異
電商可分為「平臺(tái)電商」與「零售電商」。平臺(tái)電商，是指成立網(wǎng)站者，邀請(qǐng)?jiān)S多供應(yīng)商來(lái)此賣(mài)貨，像是eBay、Yahoo 拍賣(mài)、PcHome的商店街，屬于此類(lèi)。顧客知道商品非由平臺(tái)銷(xiāo)售，因此會(huì)在不同賣(mài)家之間比價(jià)，也會(huì)透過(guò)之前顧客的意見(jiàn)，了解賣(mài)家商譽(yù)。
零售電商，則是成立網(wǎng)站者本身即為賣(mài)家。貨源可能是自家產(chǎn)品，或來(lái)自供應(yīng)商。例如蘋(píng)果官網(wǎng)、momo購(gòu)物網(wǎng)等等。
而目前許多知名的電子商務(wù)網(wǎng)站，多混和了平臺(tái)電商與零售電商兩種型態(tài)。例如AMAZON 除銷(xiāo)售自家Kindle，也積極招商，邀請(qǐng)不同賣(mài)家在AMAZON上開(kāi)店做生意。但WISH目前為止相對(duì)單純，屬于平臺(tái)電商，只招商，本身無(wú)銷(xiāo)售商品。
2.手機(jī)購(gòu)物原生平臺(tái)WISH：訴求產(chǎn)品，而非商家
（圖片擷?。篹bay）
具有平臺(tái)功能之電商，通常在購(gòu)物頁(yè)面上會(huì)設(shè)計(jì)成讓顧客很容易就能找到賣(mài)家資訊，以便顧客下單前能先了解賣(mài)家評(píng)等、送貨服務(wù)水平。WISH則不然。不論是網(wǎng)站版或WISH APP，顧客連上網(wǎng)站后，第一眼看到的都是精品產(chǎn)品圖片，以及便宜的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)。至于賣(mài)家是誰(shuí)？來(lái)自何方？顧客滿意度？這些參考資訊得經(jīng)過(guò)層層點(diǎn)入，才得一窺。
WISH 如此設(shè)計(jì)，是希望在狹小的手機(jī)螢?zāi)恢?，呈現(xiàn)最重要的資訊給顧客。每個(gè)顧客所看到的商品，會(huì)因?yàn)樾詣e、年齡與購(gòu)物喜好而有所不同。WISH的演算法會(huì)依顧客瀏覽行為，不斷地修正，以便持續(xù)推薦能讓目標(biāo)顧客心動(dòng)的商品，勾引其下單。
從使用者操作介面來(lái)看，在AMAZON或eBay 上，消費(fèi)者必須要以商品類(lèi)別尋找，或關(guān)鍵字搜尋，再研究?jī)r(jià)格、賣(mài)家評(píng)價(jià)與每張訂單運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，才能完成訂購(gòu)。但在WISH平臺(tái)，只要將商品放入購(gòu)物車(chē)，一個(gè)商品一張訂單，以及便宜的運(yùn)費(fèi)（約1～2元美金），很簡(jiǎn)單。只會(huì)滑手機(jī)的爺爺奶奶不一定能在AMAZON搜尋貨品，卻能輕易地在WISH 選購(gòu)。
（圖片擷取：WISH）
eBay 是電商老字號(hào)，阿里巴巴稱霸亞洲，AMAZON則在歐美有一席之地。但這些電子商務(wù)巨頭，都假設(shè)買(mǎi)家使用電腦購(gòu)物。WISH由Google 與Yahoo 的資深工程師Peter Szulczewski 與張晟(Danny Zhang) 成立，設(shè)計(jì)時(shí)就完全打破傳統(tǒng)電商框架，著眼手機(jī)購(gòu)物，讓顧客不需費(fèi)心思湊免運(yùn)，在無(wú)低消壓力下進(jìn)行無(wú)國(guó)界采購(gòu)。
3.WISH平臺(tái)上的商品令人無(wú)法置信地便宜
除了購(gòu)物流程簡(jiǎn)易，WISH另一個(gè)讓顧客興奮的是商品真的很便宜，即使加上運(yùn)費(fèi)，還是很劃算。
(圖片擷?。鹤髡哔I(mǎi)家賬號(hào)之手機(jī)APP截圖)
圖說(shuō)：在WISH APP搜尋手表(WATCH)，前6支都是1美金
WISH的便宜感，使用了大拍賣(mài)的概念：50美金的項(xiàng)鏈，只賣(mài)2美金；38美金的手表，現(xiàn)在1美金即可入手。即使加上美金1元、或2元的運(yùn)費(fèi)，仍舊是路邊攤價(jià)格，買(mǎi)起來(lái)一點(diǎn)負(fù)擔(dān)都沒(méi)有。雖說(shuō)低廉運(yùn)費(fèi)意指超緩慢無(wú)保障物流，但對(duì)顧客而言反正便宜，即使1個(gè)月才到貨亦無(wú)妨。若是下單后懶得等，只要在規(guī)定期限內(nèi)，按個(gè)鈕即可退款。
商品圖片吸引人、大拍賣(mài)的價(jià)格、運(yùn)費(fèi)無(wú)負(fù)擔(dān)、又有購(gòu)物保障，讓W(xué)ISH一推出后，瘋狂地受到歐美買(mǎi)家歡迎。
4.WISH掌控價(jià)格操作，賣(mài)家只能減價(jià)不能加價(jià)
一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)電商的商品，都是賣(mài)家訂價(jià)，平臺(tái)則依照不同商品類(lèi)別，以總交易金額抽取一定比例傭金。WISH在傭金計(jì)算上，相對(duì)簡(jiǎn)單，一律是15%，賣(mài)出100元，WISH會(huì)抽走15元，結(jié)算85元給賣(mài)家。
但事實(shí)上，在商品成交價(jià)部分，賣(mài)家不一定能100%掌控，因?yàn)閃ISH會(huì)不斷調(diào)整售價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲。例如供應(yīng)商有個(gè)商品想賣(mài)100元，在后臺(tái)以100元上架，顧客看到的價(jià)格可能是原價(jià)1000，殺至110；或原價(jià)999，殺至99。但不管最后成交價(jià)為何，WISH就結(jié)85元給供應(yīng)商。WISH無(wú)進(jìn)貨成本與倉(cāng)儲(chǔ)壓力，但卻能以85為成本價(jià)，操控商品在市場(chǎng)上的終端價(jià)格。
賣(mài)家若在后臺(tái)自行把100元商品調(diào)降至90，則即日起至這批貨賣(mài)光為止，不論成交價(jià)為何，WISH 只會(huì)結(jié)算76.5 給供應(yīng)商。賣(mài)家只有把商品價(jià)格調(diào)降的權(quán)利，無(wú)法漲價(jià)。這一點(diǎn)，與其他平臺(tái)電商作法大不同。
價(jià)格策略應(yīng)是屬于賣(mài)家的。WISH本身不是賣(mài)家，但卻介入操控。而操控價(jià)格同時(shí)，卻又不必負(fù)責(zé)貨物寄送，而且只要買(mǎi)家在規(guī)范期間內(nèi)退貨，賣(mài)家不能有異議。但因商品走低價(jià)策略，運(yùn)費(fèi)也低廉，使得賣(mài)家只會(huì)使用最緩慢無(wú)保障寄送服務(wù)。物流緩慢又無(wú)保障，常使買(mǎi)家等得不耐煩，申請(qǐng)退貨。結(jié)果是賣(mài)家貨已寄出卻又收不到貨款，這些營(yíng)運(yùn)成本全部得自行吸收。
此外，在WISH上若要銷(xiāo)售有品牌的商品，須取得原廠或代理商授權(quán)。因此，中、小盤(pán)商批了品牌貨，可以上架到eBay或PCHome購(gòu)物，卻無(wú)法在WISH開(kāi)賣(mài)。所以在WISH上，目前以工廠直營(yíng)貨居多，甚少知名品牌。但因有此規(guī)范，也避開(kāi)了仿冒品問(wèn)題。
本人曾在WISH上開(kāi)店、買(mǎi)貨、研究競(jìng)爭(zhēng)者，個(gè)人感想是：WISH上的店家很多來(lái)自淘寶。這批會(huì)英語(yǔ)的淘寶賣(mài)家，在WISH上以低價(jià)吸睛，使用最便宜的送貨服務(wù)，目的是尋找大量批貨買(mǎi)家。
（圖片擷?。汗倬W(wǎng) )
圖說(shuō)：Wish的貓頭鷹項(xiàng)鏈
（圖片擷?。汗倬W(wǎng) )
圖說(shuō)：淘寶上的貓頭鷹項(xiàng)鏈
由于價(jià)格實(shí)在太便宜，個(gè)人買(mǎi)家不介意慢慢等貨。而在眾多個(gè)人買(mǎi)家中，只要有幾個(gè)會(huì)大量批貨的顧客出現(xiàn)，即有穩(wěn)定的生意來(lái)源。即使小虧以較便宜的價(jià)格販?zhǔn)凵唐方o大量的個(gè)體戶，賣(mài)家也能當(dāng)成是樣品寄送或測(cè)試市場(chǎng)接受度的行銷(xiāo)成本。
此外，在淘寶上販?zhǔn)凵唐?，較難接觸歐美買(mǎi)家。在eBay上開(kāi)店，雖可接觸歐美買(mǎi)家，但要選定eBay的特定區(qū)域網(wǎng)站，如eBay美國(guó)站或eBay歐洲站。若商品要在全部的eBay站曝光，則需同時(shí)管理數(shù)個(gè)區(qū)域的eBay后臺(tái)，維護(hù)數(shù)份商品資料與庫(kù)存，還會(huì)面臨庫(kù)存管理問(wèn)題。但在WISH上開(kāi)店，維護(hù)一份商品資料即可接觸全球顧客。加上WISH又砸了重金做行銷(xiāo)，商品曝光機(jī)會(huì)高很多。
5. WISH下一步拓展至東南亞市場(chǎng)
（圖片擷?。篿nciampandoblog）
滑手機(jī)就能跨國(guó)便宜購(gòu)物、低單價(jià)也能全球輕松賣(mài)，應(yīng)該是WISH如此火紅的重要因素。但便宜貨代表的是堪慮的商品品質(zhì)與不穩(wěn)定的服務(wù)水平：真實(shí)商品品質(zhì)與圖片不同、尺寸不合、顏色錯(cuò)誤，都是顧客常需自認(rèn)倒楣的狀況。
雖說(shuō)退貨很簡(jiǎn)單，但向同一個(gè)賣(mài)家多次退貨，也會(huì)被賣(mài)家列為黑名單：只要一下單，賣(mài)家就直接取消訂單，讓人感到不開(kāi)心。即使目前還有很多撿便宜的顧客，但低價(jià)的興奮度，很容易會(huì)因持續(xù)的失望購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，逐漸降低。
在業(yè)界，從貨品的角度來(lái)看，大家已認(rèn)定WISH就是歐美版淘寶，但比淘寶好的地方是，WISH并無(wú)充斥假貨。但WISH的客單價(jià)低、商品品質(zhì)不佳、沒(méi)有知名品牌、供應(yīng)商服務(wù)不入流，皆是不爭(zhēng)事實(shí)。WISH管理階層，也意識(shí)到這些狀況不利長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
隨著AMAZON 不斷推出創(chuàng)新服務(wù)，WISH 開(kāi)始試著介入物流服務(wù)，在中國(guó)、歐、美等地，針對(duì)熱門(mén)商品，提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，以加強(qiáng)到貨時(shí)間的缺陷。此外，在阿里巴巴買(mǎi)下LAZADA入主東南亞之后，WISH更強(qiáng)力地拓展到東南亞地區(qū)招商，希望能在當(dāng)?shù)刈⑷肫焚|(zhì)較好，更具世界各地特色的商品。
電商已是成熟市場(chǎng)。阿里巴巴以并購(gòu)來(lái)擴(kuò)張，AMAZON從線上往線下邁進(jìn)，WISH 則切入手機(jī)體驗(yàn)。但不論銷(xiāo)售方式如何改變，能抓住顧客的心，才會(huì)是贏家。WISH 是網(wǎng)路購(gòu)物的曇花一現(xiàn)，還是會(huì)翻轉(zhuǎn)電商生態(tài)，值得期待。
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