還有不到24小時(shí)，快手就將登陸港交所。
凍資超4000億港元，認(rèn)購(gòu)倍數(shù)超465倍，打新的空前火爆，投資者們跑步?jīng)_向“老鐵經(jīng)濟(jì)”。有媒體報(bào)道，今天快手場(chǎng)外暗盤(pán)交易價(jià)為255港元，較招股價(jià)115港元高121.7%，一手（100股）賬面賺14000港元。
“短視頻第一股”只是一個(gè)軀殼，快手去年11月發(fā)布的招股書(shū)顯示，它已經(jīng)是全球最大的直播平臺(tái)（以打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)）、全球第二大短視頻平臺(tái)（以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)）和全球第二大直播電商平臺(tái)（以商品交易總額計(jì)）。
如今的快手，是一家依靠直播打賞（2020年前9個(gè)月占收入比62.2%）、廣告（32.8%）和電商（5%）賺錢(qián)的公司。上市前夕，快手更新了招股書(shū)，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)上漲至86.7分鐘，但在用戶數(shù)據(jù)上，快手不升反降，平臺(tái)2.638億DAU和之前的峰值相比，有近4000萬(wàn)“老鐵”消失。
就連第二大直播電商平臺(tái)的位置，也岌岌可危?？焓?020年頭11個(gè)月的直播帶貨GMV超過(guò)3300萬(wàn)元，就在上市前2天，《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音直播帶貨GMV超過(guò)5000億元。
用戶是快手生態(tài)一切要素的基石，但現(xiàn)在評(píng)判其“未富先衰”為時(shí)尚早。只要快手能有自己的壁壘，和不錯(cuò)的盈利能力，依然也能活得不錯(cuò)。
電商被更多人視為快手的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，前11個(gè)月，快手的電商GMV為3326億元，前九個(gè)月，在平臺(tái)上開(kāi)了近14億場(chǎng)直播。其中，無(wú)數(shù)的草根玩家、MCN機(jī)構(gòu)、大家族構(gòu)成了快手電商千億GMV里的基本生態(tài)。
拆解這些生態(tài)，就能了解快手電商的現(xiàn)在以及未來(lái)。
上線購(gòu)物鏈接之后
在義烏，每個(gè)暴富故事的開(kāi)頭，都是“我有一個(gè)朋友......”緊接著是某某直播賣(mài)糖果或買(mǎi)皮衣，一晚上爆賺百萬(wàn)的故事。
杰哥就是傳說(shuō)本人。
北下朱村外以北，杰哥租下一棟沿街民房用作倉(cāng)庫(kù)。樓體近馬路的一側(cè)，有張巨大的招牌“杰哥萬(wàn)能倉(cāng)”。這是他的微信名，也是他的快手賬號(hào)。
杰哥的倉(cāng)庫(kù)和北下朱村里典型的模式不一樣，村里大都店倉(cāng)一體，但杰哥只用倉(cāng)庫(kù)，他不靠門(mén)面吃飯，生意完全依賴快手。
前9月，快手平臺(tái)上近14億場(chǎng)直播中，除了六大家族成員和MCN的主播，更多由杰哥這樣的小商家貢獻(xiàn)。他們數(shù)量龐大，在哪都能播，光是賬號(hào)里帶“義烏”兩字的商家，就有成百上千個(gè)。
600多平米的倉(cāng)庫(kù)里，成箱碗碟勺筷傾倒在地，來(lái)人需要踮腳跳躍才能在一地紙箱中穿行。這里就是杰哥的直播現(xiàn)場(chǎng)，從每天晚上9點(diǎn)半，到夜里一兩點(diǎn)鐘。
倉(cāng)庫(kù)是很多義烏商家的直播現(xiàn)場(chǎng)
他是浙江舟山人，自2018年來(lái)到義烏，大部分生活被圈在了北下朱方圓幾里內(nèi)。他碰巧趕上了快手啟動(dòng)商業(yè)化的2018年，10月底，快手公開(kāi)宣布商業(yè)化，其中一項(xiàng)就是主播能在直播時(shí)掛上購(gòu)物鏈接。3個(gè)月后，快手日活從1.3億增長(zhǎng)到了1.6億。多出來(lái)的3000萬(wàn)日活中，就有不少善于審時(shí)度勢(shì)的義烏商人。
快手開(kāi)通小黃車(chē)后，杰哥的生意模式和直播內(nèi)容徹底變了。原來(lái)他只是在直播間里聊聊小商品和進(jìn)貨渠道，等待小超市老板或地?cái)倲傊飨屡l(fā)訂單?，F(xiàn)在，他直接面對(duì)零售的客人，需要講的是自己的東西有多便宜。每晚4小時(shí)直播，大多數(shù)時(shí)候能賣(mài)出1500單。
2010年，一本《兄弟我在義烏的發(fā)財(cái)史》，被很多人當(dāng)做小本生意的實(shí)戰(zhàn)圣經(jīng)。早些年的快手經(jīng)?？匆?jiàn)這樣的短視頻：一個(gè)男人站在一輛小三輪邊，或一張氣派的辦公桌后，對(duì)著鏡頭說(shuō)，“如果你有一輛三輪車(chē)，不想打工，想當(dāng)個(gè)小老板。關(guān)注我?！?/span>
豪車(chē)和小三輪齊飛，是義烏北下朱最常見(jiàn)的景象。
杰哥起初也靠自己的故事當(dāng)招牌，在2年內(nèi)漲到了30萬(wàn)粉絲。兩年間還有不少粉絲看了杰哥的快手直播從全國(guó)各地來(lái)到義烏，他們相信這個(gè)以小博大的掘金之地，也能成就自己發(fā)家致富的夢(mèng)想。
但當(dāng)義烏商家紛紛涌入快手，同質(zhì)化的短視頻越來(lái)越多，小三輪不管用了。杰哥漲粉的方式也從短視頻轉(zhuǎn)變成直播。
他看得見(jiàn)小黃車(chē)為自己帶來(lái)的改變，但他沒(méi)有意識(shí)到直播能漲粉，也因?yàn)槠脚_(tái)的規(guī)則變化。
2019年，快手開(kāi)通直播廣場(chǎng)。此后的一年內(nèi)，快手不斷改版，都是為了打通公私域流量?，F(xiàn)在，杰哥一場(chǎng)直播就能漲1000多粉絲。
直播間9.9元包郵的商品
快手上9.9元包郵的商品從哪兒來(lái)？
大機(jī)構(gòu)和大主播的選品團(tuán)隊(duì)們總是系統(tǒng)地對(duì)自己的商品進(jìn)行歸類(lèi)、統(tǒng)計(jì)，還有明確的直播主題。而杰哥每晚的直播，都是隨機(jī)的——看倉(cāng)庫(kù)里哪些商品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就主推哪款。
他的直播間，大部分是9.9元包郵的組合商品：不銹鋼筷籠外加兩套竹木筷子、指甲刀套裝送兩把塑料梳、刀叉勺15件套......他對(duì)低價(jià)好貨的吸引力非常自信，一只市價(jià)15元的塑料碗，在直播間9.9就能買(mǎi)到5只，“粉絲買(mǎi)到一定會(huì)回頭的，不會(huì)取關(guān)你?！?/span>
薄利多銷(xiāo)在義烏是被驗(yàn)證多年的真理，杰哥打開(kāi)快手的訂單頁(yè)面，一半是打著“新粉”標(biāo)記的新客，另一半都是回頭的老客。這和快手在招股書(shū)上披露的數(shù)據(jù)相當(dāng)接近：截至2020年9月30日止九個(gè)月，快手評(píng)價(jià)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)65%。
義烏商人什么都賣(mài)，但每個(gè)商家都會(huì)有自己的“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”，能直接接觸到廠家，用最低價(jià)批發(fā)來(lái)商品。杰哥也有自己的主打商品：那些堆滿一地的餐具廚具，都是按噸買(mǎi)入、按斤賣(mài)出。大部分時(shí)候，他也需要圍繞一套義烏賣(mài)貨日歷，從別處騰挪商品：冬賣(mài)春聯(lián)，夏賣(mài)短袖，襪子全年賣(mài)。像拼多多一樣，進(jìn)多少，賣(mài)多少，賣(mài)完就下架。
要想持續(xù)地拿到低價(jià)貨，就得和其他商家一起組成賣(mài)貨聯(lián)盟。尤其是對(duì)沒(méi)什么積蓄的新手來(lái)說(shuō)，一個(gè)人做生意，得付出租倉(cāng)庫(kù)的成本，也沒(méi)有拿貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但組成聯(lián)盟和團(tuán)隊(duì)后，就可以拼倉(cāng)庫(kù)拼貨，甚至可以抱團(tuán)炒熱度，給商品造勢(shì)。跟著一個(gè)成熟的商家，花5000、8000元租一部分倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，賣(mài)多少貨調(diào)多少貨，不承擔(dān)庫(kù)存。依靠義烏便宜的物流和供應(yīng)鏈，這種拼貨的方式讓做生意的門(mén)檻降低到只有一部手機(jī)。
“炒熱度”的方法是微商朋友圈的常見(jiàn)套路——他們總是用一疊快遞單或好幾筆打款記錄證明一件商品的熱門(mén)程度。這些視頻或圖片素材因?yàn)槎啻伪４姘l(fā)送后變得粗糙泛綠，但當(dāng)商品不斷重復(fù)出現(xiàn)在好幾個(gè)義烏商人的朋友圈時(shí)，會(huì)對(duì)賣(mài)家發(fā)出極具說(shuō)服力的聲音，“買(mǎi)它，買(mǎi)它！”
去年，一個(gè)鍋具商家曾找到杰哥，希望把滯銷(xiāo)的鍋具三件套賣(mài)出去?？恐@種方式，上百個(gè)義烏快手主播，4、5天就賣(mài)空了積壓了一倉(cāng)庫(kù)的貨。
不是所有人都如愿發(fā)財(cái)，杰哥團(tuán)隊(duì)里有超過(guò)一半的人，因?yàn)闊o(wú)法堅(jiān)持直播而離開(kāi)，或被家人召喚回去。但義烏北下朱還是源源不斷進(jìn)人。
不少因稀缺資源而興的工業(yè)之城，已經(jīng)出現(xiàn)人才外流、經(jīng)濟(jì)衰退的“銹帶”跡象。但中國(guó)從一個(gè)“制造大國(guó)”逐漸轉(zhuǎn)至“消費(fèi)大國(guó)”，又接連受到貿(mào)易戰(zhàn)和疫情沖擊，憑外貿(mào)而生的義烏很快就通過(guò)直播這種新型賣(mài)貨渠道扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。它在國(guó)際商貿(mào)城之外，又冒起北下朱這個(gè)新的城市中心。
它以城中村的形象示人，滿街地鍋雞、到處大招牌，街角還有紙糊的廣告，“老賴克星”。但舊城改造后，村里的99棟樓、1200間沿街商鋪價(jià)格幾乎翻倍。有媒體報(bào)道，主街上一間門(mén)面的價(jià)格飛漲到20萬(wàn)元以上。
整個(gè)北下朱見(jiàn)證了廉價(jià)消費(fèi)品的變遷。這里過(guò)去在為微商供貨，直播崛起之后，村里的商家都與時(shí)俱進(jìn)更新了新招牌，寫(xiě)上“供應(yīng)鏈”這個(gè)更時(shí)興的詞。
義烏商家們往往熟練掌握好幾套平臺(tái)的規(guī)則，因?yàn)樗麄兇蠖喟咽忻嫔系钠脚_(tái)都試了個(gè)遍。一個(gè)曾經(jīng)負(fù)責(zé)招商的前快手員工表示，“不管什么渠道，商家考慮的無(wú)非就是兩點(diǎn)：有沒(méi)有流量，能不能賣(mài)貨?！?/span>
杰哥也試過(guò)抖音。兩個(gè)平臺(tái)同樣是幾萬(wàn)粉絲，抖音直播間就沒(méi)有人看，而快手以關(guān)注為基礎(chǔ)的推薦機(jī)制，決定了他一開(kāi)直播，粉絲就會(huì)自己進(jìn)來(lái)。
杰哥說(shuō)，在北下朱，玩抖音的人不玩快手。他們經(jīng)常會(huì)混成兩個(gè)圈子，畢竟“它們是兩套玩法，人的精力又很有限?！薄鸽娚淘诰€」采訪的幾個(gè)義烏商家都認(rèn)可這一點(diǎn)：抖音靠短視頻做爆款，得看能不能“撞大運(yùn)”。一旦被精選推送，一個(gè)短視頻里掛的商品立馬就爆，掙幾十萬(wàn)很輕松。而快手的賣(mài)貨量比較均勻，細(xì)水長(zhǎng)流，只要堅(jiān)持去做，每個(gè)人都能掙錢(qián)。
此外，抖音對(duì)商家的條款約束更多，不發(fā)貨、小店沒(méi)回復(fù)，就會(huì)給店鋪降權(quán)。但快手的寬松也從側(cè)面體現(xiàn)出它的相對(duì)不規(guī)范。如今，除了微信小店和淘小鋪，快手怕是開(kāi)一家個(gè)人小店最簡(jiǎn)單的平臺(tái)了。除了提供身份證明，只需要填寫(xiě)一頁(yè)個(gè)人資料，掛上鏈接，就算創(chuàng)業(yè)。
這種便利讓低價(jià)的白牌貨充斥整個(gè)平臺(tái)。大部分義烏商家的粉絲在10萬(wàn)左右，30萬(wàn)粉絲的杰哥，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算相當(dāng)頭部。但他至今都很難賣(mài)動(dòng)30元以上的商品。
一名快手前員工表示，在快手賣(mài)貨，品類(lèi)的銷(xiāo)量基本依照馬斯洛需求分布?！笆称贰⒓揖尤栈?、日用百貨賣(mài)得最好，服飾鞋服飾品珠寶酒水賣(mài)的很慘”。
快手的品牌化
如果說(shuō)義烏等產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家兜住了快手低價(jià)白牌商品的底，以遙望為代表的MCN機(jī)構(gòu)則頂住了商品豐富度和客單價(jià)的蓋兒。
“人民幣玩家”遙望，用一套殘酷而科學(xué)的“賽馬機(jī)制”孵化出自己的主播，再拿積累的銷(xiāo)量當(dāng)籌碼，在品牌那里有了話語(yǔ)權(quán)——品牌正是快手求之不得的資源。
游走在低價(jià)位，快手的賣(mài)貨形象一直不靠譜。但快手電商副總裁余雙曾在一次采訪中表示，目前占大頭的商家還在拼性價(jià)比，“但未來(lái)它的比重會(huì)逐漸減小。日銷(xiāo)邏輯在直播間成立后，直播電商有可能占到線上零售一半以上的銷(xiāo)售份額?！?nbsp;
余雙將用戶的購(gòu)物需求分為確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。淘寶、京東這樣的貨架式電商已經(jīng)滿足了大部分確定性需求，而直播電商目前主要在滿足非確定性需求。低價(jià)白牌能滿足一時(shí)的“發(fā)現(xiàn)感”，但很難撐起直播電商未來(lái)要占線上零售一半以上份額的野心。
快手可以通過(guò)封禁賬號(hào)等方式清洗掉劣質(zhì)白牌，但如何向上拉高商品的天花板？
自進(jìn)駐快手以后，遙望幫助快手引進(jìn)了300、400多個(gè)品牌，包括韓束、珀萊雅等美妝和雪中飛等服裝品牌。引入像遙望這樣的MCN機(jī)構(gòu)，是提高快手客單價(jià)和主播專(zhuān)業(yè)度的解答。2019年12月，快手直播工會(huì)開(kāi)放入駐，入駐超過(guò)800家MCN機(jī)構(gòu)。
快手的招股書(shū)里，也把MCN機(jī)構(gòu)放在了重要位置。一列風(fēng)險(xiǎn)因素里，其中一項(xiàng)就是“如果我們無(wú)法維持與MCN的關(guān)系，我們的營(yíng)運(yùn)可能受到重大不利影響。”
當(dāng)義烏商家們盯著9.9元包郵的小商品時(shí)，遙望直播機(jī)構(gòu)旗下的主播李宣卓開(kāi)始賣(mài)起千元以上的白酒。
李宣卓是個(gè)700多萬(wàn)粉絲的主播，卻在酒水這個(gè)相當(dāng)垂直的小眾類(lèi)目，做到了2020年下半年快手主播帶貨TOP榜的第13名（來(lái)自小葫蘆大數(shù)據(jù)）。
主播們或多或少對(duì)自己的領(lǐng)域有些積累，薇婭做直播之前在動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)做過(guò)好幾年服裝，李佳琦自己就是個(gè)美妝銷(xiāo)售。但李宣卓跟哪個(gè)行業(yè)都搭不上。他干過(guò)好多行業(yè)，從事業(yè)單位辭職后，開(kāi)過(guò)火鍋店，給人辦過(guò)社會(huì)保險(xiǎn)，還在杭州當(dāng)過(guò)一陣子酒吧駐唱。
他開(kāi)始賣(mài)酒時(shí)，沒(méi)人知道直播平臺(tái)竟然能賣(mài)酒水。但現(xiàn)在后來(lái)者越來(lái)越多，快手上就有三個(gè)賣(mài)酒的頭部玩家，除了李宣卓，還有啊迪和醉鵝娘。醉鵝娘賣(mài)百元以上的小甜酒，目標(biāo)人群是那些都市白領(lǐng)女性。李宣卓和啊迪賣(mài)白酒，粉絲幾乎全是中年男性。后者主頁(yè)的短視頻和直播，還經(jīng)常上演跟廠家掐架的戲碼，或是用美女助手吸引眼球。而李宣卓的視頻，會(huì)把酒分成幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：送領(lǐng)導(dǎo)送長(zhǎng)輩、便宜的口糧酒和收藏，而且視頻大多是為了直播預(yù)熱。
視頻段子不是遙望的強(qiáng)項(xiàng)。旗下?lián)碛忻恪⒋罄枪粪嵔i&言真夫婦等達(dá)人的無(wú)憂傳媒也入駐了快手。相比這類(lèi)擅長(zhǎng)視頻內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)，遙望選擇直播帶貨，主播不演戲、不唱歌，上來(lái)就賣(mài)貨。這在快手直播生態(tài)里，也算是一朵“奇葩”了。
擅長(zhǎng)短視頻內(nèi)容的無(wú)憂傳媒，也入駐了快手。
很難說(shuō)哪種變現(xiàn)方式更好，但李宣卓如今在酒廠也做出了一些名堂。
酒水商家經(jīng)常邀請(qǐng)他去酒廠參觀。包括杜康和扳倒井在內(nèi)的酒水經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)過(guò)來(lái)詢問(wèn)李宣卓團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，什么比較好賣(mài)，用哪款包裝好。不少商家的店鋪詳情頁(yè)，常年掛著李宣卓的名字和照片。扳倒井酒莊給李宣卓頒發(fā)了一個(gè)“名譽(yù)酒莊莊主”的頭銜，還出了個(gè)李宣卓聯(lián)名款。
去年雙12，李宣卓和王剛、于榮光直播，成交額分別達(dá)到了500萬(wàn)和700萬(wàn)，一晚上就能賣(mài)出12000箱（72000瓶）金六福酒。直播團(tuán)隊(duì)的招商成員們發(fā)現(xiàn)，原本難以撬動(dòng)的大酒廠在合作上變得更主動(dòng)了。畢竟，1萬(wàn)箱酒，相當(dāng)于幾家經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一個(gè)月的量。
“人民幣玩家”
遙望是快手商業(yè)化后，最早入駐的MCN機(jī)構(gòu)之一。
這家公司的創(chuàng)始人之一方劍，曾是阿里巴巴的總裁助理。遙望成立之后，先后迎來(lái)了公眾號(hào)、視頻平臺(tái)和直播帶貨紅利期，公司的業(yè)務(wù)也先后在公眾號(hào)廣告、抖音和快手之間流轉(zhuǎn)，但遙望每一次增長(zhǎng)，靠的都是流量投放。
只是這項(xiàng)長(zhǎng)處一直無(wú)法在快手施展。
在快手的生態(tài)里，家族總是繞不開(kāi)的存在。這種植根于東北文化的師徒關(guān)系，帶著江湖味兒。
在快手野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有流量的主播，只能“掛榜”獲得原始的粉絲積累。這種方式就是讓一個(gè)新人給大主播刷禮物刷到榜首，主播就會(huì)號(hào)召旗下的老鐵們關(guān)注。
頭批入駐快手的明星王祖藍(lán)第一次開(kāi)播時(shí)，被大主播二驢豪刷44萬(wàn)成為榜一，但王祖藍(lán)沒(méi)有依照快手的潛規(guī)則感謝大哥加關(guān)注。二驢暴跳如雷，號(hào)召驢家軍聯(lián)合起來(lái)抵制。
2年后，周杰倫快手直播首秀，當(dāng)初不解風(fēng)情的王祖藍(lán)也學(xué)會(huì)了規(guī)矩，給他刷了700個(gè)穿云箭，價(jià)值20多萬(wàn)。
遙望也玩過(guò)掛榜和連麥，但這種相當(dāng)原始的做法無(wú)法施展自己善于流量投放的優(yōu)勢(shì)。盡管它是快手中引入明星最早的一家機(jī)構(gòu)，還先后簽下了王祖藍(lán)、王耀慶和張柏芝，但在把握勢(shì)力的家族面前，很難起量。
事情在去年發(fā)生了變化。
去年7月份，遙望招商團(tuán)隊(duì)和客服的人數(shù)還分別是50人和100人。短短半年時(shí)間，這家公司的隊(duì)伍迅速壯大。遙望如今近千人，跟商品相關(guān)的員工就占接近三分之一，招商團(tuán)隊(duì)70多人，選品30人，客服200人。
如果說(shuō)小黃車(chē)改變了杰哥們的命運(yùn)，拉起遙望增長(zhǎng)曲線的則是快手2020年6月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)的小店通。
小店通和快手之前推出的“粉條”一樣，都是幫助商家投放推廣的工具。但相比粉條，對(duì)比快手之前推出的“粉條”推廣，“小店通”的定位更精準(zhǔn)。
遙望自比為“人民幣玩家”，不怕花錢(qián)，但他們會(huì)計(jì)算好投入產(chǎn)出比，用重金砸出流量和粉絲。小店通還在試運(yùn)營(yíng)期，遙望就通過(guò)“小店通”進(jìn)行了第一場(chǎng)大規(guī)模投放。瑜大公子在投放前的帶貨量一般不超過(guò)千萬(wàn)，9月30日的直播，直接沖到了1.36億。
自快手推出小店通以后，遙望先后投入數(shù)億。直播間數(shù)據(jù)也一直在上升。快手招股書(shū)中消失的4000萬(wàn)老鐵，對(duì)遙望絲毫沒(méi)有影響。
快手2020年上半年72億元的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入中，MCN機(jī)構(gòu)是貢獻(xiàn)者之一。家族和義烏小商家們不可能有這樣的投放量。家族能用連麥、掛榜的方式引流，不需要投放。他們的GMV占了直播總量的半壁江山，但很少落入快手的口袋。
至于賺取薄利的義烏小商家們，也無(wú)法支撐起動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的費(fèi)用，因此對(duì)小店通并不感冒。杰哥甚至把推銷(xiāo)小店通等營(yíng)銷(xiāo)工具的人員一律稱(chēng)為“騙子”。
賽馬機(jī)制
義烏商家們摸爬滾打總結(jié)出一套難以稱(chēng)得上系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的拳法，以遙望為代表的MCN機(jī)構(gòu)則遵循一套殘酷又科學(xué)的“黑暗叢林法則”。遙望稱(chēng)之為“主播賽馬機(jī)制”。
“大家都是并行出發(fā)的，誰(shuí)能跑到前面，就是本事?！边b望給每個(gè)主播都投入了一批300萬(wàn)元的基本技術(shù)費(fèi)，誰(shuí)先起了量，吸引到更多粉絲，就會(huì)在未來(lái)拿到更多的費(fèi)用和資源。這在王凱看起來(lái)是一套科學(xué)且公平的算法。
但這套算法的基礎(chǔ)，來(lái)自于遙望先前的直播教訓(xùn)。2018年雙11，遙望第一次嘗試在快手直播，不光提前給了主播坑位費(fèi)，還重金包下三亞一家酒店，租了直升機(jī)、鋪了紅毯。但最后幾個(gè)家族主播賣(mài)不動(dòng)貨，幾百萬(wàn)元打了水漂。
鎩羽而歸的遙望將直播計(jì)劃了擱置小半年，但又在2019年重新殺了進(jìn)來(lái)，打算開(kāi)始自己孵化主播。重新進(jìn)入快手，自然是因?yàn)橛匈嶎^。盡管這個(gè)平臺(tái)粗糙野生，但在遙望看來(lái)離錢(qián)更近，購(gòu)買(mǎi)行為也更直接，“甚至消費(fèi)能力比抖音要好”。
不少大主播的快手賬戶，躺著幾千萬(wàn)元，每天的取現(xiàn)額度卻只有30萬(wàn)，“提一年都提不完”。別人這樣都能賺錢(qián)，成了一種刺激。
孵化過(guò)程就像是一場(chǎng)“大逃殺”游戲。李宣卓和瑜大公子都在2019年秋天進(jìn)入遙望，在20個(gè)同期主播中，他們是唯二“幸存者”。
如今，瑜大公子已經(jīng)是快手的頭部主播，也能拿到一些國(guó)產(chǎn)品牌的全網(wǎng)最低價(jià)。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，瑜大公子成為唯一擠進(jìn)前五名的MCN主播，其余四名主播，全部來(lái)自家族。
遙望也重注瑜大公子，不光邀請(qǐng)明星林更新等上他的直播間，還讓他參加各種破圈的綜藝節(jié)目，給他打造屬于自己的情景短劇和個(gè)人單曲。一切都是為了維持頭部主播的熱度。
2020年12月，遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟在一檔訪談節(jié)目中公開(kāi)說(shuō)起瑜大公子，“我們會(huì)不停地把他的時(shí)間去做測(cè)試。瑜大公子最好的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他可以完全配合你，按你跟他說(shuō)的東西來(lái)做。”
瑜大公子的確在把直播當(dāng)成一份職業(yè)。直播間里的亢奮，在下播后煙消云散，這都是為了節(jié)省力氣。他經(jīng)常一播就是12小時(shí)，“如果你問(wèn)我累不累”，瑜大公子說(shuō)，“累的，但這是工作?！?/span>
他非常清楚自己的定位，“我是遙望開(kāi)在快手的一個(gè)旗艦店?！彼?jiàn)過(guò)不少主播以自我為中心，但剝離了公司的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作之后，主播只是一副空殼。
“現(xiàn)在娛樂(lè)圈和網(wǎng)紅圈紅不過(guò)3年，藝人也好，主播也好，自身必須要具備商業(yè)價(jià)值。我一直以來(lái)都會(huì)想得非常明白?！?/span>
他懂得主播的成功，其實(shí)來(lái)自于公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和搭建的供應(yīng)鏈。賽馬的邏輯已經(jīng)被很多直播機(jī)構(gòu)驗(yàn)證過(guò)，薇婭和李佳琦其實(shí)都是這個(gè)機(jī)制下的勝出者，供應(yīng)鏈更是直播電商公認(rèn)的核心。
江湖再見(jiàn)
與其說(shuō)是遙望開(kāi)始讓家族的地基出現(xiàn)了一絲松動(dòng)，不如說(shuō)快手為了擺脫家族獨(dú)大的格局，有意改寫(xiě)規(guī)則，重新劃分了主播們的勢(shì)力范圍。
人們提起快手時(shí)，想到的總是天佑和辛巴。但最能代表快手的人，不是快手想要的代言人。喊麥的天佑、賣(mài)貨的辛巴，一個(gè)因?yàn)榈退妆徽?，一個(gè)因拿糖水當(dāng)燕窩賣(mài)再次遭到封禁。
快手的江湖味曾讓品牌們卻步。此前「電商在線」采訪過(guò)幾個(gè)利用直播間賣(mài)貨的美妝新品牌，以及幾家頭部代播機(jī)構(gòu)，他們都沒(méi)有在快手直播的打算?！罢{(diào)性不一致，玩不來(lái)家族那一套”，是他們至今未進(jìn)入快手的原因。
辛巴賣(mài)貨，經(jīng)常向品牌叫囂，如果品牌不答應(yīng)提供更低的價(jià)格，就會(huì)自己補(bǔ)貼給老鐵們，這幫他獲得了老鐵們的擁戴，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種損傷。
當(dāng)快手試圖走出野蠻狀態(tài)，其公眾號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)封禁違規(guī)賬號(hào)的公告，管得也越來(lái)越細(xì)。義烏的商家們大都有一人擁有幾個(gè)賬號(hào)，就是為了防止因?yàn)椴吝吳虮环饨?；辛巴兩次被關(guān)“小黑屋”；散打哥也在去年解散了電商團(tuán)隊(duì)，宣布繼續(xù)做娛樂(lè)主播。
打掃干凈屋子、擺脫土味，是快手上市前就開(kāi)始做的功課。自2020年9月開(kāi)始，快手界面的一系列變化，則是為了增加線上營(yíng)銷(xiāo)的收入。
互聯(lián)網(wǎng)總是會(huì)相互借鑒對(duì)方的先進(jìn)生產(chǎn)力，快手如今也跟抖音長(zhǎng)得越來(lái)越像。2020年9月初，快手完成了九年來(lái)“最大規(guī)模的升級(jí)”，原本雙列點(diǎn)選變成了單列，首頁(yè)還增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”。
雙列改成上下滑的單列，用戶體驗(yàn)更沉浸，也便于廣告主投放；而增加的“精選”一列，則是快手打通公私域流量的動(dòng)作。種種變化對(duì)MCN機(jī)構(gòu)等人民幣玩家更友好，也能為快手帶來(lái)額外的商業(yè)化空間。
快手可供商業(yè)化的“廣告位”
招股書(shū)顯示快手的主要收入來(lái)自于三部分：直播打賞、線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和電商等其他業(yè)務(wù)。貢獻(xiàn)最大的直播打賞，占比正在減少。同時(shí)，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和其他收入，都由于直播帶貨的拉動(dòng)，逐漸提高。但應(yīng)用界面的改變，也改變了快手長(zhǎng)期以來(lái)建立的社區(qū)氛圍。
盡管2020年快手發(fā)布公開(kāi)信稱(chēng)“不再佛系”，但它比起后來(lái)者抖音，還是慢了。
根據(jù)艾瑞咨詢，快手在2020年前11個(gè)月，以超過(guò)3300億元的GMV成為全球第二大直播帶貨平臺(tái)。但就在快手上市前2天，《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音直播帶貨GMV超過(guò)5000億元。這架勢(shì)就是宣稱(chēng)，誰(shuí)當(dāng)老二，還不一定。
抖音一路高速奔跑，快手則背著種種未完成的任務(wù)上市。不管是用戶活躍度，還是在商業(yè)化層面的競(jìng)逐，快手的地位都受到了威脅。
在撐起快手直播千億GMV的生態(tài)里，MCN機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)帶的“野生玩家們”在快手不同的商業(yè)化階段拉起了一條增長(zhǎng)曲線，并且朝著各自方向一路狂奔。小商家和大機(jī)構(gòu)們都感受不到快手老鐵們的離開(kāi)，他們無(wú)法看到整個(gè)大盤(pán)，另一方面，他們認(rèn)為離開(kāi)的只是看熱鬧的一群人，“那些人哪里熱鬧就去哪看看，買(mǎi)貨的還在我這里”。
家族勢(shì)力是快手目前需要不斷削弱的勢(shì)力，但消失的4000萬(wàn)日活用戶中，一定也有跟隨家族流走的老鐵。而直播間未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越高的客單價(jià)，又會(huì)刷走一批小商家和消費(fèi)力沒(méi)這么強(qiáng)的用戶，這些人可能轉(zhuǎn)身就去了淘寶特價(jià)版、拼多多等廠貨直供的平臺(tái)，淘洗過(guò)后還會(huì)留下多少人？
說(shuō)白了，用戶是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的基石，在一邊加快搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，豐富自己的商品庫(kù)，滿足商家和消費(fèi)者，一邊還要防止對(duì)手的超車(chē)，背著種種包袱的快手，上市只是剛剛開(kāi)始。
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