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維密落伍了……

維密轉(zhuǎn)型了……

近兩年，關(guān)于維密成敗的話題很多，從萬(wàn)眾矚目到備受抨擊，維密總是能夠引發(fā)關(guān)于女性、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的諸多討論。不過(guò)，很少有人能想到，維密居然要進(jìn)軍元宇宙了。

據(jù)媒體消息，維密已于2月8日提交4項(xiàng)NFT相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃銷(xiāo)售虛擬內(nèi)衣、鞋類(lèi)和時(shí)尚配飾。此外，它還計(jì)劃舉辦虛擬時(shí)裝秀。

相關(guān)專(zhuān)利文件顯示，維密還為可下載虛擬商品的APP和發(fā)售虛擬商品的零售店申請(qǐng)了商標(biāo)，將使用基于區(qū)塊鏈共識(shí)協(xié)議和智能合約來(lái)創(chuàng)建和交易數(shù)字收藏品的計(jì)算機(jī)程序，展示時(shí)尚、服裝、配飾和風(fēng)格相關(guān)的信息、照片、圖像、視頻、錄像和體驗(yàn)等內(nèi)容，形式包括虛擬時(shí)裝秀和游戲等。

2017年，維密正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，直播秀曾經(jīng)在騰訊視頻上創(chuàng)下了超千萬(wàn)的播放量。但誰(shuí)也沒(méi)想到的是，僅僅兩年之后的2019年，維密內(nèi)衣秀就因?yàn)榉N種原因而停辦。

如今，借著元宇宙的東風(fēng)，進(jìn)軍虛擬時(shí)裝秀，維密秀能否再現(xiàn)輝煌呢？

元宇宙成為時(shí)裝界新寵

維密要玩虛擬時(shí)裝秀，先得有虛擬時(shí)裝，那么，什么是虛擬時(shí)裝呢？

顧名思義，虛擬時(shí)裝是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)布料進(jìn)行仿真制作的數(shù)字時(shí)裝，可以理解為是未來(lái)科技向時(shí)尚領(lǐng)域邁出的第一步。

早在2019年，來(lái)自阿姆斯特丹的數(shù)字時(shí)裝公司The Fabricant便推出了世界上第一件數(shù)字時(shí)裝Iridescence彩虹裙，并以9500美元的價(jià)格拍賣(mài)成交，開(kāi)創(chuàng)了“數(shù)字時(shí)尚”的先例。

相比傳統(tǒng)時(shí)裝，虛擬時(shí)裝最大的特點(diǎn)就是擺脫了現(xiàn)實(shí)中材料、物理效果等方面的約束，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)加持，讓設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意和想象力的作品。

隨著元宇宙的火爆，數(shù)字時(shí)尚開(kāi)始突飛猛進(jìn)。此前已有多家服飾、時(shí)尚品牌宣布進(jìn)軍元宇宙，并推出了相關(guān)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。

去年11月19日，耐克就在Roblox上發(fā)布了一個(gè)虛擬世界NIKELAND，作為進(jìn)軍元宇宙的第一步。在“Nikeland”中，顧客除了可以在商店里盡情購(gòu)物，用各種耐克定制產(chǎn)品裝扮自己外，還可以玩各種體育類(lèi)的小游戲，甚至可以利用互動(dòng)體育材料來(lái)設(shè)計(jì)自己的迷你游戲。

同樣是在去年，Gucci、LV等時(shí)尚品牌紛紛入局元宇宙。

去年2月，Gucci與虛擬社交平臺(tái)Zepeto進(jìn)行跨界合作，打造出了Gucci夢(mèng)幻別墅。用戶(hù)可在Zepeto應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)Gucci系列服裝、手袋、鞋履等（當(dāng)然價(jià)格很感人），為3D虛擬形象穿上。

路易·威登200周年誕辰之際，Louis Vuitton也宣布特別推出“LOUIS THE GAME”NFT手游，且在上架短短一日時(shí)間內(nèi)便登頂休閑類(lèi)游戲App的下載榜。游戲中，玩家通過(guò)扮演LV的經(jīng)典玩偶Vivienne，操作角色在包括以巴黎、倫敦、北京、東京和紐約等地點(diǎn)為背景的場(chǎng)景中進(jìn)行冒險(xiǎn)和搜尋，尋找總計(jì)200張可以代表路易·威登先生生平重要事跡的紀(jì)念卡片。

因此，包括維密在內(nèi)，時(shí)尚品牌進(jìn)軍元宇宙，做虛擬時(shí)裝秀并不是一時(shí)頭腦發(fā)熱，而是符合當(dāng)前品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

據(jù)麥肯錫與《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》（BoF）發(fā)布的《2022年時(shí)尚狀況》就顯示，線上商業(yè)模式在疫情期間大獲成功。該報(bào)告預(yù)計(jì)，2022年企業(yè)將繼續(xù)投資數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域，并嘗試新的創(chuàng)意和商業(yè)形式。NFT、游戲皮膚和虛擬時(shí)裝等數(shù)字資產(chǎn)將向主流靠攏，一些品牌將擴(kuò)展到數(shù)字元宇宙的領(lǐng)域。

進(jìn)擊的維密

品牌不光代表著某種產(chǎn)品，同樣投射了消費(fèi)者的情感，用以滿足消費(fèi)者的情感需求。維密秀此前從火遍世界到迅速停辦，正是由于女性消費(fèi)者的情感需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，維密“性感”的品牌定位越來(lái)越難以滿足她們的需要。

進(jìn)入21世紀(jì)，不斷增強(qiáng)的自我意識(shí)正在重塑女性的消費(fèi)需求。

在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，越來(lái)越多的女性開(kāi)始將注意力放在個(gè)人感受上，消費(fèi)需求正呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。作為女性服裝消費(fèi)中的剛需品類(lèi)，女性?xún)r(jià)值觀的轉(zhuǎn)變引發(fā)了內(nèi)衣行業(yè)的新變革，以維多利亞的秘密為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌走向衰落，倡導(dǎo)接受并取悅自己的一眾新品牌開(kāi)始崛起。

一個(gè)典型的案例就是，維密當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)的完美身材觀受到了越來(lái)越多女性消費(fèi)者的抵制。

2014年，維密因?yàn)橐粍t廣告引發(fā)社交媒體用戶(hù)的吐槽和抗議。在宣傳品牌推出的全新“Body”內(nèi)衣系列時(shí)，維密用“The Perfect 'Body’”的廣告語(yǔ)配以維密天使身著內(nèi)衣的照片，品牌對(duì)完美身材的定義被媒體和消費(fèi)者認(rèn)為是一種對(duì)女性不安全感的利用以及冒犯，超過(guò)一萬(wàn)五千人簽署了申訴書(shū)，要求品牌撤掉這則廣告。

正是在這種大背景下，維密內(nèi)衣秀作為品牌“完美身材觀”的象征，于2019年被停辦。

壓力之下，維密也不得不做出改變，重塑品牌的價(jià)值觀。

去年，維密還官宣了7位全新代言人，組成了“VS Collective”。其中包括寶萊塢女星樸雅卡·喬普拉、英國(guó)大碼模特帕洛瑪·艾爾賽斯、巴西變性模特瓦倫蒂娜·桑帕約、中國(guó)女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌等。在國(guó)內(nèi)，維密也宣布了楊冪為亞洲品牌代言人，周冬雨、何穗為大中華代言人。

她們的共同特點(diǎn)就是，不是傳統(tǒng)的維密超模形象，反而是各具特色的、多元化的形象，符合當(dāng)下女性自我定義的要求。

同時(shí)，維密的產(chǎn)品也在調(diào)整。

比如，與2019年相比，2021年維密新Swim系列泳裝規(guī)格選擇范圍更廣，消費(fèi)者可選擇32A至36DD的胸圍尺寸，以及加小碼（XS）至加大碼（XL）的泳衣尺寸。這反映了維密從女性需求和多元的生活方式選擇出發(fā)，為女性提供更加多元的泳衣選擇和創(chuàng)造更豐富的使用場(chǎng)景的考慮。

虛擬世界，維密秀能否重現(xiàn)輝煌？

去年6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超?！焙统岚虻冉?jīng)典元素，取而代之的是上述7位在各自領(lǐng)域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective”。

維密這么做，也是在努力迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN透露，伴隨消費(fèi)升級(jí)，人們正在尋找能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌。長(zhǎng)期浸潤(rùn)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新生代消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，在先鋒文化潮流的影響下，開(kāi)始越來(lái)越多地對(duì)女性平權(quán)，女性自我表達(dá)等議題投以關(guān)注。

由此可以預(yù)測(cè)，即使是虛擬世界的維密時(shí)裝秀，也不會(huì)有性感、超模這些元素，取而代之的或許會(huì)是強(qiáng)調(diào)女性自主、多元化的穿搭需求。

失去了這些元素，維密秀又該怎樣吸引觀眾？

應(yīng)該說(shuō)，維密本身在消費(fèi)者的心中一直與性感、精致、華麗掛鉤，在品牌宣傳上，打破心智定位是一件很難的事情，維密如此、維密秀也是同樣的道理。以性感、超模為看點(diǎn)的維密秀，也必須思考靠什么吸引觀眾，更何況線上的虛擬時(shí)裝秀。

通過(guò)更具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品滿足觀眾的精神需求，或許是這場(chǎng)虛擬時(shí)裝秀值得期待的地方。零壹研究院院長(zhǎng)于百程就曾坦言，元宇宙造就了虛擬世界的人類(lèi)活動(dòng)，人在現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)于服裝和品牌的訴求，在虛擬世界中仍會(huì)存在，甚至由于服裝和品牌在虛擬世界里的呈現(xiàn)多樣化，更加需要設(shè)計(jì)感來(lái)滿足精神層面的需求，因此其需求可能會(huì)更強(qiáng)。

維多利亞的秘密中國(guó)董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）去年也曾表示，“消費(fèi)者對(duì)美的認(rèn)知，已經(jīng)超越了狹隘的特定類(lèi)別，更加具有包容性。如果用幾個(gè)詞來(lái)描述，我覺(jué)得，應(yīng)該是'多元’、'真實(shí)’、'做自己’。”

計(jì)算機(jī)技術(shù)給了設(shè)計(jì)師更多展現(xiàn)靈感和創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，虛擬空間也為維密提供了更多自由選擇去展示這種多元、真實(shí)和做自己的可能性。

那么，你期待一場(chǎng)什么樣的維密秀呢？

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