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編輯 | Witkey

在“反壟斷”浪潮之下，谷歌出面維持30%抽成的權(quán)威，但它能堅(jiān)持多久？

近兩個(gè)月，手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)和游戲廠商們的戰(zhàn)爭非但沒有停止，反而愈演愈烈。處于這場漩渦中心的無疑是蘋果和谷歌，就在今天，谷歌再一次站了出來，向應(yīng)用開發(fā)商下了最后通牒：在明年的9月份之前，Google Play上的應(yīng)用開發(fā)商必須采用谷歌的支付系統(tǒng)，否則將會(huì)做下架處理。

雖然谷歌在聲明中聲稱“只有3%的開發(fā)者沒有接入谷歌支付”，但這3%的廠商可并不是什么無名小卒：知名影音軟件Netflix、Spotify等充值渠道，都是繞過谷歌，通過網(wǎng)頁端或是信用卡來進(jìn)行支付。如果強(qiáng)制推進(jìn)30%的分成，這些廠商每年要向谷歌支付數(shù)十億美元。

在面對廠商激烈的反對聲，谷歌反而堅(jiān)定地與蘋果站到了一起。

30%的黃金分割

當(dāng)下應(yīng)用平臺(tái)的抽成30%的規(guī)則，來源于主機(jī)業(yè)界持續(xù)三十年的游戲收入分配規(guī)則。在主機(jī)平臺(tái)上，渠道、平臺(tái)和廠商三分天下，到了數(shù)碼分發(fā)時(shí)代，平臺(tái)分成沒變，渠道商的原有份額轉(zhuǎn)移到了發(fā)行和開發(fā)商手上，讓廠商足以應(yīng)付日漸高昂的開發(fā)費(fèi)用，手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)也就沿用了這一模式。

不過在2020年，手游和主機(jī)廠商的開發(fā)者們都遇到了開發(fā)成本日漸高昂的問題，原有的七成利潤也不夠吃了。但面對同樣的問題，雙方采取的答案卻截然不同：主機(jī)游戲選擇通過漲價(jià)與DLC的方式來平衡營收，手游開發(fā)商則開始向平臺(tái)30%的分成制度發(fā)難。

手游廠商不惜惹怒蘋果谷歌，也要讓平臺(tái)讓利的理由很簡單：相較于主機(jī)平臺(tái)對游戲的開發(fā)支持與宣傳力度，谷歌和蘋果簡直是“躺著掙錢”；為了適配新機(jī)型，索尼微軟會(huì)主動(dòng)找有些開發(fā)者聯(lián)絡(luò)提供人員和技術(shù)支持，手游平臺(tái)則只會(huì)扔出一本指南和幾個(gè)視頻，最后讓廠商自己摸索。

率先反水的是EPIC，今年七月份，EPIC的CEOTim Sweeney主動(dòng)跳出來，指責(zé)蘋果和谷歌的應(yīng)用商店政策是“絕對的壟斷”，30%的抽成數(shù)額阻礙了開發(fā)者創(chuàng)新。還特地仿照蘋果經(jīng)典廣告《1984》做了一則諷刺視頻，暗示蘋果如今已經(jīng)成為了壟斷者。

既然反對30%，那平臺(tái)分成多少就能賺錢？EPIC給出了自己的答案，從2019年開始，EPIC就率先在業(yè)界采用了12%的平臺(tái)稅。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019全年Epic商店盈利6.8億美元，第三方游戲的分成達(dá)到2.51億美元，比業(yè)界費(fèi)率低了一半多的EPIC已經(jīng)有足夠的利潤可賺，還能舉辦不少優(yōu)惠活動(dòng)。

另一個(gè)例子是韓國的新晉平臺(tái)One Store（占據(jù)韓國12%的市場份額），它采用了“階梯收費(fèi)”的戰(zhàn)略。中小開發(fā)者只要5%的抽成，抽成費(fèi)率隨著用戶和營收水平進(jìn)行上漲，最高也不超過20%。

盡管EPIC和One Store證明了應(yīng)用平臺(tái)的暴利，但蘋果和谷歌面對指責(zé)，仍不約而同地以“繞過官方支付系統(tǒng)”為由，對《堡壘之夜》采取了下架處理，而且蘋果還更進(jìn)一步，庫克聲稱“在App市場上，競爭對手們都采用了同樣的業(yè)務(wù)”，隨即取消了EPIC的開發(fā)者賬號，為了維護(hù)30%的抽成，平臺(tái)不惜與EPIC勢不兩立。

“平臺(tái)稅”岌岌可危

雖然在此前，谷歌和蘋果安然度過不少次“反壟斷”的法律指控，但根據(jù)目前的事態(tài)發(fā)展，平臺(tái)認(rèn)定的“30%黃金定律”，也并非那么堅(jiān)不可摧。

在EPIC正式和蘋果“決裂后”，它立刻組建了非營利性組織“應(yīng)用公平聯(lián)盟”，并向蘋果與谷歌發(fā)起訴訟。聯(lián)盟中有Spotify、Tinder等美國知名互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，不僅是應(yīng)用公平聯(lián)盟發(fā)起反擊，就連微軟和Facebook等科技巨頭，也多次在社交平臺(tái)上對谷歌旁敲側(cè)擊。

這次“反抽成”行動(dòng)不僅在美國逐漸升級，在歐洲、日本、韓國等地，國家機(jī)器已經(jīng)開始行動(dòng)起來，對谷歌蘋果等巨頭進(jìn)行反壟斷調(diào)查。例如俄羅斯杜馬本月已經(jīng)通過了一份草案，建議App Store的抽成降到20%，韓國也以“剝削開發(fā)商”為由，對谷歌、蘋果和三星的應(yīng)用商店進(jìn)行調(diào)查，直指30%的高額分成。

而在國內(nèi)市場，事情也正在起變化。眾所周知，由于國內(nèi)安卓平臺(tái)商店中谷歌的缺位，取而代之的是各大手機(jī)平臺(tái)的渠道服，他們的抽成一般在5成甚至更高，缺乏有效推廣手段的小廠商只能簽下這份“不平等合約”。

但就在最近，新晉游戲大廠米哈游的最新作《原神》，取消了市面上絕大部分渠道商的合約，誓要將利潤收回到自己手中，而另一家手游大廠莉莉絲也拒絕了在絕大部分傳統(tǒng)分發(fā)渠道上架。

面對政府和企業(yè)的洶涌浪潮，一貫強(qiáng)硬的蘋果“慫”了，幾天前Facebook宣布，蘋果同意暫時(shí)豁免那些因疫情在Facebook上開展付費(fèi)活動(dòng)的小企業(yè)抽成，在豁免名單上的還有Airbnb。雖然我們認(rèn)為，這只是蘋果面對抗議浪潮，向其他廠商的一種妥協(xié)，但也證明了這次抗議確實(shí)取得了一定效果。

目前來看，谷歌和蘋果雖不可能主動(dòng)采取降稅協(xié)議，但在應(yīng)用市場告別高速增長的時(shí)代下，開發(fā)商和應(yīng)用平臺(tái)的分成爭議注定是不可避免的。相較于有獨(dú)家發(fā)行渠道的蘋果，谷歌遭受到的困境會(huì)更大。在高昂的分成比例之下，“脫離管道”已經(jīng)成為了全世界游戲開發(fā)商的共同訴求。30%這一有著強(qiáng)烈封建殘余的數(shù)字，似乎已經(jīng)維持不了多久了。

華為鴻蒙的好機(jī)會(huì)？

和國內(nèi)應(yīng)用商店平臺(tái)百家齊放的情況不同，海外市場中絕大多數(shù)的App都必須上架谷歌商店才能被瀏覽/下載，極高的市場地位也是谷歌“收稅”的底氣所在。另一方面，華為正在大力推廣他們的鴻蒙系統(tǒng)和HMS生態(tài)，當(dāng)敵人遭受質(zhì)疑和反對的時(shí)候，這是否意味著華為鴻蒙的機(jī)會(huì)來了？

在9月舉行的開發(fā)者大會(huì)中，華為向全球開發(fā)者匯報(bào)了一年以來HMS生態(tài)的建設(shè)進(jìn)展和取得的成就。根據(jù)華為給出的數(shù)據(jù)，短短一年時(shí)間HMS已經(jīng)成長為全球第三大應(yīng)用生態(tài)（前二自然是谷歌-安卓和蘋果-iOS），注冊開發(fā)者數(shù)量達(dá)到180萬，AppGallery（華為應(yīng)用市場）全球活躍用戶達(dá)4.9億，2020年1月至8月AppGallery應(yīng)用分發(fā)量達(dá)2610億，成為全球Top 3應(yīng)用商店。

最關(guān)鍵的分成比例上，華為表示平臺(tái)只會(huì)拿走15%的利潤，把余下的85%留給開發(fā)者，這一比例已經(jīng)和EPIC十分接近，遠(yuǎn)低于谷歌和蘋果的30%。生態(tài)體量、分成比例都是華為HMS生態(tài)吸引開發(fā)者不斷加入的籌碼，也是未來挑戰(zhàn)谷歌、給鴻蒙系統(tǒng)提供支持的基本條件。

所以，相比之下處處更有優(yōu)勢的鴻蒙系統(tǒng)、HMS生態(tài)，具備挑戰(zhàn)谷歌的實(shí)力了嗎？雖然很難，但可能性的確有。

盡管華為目前遇到了一定的困難，但憑著過去幾年海外市場的出色表現(xiàn)，華為已經(jīng)擁有了龐大的用戶基數(shù)和知名度，也正因?yàn)槿绱薍MS生態(tài)才得以比較順利地進(jìn)行。但放在谷歌面前，鴻蒙系統(tǒng)、HMS生態(tài)的力量依然非常薄弱，而且只靠華為的力量，足以對谷歌的安卓生態(tài)造成影響嗎？要知道谷歌可是實(shí)質(zhì)性地掌控著全球數(shù)十億臺(tái)手機(jī)的軟件分化，這個(gè)體量目前華為仍無法與之相比。

最后，還得看谷歌這一次會(huì)不會(huì)妥協(xié)或者調(diào)整，又或者手機(jī)行業(yè)內(nèi)的“EPIC”是否會(huì)出現(xiàn)，還是說那個(gè)“EPIC”就是華為?？偠灾?，開發(fā)者、消費(fèi)者對谷歌的信賴正在一點(diǎn)點(diǎn)地被消耗，或許有一天會(huì)發(fā)展到“墻倒眾人推”的地步也不一定。說到底，安卓系統(tǒng)是一個(gè)開放的生態(tài)，谷歌對生態(tài)的控制力雖強(qiáng)但不如蘋果，而谷歌的危機(jī)，則是對手們的好機(jī)會(huì)。

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