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說到底還是疫情的影響，今年上半年中國消費市場基本處于“脫軌”狀態(tài)，不光是餐飲、電影娛樂等產(chǎn)業(yè)遭受沉重打擊，智能手機、家電等消費電子行業(yè)也大受影響。以大家熟知的智能手機行業(yè)為例，根據(jù)IDC的報告，2020年Q1中國智能手機出貨量大跌20.3%，國內(nèi)前五品牌之中除了華為之外其他四家的跌幅均超過了兩位數(shù)。疫情的反復(fù)使得所謂的“報復(fù)性消費”遲遲未見蹤影，2020上半年各行各業(yè)、尤其是數(shù)碼電子行業(yè)唯一的“回血”機會，就落到了618身上?；仡櫲ツ甑?18，為了提升轉(zhuǎn)化率包括淘寶、京東等平臺嘗試加入了直播帶貨環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果也令人滿意：薇婭一個半小時賣出6200萬、李佳琦3分鐘賣出5000單“紅腰子”，單品成交額超600萬......如今一年過去，整個經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)了翻天覆地的變化，主要是經(jīng)濟大環(huán)境變差，但不變的是直播帶貨這個模式依然紅火，甚至比去年還要紅火。隨著自稱“第一代網(wǎng)紅”的羅永浩宣布下場帶貨起，互聯(lián)網(wǎng)圈子里掀起了一陣“大佬帶貨”潮。在羅永浩之后格力董明珠也開始嘗試帶貨，雖然抖音直播初戰(zhàn)折戟，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后實現(xiàn)了3小時3.1億元成交額的佳績，可謂“完美翻身”；在他倆之后百度CEO李彥宏也登上了直播間為自家產(chǎn)品站臺，在900萬觀眾的圍觀下李彥宏并未賣出哪怕一件商品，但卻讓百度的市值漲了120億。除了這些例子之外，雷軍、梁建章、國美電器、三一重卡等個人/公司均在2020年登上帶貨直播間，直接或間接地為自家產(chǎn)品搖旗吶喊?？上攵衲甑?18期間帶貨直播必然會成為最亮眼的風(fēng)景，而且舞臺中央的聚光燈不僅打在“頂流”帶貨主播身上，企業(yè)家們也將占有一席之地。屬于企業(yè)家們的舞臺
綜合來看，618大戰(zhàn)其實是此前帶貨直播潮流的一次延續(xù)，但也可以看作是一次“期中考”。這考的是平臺自身帶貨的能力，也考驗著“帶貨主播”的水平和實力。開設(shè)直播間帶貨的主播有千千萬，但成功站在頂端的寥寥無幾。“李佳琦們”的成功幾乎無法復(fù)制，哪怕是經(jīng)營著百億、千億級別的超級企業(yè)家，恐怕也難以在短時間內(nèi)學(xué)得一身“說學(xué)逗唱”的帶貨本領(lǐng)，變身帶貨達人。別看董明珠的第二次直播狂攬3.1億元風(fēng)頭無二，但實際上這并非她的功勞。當時，快手拿出了最頂級的流量支援，除了請來頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫之外，在平臺層面更是傾注了大量資源，除了流量傾斜外還自掏腰包對銷售產(chǎn)品進行補貼，最高額度達到單品6900元。董明珠的第四次直播在京東，而成績也是最好的，來到了7.03億元，是2019年格力線上店營業(yè)額的兩倍有多。這次成功的主因似乎和董明珠關(guān)系不大，一來京東比起抖音、快手是更成熟的家電銷售平臺，用戶屬性更貼合；二來京東請來了科技博主王自如一同搭檔，當然產(chǎn)品的介紹是由專業(yè)的主持人負責(zé)，董明珠更像是“吉祥物”。縱觀目前的“大佬帶貨”，小雷還看不出有哪位大佬可以做到“收放自如”。哪怕是人稱“相聲專家”的羅永浩，其帶貨本領(lǐng)和頭部達人相比仍有差距，當然帶貨成績的變化，也是和平臺的流量傾斜程度密切相關(guān)。
為什么說618是企業(yè)家們證明自己“帶貨能力”的最好機會，歸根到底還是和618活動本身有關(guān)。首先，618和雙11一樣已經(jīng)成為全民性的購物狂歡盛事。或是受到過去固有思維的刺激，也可能是被電商平臺營銷活動的催動，總而言之在618的活動周期內(nèi)消費者消費的熱情、意愿更加強烈。其次，618作為以數(shù)碼電器為主的營銷活動，目標消費群體購買力更強。618活動由京東發(fā)起，進而發(fā)展成為行業(yè)性的，針對數(shù)碼電子產(chǎn)品的營銷活動。有意購買數(shù)碼電子產(chǎn)品的消費者預(yù)算當然更高一些（相對快消品而言），在這時期推銷產(chǎn)品，更有針對性營銷的意思。對一眾“企業(yè)家主播”來看，618是一個很好的促銷點，也更容易做出業(yè)績。可想而知，為了把線上銷售的業(yè)績做好，這些“企業(yè)家主播”一定會傾巢而出加大直播力度，希望借助618的絕佳機會讓“直播電商”的效益最大化。
“直播帶貨”或成為618主旋律
去年的618大戰(zhàn)里雖然已經(jīng)有數(shù)家平臺開始介入“直播帶貨”的模式推高銷量，但最終做出成績的也只有淘寶而已。在經(jīng)歷2019年、2020年上半年的“二級跳”發(fā)展之后，直播電商也從小眾走向大眾，甚至成為了電商平臺必不可少的營銷推廣工具。今年的618各大平臺肯定會加強和直播電商的聯(lián)系，甚至把直播電商作為核心營銷工具也有可能。經(jīng)過五年的發(fā)展，尤其是2019年的“大爆發(fā)”，直播電商已經(jīng)成了數(shù)千億級別的“超級產(chǎn)業(yè)”。據(jù)中金的報告顯示，2019年直播電商的規(guī)模達到了4338億元，同比增長了223%。中金預(yù)計，2020年這一數(shù)字將會達到萬億元以上，增長率接近110%。
說直播電商處于“一片繁榮”之中一點都不為過，這不光是瓜分“蛋糕”的爭奪戰(zhàn)，更是搶奪流量、搶奪話語權(quán)的大戰(zhàn)。結(jié)合自身電商平臺把“直播帶貨”做出成績的淘寶自然是穩(wěn)坐高位，但也不是高枕無憂。包括京東、抖音在內(nèi)的平臺紛紛將“企業(yè)家?guī)ж洝币曌魍黄瓶?，希望找到超車的辦法。結(jié)合我們此前所說，618本身偏互聯(lián)網(wǎng)、偏數(shù)碼消費電子的屬性對京東極其有利，京東肯定會抓住機會向淘寶發(fā)難，一場大戰(zhàn)在所難免。而董明珠在京東平臺上的成功嘗試也會讓京東信心大增，或許我們可以在618期間見到更多的消費數(shù)碼電子品牌的老總開設(shè)直播間，為推銷產(chǎn)品使出“渾身解數(shù)”。早在2015年12月底就開始布局直播帶貨的淘寶擁有了足夠多的先發(fā)優(yōu)勢，當大家均開始醒悟“直播電商大有可為”的時候，淘寶已經(jīng)做到了2000億甚至3000億元的GMV。目前來看，淘寶直播也是出現(xiàn)“神話”最多的地方：薇婭雙11帶貨27億震驚全國，李佳琦因“年入千萬”而登上微博熱搜，超過百位淘寶主播年入百萬......更關(guān)鍵的是淘寶平臺對流量的牢牢把控，同樣是頭部主播，淘寶直播上平日觀看人數(shù)在千萬級別，但京東或其他平臺的頭部主播觀看人數(shù)只有數(shù)十萬級，差的不是一星半點。電商直播很可能會發(fā)展成為長線戰(zhàn)爭，現(xiàn)在還不是蓋棺定論的時候。對其他平臺來說，按照淘寶的模式來超越淘寶肯定是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在“企業(yè)家直播帶貨”的比拼中淘寶反而處于下風(fēng)，無論是登臺“大佬”的數(shù)量還是觀看人數(shù)，都要比抖音、京東的少一些，這對他們來說不失為一個絕佳的追趕機會。長遠來看，618是電商平臺直播大戰(zhàn)的序章，今年雙11才是真正的“高潮”。雖然淘寶已經(jīng)鉆研多年而且又有一定優(yōu)勢，但整體來看直播電商依然是處于高速發(fā)展的階段，可能性和不確定性兼具。無論是對于企業(yè)家還是對平臺來說，618都是一個絕佳的機會?；蚴恰澳骘L(fēng)翻盤”，或是在“絕地求生”，或是“扶搖直上”，這長達18天的漫長的漫長營銷周期里，一切事情都有可能發(fā)生。
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