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時(shí)刻記??!時(shí)代的紅利并不屬于你 | 棋至中盤

導(dǎo)語

Introduction

只是在不同的時(shí)間和環(huán)境之下,上演著同樣的故事。

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨崔力文

編輯丨朱錦斌

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn),前段時(shí)間非常火爆的新東方董宇輝,最近好像也不太被大家關(guān)注和提及了。這一幕似乎被俞敏紅給說中,一個(gè)月前,他早已認(rèn)為那可能是一時(shí)的熱鬧。

在直播界,薇婭和李佳琪同樣也是“一時(shí)熱鬧”的最佳寫照,從頂流到消失在大家面前,不過短短兩三年的時(shí)間,這兩位被時(shí)代推向神壇的帶貨王,也在時(shí)代的洪流中跌落神壇。

有人說,時(shí)代塑造了紅利,但別把這種紅利錯(cuò)認(rèn)為是你的能力,那只不過是剛好的一陣風(fēng)而已。

銷量也好,流量也罷,在紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界和時(shí)代滾滾的河流中,無數(shù)案例證明,這些所謂的紅利并不會(huì)完全屬于誰。短則幾個(gè)月,長(zhǎng)則三五年,新的對(duì)手,新的模式,新的玩法,一定會(huì)加速到來,后浪推前浪,前浪獨(dú)凄涼。

“時(shí)代拋棄你,無你無關(guān)”,偌大的汽車行業(yè),何嘗又不是這樣?幾乎所有的汽車公司和汽車產(chǎn)品,有在時(shí)代的洪流之下走上巔峰的一刻,就一定會(huì)出現(xiàn)掉頭向下的一瞬,將它拉他下馬的,有時(shí)代的趨勢(shì),有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還有他自己。

無論是神車五菱宏光、哈弗H6,還是合資巨頭途觀和奇駿的向下,亦或是比亞迪宋PLUS、特斯拉Model Y的向上,他們命運(yùn)的交集和征戰(zhàn)市場(chǎng)的輪回似曾相識(shí)。

所以,時(shí)代給予的不只有紅利,還有魔咒,還有那亙古不變的規(guī)律。

從以大眾豐田為首的合資品牌們的無限風(fēng)光轉(zhuǎn)向壓力背面,到二線品牌們的艱難度日升級(jí)為生死攸關(guān);從自主三強(qiáng)你追我趕的殘酷競(jìng)爭(zhēng),到豪華品牌在新勢(shì)力與特斯拉不同賽道上的PK相望,起起伏伏,進(jìn)退有常,構(gòu)建起或殘酷或有趣、或驚喜或詫異的格局,如此多變的狀態(tài)塑造更令人期待的汽車世界。

2022棋至中盤,被疫情洗刷后的上半年,伴隨著市場(chǎng)的升溫,啟幕未知的下半年?;赝^去,所謂的時(shí)代,又將帶給我們哪些變化呢?

王侯將相寧有種乎?

市場(chǎng)的紅利,定當(dāng)會(huì)塑造一個(gè)令人神往的汽車公司。

就像7年前五菱憑借五菱宏光創(chuàng)下中國(guó)市場(chǎng)單一車型最高8萬輛的月銷紀(jì)錄一樣,神車的稱謂、人民的汽車并非浪得虛名。也像哈弗一直霸占SUV市場(chǎng),做強(qiáng)SUV品類,并享受過去10年SUV帶來的高收益、高利潤(rùn)一般,長(zhǎng)城和哈弗在SUV風(fēng)口之上,飛起來了。

SUV的紅利,上汽大眾和上汽通用同樣也感同身受。十年前途觀和昂科威你追我趕,霸占合資SUV市場(chǎng)冠亞軍,核心產(chǎn)品的號(hào)召力,一定程度上決定企業(yè)的最終競(jìng)爭(zhēng)時(shí)實(shí)力,因此那個(gè)時(shí)候的上汽大眾和上汽通用,是難以被撼動(dòng)的巨頭。

2017年初,成都的小陳堅(jiān)決買了一輛老款途觀,他說這是合資賣得最好的SUV,周邊的朋友都開這款。但他不知道,此刻的途觀已經(jīng)不是合資品牌里月銷量最高的車型了,反而是別克昂科威以月銷3萬+的水平反超途觀,拿下冠軍。

5年后的2022年,在油價(jià)居高不下的今天,小陳決定等待6個(gè)月,置換一輛比亞迪宋PLUS DM-i。此時(shí),途觀半年的銷量已不到6萬輛,而比亞迪宋的半年業(yè)績(jī)已經(jīng)超過16萬輛。誰又能想到,疫情、消費(fèi)需求和新能源快速推進(jìn)的疊加,市場(chǎng)將拋棄誰,又將助推誰?這無法預(yù)料。

一直穩(wěn)居SUV榜首的哈弗,在歷經(jīng)12個(gè)春秋之后,正式移交冠軍接力棒給比亞迪宋,SUV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者易主。當(dāng)然還有特斯拉Model Y對(duì)傳統(tǒng)SUV的進(jìn)一步侵蝕,無不推進(jìn)SUV市場(chǎng)格局發(fā)生重大改變。華為、小米等新一批野蠻人,踩在愛馳、威馬的身體上,即將創(chuàng)造出不一樣的汽車新故事。

從2013年左右逐步火爆的SUV市場(chǎng)紅利,推動(dòng)著這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在2013-2016年間,以動(dòng)輒50%的市場(chǎng)增幅迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。SUV被看作是風(fēng)口,一旦切入,那就是機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)憑借一眾SUV而火起來的眾泰、寶駿們,無疑是當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅炸子雞,單款車型月銷破萬局面是最基本的及格線。

或許你也沒有想到,現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)清算、等待接盤的眾泰,居然也會(huì)出現(xiàn)提車加價(jià)的反常場(chǎng)景。而現(xiàn)在月銷量?jī)H有萬輛有余的寶駿,在切換新寶駿之后,早已褪去昔日締造神車、挑戰(zhàn)冠軍的光環(huán),560\510那些風(fēng)光的歷史和存在,僅僅自主品牌發(fā)展歷史上短短一行字。

正如有句話所言,依賴SUV市場(chǎng)紅利有多爽,就會(huì)在幾年后被SUV市場(chǎng)牽制得有多慘,如比速幻速們、寶沃獵豹們一樣,從大賣的冷清再到倒閉,成也SUV,敗也SUV,就連SUV巨頭長(zhǎng)城,憑借SUV單腿走路的局面,在2021年和2022年上半年的失利中深刻感受到了教訓(xùn),更讓其錯(cuò)失自主前四強(qiáng),在上半年滑落到狹義乘用車第五的位置。

實(shí)際上,自主品牌的競(jìng)爭(zhēng),又何嘗不是這樣?

2006-2012年間的奇瑞、2013年的長(zhǎng)城,2014-2016年間的長(zhǎng)安、2017-2021年間的吉利,他們都分別各自登上過自主冠軍的寶座,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年。每家車企都期待勝利的果實(shí),期待最好的局面。但僅僅只有將歷史的卷軸鋪開,越鋪越長(zhǎng),才能明白什么是時(shí)代。

現(xiàn)在,已經(jīng)沒有誰能夠靠SUV細(xì)分品類創(chuàng)造神話,熱潮結(jié)束,取而代之的是如火如荼的新能源行業(yè)。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)幾年成為全球最大的新能源市場(chǎng),在新能源這波紅利中,北汽一度成為新能源市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。在2017年,它還是全球電動(dòng)汽車銷量第一的車企,純電車型的銷量突破10萬輛,2019年還拿下了“連續(xù)7年中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量冠軍”的稱號(hào)。

短短幾年間,你能想到那款月銷全球奪冠的車型,現(xiàn)在僅有2位數(shù)的銷量水平,取而代之的是特斯拉、五菱宏光和比亞迪,以及帶領(lǐng)市場(chǎng)不斷內(nèi)卷的新勢(shì)力們,再往回看看昔日冠軍北汽EU系列,世界都在進(jìn)化,而它還是5年前的那個(gè)它。

這就是殘酷的現(xiàn)實(shí),市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移、變換和輪回,在每個(gè)努力拼搏的個(gè)體中,顯得如此奇妙。在動(dòng)態(tài)的歷史長(zhǎng)河中,展現(xiàn)出多少好漢當(dāng)年、美人遲暮、時(shí)勢(shì)英雄和王者歸來。這個(gè)世界,不會(huì)關(guān)注弱者,更沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者,只有拼命,誰都有機(jī)會(huì),王侯將相寧有種乎?

認(rèn)清現(xiàn)實(shí),承認(rèn)周期

充滿智慧的人明白,人生不如意事十之八九,紅利和好運(yùn)不可能是常態(tài)。也許會(huì)遇上那么幾年心想事成的時(shí)光,也可能在有生之年經(jīng)歷人生的巔峰時(shí)刻。但這就像一條拋物線,不可能是長(zhǎng)久,時(shí)代的紅利和巔峰時(shí)刻可能就是最高點(diǎn),再往后就會(huì)呈現(xiàn)下跌的態(tài)勢(shì)。

水滿則溢,月盈則虧,這是亙古不變的真理,這種現(xiàn)實(shí),更在汽車行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致,每家汽車公司,每個(gè)汽車產(chǎn)品都逃脫不了這種客觀規(guī)律。就像李想在神吹L9是500萬內(nèi)最好的SUV一樣,一件看似極端情況下出現(xiàn)的個(gè)案,也會(huì)成為眾矢之的,被口誅筆伐,那些將它捧上神壇的輿論,完全有可能將其從神壇上拉下來。

神奇的是,每家車企都會(huì)遇到攀升和掉頭向下的局面,從過去的大眾到現(xiàn)在的吉利,再到未來的比亞迪,從汽車發(fā)明者奔馳,到豪華品牌挑戰(zhàn)者蔚來,再到無數(shù)前赴后繼的追隨者,他們擁有風(fēng)光時(shí)刻,避不開成長(zhǎng)的煩惱,更逃不了銷量下滑、熱度下降、不被看好的經(jīng)歷。

在中國(guó),源于是汽車界的“開國(guó)功臣”,大眾被塑造成了不可破滅的神話??焖俚漠a(chǎn)品導(dǎo)入占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),強(qiáng)大的品牌力優(yōu)勢(shì)和南北開弓的戰(zhàn)略布局,樹起了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和標(biāo)桿。

而當(dāng)SUV的風(fēng)口出現(xiàn),大眾快速布局的SUV戰(zhàn)略,南北大眾雙線開弓,推動(dòng)整個(gè)大眾品牌在華的SUV從過去僅有一款途觀,一下子增加到了7款。新產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī),助推大眾二次騰飛。

一方面是站在自己的舒適區(qū),沒有經(jīng)歷過市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的大眾團(tuán)隊(duì),哪能經(jīng)受住2020年和2022年這樣如此低迷和殘酷的市場(chǎng)環(huán)境,迷失前進(jìn)的方向在所難免。另一方面是日系豐田本田以及自主品牌的侵蝕,再加上行業(yè)巨變,新能源勢(shì)頭甚猛,大眾在選擇堅(jiān)守和開拓未來的道路上,難免走得艱難,光輝和銳利逐步被掩蓋。特別是日系雙車戰(zhàn)略的推進(jìn),以及在油耗方面的優(yōu)勢(shì),在近一兩年來,逐步取代大眾,成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者心中外資品牌的新寵。

然而日系品牌的風(fēng)光何嘗不與大眾一樣,回想2012年間因?yàn)閲?guó)際局勢(shì)以及中日關(guān)系的緊張,日系品牌不也遭遇了市場(chǎng)的滑鐵盧嘛。可以說當(dāng)下日系逐步超越德系的局面,那是在找回丟失的過去幾年,彌補(bǔ)罷了。

吉利所面臨的局面同樣如此,從2014年的歷史低谷,到從2015年開始進(jìn)入到快速成長(zhǎng)通道,再到2018年首次突破自主品牌狹義乘用車150萬輛級(jí)的高峰,3-4年的時(shí)間吉利創(chuàng)造了自主品牌新的神話。

正如上文提到的,誰都無法避開成長(zhǎng)的拋物線,2018年之后的吉利,三缸機(jī)戰(zhàn)略性失誤、對(duì)新能源認(rèn)知和動(dòng)作的遲滯,任憑任何努力,都打破不了那個(gè)魔咒,200萬輛的目標(biāo)依然遙遙相望,最后不得不在戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整中繼續(xù)前行。

所以吉利走過的路,現(xiàn)在比亞迪也將在未來完整地走一遍,從年銷量60多萬輛以下躍升至百萬輛級(jí),增長(zhǎng)道路上的問題不可避免會(huì)被掩蓋,決策不可避免會(huì)被勝利沖昏頭腦,哪怕管理層頭腦再清晰,體系的慣性推動(dòng)和前進(jìn)背后,總會(huì)出現(xiàn)新的破綻。不信,現(xiàn)在出現(xiàn)越來越多比亞迪汽車自燃的事件,一定會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間成為比亞迪危機(jī)的導(dǎo)火索。

奔馳寶馬的對(duì)抗,并不會(huì)因?yàn)楸捡Y擁有更長(zhǎng)的歷史而一直勝利,豪華車的年輕化戰(zhàn)略將銷量提升之后,也遇到低價(jià)走量拉低品牌價(jià)值和利潤(rùn)的難題。是的,奔馳也在不斷地嘗試和試錯(cuò)中探尋方向。

蔚來等新勢(shì)力們將市場(chǎng)和價(jià)格切入到奔馳寶馬的區(qū)間,戲劇性地從最慘的李斌,開始斬獲中國(guó)品牌有史以來向高端沖擊最成功的案例,但這也絲毫掩蓋不住目前蔚來產(chǎn)品矩陣不斷增多,但總體銷量并不增多的難題。

這可能就是所謂的周期,還有逃不掉盛世危局,不得不承認(rèn),每個(gè)人,每家企業(yè)身上,只是在不同的時(shí)間和環(huán)境之下,上演著同樣的故事。所以,哪有什么所謂的時(shí)代紅利?一切不過是格局、布局和結(jié)局之間的較量而已。

杜余鑫

干這行如果不拼命寫稿

那跟咸魚有什么區(qū)別

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