2020年，忙著全國各地直播帶貨的梁建章除了帶領(lǐng)攜程從疫情的低谷重啟起航，也在這一系列的營銷活動中，重新給攜程規(guī)劃了新定位，就是要成為泛文旅市場的“旅游營銷樞紐”。這也是繼攜程發(fā)布“深耕國內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略之后的又一次創(chuàng)新和探索。
一直以來，大眾觀點(diǎn)都認(rèn)為，旅游營銷難做，也不適合直播帶貨，因?yàn)榭蛦蝺r高、核銷周期長、退貨概率大，基于預(yù)售模式的推廣都是形式大于效果。
但在梁建章看來，這都是表象問題，旅游營銷存在真正待解的問題是內(nèi)容分散、碎片化，無法匹配精準(zhǔn)流量，而且內(nèi)容與商品是脫節(jié)的，作為旅游商家，私域流量意識已經(jīng)覺醒，但旅游領(lǐng)域并沒有適合他們的一站式流量、內(nèi)容和商品的管理工具，這也導(dǎo)致商家自運(yùn)營的效率很低。而攜程打造的旅游營銷樞紐，就將聚焦于實(shí)現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。
這并不是一個空想，從攜程2020年業(yè)務(wù)恢復(fù)數(shù)據(jù)中可以看出，梁建章所提到的旅游營銷樞紐戰(zhàn)略，也是基于攜程自身的驗(yàn)證與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。根據(jù)其不久前發(fā)布的2020年報披露的數(shù)據(jù)，截至2020年年底，攜程的內(nèi)容頻道對攜程APP流量貢獻(xiàn)占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%；攜程直播和特賣頻道累計貢獻(xiàn)交易額約50億元?？梢哉f，內(nèi)容營銷、直播帶貨對于攜程全年業(yè)績的恢復(fù)貢獻(xiàn)巨大，正因如此，此次“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略才會讓業(yè)內(nèi)、讓旅游商家格外期待。
那么，攜程想要打造的旅游營銷樞紐究竟是什么樣子的？在介紹這一戰(zhàn)略時，梁建章特別表示，將會通過“1+3”的模式推進(jìn)，具體來看就是以攜程的星球號為核心，以社區(qū)、直播以及縱橫為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章
不妨拆開來看下攜程構(gòu)建旅游營銷樞紐的四大要素：
首先是其核心星球號。星球號首次被業(yè)內(nèi)熟知時源于今年1月初與珠海長隆的一場發(fā)布會，珠海長隆也是攜程平臺首個同時聚合品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、活動的官方星球號。而早在去年10月份，星球號其實(shí)就已經(jīng)上線運(yùn)營，隨著用戶決策的線上化趨勢以及內(nèi)容需求多樣化，加之商家品牌也希望建立與用戶的直接、順暢的互動渠道，以完成私域流量的沉淀、轉(zhuǎn)化，攜程星球號便是由此應(yīng)運(yùn)而生。
那么誰可以入駐星球號？根據(jù)攜程發(fā)布會上透露的信息，這將是一個面向旅游全鏈路企業(yè)和品牌開放的私域運(yùn)營空間，星球號將覆蓋至旅業(yè)生態(tài)各個角色，包含：
旅業(yè)KA品牌商家：酒店品牌/航司，目的地/景點(diǎn)；
旅業(yè)生態(tài)從業(yè)者：傳統(tǒng)：名宿主/導(dǎo)游/定制師，new：本地玩樂達(dá)人/跨界紅人；
旅行內(nèi)容創(chuàng)作者：B站UP主、公眾號、小紅書博主、抖音、快手達(dá)人；
旅行消費(fèi)者：旅行愛好者、攜程優(yōu)質(zhì)用戶。
只要企業(yè)或品牌開設(shè)官方賬號后不僅可以借勢攜程平臺強(qiáng)大的產(chǎn)品供給能力，整合吃、住、行、游、購所有爆款產(chǎn)品，打造專屬于商家或個人的內(nèi)容和營銷陣地，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式和達(dá)人帶貨能力讓用戶快速種草。
已上線的商家星球號
其次是攜程社區(qū)。根據(jù)其披露的官方數(shù)據(jù)，截止至2020年12月，攜程社區(qū)用戶量達(dá)3億，內(nèi)容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個海內(nèi)外目的地。在旅游營銷樞紐戰(zhàn)略下，攜程社區(qū)今年也將進(jìn)一步升級，主要包括兩方面：
從創(chuàng)作者角度，攜程社區(qū)引入更多內(nèi)容創(chuàng)作者，包括KOC、行業(yè)專家、跨界機(jī)構(gòu)等；從內(nèi)容角度，攜程社區(qū)將擴(kuò)容到“泛旅行生活方式”：吃喝玩樂、看劇看展、潮玩時尚等，以此帶給用戶更深度的靈感。
還有值得關(guān)注的攜程直播。2020年疫情發(fā)生后的3月，攜程發(fā)起“旅游復(fù)興V計劃”，其中重要一環(huán)就是直播，攜程直播以“BOSS直播+高星酒店預(yù)售”為核心，覆蓋全球28個國家的274個城市，用預(yù)售模式來促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。據(jù)攜程直播戰(zhàn)報顯示，截至2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動攜程預(yù)售總GMV超50億元。
而在2021年，攜程直播項目也進(jìn)一步升級，由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的攜程直播IP矩陣改版、拓展至賦能全行業(yè)、滿足旅行場景新需求的價值陣地。最顯著的特點(diǎn)就是要做平臺化，通過《BOSS直播2021》《攜程全球特賣聯(lián)播》《攜程超級品牌日》等欄目，將攜程直播逐步拓展至旅行行業(yè)從業(yè)者、旅行內(nèi)容生產(chǎn)者和社區(qū)用戶均能參與開播的價值傳遞工具。
最后就是縱橫。攜程集團(tuán)首席市場官孫波曾在3.0縱橫生態(tài)發(fā)布會上表示，“攜程縱橫生態(tài)構(gòu)建以流量、內(nèi)容、場景為核心的營銷場，打破流量壁壘、深耕內(nèi)容價值、激發(fā)場景觸達(dá)，多維整合幫助合作伙伴贏得傳播目標(biāo)?！北举|(zhì)就是要聚合全平臺優(yōu)勢，借助市場團(tuán)隊累積的效果投放經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意營銷能力，以更開放的姿態(tài)和更全面的服務(wù)賦能企業(yè)升級進(jìn)化。
通過以上的“1+3”模式，攜程的目標(biāo)是期望能創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營好自身的私域流量。
可以看出，攜程旅游營銷樞紐戰(zhàn)略頗有“兼濟(jì)天下”的志向。然而正如開篇所提到，旅游行業(yè)的營銷一直都是作為短板存在。早些年為了搶占市場份額，旅企的方式都是簡單粗暴，燒錢搶市場，砸錢做營銷。攜程憑什么認(rèn)為自己能成為這個革新旅游營銷態(tài)勢的“樞紐”？
總結(jié)孫波的演講觀點(diǎn)，靠的就是攜程的用戶、流量、多元交叉的產(chǎn)品業(yè)態(tài)以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。同樣可以拆分來看：
首先是用戶。在談到用戶時，孫波并沒有強(qiáng)調(diào)量的優(yōu)勢，而是提到了用戶年輕化趨勢。在攜程每一年的新增預(yù)訂用戶中，25歲以下的用戶群體占比一路飆升，到2021年已經(jīng)有超過一半的新增用戶是25歲以下。
不僅如此，攜程高凈值用戶比例也具有優(yōu)勢，這一點(diǎn)通過一個數(shù)據(jù)可以看出，在2020年7月發(fā)布的攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報告中曾提到，其直播預(yù)售中有60%以上的用戶復(fù)購了2次或以上，高凈值用戶貢獻(xiàn)超5億GMV。
其次是流量。作為國內(nèi)最大的OTA平臺，攜程自身已經(jīng)擁有3億用戶積累，此外，攜程還在不斷挖掘新的流量，以開放心態(tài)與更多外部平臺尋求合作，包括百度、騰訊、小紅書、抖音等。而通過過去一年直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)積累，挖掘私域流量也成為攜程完善流量池的新方向。孫波認(rèn)為，相較于其他流量平臺，攜程在旅游流量的分發(fā)上更具精準(zhǔn)性，因?yàn)閿y程平臺的用戶擁有更加明確的出游需求和目標(biāo)，從行前、行中以及行后，攜程都能夠更加精準(zhǔn)的將產(chǎn)品與有需求的用戶相匹配，真正實(shí)現(xiàn)由過去用戶找產(chǎn)品向產(chǎn)品找用戶的趨勢轉(zhuǎn)變，從而也能有更高的成交率。
精準(zhǔn)的獲取用戶需求依靠的就是攜程的第三大優(yōu)勢，也就是豐富多元的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。特別是交通產(chǎn)品的優(yōu)勢，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國在線旅游市場預(yù)測報告》，中國在線機(jī)票市場中具備優(yōu)勢市場份額，其住宿產(chǎn)品的市場占比也將近5成。而出行與住宿是休閑旅游消費(fèi)必不可少的構(gòu)成要素，攜程也在借助此優(yōu)勢，加快拓展服務(wù)邊界，以其能在機(jī)票、酒店和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以外創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)產(chǎn)品第二個入口和新流量。
最后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。這主要是針對旅游直播帶貨的痛點(diǎn)，直播平臺化會是攜程2021年的重要布局，而平臺化最關(guān)鍵的，就是將攜程核心供應(yīng)鏈和選品的能力賦能商家，幫助合作伙伴做好直播，做好內(nèi)容帶貨。只有可以保障服務(wù)、體驗(yàn)和售后，才能與消費(fèi)者建立起信任，才能實(shí)現(xiàn)真正的交易轉(zhuǎn)化。好的內(nèi)容是基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)最終轉(zhuǎn)化才是根本。這也是其他平臺針對旅游直播所短期內(nèi)無法做到的。
“之所以我們有信心做這樣的產(chǎn)品，還是希望能夠隨著攜程營銷空間和營銷能力的開放，去把大家在做營銷的參與意愿更大地發(fā)揮出來，一起擁抱疫情后這個行業(yè)的重振。”孫波如是說，而在交易之外的流量價值探索上，攜程也希望能與合作伙伴一起去創(chuàng)建一個主交易鏈路之外的第二消費(fèi)路徑，一個新的大消費(fèi)場景，真正做到文旅生態(tài)的共榮增長。
在經(jīng)歷了初期的爆發(fā)式流量紅利期后，內(nèi)容生產(chǎn)開始向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言也越來越重視對于內(nèi)容生態(tài)的打造。剛剛回港二次上市的B站就明確表示，擬募資200億港元中的50%將用于公司的內(nèi)容，以支持公司的健康和高質(zhì)量的用戶增長。
對于攜程而言，作為預(yù)訂平臺起家，此前在內(nèi)容的生產(chǎn)上并不是最具優(yōu)勢，但也一直在積極布局。直播模式跑通之前，社區(qū)是攜程用戶尋找旅行靈感的主要渠道所在，從2000年攜程社區(qū)誕生，先后推出了氫氣球、旅拍等產(chǎn)品，不斷完善內(nèi)容生產(chǎn)形式與展現(xiàn)形式。但在外界看來，不能與交易直接掛鉤，看不到實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，即便是攜程的內(nèi)容社區(qū)，也是形式大于實(shí)際意義。
此次旅游營銷樞紐新戰(zhàn)略發(fā)布后，有了星球號、攜程直播等更多元模式的加入，攜程意在整合內(nèi)容、商品與流量，真正將內(nèi)容作為提升交易的抓手，這也將是攜程加速構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系的關(guān)鍵所在。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，用戶結(jié)構(gòu)的年輕化是促使攜程加速內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的驅(qū)動力之一，95后、00后成為消費(fèi)新群體，他們不會在意模式和平臺，而是更愿意遵循著內(nèi)心想法，個人愛好來做選擇，“參與感”對于這一代消費(fèi)者而言，十分重要。攜程顯然已經(jīng)感知到這樣的趨勢，在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)時，不斷的在展現(xiàn)自身的開放心態(tài)，讓廣大消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)、企業(yè)成為內(nèi)容的創(chuàng)作者和參與者，這既能充實(shí)攜程自身的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性，還能激發(fā)參與者的積極性，形成交易閉環(huán)后，所創(chuàng)造的價值十分可觀。
梁建章也曾表示，攜程可以將交易和內(nèi)容緊密結(jié)合，以此鎖定交易，提升閉環(huán)效率。給了他如此信心的，正是攜程直播過去一年的優(yōu)異表現(xiàn)。將直播嵌入到內(nèi)容生態(tài)體系，也就自然而然完善了交易環(huán)節(jié)。據(jù)了解，攜程直播次此前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了PUGC和酒店商家的平臺化直播(3月18日上線)。下一步，平臺將進(jìn)一步吸納目的地和KOL進(jìn)入直播間，構(gòu)建與用戶的有效對話場景，進(jìn)一步豐滿攜程內(nèi)容生態(tài)故事。
除了帶動自身的交易，攜程的內(nèi)容生態(tài)還將產(chǎn)生更長遠(yuǎn)影響。來自fastdata極數(shù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入，而現(xiàn)在開始在旅游營銷收入方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意圖，這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA，而會迭代為某種更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體，資本市場對其的價值也有重估的可能。
近年來中國旅游業(yè)高速發(fā)展，2019年中國旅游業(yè)總收入達(dá)到了6.63萬億元，隨著中國旅游業(yè)走出疫情影響，旅游業(yè)正在走向全面復(fù)蘇，中國旅游業(yè)必將重拾增長。作為在線旅游市場的領(lǐng)頭羊，“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略能否成為助力攜程邁向新臺階，實(shí)現(xiàn)更大價值的第二增長曲線，相信時間會給出答案，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。
（圖片來源攜程旅游營銷樞紐發(fā)布會。）
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