醫(yī)藥項目管理專家 擅長數(shù)字化營銷和讓戰(zhàn)略落地。
導(dǎo)語：
在當(dāng)今的政策形勢下，謝絕醫(yī)藥代表進(jìn)入科室已經(jīng)成為常態(tài)，大規(guī)模醫(yī)藥代表模式似乎走進(jìn)了死胡同，在國家?guī)Я坎少弳拥耐瑫r，部分醫(yī)藥的業(yè)務(wù)模式做了很大的調(diào)整，例如優(yōu)時比，取消醫(yī)藥代表編制，代表的崗位轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥信息伙伴，不再以銷售業(yè)績作為核心的考核目標(biāo)。
然而，這樣的轉(zhuǎn)變?nèi)绻蛔錾顚哟蔚牟呗愿淖?，在筆者看來純屬于換湯不換藥，并不能跨越現(xiàn)實中巨大的鴻溝，即在醫(yī)院場景下，長時間地與一個客戶建立合作關(guān)系，已經(jīng)成為了一個高危且不可能完成的任務(wù)。
如何在醫(yī)院合規(guī)開展推廣工作，在今后的一段時間內(nèi)將是橫亙在醫(yī)藥營銷人面前的一個長期的難題。
超級客戶策略也許會成為這個難題的可能解決方式之一。
01
什么是“超級客戶”？
其實，在處方藥市場營銷中，你可能并沒有必要花很大的成本和一個普通客戶建立關(guān)系，畢竟他只是偶爾會想起處方你的產(chǎn)品，在你拜訪的時候不痛不癢說幾句寒暄的話，表示遇到合適病人會用的，就禮貌的結(jié)束與你的對話。
一旦不給予關(guān)注和投入，銷量就在低位徘徊。
還有的朋友，如果你的產(chǎn)品療效好且有一定品牌，你會發(fā)現(xiàn)去不去找這樣的客戶，似乎對銷量影響不大，對他們你只是例行公事式的噓寒問暖。
從時間成本上看，醫(yī)藥代表來到醫(yī)院大多數(shù)時間，就是對這部分客戶進(jìn)行產(chǎn)品知識推廣和維護(hù)，不客氣的說就是花費(fèi)大量時間和金錢成本來磨客戶。
然而，我們往往發(fā)現(xiàn)，在終端，如果與一個超級客戶建立聯(lián)系并持續(xù)的投入到與他的關(guān)系經(jīng)營中，他不僅讓企業(yè)獲得可觀的投資回報率，同時還能讓客戶個人帶來回報。
超級客戶不同于傳統(tǒng)意義上的“KOL”，他不局限于在某個區(qū)域類去為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，而是全方位，真正的在結(jié)果上影響自己的業(yè)務(wù)的那撥人。
做過醫(yī)院銷售的朋友會說了，你說的這個話題，這不就是我們在入行之初，我的前輩們提到的二八原則嗎！我們要努力的把“8”變成“2”，越來越多的那百分之二十會給予我們更多的回報。
道理好講，但是現(xiàn)實是骨感的，大多數(shù)的銷售還在日復(fù)一日地與那些不痛不癢的“8”在打著交道，獲得回報似乎是遙遙無期。
02
“超級客戶”的打造
做醫(yī)院終端銷售的朋友們，在銷售實踐，你們真的找好你們銷售中的2了嗎？你們的目標(biāo)2是否真是前輩嘴上談到的會帶來確定回報的2嗎？能否有一個方法讓你快速的找到你的2， 并持續(xù)的給你帶來回報。
在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，皇冠食品公司的營銷高管構(gòu)想了并實踐了一個與超級客戶建立關(guān)系的框架，來達(dá)到盈利增長的目的。這個框架放在醫(yī)藥營銷中可以有所借鑒。
框架分為四個步驟：
1、尋找客戶；
2、理解客戶；
3、影響超級客戶；
4、依靠超級客戶。
尋找，你可以用三種途徑找到超級客戶：
1）從過往銷售分析中找到；
2）對產(chǎn)品的了解和使用程度；
3）是否對你的產(chǎn)品或者公司有所認(rèn)同和熱愛。
理解：
1）從理性角度
2）感性角度
3）從他所處的情境中理解。
影響超級客戶，可以有兩種方法影響你的超級客戶 ：
1）針對超級客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同熱愛培養(yǎng)同理心；
2）了解你可以通過什么方式影響他們的情緒。
依靠超級客戶： 面對超級客戶，依靠單獨的聊天是不夠的，召集更多的超級客戶，讓他們互相交流，這一點跟我們舉辦學(xué)術(shù)會議有所類似。
如果僅僅為了物質(zhì)利益而處方產(chǎn)品的客戶，一定不是公司的“超級客戶”。
超級客戶與普通客戶不一樣，他參與企業(yè)的推廣行為是更加深入的，而不僅僅是通過處方產(chǎn)品獲得物質(zhì)利益。
03
超級客戶與醫(yī)藥營銷
對在醫(yī)藥市場的多數(shù)成熟的品種來說，在客戶群體中，或多或少都有著一定量的超級客戶。他們參與到公司舉辦的市場推廣活動中，通過學(xué)術(shù)會議交流等方式影響著普通的客戶。
然而，在多數(shù)公司的營銷人員眼里，他們僅僅是營銷中的工具，應(yīng)用上偏簡單化和模式化，很多時候?qū)τ诮K端銷售只要過來參加公司舉辦學(xué)術(shù)活動就算達(dá)到了目的。
在客戶關(guān)系的層面，對于一些超級客戶并沒有一個長期的可持續(xù)的策略，更談不上如何深度挖掘客戶的價值了。
更多的時候隨著維護(hù)的營銷人員的流失，這些超級客戶也就不再與公司發(fā)生合作了，在這里頗有些狗熊掰棒子的味道，這樣的情況在很多銷售過億的產(chǎn)品上是屢見不鮮，甚至很多知名的中成藥產(chǎn)品采取就簡單的招商模式，對客戶可以說是一無所知。
與曾經(jīng)醫(yī)藥銷售的黃金十年相比，現(xiàn)今的獲客成本在逐年增高，原有的獲得客戶的方式隨著嚴(yán)苛的合規(guī)受到了很大的限制，新增醫(yī)院開院數(shù)量和終端客戶數(shù)量均達(dá)不到預(yù)期。
更多沒有創(chuàng)新產(chǎn)品的藥企審時度勢后，也不再尋求銷售規(guī)模的擴(kuò)張，而是聚焦在利潤上，喊出了在存量客戶上要銷量的口號。在這種時候，超級客戶的價值顯得愈發(fā)地珍貴。
超級客戶對于企業(yè)的價值在于，它給了營銷人員一個機(jī)會，在營銷活動中與之持續(xù)發(fā)生互動，將他們的持續(xù)用藥中得到的對產(chǎn)品和公司的認(rèn)同點和品牌，傳播給更多的客戶，構(gòu)建目標(biāo)客戶參與感，參與感擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是推動弱客戶關(guān)系向強(qiáng)信任度關(guān)系轉(zhuǎn)化的一個有效方法。
在物質(zhì)利益推廣逐步弱化的當(dāng)下，在大多數(shù)產(chǎn)品泯然眾人的情況下，且沒有自身品牌的國內(nèi)處方藥企業(yè)來說，強(qiáng)化現(xiàn)有醫(yī)生客戶的忠誠度，與不知回報多少的品牌宣傳來說，系統(tǒng)化的實施超級客戶策略似乎更為靠譜一下。
例如蘋果公司增長的最重要驅(qū)動因素之一，就是極高的客戶忠誠度。
有三個數(shù)據(jù)可以解釋為什么高客戶忠誠度帶來穩(wěn)定的回報：
發(fā)展一個新客戶的成本要比維護(hù)一個老客戶的成本高500%；
如果從一個新客戶身上賺取與老客戶一樣的利潤率付出的費(fèi)用高達(dá)老客戶的16倍；
如果一個忠誠度極高的客戶愿意向某一個新客戶推薦公司產(chǎn)品或者服務(wù)，這個新客戶的開發(fā)成本近乎于0。
所以有著針對超級客戶的長期化策略將為公司帶來穩(wěn)定與可觀的長期回報。
04
小結(jié)
對于身處不同崗位的營銷人員和處于生命周期不同階段的產(chǎn)品來說，超級客戶有著不同的定義和標(biāo)簽，例如銷售更加看重銷量，市場部更加看重客戶的學(xué)術(shù)能力和影響力，政府事務(wù)部看中的是產(chǎn)品的準(zhǔn)入情況......
但不論你的企業(yè)給予超級客戶怎樣的定義，毋庸置疑的是，把資源花到超級客戶身上，將為你的公司帶來持續(xù)和穩(wěn)定的回報~！
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