“歌曲仍舊是充滿活力的，但我認(rèn)為我們正處在一個(gè)歷史拐點(diǎn)，音樂人想獲得后續(xù)的成功將會(huì)越來越困難?！?/span>
本月早些時(shí)候，Milk&Honey首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Lucas Keller在接受《Out》雜志的采訪時(shí)，分享了上述觀點(diǎn)。
Keller在音樂行業(yè)從業(yè)多年，他的公司也曾為Cardi B、 Justin Bieber、Megan Thee Stallion、Dua Lipa等超級(jí)明星創(chuàng)作或合作過很多大熱唱片。當(dāng)他發(fā)表這番言論時(shí)，每天正有6萬首歌曲被嗡嗡地上傳到Spotify的后臺(tái)。
在之前的文章《每天6萬首新歌的時(shí)代，絕大多數(shù)音樂人都不會(huì)被聽到》中，我們討論了歌曲大爆炸時(shí)代中被二八法則持續(xù)圍困的大多數(shù)音樂人。這次，我們將以Lucas Keller的觀察為線索，進(jìn)一步討論整個(gè)音樂人（Artist）群體所面臨的可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)的消亡，甚至是主體性的消逝。
音樂行業(yè)來到“三岔口”
Keller觀察的時(shí)機(jī)，正是音樂事業(yè)史上一個(gè)有趣的行業(yè)三大變化的交匯點(diǎn)：一是海量歌曲中歌單文化的興起，二是熱門歌曲的價(jià)值正在飆升至創(chuàng)紀(jì)錄的高點(diǎn)，三是虛擬藝人的崛起。
從2015年開始，就有很多的唱片公司開始花錢讓自己的歌曲出現(xiàn)在一些音樂流媒體的播放列表上面，雖然Spotify曾做出表態(tài)，反對(duì)售賣播放列表的行為。但隨著平臺(tái)上的歌曲越來越多、算法越來越強(qiáng)大，獲得受歡迎歌單上的推薦位作為一項(xiàng)具有巨大利益可圖的市場(chǎng)行為，僅僅是政策上的不允許，遠(yuǎn)遠(yuǎn)很難將其杜絕。
事實(shí)也的確如此。近幾年，歌單交易行為在國(guó)內(nèi)外的流媒體平臺(tái)上都屢見不鮮。那些付了錢的歌曲可以被塞進(jìn)無數(shù)個(gè)聽歌品味迥異的個(gè)人推薦歌單里，以及很多個(gè)與它有著哪怕只有一丁點(diǎn)關(guān)系的細(xì)分歌單里。
而在Spotify證實(shí)平臺(tái)每日上傳6萬首歌曲之前，Spotify更是放下了此前的矜持之態(tài)，大方地宣布音樂人可以以降低收入占比為代價(jià)讓他們的歌進(jìn)入某些特定歌單。如此坦白的態(tài)度背后，是行業(yè)對(duì)于歌單文化興起這一現(xiàn)象達(dá)成的利益共識(shí)。流媒體音樂平臺(tái)上的歌單越來越受倚重，已然是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
當(dāng)單曲為了獲得熱門播放列表里的推薦位而爭(zhēng)得如火如荼，本就在一路飆升的熱門歌曲價(jià)值，正在音樂版權(quán)投資行為的推波助瀾中飆升至創(chuàng)紀(jì)錄的高點(diǎn)。
去年8月，流行搖滾樂隊(duì)Imagine Dragons以超過1億美元的價(jià)格將其作品版權(quán)打包賣給了Concord Music；去年12月，Bob Dylan將自己全部歌曲的詞曲版權(quán)出售給了環(huán)球音樂，這筆"一錘子買賣"的價(jià)格大約在3億至4億美元之間；而在今年1月，Neil Young將他50%的詞曲版權(quán)賣出了1.5億美元?？梢钥吹?，音樂行業(yè)已然出現(xiàn)了動(dòng)輒上億美元的版權(quán)投資熱。
實(shí)際上，音樂版權(quán)的價(jià)值在過去幾年中一直在飛漲，只是疫情時(shí)期，音樂版權(quán)被進(jìn)一步證明了是強(qiáng)有力的資產(chǎn)保證。除了以Primary Wave、環(huán)球音樂為代表的傳統(tǒng)唱片業(yè)體系內(nèi)的公司，Hipgnosis songs Fund、Hipgnosis Songs、Round Hill Music、Kobalt Capital等音樂版權(quán)投資（基金）公司在去年疫情間已然嶄露頭角。近日，BMG和KKR、CTM和The Outlander Fund更是各攜10億美元入局音樂版權(quán)市場(chǎng)。
不難預(yù)見，當(dāng)萬物互聯(lián)帶來音樂場(chǎng)景的全覆蓋，音樂版權(quán)作為歌曲不可剝離的內(nèi)在價(jià)值，其資本化的潛力將越發(fā)凸顯，熱歌版權(quán)更會(huì)水漲船高。
不過，當(dāng)音樂人指望創(chuàng)作出一首熱單進(jìn)而獲得名利雙收的機(jī)會(huì)，虛擬藝人的崛起無疑進(jìn)一步加深了他們的焦慮，而它帶來的行業(yè)影響遠(yuǎn)不止增加競(jìng)爭(zhēng)而已。從BTS的虛擬形象應(yīng)用到玩轉(zhuǎn)短視頻的虛擬說唱歌手FN Meka，再到團(tuán)體K/DA的熱曲《POP / STARS》登頂公告牌，虛擬藝人正在全面崛起。
此前，音樂先聲在文章《防彈少年團(tuán)太忙了，于是Big Hit投資了一家AI音樂公司》提到，BTS向韓國(guó)人工智能公司Supertone——宣稱其人工智能技術(shù)可以創(chuàng)建超現(xiàn)實(shí)和富有表現(xiàn)力的聲音，甚至無法與人類區(qū)分開來——投資了40億韓元(約3.6美元)，目的是為BTS提供完美的“不在場(chǎng)”圈錢場(chǎng)景。
目前，BTS成員平均年齡為26歲，如何在他們?cè)诩磳⒌絹淼?0歲服兵役期間幫助保持BTS的聲望，延續(xù)其商業(yè)價(jià)值？此前，Big Hit已經(jīng)有了一個(gè)被稱為“藝人間接參與”的業(yè)務(wù)線，使用BTS的名稱和形象進(jìn)行廣告和品牌推廣，而不需要BTS的積極參與，Supertone則是為了將這條業(yè)務(wù)線延伸到聲音場(chǎng)景之上。
但粉絲對(duì)于BTS的AI形象、聲音的消費(fèi)充其量只能算是一種高科技偶像周邊的衍生，而無法取代他們粉絲與BTS真人間已然建立的情感聯(lián)系。然而，即使是Big Hit的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)失敗了，也不意味著虛擬藝人崛起的終結(jié)。相比模擬真人的虛擬形象所面臨的粉絲與真人偶像間的情感基礎(chǔ)所帶來的體驗(yàn)壁壘，一個(gè)憑空創(chuàng)造出來的虛擬藝人更能無障礙圈粉。
虛擬藝人如今有多受歡迎呢？誕生于2019年的FN Meka是音樂史上第一位虛擬說唱歌手，如今他在TikTok上已經(jīng)擁有900多萬粉絲；衍生于《英雄聯(lián)盟》的虛擬韓國(guó)流行樂隊(duì)K/DA的歌曲僅在Spotify上就被播放了數(shù)億次，視頻在YouTube上的瀏覽量已超過4.2億次。
Spotify上鋪天蓋地的新音樂與歌單文化的興起，讓年輕人越來越關(guān)心歌曲而不是演唱者，而像K/DA這樣的例子就提出了一個(gè)更加可怕的問題——我們是否還需要現(xiàn)實(shí)生活中的藝術(shù)家來錄制熱門音樂？
拐點(diǎn)之后，歌手將死？
將上述的三大變化聯(lián)系起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這實(shí)際已經(jīng)給唱片公司A&R部門敲響了警鐘。
尤其是被統(tǒng)一放在現(xiàn)代音樂事業(yè)的決定性話題——“可持續(xù)的藝術(shù)家發(fā)展vs一首歌曲的成功”之上加以審視，我們更可以看到，它們共同導(dǎo)向了后者比重的增大，最壞的結(jié)果便是歌手（Aitist）將死。
為什么這么說？歌單的本質(zhì)是音樂的歸類和細(xì)分，而歌單文化興起的基礎(chǔ)就在于音樂分眾時(shí)代的到來，即聽歌者不再跟隨主流媒體打造出來的某大眾偶像、國(guó)民歌星的腳步，而是遵從自己的口味、當(dāng)下的心境來選擇收聽某類歌曲。
當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)某歌單進(jìn)行列表播放時(shí)，我們也并不關(guān)注這首歌是誰唱的，他還唱過哪些歌？而是這首歌是否完成了當(dāng)下的自我情緒投射。由于現(xiàn)代人發(fā)現(xiàn)喜歡的歌曲的方式十分隨機(jī)、偶然，一首恰好擊中心靈的歌曲往往很難導(dǎo)向我們對(duì)歌手的關(guān)注，頂多引發(fā)我們對(duì)同歌單中其他歌曲的期待。
對(duì)于行業(yè)來說，當(dāng)聽眾更多聚焦于歌曲而非歌手，打造一首熱單顯然比打造一個(gè)偶像劃得來。
在國(guó)內(nèi)，一首神曲收益破億早已不是新鮮事。如今，熱單版權(quán)價(jià)值的飆升使得打造一首熱單已然成為行業(yè)利益各方的終極目標(biāo)；而當(dāng)短視頻成為打造熱單的必經(jīng)途徑，通過受眾的二次創(chuàng)造達(dá)到病毒式傳播的神曲，其背后的演唱者注定不再重要。
從這個(gè)角度來看，本文提出的“歌手將死”，其實(shí)與羅蘭巴特提出的“作者已死”這一觀點(diǎn)背后的邏輯相似。
羅蘭巴特認(rèn)為，作品在完成之際，其作者就已經(jīng)死亡，作品的傳播活力、文化價(jià)值都體現(xiàn)在受眾對(duì)其的二次闡釋之中。這樣的文化消費(fèi)本身具有享樂主義的氣質(zhì)，即受眾是為了取悅自己而賦予原始文本更多可能性，而他對(duì)此類享樂的肯定有其特殊語境——去意識(shí)形態(tài)化，即破除文本中的固有意識(shí)形態(tài)。
于是，在我們談到的“歌手將死”話題中，判斷其是否值得肯定的關(guān)鍵，在于如今的短視頻神曲是否提供了一個(gè)自由、多維、立體的闡釋空間，是否提供給民眾一個(gè)反抗、解構(gòu)固有意識(shí)形態(tài)的方式。而目前看來，它似乎只提供了單一的自我娛樂。
熱單帶來的巨大利益、神曲擁有的傳播魔力，催生了很多迎合于短視頻傳播邏輯的新音樂工業(yè)流水線，而虛擬藝人的加入帶來的更像是音樂工業(yè)克隆革命的開始。
Keller認(rèn)為，在這場(chǎng)革命中，機(jī)器將記錄所有音樂，人類為炮制出熱單而實(shí)行嚴(yán)格、單調(diào)的分工勞作，致力于靈感發(fā)現(xiàn)的藝術(shù)家則會(huì)失去工作。也就是說，虛擬藝人的崛起將會(huì)使音樂人不得不退居幕后，致力于為AI歌手提供AI音樂。若真如此，細(xì)思極恐。
結(jié)語
站在音樂事業(yè)的歷史三岔口，我們看到，音樂人未來面臨的困境不僅是難出名，甚至是很難得到成名的機(jī)會(huì)。此前在唱片時(shí)代用以包裝、支持歌手的資源可能會(huì)被轉(zhuǎn)移到熱單制造、虛擬藝人上，而不是回到歌手身上。
行業(yè)對(duì)于熱單的趨之若鶩與熱歌版權(quán)價(jià)值飆升互為因果，這或許也終將成為自相矛盾的悖論。
Hipgnosis曾分享過其一直以來的投資策略，即無論是跨時(shí)代的經(jīng)典作品還是更為垂直的音樂風(fēng)格，“構(gòu)建一個(gè)經(jīng)久不衰的以金曲為核心的投資組合”，這也是大多數(shù)音樂版權(quán)投資保持超高回報(bào)的原因。
但在當(dāng)下，一個(gè)明顯的令人擔(dān)憂的事實(shí)是，熱歌傳播力在短視頻的助推中不斷創(chuàng)造巔峰，但其壽命也越來越短。當(dāng)我們制造出越來越多曇花一現(xiàn)的神曲，其中有多少能轉(zhuǎn)化為版權(quán)價(jià)值穩(wěn)定、可預(yù)見的金曲？當(dāng)藝術(shù)家可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)的缺失，經(jīng)典作品如何保證持續(xù)產(chǎn)出？這兩個(gè)問題也是時(shí)候讓未來的投資者停下來好好思考了。
至于虛擬藝人的崛起，其背后還是科技飛速發(fā)展后人類面臨的老問題，它挑戰(zhàn)的是人文主義的一個(gè)不容忽視的內(nèi)核——“人”的優(yōu)越性、唯一性和特殊性。虛擬藝人尚未出現(xiàn)時(shí)，我們對(duì)巨星時(shí)代的終結(jié)尚且淡定，卻不曾想，拐過這個(gè)彎后，我們迎來的不止是大眾偶像的衰亡，更可能是真人偶像的消亡。
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