（從左往右依次：貝斯手李自強(qiáng)、吉他手姚瀾、主唱梁龍、民樂(lè)吳澤琨、鼓手孫權(quán)）

11月25日，搖滾樂(lè)隊(duì)二手玫瑰樂(lè)隊(duì)?wèi){借電影《輕松+愉快》主題曲《社會(huì)嗑》入圍第54屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮最佳原創(chuàng)電影歌曲獎(jiǎng)，并受邀在頒獎(jiǎng)典禮獻(xiàn)唱入圍歌曲，成為了內(nèi)陸首支登上金馬獎(jiǎng)舞臺(tái)獻(xiàn)唱的搖滾樂(lè)隊(duì)。

當(dāng)晚的演出，二手玫瑰樂(lè)隊(duì)的微信公眾號(hào)是這么描述的：“只見(jiàn)抹粉施黛的梁龍外披東北社會(huì)人標(biāo)配的綠色貂皮大衣，內(nèi)穿紅色蕾絲旗袍裙，腳踏艷紅色高跟鞋，耳戴綠色大耳環(huán)，手涂紅與黑跳躍色系指甲，以一副教科書(shū)版的社會(huì)龍艷俗造型讓臺(tái)下大開(kāi)眼界?！?/span>

二手玫瑰

作為大陸搖滾在金馬獎(jiǎng)舞臺(tái)的第一次亮相，有臺(tái)灣媒體稱梁龍的裝扮是“超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格”，同時(shí)也招來(lái)了一些網(wǎng)友“低俗”“沒(méi)唱功”的質(zhì)疑。這點(diǎn)暫且不辯，毫無(wú)疑問(wèn)的是，二手玫瑰這支成軍18年的老搖滾已經(jīng)在“堅(jiān)持做中國(guó)特色的搖滾樂(lè)”路上成功趟出了一條路。

精準(zhǔn)定位：中國(guó)搖滾樂(lè)中最妖嬈的一支樂(lè)隊(duì)

說(shuō)起二手玫瑰的成功，肯定離不開(kāi)樂(lè)隊(duì)的精準(zhǔn)定位。

浮夸的舞臺(tái)表演、戲謔的歌詞內(nèi)容、民樂(lè)的大量運(yùn)用、另類的概念包裝，共同構(gòu)成了二手玫瑰的獨(dú)特標(biāo)簽。這些標(biāo)新立異的混搭元素，可以說(shuō)二手玫瑰成功get到了當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的走紅邏輯，并最終從地下突圍而出，被成為中國(guó)搖滾樂(lè)中最妖嬈的一支樂(lè)隊(duì)。

二手玫瑰

當(dāng)然，二手玫瑰一開(kāi)始走的也是西方搖滾樂(lè)的路線，用主唱梁龍的話來(lái)說(shuō)就是“什么流行抄什么”。90年代末，梁龍畢業(yè)分配到賓館保安的時(shí)候，他還組過(guò)一支叫“黑鏡頭”的樂(lè)隊(duì)，風(fēng)格以金屬為主。

后來(lái)樂(lè)隊(duì)解散，梁龍二次進(jìn)京，卻都因?yàn)樯胬щy，只能無(wú)功而返。而且最要命的是，他沒(méi)有找到自己的創(chuàng)作方向，寫(xiě)不出東西，小鎮(zhèn)青年梁龍只能買(mǎi)了張火車票回到了哈爾濱。在蹭吃蹭喝了一禮拜后，身無(wú)分文的梁龍去農(nóng)村投奔了會(huì)吹拉彈唱的蘇永生，接點(diǎn)紅白喜事掙點(diǎn)錢(qián)，重點(diǎn)是有個(gè)窩能落腳。

但也是在那種一無(wú)所有的環(huán)境下，梁龍開(kāi)始重新審視自己的搖滾夢(mèng)。和大多數(shù)青年一樣，梁龍?jiān)J(rèn)為搖滾樂(lè)是神圣不可侵犯的，“讀尼采，讀《垮掉的一代》，覺(jué)得自己一會(huì)兒是個(gè)哲學(xué)家，一會(huì)兒是個(gè)神經(jīng)病”，但卻始終找不到答案。

二手玫瑰

在一次排練中，梁龍無(wú)意中創(chuàng)作出了人生第一首歌《采花》，這也讓他找到了通向搖滾的路，激起了他再組樂(lè)隊(duì)的想法。于是，1999年6月，梁龍做主唱兼吉他手，拉上嗩吶蘇永生、貝斯手馬金兵、鼓手溫恒，二手玫瑰樂(lè)隊(duì)就在哈爾濱郊區(qū)的新華村誕生了。

當(dāng)然，二手玫瑰也剛好趕上了90年代“艷俗藝術(shù)”的潮流。在和“政治波普”、“玩世現(xiàn)實(shí)主義”等藝術(shù)潮流的碰撞中，祁志龍的《中國(guó)姑娘》、方力鈞的《打哈欠》以及周春芽的《等待中的綠狗》都成為那個(gè)時(shí)代艷俗藝術(shù)的標(biāo)志。

 方力鈞的《打哈欠》，曾被美國(guó)《時(shí)代周刊》選用為封面

可以說(shuō)，二手玫瑰的“濃妝艷抹、大紅大綠、艷俗浮夸”，正是在不自覺(jué)中將“艷俗藝術(shù)”引入了搖滾樂(lè)，并靠一句“大哥你玩搖滾，玩它有啥用啊”的反問(wèn)，在嬉笑怒罵中打破了中國(guó)搖滾圈的沉悶，成為伸向了北京搖滾圈的一只“怪手”。

自我運(yùn)營(yíng)：音樂(lè)人自媒體化的典范

近年來(lái)，隨著娛樂(lè)方式的多樣化、媒體渠道的分散化，如何讓自己的歌被更多人聽(tīng)到成為了所有音樂(lè)人的難題。

要解決眾媒時(shí)代下的傳播困境，音樂(lè)人的自媒體化成為最佳選擇，即以人格化特征打造獨(dú)特的內(nèi)容輸出平臺(tái)，進(jìn)而完成對(duì)粉絲的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等消費(fèi)閉環(huán)。

無(wú)論是靠“段子手”起家的薛之謙，有維權(quán)先鋒之稱的李志，都堪稱音樂(lè)人自媒體化的典型代表。而主唱話題不斷的二手玫瑰，也有所側(cè)重地成功打造了自媒體運(yùn)營(yíng)體系。

成軍以來(lái)，二手玫瑰就憑借獨(dú)特的音樂(lè)風(fēng)格俘獲了首批核心粉絲，其中不乏有媒體人、音樂(lè)人、藝術(shù)家，樹(shù)立了初步的業(yè)內(nèi)口碑。2007年4月，粉絲“赤裸裸”和好友搭建了二手搖滾論壇作為二手歌迷的交流平臺(tái)，同年9月經(jīng)主唱梁龍授意成為指定官方網(wǎng)站，也就是后來(lái)的“二手村”，也是當(dāng)年最活躍的搖滾論壇之一，還走出了李鐵根這樣的微博大V。

二手玫瑰周邊

2014年以后，隨著B(niǎo)BS熱潮的褪去、移動(dòng)社交媒體興起，二手村更多承載了資料庫(kù)、信息站、論壇、淘寶店等功能，粉絲交流功能轉(zhuǎn)移到了微信公眾號(hào)，推文和評(píng)論區(qū)也是畫(huà)風(fēng)清奇、互動(dòng)熱烈。同時(shí)，二手村也建立了三十多個(gè)覆蓋全國(guó)的各地粉絲微信群，平均人數(shù)在100到200之間，擁有了一批自帶傳播屬性的核心粉絲群體。

當(dāng)然，除了線上的粉絲社區(qū)，二手村還策劃了很多內(nèi)部的線下活動(dòng)。比如，以粉絲交流、樂(lè)隊(duì)演出、“村民”頒獎(jiǎng)等為主要內(nèi)容的村民代表大會(huì)，從2009年12月12日至今，已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆。

首屆二手村村民代表大會(huì)合影

與此同時(shí)，二手玫瑰也十分善于自我營(yíng)銷，借助或新奇或曖昧的概念來(lái)包裝自己的音樂(lè)和演出活動(dòng)。比如，從2011年的3月開(kāi)始，二手玫瑰為第三張專輯《一枝獨(dú)秀》做鋪墊，按照每月推出一首新歌的方式開(kāi)啟了“樂(lè)經(jīng)計(jì)劃”。首先光這個(gè)計(jì)劃名稱就讓人容易想歪，其次這種宣傳方式打破了傳統(tǒng)的音樂(lè)發(fā)行模式，大大延長(zhǎng)了新專輯的宣傳周期，更能贏得樂(lè)迷的持續(xù)關(guān)注。

而2017年二手玫瑰的亞洲巡回演唱會(huì)，更是借用了股票概念，玩起了“搖滾上市”，并引申出了搖滾上市、搖滾股票、搖滾上市股權(quán)卡、搖滾股民、萬(wàn)人演唱會(huì)等概念，以出售門(mén)票和后續(xù)權(quán)益的方式做演出宣傳，賺足了眼球。

搖滾上市股權(quán)卡

不同于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的汪峰，二手玫瑰的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維做的更精細(xì)、更實(shí)在。優(yōu)秀的音樂(lè)作品和現(xiàn)場(chǎng)演出保證了產(chǎn)品體驗(yàn)，始終以樂(lè)迷需求為核心，二手玫瑰通過(guò)自媒體化的運(yùn)營(yíng)手段，很好地連接了樂(lè)隊(duì)、粉絲，打造了完整的用戶消費(fèi)體系。

跨界合作：無(wú)所不用的搖滾IP

在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，消費(fèi)場(chǎng)景也是基本確定的，具有一定的時(shí)空穩(wěn)定性。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，傳播渠道的爆炸去除了中心化，可供選擇的產(chǎn)品也變得極大豐富，人格化表達(dá)的IP變成新的流量入口，甚至超越產(chǎn)品成為影響受眾消費(fèi)的決定性因素。

這一現(xiàn)象在音樂(lè)行業(yè)的體現(xiàn)，就是出現(xiàn)了很多流量主導(dǎo)的頭部音樂(lè)人，以及呈現(xiàn)出由“人憑歌紅”轉(zhuǎn)向“歌憑人紅”的趨勢(shì)。如何更高效率地找到自己的受眾，打造音樂(lè)IP屬性，是新時(shí)期對(duì)音樂(lè)人及其團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。

作為一種從成立之初就頗具“互聯(lián)網(wǎng)思維”的搖滾樂(lè)隊(duì)，二手玫瑰一直走的就是IP化運(yùn)營(yíng)路線，即以音樂(lè)作品為核心，跨界到影視、藝術(shù)等其他領(lǐng)域。用梁龍的話說(shuō)，就是“所有的形式都是一種表達(dá)方法，電影、音樂(lè)、裝置藝術(shù)都是故事的表達(dá)，相反也一樣，沒(méi)有故事再好的手法都無(wú)濟(jì)于事?！?/span>

《允許部分藝術(shù)家先富起來(lái)》多媒體交互展

從2000年左右開(kāi)始接觸到一些藝術(shù)圈的朋友，直到2007年，主唱梁龍開(kāi)始正式從事當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作。這些年，他舉辦過(guò)個(gè)展《串門(mén)》、《紅配綠》，并參與了《尤·物》的展覽，舉辦了《允許部分藝術(shù)家先富起來(lái)》多媒體交互展，發(fā)起了兩岸三地首屆華人搖滾展、搖滾運(yùn)動(dòng)會(huì)、藝術(shù)唱片等項(xiàng)目，還在798藝術(shù)區(qū)開(kāi)了一間叫Asian Art Works的畫(huà)廊。

此外，近年來(lái)二手玫瑰還頻繁跨界影視音樂(lè)領(lǐng)域，創(chuàng)作了《煎餅俠》、《父子雄兵》、《輕松＋愉快》等電影主題曲、電影配樂(lè)，還參與了《惡毒梁歡秀》、《歡樂(lè)喜劇人》、《十三億分貝》、《金星秀》等綜藝節(jié)目，大大提升了樂(lè)隊(duì)的曝光度。

拋開(kāi)民族搖滾的標(biāo)簽，二手玫瑰樂(lè)隊(duì)選擇通過(guò)藝術(shù)、影視等跨界合作，發(fā)起搖滾展、藝術(shù)展等項(xiàng)目，將搖滾擴(kuò)展成為一種象征符號(hào)。關(guān)于為什么做藝術(shù)展，梁龍?jiān)诓稍L中這樣回答，“我希望有更立體的形式，能把音樂(lè)文化變得更當(dāng)代，更有可讀性，另外從當(dāng)代藝術(shù)的角度來(lái)講，也希望通過(guò)音樂(lè)能夠有效地走進(jìn)公眾，這是我們初衷。”

2003年，還住在地下室的二手玫瑰自嘲式地發(fā)出了“大哥你玩兒搖滾，你玩兒它有啥用？”的疑問(wèn)，如今過(guò)去14年，梁龍?jiān)?span style="font-size: 15px;text-align: justify;">也不用為今天吃“兩個(gè)燒餅還是一斤掛面”發(fā)愁，“搖滾無(wú)用，無(wú)所不用”8個(gè)字成了最好的回應(yīng)，這也是對(duì)許多做搖滾、做音樂(lè)的后來(lái)者的一條箴言。

所以，千萬(wàn)別被二手玫瑰喧鬧喜慶的二人轉(zhuǎn)搖滾和戲謔癲狂的現(xiàn)場(chǎng)蒙蔽了雙眼，他們不僅是中國(guó)搖滾樂(lè)中最妖嬈的一支樂(lè)隊(duì)，更可能是中國(guó)最懂自我運(yùn)營(yíng)的一支樂(lè)隊(duì)。

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