音樂行業(yè)終于迎來了屬于自己的“金九銀十”。
自進入9、10月以來，大咖、資深歌手發(fā)片消息不斷，像是暌違4年終回歸的孫燕姿，已透露自己即將于11月發(fā)行的專輯名為《跳舞的梵谷》；張惠妹、蔡依林、蕭亞軒三個天后級歌手，今年內(nèi)發(fā)片的消息也不脛而走；另一邊的歐美音樂市場， Taylor Swift、Eminem的新專輯也將在11月陸續(xù)面市。而除以上這些足夠分量的專輯，李宇春即將于11月發(fā)行的新專輯也同樣令音樂先聲期待。
隨著流媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，過去兩三年間在行業(yè)中涌現(xiàn)的音樂發(fā)行和營銷方案可謂花樣翻新，而它們對于歌手來說，真的很！重！要！
發(fā)行：時機很重要
先說回到“金九銀十”，它通常被運用在金融領(lǐng)域，指進入秋季之后，人們在消費心理、消費行為上會有一個明顯的促進；而在時尚領(lǐng)域，“金九銀十”通常是幾大時裝周新品發(fā)布的時間，這兩個月份的時裝雜志也擁有著一年中無與倫比的巨大商業(yè)價值。
音樂先聲對內(nèi)陸、臺灣和美國音樂頒獎禮獲獎名單進行了簡單梳理，取樣分別來自于自2005年以來12年間的華語音樂傳媒大獎（內(nèi)陸）、自2003年以來15年間的金曲獎（臺灣）、自2003年以來15年間的格萊美（美國），并有了一些發(fā)現(xiàn)。
王俊凱Vogue雜志“銀十”封面
在對比了華語音樂傳媒大獎的年度國語專輯、金曲獎的最佳國語專輯、格萊美的年度最佳專輯（Album of the Year）之后，音樂先聲發(fā)現(xiàn)，獲獎歌手的專輯發(fā)行年份更多集中在下半年，并且11月成了三地獲獎歌手最鐘愛的發(fā)行專輯的月份。
因此，“金九銀十”不僅代表著消費者旺盛的購買力，它在音樂行業(yè)中也成為了一個更加寬泛的概念，泛指自進入下半年，特別是進入9月之后的專輯發(fā)行黃金期。
那么歌手專輯發(fā)行時間是如何選定的？這就要講到專輯發(fā)行的時機，因為在發(fā)行專輯之前，通常有一些因素需要被考慮進去。
首先，是否可以趕上頒獎禮的評選周期。像是第28屆金曲獎報名，只要是在2016年1月1日至12月31日期間發(fā)行的作品都可以參加評選，如果錯過了就要等到下一年。面對下一年尚未明朗的市場環(huán)境，一般歌手都會加緊趕工，趕早不趕晚。而在金曲獎這樣的平臺上提名甚至獲獎，對于歌手的商業(yè)價值和知名度來說，都是一個質(zhì)的飛躍。
其次，與同級別歌手的正面交鋒。一般歌手在發(fā)新歌時，會有意地錯開競爭對手的發(fā)片時間，避免“傷敵一千，自損八百”的情況。說到這里，不免讓人想到如今的美國流行天后Taylor Swift，其綽號“霉霉”的由來，就是因為當時每當她發(fā)行有實力進擊Billboard Hot100榜單冠軍的新單時，總會半路啥出個“妖單”阻撓她的登頂之路。這就是時機沒選好。
左起：蕭亞軒、蔡依林、孫燕姿
但正面交鋒也不全然是壞事，同期發(fā)片可以同時為兩位歌手帶來除了新專輯之外的輿論話題，通過媒體所渲染的“比較”、“敵對”氛圍為二人同時帶來熱度，而對于目前稍顯沉寂的音樂市場來說，一點“緊張”的氣氛不一定是壞事。今年底，蔡依林新專輯發(fā)行疑似“撞車”蕭亞軒，兩個臺灣流行天后的較量，怎么能讓人不期待，輿論和粉絲也必定摩拳擦掌。
發(fā)行方式：只選最對的
隨著數(shù)字音樂市場份額的快速增長，專輯發(fā)行的時機更加多選，傳統(tǒng)的發(fā)行方式也已經(jīng)被擊穿。歌手對于完整專輯的依賴越來越少，取而代之的是各種創(chuàng)新的發(fā)行策略。
第一個例子就是鹿晗。自2017年6月27日發(fā)行第一張迷你專輯《Xperience》之后，鹿晗陸續(xù)發(fā)行了《Xplore》、《Venture》、《Imagination》、《I》4張迷你專輯，除《Xperience》之外，其他每張專輯都包含兩首新歌。而直到最后一張專輯《I》發(fā)行，大眾才知曉鹿晗這個名為“XXVII”系列專輯的整體概念企劃。
鹿晗5張迷你專輯的發(fā)行時間跨度，長達8個月，就在9月20日，一張包含“XXVII”7首歌曲和一首新歌的專輯《XXVII＋》上架，算是對于專輯“整體”概念的回歸。而鹿晗“XXVII”的系列專輯，目前在騰訊音樂集團旗下三大平臺上的總銷量已經(jīng)突破1000萬張。
另外一個例子，是周筆暢。從今年4月底開始，周筆暢將自己的全新專輯《Not Typical》按照每月一首的方式發(fā)行，即自4月26日開始每月的26號，歌迷都可以聽到一首新上架的專輯歌曲。除了周筆暢，李榮浩也選擇了這種每月發(fā)行一首新歌，連續(xù)6個月之后推出實體專輯的方式來發(fā)行新歌。
每月一首的發(fā)行方式，相較于發(fā)行迷你專輯來說，是一種更加碎片化的體現(xiàn)。這種近似于廣告行業(yè)中“Campaign”的專輯發(fā)行方式，其實是將擁有共同主題或訊息的內(nèi)容在一定的時間中持續(xù)推出，以期建立內(nèi)容影響力的積聚效果，從而給受眾帶來持續(xù)而深刻的刺激和沖擊。
而從粉絲經(jīng)濟的角度來看，這種發(fā)行方式可以使歌手在社交媒體上享有持續(xù)的話題熱度，并充分盤活粉絲社群生態(tài)。
但這種方式就全然正確？不見得。在音樂先聲看來，這種過度碎片化的發(fā)行方式，擁有為歌手保持持續(xù)熱度可能性的同時，也會導(dǎo)致受眾對歌手專輯注意力的分散，以及隨著時間的推移，普通受眾的熱情也會逐漸消失殆盡。而且就目前來看，這種長線操作似乎更有利于具有強烈“粉絲經(jīng)濟”屬性的歌手。
而除了發(fā)行拆分的數(shù)字專輯，像CD、黑膠唱片等實體形式，更多成了稀缺和情懷的代名詞。隨著更多樣數(shù)字音樂發(fā)行單元的出現(xiàn)，不知用戶是否會更加懷念過去專輯模式下聽音樂的酣暢淋漓。
然而，不論是何種發(fā)行方式的創(chuàng)新，所體現(xiàn)的都是數(shù)字音樂和數(shù)字音樂平臺的不斷發(fā)展和探索，但歌手在面對花樣翻新的發(fā)行策略時，還是要選擇最適合自己的。
宣傳推廣：四兩撥千斤
專輯、單曲發(fā)行之后，歌手所要面臨的任務(wù)則更加艱巨。但與過去除了演唱會、簽售會、電臺、電視臺等地面活動之外沒有太多選擇不同，隨著線上宣傳方式和途徑的多樣化，歌手對于歌曲的宣傳推廣變得更“輕”。
在之前的文章《不用只盯著版權(quán)，用這些方法音樂人的“存活率”也許更高》中，音樂先聲曾介紹了幾個可以斬獲流量的“大殺器”，音樂人如何在“玩”中就能把音樂賣了。今天，我們再進行一些關(guān)于“音樂人如何營銷自己歌曲”的補充。
1、社交媒體是如今歌手推廣歌曲的最親密伴侶。Taylor Swift在其新專第一波主打歌出來之前，便通過清空各大社交平臺信息的方式，來進行話題造勢為新歌留足了懸念。 作為目前國內(nèi)最大的社交媒體，截止到今年第一季度，微博已經(jīng)擁有超3.4億活躍用戶，其平臺每日吞吐的圖片、文字、視頻等信息量，通過微博特有的弱關(guān)系傳播，可以使得傳播效果到達一個爆炸級。
2、短視頻的影響力已經(jīng)不容小覷。趕上了全球短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的內(nèi)陸短視頻創(chuàng)作，也已經(jīng)在極短的時間內(nèi)發(fā)展繁榮，同時，短視頻也成為與社交密不可分的要素。像是微博在今年的4月上線了微博故事，類似于Snapchat“閱后即焚”的功能設(shè)定，可以承載15秒以內(nèi)的小視頻、照片、GIF圖等內(nèi)容。除此之外，像是抖音、秒拍等專業(yè)的短視頻平臺，也吸引了越來越多的UGC、PUC內(nèi)容創(chuàng)作者。
3、善用流媒體創(chuàng)造全球流行。今年的年度神曲，基本已經(jīng)被西語歌曲《Despacito》提前鎖定，截止到目前，這首歌曲MV的播放量已經(jīng)超過40億并登頂Youtube。而《Despacito》在全球范圍內(nèi)的席卷之勢，離不開在全球擁有15億月活用戶的Youtube。
對于國內(nèi)歌手來說，在全球性的流媒體和音樂榜單上得個好成績，其實也是對于國內(nèi)宣傳的反哺。最有力的證明就是前幾天新歌《Deserve》在iTunes榜登頂，由此引起了國內(nèi)媒體的巨大反響。
4、K歌軟件最容易操作的“群眾路線”。以騰訊音樂娛樂集團旗下的全民K歌為例，目前該APP已經(jīng)擁有4.6億的用戶數(shù)和超過2000萬的月活用戶數(shù)；而其同類產(chǎn)品唱吧的月活用戶也已經(jīng)超過3000萬，明星在唱吧上可以與自己的粉絲進行“同框”互動，以更加“接地氣”的方式實現(xiàn)對歌曲的強調(diào)和傳播。
5、“明星＋APP”正醞釀成為趨勢。現(xiàn)在有越來越多的歌手，開始通過與科技公司合作制作專屬APP的方式，來實現(xiàn)對粉絲群體的互動和固化。同樣是Taylor Swift，她的全新APP“The Swift Life”即將在年底上線，在APP上粉絲可以與自己的偶像直接對話，并且可以看到部分關(guān)于偶像的獨家內(nèi)容。而在國內(nèi)，這種專屬APP的形式也已經(jīng)存在，例如SNH48所推出的“口袋48”等等。
結(jié)語
無論是何種發(fā)行和宣傳營銷策略，都要因歌手個人而異。但唯有一個趨勢不可逆，即在數(shù)字音樂時代，歌手都要主動找尋并且重新定位自己的粉絲群體。
如上文中所提到的Taylor Swift推出個人APP，其所做的是對于現(xiàn)有粉絲的聚集、粉絲粘性的增長，以及對于粉絲價值的深挖；而像是李志在今年所舉辦的“叁叁肆”巡演，更多則是主動對于新市場廣度的探索。
但一個有趣的現(xiàn)象是，剛剛發(fā)行新專輯的陳奕迅，竟選擇以重回大學(xué)校園舉辦音樂會的形式宣傳新歌，仿佛把歌曲的宣傳推廣又變回“重”。其實，從線上到線下的轉(zhuǎn)移已成為近年來歌手和平臺營銷的重點，像陳奕迅包括之前發(fā)行新專輯的王力宏，他們所面臨的問題都是如何在數(shù)字音樂時代重新找到自己音樂的受眾。而走線下、走校園，則是最為行之有效接入年輕新受眾的方式。
今年以來，我們在行業(yè)中見證了諸如《逐夢演藝圈》這樣的現(xiàn)象級審丑營銷、“鹿晗粉絲專列”這樣成功的線下場景營銷等案例，以及在數(shù)字音樂發(fā)行方式上的創(chuàng)新。在這些案例背后，基本都是很好的播放和銷量成績，所以如何有技巧地掌握專輯發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，對于歌手來說，重要性也就很顯而易見了。
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