本文為IPO早知道原創(chuàng)
作者：施挽袈
微信公眾號(hào)：ipozaozhidao
從招股書中我們得以一窺這家成立于2012年的紐約創(chuàng)業(yè)公司如何通過新一波健身+互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)讓風(fēng)險(xiǎn)投資人相信其愿景并為其買單的秘訣。
在Peloton的上百萬用戶中，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過半數(shù)，這值得Keep們好好學(xué)習(xí)。
Peloton的創(chuàng)始人對(duì)自己的公司概括為：有機(jī)會(huì)創(chuàng)造世界最具影響力之一的多媒體互動(dòng)公司，通過創(chuàng)造一種新技術(shù)平臺(tái)改變?nèi)罕娚畹拿襟w公司。
那么從一個(gè)賣跑步機(jī)的健身器材硬件廠商是如何跨域到媒介的呢？這還需從peloton的商業(yè)邏輯說起。
科技改變傳統(tǒng)行業(yè)
它主要是通過自產(chǎn)自銷的定制健身硬件配合互動(dòng)顯示屏讓用戶通過訪問直播內(nèi)容體驗(yàn)私人健身指導(dǎo)課程，來達(dá)到在線健身輔導(dǎo)的作用
比如今年下半年發(fā)布的一款最新產(chǎn)品就是通過連接一款智能跑步機(jī)，跑步機(jī)能監(jiān)測(cè)到用戶的運(yùn)動(dòng)性能指標(biāo)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)排行榜，教練可以根據(jù)數(shù)據(jù)給予及時(shí)的反饋。來實(shí)現(xiàn)賣課的軟件+硬件一體式打包服務(wù)。
再比如peloton主打的運(yùn)動(dòng)單車，因?yàn)檎嫉孛娣e小、核心穩(wěn)定，運(yùn)動(dòng)門檻低，靜音，搭配由淺入深的課程，對(duì)運(yùn)動(dòng)小白和資深用戶都很友好。
用戶買臺(tái)跑步機(jī)或者動(dòng)感單車回家，家中就變成一個(gè)小型的健身工作室，每月花 39 美元，即可隨時(shí)在線運(yùn)動(dòng)。另外，設(shè)備采集的海量用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，具有很大的價(jià)值潛力。
根據(jù)招股書披露，截止2019年年中的上半年，peloton在報(bào)告期內(nèi)的總收入為9.15億美元，比去年全年還番了一番，2018年全年才4.35億美元，對(duì)比2017的數(shù)字則增長(zhǎng)了4倍。
但增長(zhǎng)數(shù)字的代價(jià)顯而易見，虧損也提到了2.457億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2018年的4790萬美元，赤字?jǐn)U大4倍源于公司的快速擴(kuò)張。
目前其最新的用戶數(shù)規(guī)模在140萬人，其中付費(fèi)用戶數(shù)超過51萬。雖然看上去這個(gè)數(shù)字不是很大，但考慮到到它的商業(yè)模式，大部分用戶都要在購買其健身器材的基礎(chǔ)上才可以收看課程，硬件的營(yíng)收成為主要收入來源相比也是一筆可觀的收入，橫向比較傳統(tǒng)跑步機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)規(guī)模來看，這也是一個(gè)不錯(cuò)的體量。
讓跑步機(jī)在線
該公司在招股書表示，2019年用戶總共已經(jīng)完成了5800萬次鍛煉，來自訂閱健身內(nèi)容的收入為1.81億美元，高于去年8千萬水平，用戶每月只需支付 20美元就可以在手機(jī)上訪問健康訂閱服務(wù)。
它的主要收入還是來自于健身硬件的生意，大概每臺(tái)跑步機(jī)或是固定自行車的價(jià)格為2200到4200美元區(qū)間，顯然這并不便宜，但這部分消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象主要為中等收入人群對(duì)于健身內(nèi)容的付費(fèi)意愿同樣可觀。
該公司表示，用戶增長(zhǎng)最快的是“35歲以下的消費(fèi)者和家庭收入低于75,000美元的人”，Peloton用戶也越來越多地參與連接的訂閱服務(wù)。
另外Peloton在硬件和軟件收入業(yè)務(wù)上分別有什么樣的毛利率也值得關(guān)注。招股書披露，硬件方面（互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品）在財(cái)政年度的毛利率為43%，高于預(yù)期；訂閱服務(wù)也有差不多的利潤(rùn)率，顯然賣自行車是一筆更劃算的生意。但促成其用戶購買動(dòng)力的還是它在軟件端的服務(wù)。
截止到上半年，Peloton用戶平均每月進(jìn)行11.5次鍛煉，而在2017年6月30日平均每月進(jìn)行7.5次鍛煉。
這可能表明，在培養(yǎng)健身習(xí)慣方面的市場(chǎng)教育，Peloton已經(jīng)取得了成效。Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官John Foley在招股書中寫道“Peloton的生意是在給家庭帶去幸福”，在全球已經(jīng)有6700萬家庭擁有互動(dòng)式家用健身器材。
來自Crunchbase的數(shù)據(jù)，Peloton總共募集來自老虎環(huán)球基金、CP interactive fitness、True Ventures等9.94億美元的風(fēng)投資金。
它的上一輪融資是在去年 8 月完成 ，當(dāng)時(shí)在融資5.5 億美元 F 輪后，估值達(dá) 40 億美元。Peloton的首席執(zhí)行官John Foley 持有15,169, 568份B類股份，占總股份的6.2%。該公司總裁威廉·林奇（William Lynch）擁有3.1%的股份。
Pelonton的上市效應(yīng)
Peloton 模式被行業(yè)人士視作傳統(tǒng)設(shè)備被技術(shù)賦能的成功案例，它的成功讓很多人看好家用健身場(chǎng)景+科技的解決方案。財(cái)經(jīng)媒體 Business Insider 稱，家用場(chǎng)景健身已成為 2018 年美國(guó)健身行業(yè)最大的趨勢(shì)之一。同樣是看中設(shè)備+在線課程切入的創(chuàng)業(yè)公司Mirror 也是相似的邏輯，一塊類似穿衣鏡的設(shè)備掛在墻上，可以把家里變成一間小的運(yùn)動(dòng)工作室，售價(jià) 1495 美元，內(nèi)容側(cè)重瑜伽、普拉提和其他力量訓(xùn)練。
那么像是 keep這樣全民下載計(jì)步的國(guó)民健身應(yīng)用能從這位獨(dú)角獸“前輩”身上學(xué)到一點(diǎn)什么呢？
目前Keep 已有超過 1.8 億注冊(cè)用戶，MAU 超 3500 萬，要成為互聯(lián)網(wǎng)體育運(yùn)動(dòng)第一流量入口的檔口開始把業(yè)務(wù)觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域，包括健身房以及智能體驗(yàn)的用戶終端健身設(shè)備。
比如Keep去年上線了跑步機(jī)和今年上線的走步機(jī)，似乎有點(diǎn)對(duì)標(biāo) Peloton 的意味 。Keep CEO王寧在采訪中袒露：在聚集了流量和用戶之后，下一步是做流量的分發(fā)和變現(xiàn)，往下導(dǎo)到場(chǎng)館、教練、設(shè)備都是某一種方式。
不過，在免費(fèi)的早期用戶習(xí)慣建立后，如何打通硬件+內(nèi)容+訂閱服務(wù)的模式還有待品牌知名度的建設(shè).換句話說即為龐大用戶中有多少人來給你信仰充值。
此外，一家叫做SPAX的創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合上游廠商為國(guó)內(nèi)各類健身設(shè)備生產(chǎn)廠家提供技術(shù)選型、硬件設(shè)計(jì)、在線服務(wù)和售后服務(wù)的一套解決方案，側(cè)重在系統(tǒng)和直播課內(nèi)容的打法也在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上想要復(fù)制Peloton的成功。
所以對(duì)于一個(gè)擁有好的內(nèi)容、聚攏優(yōu)質(zhì)的教練、有互動(dòng)性良好、活躍度高的社區(qū)來說，都有望成為下一個(gè)IPO的新獨(dú)角獸。
但問題在于市場(chǎng)的成熟度以及社交習(xí)慣成為該種商業(yè)模式的潛在市場(chǎng)壁壘：首先眾所周知，美國(guó)是一個(gè)高度成熟的健身市場(chǎng)。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)的健身滲透率在27.81%，而中國(guó)的這個(gè)數(shù)據(jù)平均是不到1%。
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