寶寶樹(shù)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)已逐漸規(guī)?；?，伴隨著精耕垂直領(lǐng)域，將會(huì)逐步享受到用戶拉升的紅利 出品 | 每日財(cái)報(bào) 作者 | 張京 3月30日寶寶樹(shù)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱寶寶樹(shù) ）發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)，全年收入約3.57億元，毛利約為2.23億元，毛利率達(dá)到62.4%。 高毛利率背后是寶寶樹(shù)全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，其中移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)達(dá)2450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.9%。寶寶樹(shù)旗艦App寶寶樹(shù)孕育次月平均留存率達(dá)64%，較上年有所提升。以月活躍用戶計(jì)，繼續(xù)保持中國(guó)最大、最活躍的母嬰在線社區(qū)平臺(tái)之一的領(lǐng)先地位。 事實(shí)上，在今年1月份，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布了《2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。在這份報(bào)告中2019年以來(lái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，在主流母嬰孕育類應(yīng)用當(dāng)中，寶寶樹(shù)一馬當(dāng)先，其MAU和日活超過(guò)多家全民級(jí)App，均為行業(yè)第一，成為母嬰市場(chǎng)唯一月活用戶千萬(wàn)量級(jí)的App，在用戶規(guī)模上也在行業(yè)中領(lǐng)先。 在互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，大多母嬰類APP屬于典型的短周期高頻，它解決的是一部分特定人群在特定時(shí)期內(nèi)的剛需。那么盡管面臨同一賽道，乃至來(lái)自大生態(tài)平臺(tái)對(duì)母嬰這一垂直用戶的搶奪，寶寶樹(shù)卻能持續(xù)保持MAU及用戶粘性跑贏諸多全民級(jí)App，它憑借的是什么呢？ 想得到他的人，就要抓住他的“心” 就宏觀環(huán)境來(lái)看，隨著85、90后人群進(jìn)入生育高峰期， 95后母嬰人群的加入，母嬰行業(yè)迎來(lái)急速增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)估算，行業(yè)整體市場(chǎng)在2020年附近將達(dá)到近3.6萬(wàn)億元規(guī)模。此外，電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2018年度中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》也指出，母嬰行業(yè)成消費(fèi)熱點(diǎn)。 而就目前以90后為代表的消費(fèi)者特點(diǎn)傾向總結(jié)來(lái)說(shuō)，有兩大顯著的特征：一個(gè)是隨著90、95后年輕一代成為線上家庭消費(fèi)新勢(shì)力，中國(guó)年輕家庭對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)與美好生活方式的需求正不斷升級(jí)。另一個(gè)重要點(diǎn)是他們的個(gè)性化、圈層化、碎片化的需求層出不窮。 盡管目前市場(chǎng)上的商品品類豐富、品牌繁多，產(chǎn)品“花眼”，但消費(fèi)者依然大多“不買單”。深究本質(zhì)原因，是他們對(duì)優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、功能化的需求沒(méi)有得到有效滿足，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)亟需更多的品牌承接這批“新用戶”，所以母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌和市場(chǎng)細(xì)分化、多樣化的時(shí)代。 因此，有了非常明確的用戶畫像，洞察到年輕人的需求和喜好，身處行業(yè)中的企業(yè)需要做的就是以專業(yè)內(nèi)容與高活躍度社交服務(wù)為年輕父母提供一站式綜合服務(wù)。 其實(shí)，之所以寶寶樹(shù)能夠始終在母嬰行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就是得益于一切從用戶需求的出發(fā)。也正所謂，想得到他的人，就要抓住他的“心”。 新一代媽媽們除偏好“嬰幼兒健康發(fā)育”、“孕產(chǎn)健康”、“親子早教”等養(yǎng)育類相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容外，也逐漸可以展現(xiàn)女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，如產(chǎn)后瘦身、個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)技能、情感家庭等方面的內(nèi)容偏好也呈上升趨勢(shì)。 面對(duì)崇尚科學(xué)育兒、追求自我提升、熱愛(ài)泛娛樂(lè)的新生代用戶，寶寶樹(shù)打造了更加全面、個(gè)性化、多樣化的母嬰家庭服務(wù)場(chǎng)景。從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等各個(gè)方面契合用戶需求，滿足年輕家庭中更多家庭成員共同成長(zhǎng)的新需要。 從用戶角度出發(fā)，在參考其他媽媽們真實(shí)消費(fèi)產(chǎn)品使用分享的同時(shí)，還獲得便捷的購(gòu)物服務(wù)和知識(shí)服務(wù)，相當(dāng)于提供母嬰育兒服務(wù)。因此，寶寶樹(shù)成為了中國(guó)母嬰家庭學(xué)習(xí)、交流、記錄以及購(gòu)物的首要陣地，在高頻互動(dòng)中與用戶建立了高度的信任值。 2019年全國(guó)兩會(huì)上，就有人大代表建議，有關(guān)政府部門要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的外部監(jiān)管，平臺(tái)方應(yīng)建立知識(shí)提供者身份核實(shí)和行業(yè)分類等準(zhǔn)入機(jī)制，保證付費(fèi)知識(shí)的“含金量”，還要建立價(jià)格干預(yù)機(jī)制和評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。 寶寶樹(shù)在這方面做的可圈可點(diǎn)，具體延伸來(lái)說(shuō)，正是由于重視個(gè)性化表達(dá)的新生代父母崛起，催生了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)新趨勢(shì)。 《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在2016年，寶寶樹(shù)就正式開(kāi)始了知識(shí)付費(fèi)新模式，其變現(xiàn)模式即來(lái)源于PGC內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)定位于為更加重視優(yōu)質(zhì)及個(gè)性化回答并愿意為所屬領(lǐng)域?qū)＜业母媒獯鹬Ц顿M(fèi)用的年輕家庭。而這種邏輯也是建立在當(dāng)代年輕父母更容易接受“付費(fèi)內(nèi)容比免費(fèi)內(nèi)容更具有價(jià)值”的理念中。 為了刺激更多用戶留存，寶寶樹(shù)從去年12月開(kāi)始推出春風(fēng)計(jì)劃，目的是培養(yǎng)內(nèi)部KOL以及KOC，有效提高用戶流量并提升了內(nèi)容質(zhì)量。 目前，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為寶寶樹(shù)三大收入中重要一極。根據(jù)財(cái)報(bào)， 2019年，公司知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)毛利1223萬(wàn)，毛利率從2017年的64.2%提升至2019年的83.9%，高毛利特征顯現(xiàn)。 2020年以來(lái)，寶寶樹(shù)為加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)建議，推動(dòng)了一系列新舉措。3月初，為進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶生命周期并豐富幼兒早期教育內(nèi)容，《每日財(cái)報(bào)》注意到，寶寶樹(shù)推出了未來(lái)森林成長(zhǎng)計(jì)劃。該計(jì)劃將通過(guò)視頻或音頻形式的互動(dòng)迷你游戲提供幼兒早期教育和培訓(xùn)體系。 此外，寶寶樹(shù)與第三方教育機(jī)構(gòu)合作，在微信公眾號(hào)青芽好課上推出線上課程，并稱會(huì)完善線上教育體系。 根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，寶寶樹(shù)知識(shí)付費(fèi)模塊，根據(jù)不同世代父母的需求洞察，逐步向平臺(tái)化模式轉(zhuǎn)型，從付費(fèi)內(nèi)容向付費(fèi)服務(wù)延伸，滿足更加多元化的內(nèi)容需求；同時(shí)，平臺(tái)化的模式也帶來(lái)更靈活的變現(xiàn)方式，譬如： 1、開(kāi)講：2017年4月推出開(kāi)講功能，由一名醫(yī)生及其他專家（心理師、情感抓緊或健康顧問(wèn)等）提供關(guān)于健康或非健康的線上講座。 2、專家答：2016年8月推出專家答功能。定價(jià)從20~499元不等，用戶通過(guò)支付費(fèi)用直接向心儀的專家提出問(wèn)題，專家在24小時(shí)以內(nèi)以1~2分鐘音頻的方式進(jìn)行解答。 3、快問(wèn)醫(yī)生：2017年5月推出快問(wèn)醫(yī)生功能。寶寶樹(shù)與第三方醫(yī)療供應(yīng)商合作，為用戶急切的問(wèn)題立刻做出解答。 4、精品課：2018年4月主打精品課，極具含金量的精品內(nèi)容，以圖文、視頻、音頻形式呈現(xiàn)，即可滿足細(xì)分需求，又能實(shí)現(xiàn)階段性知識(shí)陪伴服務(wù)。例如，新手媽媽可能需要完整的孕期相關(guān)知識(shí)，此時(shí)她就可以選擇系列課程；懷孕7個(gè)月的媽媽如何緩解水腫，此時(shí)她就可以選擇有針對(duì)性的小微課，價(jià)格區(qū)間從9.9元～199元。 今年寶寶樹(shù)還推出100部有聲書，每部定價(jià)4.99元，有聲書主要專注滿足正在懷孕后期以及一到兩歲嬰兒的年輕家庭的需求。一系列舉措都在指向?yàn)闈M足用戶各個(gè)領(lǐng)域的需求，從而增加用戶黏度。
業(yè)務(wù)開(kāi)展至今，我們可以看到寶寶樹(shù)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)從僅提供自制內(nèi)容轉(zhuǎn)向提供豐富內(nèi)容的綜合平臺(tái)，而且服務(wù)平臺(tái)已逐漸規(guī)模化，內(nèi)容從孕育、女性成長(zhǎng)再到親子教育不斷拓展中。值得注意的是，寶寶樹(shù)開(kāi)始與蜻蜓FM、天貓精靈以及喜馬拉雅合作。隨著5G、移動(dòng)付費(fèi)的逐漸擴(kuò)大，相信繼續(xù)精耕垂直領(lǐng)域，能逐步享受到用戶拉升的紅利。
具有獨(dú)特意義的是，區(qū)別于其他以專家、專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)為主導(dǎo)的平臺(tái)，寶寶樹(shù)基于社區(qū)屬性建立的知識(shí)付費(fèi)體系更具“溫度”，緊密圍繞科學(xué)孕育中會(huì)涉及到的知識(shí)點(diǎn)、站內(nèi)用戶痛點(diǎn)、搜索熱點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。在其洞察發(fā)現(xiàn)，信息爆炸時(shí)代下，獲取通道和載體也越來(lái)越豐富，為了幫助用戶精準(zhǔn)獲取所需內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)信息篩選、過(guò)濾與整合的工作。
因此，寶寶樹(shù)也升級(jí)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的算法推薦模型，為標(biāo)簽化的內(nèi)容找到匹配的用戶，以精準(zhǔn)滿足用戶不同階段的內(nèi)容消費(fèi)需求，讓有用的“信息”主動(dòng)找到人，最終提升用戶購(gòu)買精品內(nèi)容、付費(fèi)成為會(huì)員的成功率，并且在備孕、孕期、育兒等不同階段，與年輕家庭用戶形成持續(xù)性成長(zhǎng)陪伴。
可以見(jiàn)得的是，寶寶樹(shù)不斷完善已有的知識(shí)付費(fèi)體系，提高平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“含金量”，繼而形成購(gòu)買行為，更大程度提升寶寶樹(shù)內(nèi)容產(chǎn)品的收入。隨著寶寶樹(shù)在技術(shù)領(lǐng)域上的不斷投入，內(nèi)容推薦效率的提升，筑實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
總體而言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有讓用戶在平臺(tái)上獲得有價(jià)值的內(nèi)容，建立情感上的歸屬感，才能回到真正的獲得高度用戶黏性——寶寶樹(shù)深諳此理。
13年來(lái)，不管是在PC端還是在移動(dòng)端，寶寶樹(shù)始終在內(nèi)容生態(tài)上持續(xù)發(fā)力，做有價(jià)值的內(nèi)容輸出與沉淀，為用戶分享生活或情感的經(jīng)驗(yàn)等創(chuàng)造了更多的可能性。也是因此，延續(xù)多年積累的內(nèi)容建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，寶寶樹(shù)如今在打造“最專業(yè)、高滲透、全方位”的內(nèi)容生態(tài)上無(wú)疑擁有更大的優(yōu)勢(shì)，這套“組合拳”可以推動(dòng)其價(jià)值從前端獲取內(nèi)容過(guò)渡到后端交易決策，進(jìn)一步延伸多種交易場(chǎng)景，也意味著寶寶樹(shù)擁有更大的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
簡(jiǎn)而言之，寶寶樹(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)媽媽們生活中的方方面面，它參與并見(jiàn)證了億萬(wàn)家庭的成長(zhǎng)與喜憂。
視野所及，寶寶樹(shù)如今已經(jīng)不僅成為母嬰市場(chǎng)MAU唯一千萬(wàn)量級(jí)App，更成為了中國(guó)母嬰家庭知識(shí)、交流、記錄以及購(gòu)物的首要陣地，高度的信任值的基石之下，最終將“強(qiáng)大的用戶規(guī)模和超高的用戶粘性”這個(gè)關(guān)鍵籌碼緊握在手中。
誠(chéng)如所言，當(dāng)國(guó)內(nèi)某些教育巨頭、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅達(dá)人、知名兒科醫(yī)生等通過(guò)各種不同的方式切入母嬰賽道時(shí)，一時(shí)間母嬰賽道成為炙手可熱的紅海。
而寶寶樹(shù)創(chuàng)立13年來(lái)，不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，未曾停下前進(jìn)的腳步——未來(lái)面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，既要快速發(fā)展以面對(duì)強(qiáng)敵的圍攻，又要不斷“修煉內(nèi)功”契合用戶需求與市場(chǎng)變化，以此定能立于不敗之地。
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