順豐優(yōu)選的失敗不是個(gè)例，從中我們或許可以窺探出物流企業(yè)紛紛涉水新零售的起點(diǎn)與終局。
自新零售概念提出以后，各類企業(yè)便開始了新零售的嘗試。作為物流領(lǐng)域龍頭企業(yè)，順豐自然也不例外。
近日有媒體報(bào)道，被稱為“不能失敗的項(xiàng)目”的順豐優(yōu)先目前正在全國范圍內(nèi)大面積關(guān)店。在背靠順豐，擁有數(shù)量龐大的高凈值用戶基礎(chǔ)和完善高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)的情況下，順豐優(yōu)選卻依舊難逃大面積關(guān)店的命運(yùn)，這也使越來越多的行業(yè)從業(yè)者開始思考物流企業(yè)跨界做線下零售究竟靠譜不靠譜？
順豐優(yōu)選大面積關(guān)店
近日，多家媒體爆料稱順豐旗下社區(qū)生鮮超市順豐優(yōu)選在全國范圍內(nèi)已開始大量關(guān)店，關(guān)停的主要城市有上海、武漢、青島、成都、西安等，目前除上海的門店已經(jīng)全部關(guān)停以外，其余城市的門店大多處于打折促銷、清倉狀態(tài)。
成都某順豐優(yōu)選門店
以成都地區(qū)的順豐優(yōu)選為例，20多家門店的商品大都已經(jīng)開始在降價(jià)促銷銷售，這也引發(fā)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部分相關(guān)從業(yè)人員的大量掃貨?！?strong>順豐優(yōu)選因?yàn)榇蟛糠质沁M(jìn)口商品，貨值高，尤其是一些進(jìn)口紅酒、葡萄酒，順豐清倉滿200減100，這價(jià)格還是很有誘惑力的。而且還有一些凍品食材，平時(shí)動(dòng)輒好幾百，舍不得買，現(xiàn)在只要幾十塊錢，算很實(shí)惠了。”參與了掃貨的某酒飲經(jīng)銷商告訴新經(jīng)銷。
在親身走訪了幾家位于北京的順豐優(yōu)選以后，新經(jīng)銷發(fā)現(xiàn)此次關(guān)停事件并未波及到北京地區(qū)?！?strong>全國其他的地方的門店關(guān)了，只有北京和廣州的門店還在運(yùn)營”，北京順豐優(yōu)選某門店店長告訴新經(jīng)銷。
當(dāng)被問及其他市場(chǎng)的關(guān)停原因時(shí)，該店長回應(yīng)稱屬“公司總部戰(zhàn)略發(fā)展變動(dòng)”。而通過走訪北京市場(chǎng)的部分順豐優(yōu)選門店的所觀察到的一些表象因素，我們或許能夠窺見其關(guān)停的部分原因。
北京某順豐優(yōu)選門店
新經(jīng)銷走訪北京幾家順豐優(yōu)選門店時(shí)，正值下午下班時(shí)間段，且這些門店多位于成熟的社區(qū)附近。按常理來說，此時(shí)正應(yīng)該門店接待小高峰時(shí)間段，而順豐優(yōu)選門店卻略顯門前冷落，偶有接送學(xué)生放學(xué)的父母會(huì)帶著小孩進(jìn)店選購一些零食，而與之相隔不到100米的全時(shí)便利店和首航超市呈現(xiàn)出的則是完全不一樣的景象。
在商品層面，由于主打“全球美食、產(chǎn)地直采”，所以其商品價(jià)格相對(duì)于普通生鮮門店的同類商品價(jià)格要略高。“搭配會(huì)員優(yōu)惠券會(huì)比較劃算些”，店員的回應(yīng)也證明了這一點(diǎn)。
在履約上，順豐優(yōu)選雖然有線上商城的支撐，但是滿99免費(fèi)送貨上門的政策卻成了阻礙很多用戶線上下單的阻礙。
順豐及其物流小伙伴的新零售嘗試
雖然我們不能將尚處于發(fā)展中的順豐優(yōu)選定性為失敗，但是從目前零售行業(yè)的發(fā)展格局來看，順豐優(yōu)選已經(jīng)難有比較大的翻盤可能，即使順豐掌門人王衛(wèi)從一開始就對(duì)其抱有極高的期望。
坊間傳聞，在順豐優(yōu)選項(xiàng)目正式啟動(dòng)上線之前，王衛(wèi)曾特意從深圳飛到北京給一眾高管開會(huì)，并再三強(qiáng)調(diào)“順豐優(yōu)選是不能失敗的項(xiàng)目”。而在新零售概念提出以后，王衛(wèi)也多次對(duì)外表示“新零售是線上線下銷售渠道的結(jié)合，商家對(duì)客戶的感知、對(duì)時(shí)效的要求會(huì)更高，擁有龐大的地面網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)領(lǐng)先的航空資源以及超過2000名研發(fā)人員的順豐科技正為全國品牌商打造一站式服務(wù)，其中包括線上的電商配送以及線下供應(yīng)鏈服務(wù)?！笨梢娖渥隽闶鄣臎Q心。
顯然，在現(xiàn)有的物流和技術(shù)基礎(chǔ)上，順豐不會(huì)放棄零售這塊大蛋糕。事實(shí)上，優(yōu)選項(xiàng)目也并不是順豐涉足零售的第一次嘗試，順豐對(duì)于零售的探索，最早要追溯到10年前。
2009年端午節(jié)，浙江嘉興順豐區(qū)部快遞員借助端午節(jié)契機(jī)推銷并賣出了100多萬的五芳齋粽子，這個(gè)意外的銷售成績，給了順豐做電商平臺(tái)的信心；
2010年，順豐正式推出自己的電商平臺(tái)“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時(shí)順豐開啟了自己的支付平臺(tái)“順豐寶”，最終不了了之；
2012年，順豐調(diào)整業(yè)務(wù)方向，將冷鏈技術(shù)定為核心競(jìng)爭(zhēng)力，順豐優(yōu)選正式上線；
2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，店內(nèi)主打四大服務(wù)，包括商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗(yàn)、便民服務(wù)、快件自寄自取，等試圖解決最后一公里的“物流難題”，搶占社區(qū)入口。
2015年，“嘿客”大部分店面被關(guān)閉，沒有關(guān)閉的店面則更名為“順豐家”。與此同時(shí)，為了為上市做準(zhǔn)備，順豐控股正式剝離了負(fù)責(zé)線上線下零售業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊。
2016年9月，便利店開始火熱，順豐將線下門店“順豐家”再次更名為“順豐優(yōu)選”，其定位變成“快遞+便利店”。而現(xiàn)在順豐優(yōu)選已經(jīng)不不再是線下體驗(yàn)線上下單，而是實(shí)物零售，品類也擴(kuò)充到了生鮮，同時(shí)增加了跨境進(jìn)口商品。
2017年11月20日，順豐推出無人貨架品牌“豐e足食”，這也成為繼京東到家Go、e點(diǎn)便利、盒馬鮮生之后，首個(gè)參與無人貨架的物流企業(yè)。
毫不夸張的說，快遞行業(yè)都有一個(gè)零售夢(mèng)，而目前涉足零售的物流企業(yè)，也絕非順豐一家。
圓通在2017年七月開出了實(shí)體超市媽媽菁選“MUM’S SELECTION”，店內(nèi)不僅有肉類和水果、雞蛋等生鮮產(chǎn)品，快消類日用品種類也比較齊全；中通也在去年2月份開始入局無人貨架領(lǐng)域，成為繼順豐之后第二家布局無人貨架的快遞公司；百世集團(tuán)則推出了B2B平臺(tái)百世店加，同時(shí)通過投資并購“WOWO便利店”的方式開始大力發(fā)展百世鄰里；中國郵政則開通了B2B2C電商平臺(tái)“郵樂購”……
物流企業(yè)的零售滑鐵盧
回到順豐優(yōu)選事件的起點(diǎn)，首先我們來思考：以順豐為代表的物流企業(yè)會(huì)為什么扎堆做零售？
1、擴(kuò)充業(yè)務(wù)線，尋求營收增長新引擎
電商的發(fā)展促進(jìn)了我國物流快遞業(yè)的發(fā)展。甚至在某種程度上說，沒有電商就沒有中國物流快遞行業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)然，這句話反過來也成立。
魚水相依的關(guān)系使得我國快遞行業(yè)嚴(yán)重依賴電商的發(fā)展，而隨著線上流量與獲客成本的與日俱增，電商行業(yè)發(fā)展的速度也開始放緩，快遞行業(yè)自然也逃脫不了這種命運(yùn)。對(duì)電商的高度依賴，成為了限制快遞行業(yè)發(fā)展的主要因素。
數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)
公開資料顯示，我國快遞業(yè)務(wù)增速自2013年開始放緩，相關(guān)營業(yè)收入增速也開始大幅度降低。但與此同時(shí)，新的行業(yè)參與者（如京東快遞等）不斷涌現(xiàn)，截止目前國內(nèi)各類快遞公司已超過8000家，這進(jìn)一步刺穿了國內(nèi)快遞行業(yè)的價(jià)格底線。
數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)
截止目前國內(nèi)快遞均價(jià)也已經(jīng)由2007年的28.5元降低到12.7元，毛利率也從2007年的30%下滑到目前的不到5%。加之人員、管理成本等的大幅提升，物流快遞企業(yè)尋找新的營收增長點(diǎn)已經(jīng)勢(shì)在必行。
在這樣的行業(yè)背景下，一直服務(wù)于電商的快遞企業(yè)為什么通過自身的物流體系做電商也就成為了順理成章的事情。同時(shí)電商所產(chǎn)生的包裹不僅能反哺基礎(chǔ)的快遞業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，還能幫助其減少對(duì)于淘寶、京東等中心化電商平臺(tái)的依賴。
2、新零售火熱，干掉的不是零售，而是傳統(tǒng)快遞
新零售概念提出以后，以盒馬鮮生、超級(jí)物種為代表的新零售業(yè)態(tài)接連出現(xiàn)。雖然商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式等不一而足，但在履約上都選擇了利用線下門店或者前置倉的方式，通過自建配送隊(duì)伍或眾包城配物流的方式來解決最后一公里的“到家”問題。
包括從去年下半年興起的社區(qū)團(tuán)購，通過社區(qū)團(tuán)長開團(tuán)發(fā)起商品預(yù)售，拼團(tuán)成功后次日送到或者到店自提，本質(zhì)上解決的也是商品最后一公里的配送問題。
同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)興起。同城物流、外賣、閃送等平臺(tái)的逐步崛起也開始侵蝕傳統(tǒng)快遞的業(yè)務(wù)邊界。這帶來的直接后果是商品履約周期越來越短，“即想即所得”成為越來越多消費(fèi)者線上購物的主要考量因素；末端物流將逐步走向共享眾包模式，傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)也會(huì)日漸式微。
從這個(gè)層面來看，快遞企業(yè)涉足零售業(yè)務(wù)絕非一道可做可不做的選擇題，而是選擇題中的一個(gè)必選項(xiàng)。
以果為因，通過順豐優(yōu)先的案例，我們?cè)賮砜匆皂権S為代表的物流企業(yè)為何會(huì)頻頻遭遇零售滑鐵盧？
1、用做物流的思維做零售
對(duì)于高端物流服務(wù)起家的順豐來說，其關(guān)注點(diǎn)從一開始就放到了成本、效率方面，在定位上也完全走了高端化路線。順豐優(yōu)選的商品結(jié)構(gòu)上多以進(jìn)口海鮮、進(jìn)口零食飲料為主，80%的商品都是國外品牌。但是零售尤其是電商零售，則更多的是從客流、消費(fèi)行為、銷售策略、產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈等角度進(jìn)行考慮。
此外，定位高端決定了順豐優(yōu)鮮只能將門店布局在高檔小區(qū)附近，門店租金不菲，但這卻并不能夠?yàn)轫権S優(yōu)選門店帶來較高的客流，這成為了阻礙其門店盈利的一個(gè)重要因素。
2、急于求成，缺乏專業(yè)的零售人才
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做線下零售往往會(huì)急于求成，誤認(rèn)為在線上的規(guī)模效應(yīng)在線下零售業(yè)會(huì)同樣受用。毫無疑問，順豐犯了同樣的錯(cuò)誤。
2014年，順豐正式推出“嘿店”，并在不到半年的時(shí)間里在全國范圍內(nèi)迅速開出了2000多家門店。順豐優(yōu)選也曾計(jì)劃2018年線下店達(dá)到4500家，并在2-3年內(nèi)門店突破10000家，這與去年發(fā)生在國內(nèi)便利店領(lǐng)域的“爆雷”事件何其相似。
一口終究無法吃成胖子，要知道“便利店之王”美宜佳用了近20年的發(fā)展才擁有了16000家門店的體量?！昂俚辍卑l(fā)展過快所爆發(fā)出的盈利能力不足最終導(dǎo)致其無法獨(dú)立發(fā)展，被并入了順豐優(yōu)選。
高速發(fā)展導(dǎo)致了其在服務(wù)層面專業(yè)人才的嚴(yán)重不足，同樣是阻礙順豐優(yōu)選門店的盈利的重要原因。
3、缺乏必要的宣傳動(dòng)作，品牌認(rèn)知不足
毫無疑問，順豐在物流領(lǐng)域是擁有絕對(duì)的影響力的，但其品牌效應(yīng)并沒能延伸到終端零售領(lǐng)域。尤其對(duì)于中高端社區(qū)生鮮零售品牌而言，只有在高凈值用戶心里建立起深刻的品牌認(rèn)知，才能影響這部分消費(fèi)者的用戶行為和消費(fèi)習(xí)慣。顯然，順豐優(yōu)選目前還沒有這種意識(shí)，也并未在宣傳層面有過改變消費(fèi)者行為的動(dòng)作，這也導(dǎo)致其要想有所突破，依舊道阻且長。
中國物流協(xié)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿在評(píng)論順豐模式時(shí)說：“順豐似乎追求自建全生態(tài)體系，構(gòu)筑商業(yè)、金融、電商等生態(tài)護(hù)城河，而丟掉與天貓等諸多合作機(jī)會(huì)……但河道不夠?qū)挘哟膊粔蛏?，不能稱之為護(hù)城河，而只是很容易被跨過的 ‘護(hù)城溝’。”
現(xiàn)在看來，以順豐為代表的物流企業(yè)如果想跨界零售領(lǐng)域，有所突破，并最終構(gòu)建起來自身護(hù)城河，依舊還有很長的一段路要走。
從嘿客到順豐優(yōu)選，從電商模式到線下實(shí)體店。再到無人貨架豐e足食。
從電商到新零售，擁有強(qiáng)大物流體系和優(yōu)質(zhì)用戶觸點(diǎn)的順豐真金白銀和時(shí)間砸下去了，就是做不成。絕對(duì)不是簡簡單單一句“基因不行”就能解釋的。
現(xiàn)在順豐新零售面臨的，很簡單，是不是要堅(jiān)持下去。如果戰(zhàn)略層面是唯一的答案，那么堅(jiān)信會(huì)成功，就一定會(huì)成功?，F(xiàn)在就是最好的復(fù)盤，整理，重新開始的節(jié)點(diǎn)。
所謂不破不立！
第一，要有對(duì)非主營行業(yè)的敬畏。零售從來是個(gè)辛苦活，更不要說生鮮和進(jìn)口品類一直是最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)。但零售也是最傳統(tǒng)的行業(yè)，有太多的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
阿里和騰訊今年都在主抓2B業(yè)務(wù)，對(duì)騰訊來說更是在挑戰(zhàn)陌生領(lǐng)域。當(dāng)一個(gè)成功企業(yè)要在新領(lǐng)域創(chuàng)新的時(shí)候，最適合的方法是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，賽馬。并建立最強(qiáng)的行業(yè)專家顧問團(tuán)隊(duì)。
嘿客最早的體驗(yàn)店，誰也看不懂，消費(fèi)者根本不敢進(jìn)去，進(jìn)去也是一頭霧水。
盲目自信，線下店不是這么玩的。而且線下模式一定是樣板測(cè)試成功，再全面復(fù)制的。
創(chuàng)新可以，但零售的本質(zhì)必須掌握，不妨去一下三線城市許昌，去一個(gè)叫胖東來的門店逛逛，再隨便在馬路上找?guī)讉€(gè)本地人聊一聊，他們對(duì)胖東來是怎么看的，或許會(huì)有一些新的答案。
第二，調(diào)動(dòng)企業(yè)里的優(yōu)勢(shì)資源，一方面復(fù)用成本，一方面增加新功能節(jié)點(diǎn)。這一定是順豐的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
20萬快遞人員與用戶的每一次接觸，能否帶來更多的附加價(jià)值，又讓用戶不反感；
每天幾十萬的包裹，每個(gè)包裹在用戶手中存放和拆除過程至少超過3分鐘，在這3分鐘的時(shí)間里，能否激活用戶掃碼互動(dòng)，轉(zhuǎn)化？
而快遞自提點(diǎn)，其門店屬性在消費(fèi)者認(rèn)知中和購物的鏈接能力并不強(qiáng)，但作為前置倉，匹配社群團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行自提，則是自然而然的順暢路徑。
第三，打造營銷超級(jí)符號(hào)。
順豐的品牌是強(qiáng)大的，但固化在了高品質(zhì)快遞領(lǐng)域。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新零售領(lǐng)域，順豐需要強(qiáng)大的創(chuàng)新營銷來影響消費(fèi)者的心智。順豐優(yōu)選=什么？這會(huì)消費(fèi)者的印象還在早年那次“荔枝空運(yùn)”的印象當(dāng)中。今天的“順豐優(yōu)選”則變成了關(guān)店的行業(yè)新聞。
新營銷對(duì)現(xiàn)在的順豐新零售是破局的關(guān)鍵！
以上，搞定億萬普通用戶怎么看待順豐和順豐優(yōu)選，才是最關(guān)鍵。好了不說了，有點(diǎn)渴了，我要去小程序里買點(diǎn)拼團(tuán)的水果，還有30塊的優(yōu)惠卷沒用呢，據(jù)說30分鐘就能送到家。
對(duì)此，你怎么看？
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