危機易逝 風(fēng)尚永存
過去半年里面，人們聽到最多的字眼就是“危機”、“風(fēng)暴”，“倒閉”，伴隨著有百年歷史的老牌銀行一朝歇業(yè)，美國政府的一道道救市金牌，華爾街已經(jīng)變成“風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵”的荒漠，那怕是端坐在高檔寫字樓里的人們，似乎也都能感受到金融危機帶來的陣陣涼意。當(dāng)然，作為和人們生活密切相關(guān)的時尚產(chǎn)業(yè)，自然也無法在這場經(jīng)濟危機中獨善其身，而且，它受到的損失甚至更大……
1.推銷說，時尚消費不會受到經(jīng)濟危機影響。她在撒謊。
有一個和經(jīng)濟危機直接相關(guān)的時尚現(xiàn)象，很有意思，那就是裙擺理論。它是指在經(jīng)濟的繁榮程度和女性的裙擺長度成正比例關(guān)系。簡單通俗的說就是：經(jīng)濟繁榮時代，女性的裙擺會越來越短；經(jīng)濟一旦進入衰退，短裙則隨之變成長裙。歷史上世界經(jīng)濟的波動一次次在證明著這一點，在資本主義發(fā)展的黃金事情——上個世紀20年代，年輕女子都穿短裙，但1929年股市大崩潰時，裙子都拉長了。1960年迷你裙流行時股市飆升，到了上個世紀70年代阿拉伯石油禁運，美國經(jīng)濟不振，當(dāng)時流行的裙子卻開始長及腳踝。
基本上，我們能將這個理論等同于：繁榮時期，人們熱衷享受，而衰退時期里，保守主義和節(jié)儉的觀念就大行其道了。這樣一來，和享受生活直接相關(guān)的時尚產(chǎn)業(yè)，豈不是要遭受第一輪打擊？
事實上，這樣的假設(shè)并非聳人聽聞。以和這次經(jīng)濟危機很相似的1929年舉例，災(zāi)難前的美國經(jīng)濟好的出奇。汽車產(chǎn)量從1919年的150多萬輛增加三倍，達到平均每六人一輛汽車的水平。到1927年，亨利·福特已經(jīng)賣了1500萬輛T型車。在加拿大，1918年的汽車總數(shù)只有區(qū)區(qū)30萬輛；而十年之后，這一數(shù)字已經(jīng)飆升到190萬。發(fā)電量增長一倍以上，各種電機及電器日益普及，電冰箱、洗衣機已成為日常用品。這時候，保羅-波列、夏奈爾、蒂凡尼等已經(jīng)成名，尤其是保羅-波列，他豪華夸張的時裝造型廣受婦女，尤其是貴族和大資本家追捧。蒂凡尼等奢侈品商店中更是燈火通明。
但在轉(zhuǎn)眼而至的“大蕭條”中，美國企業(yè)破產(chǎn)l09371家，作為20年代美國經(jīng)濟繁榮標志的鋼鐵、汽車和建筑等行業(yè)的衰退更是明顯。奢華的豪宅成為歷史，城市中的無家可歸者用木板、舊鐵皮、油布甚至牛皮紙搭起了簡陋的棲身之所。汽車成為擺設(shè)，甚至由于無力購買燃油，有人竟然改由畜力拉動的汽車。高檔的時裝不在有任何意義，露宿街頭長椅上的流浪漢只能身蓋報紙。
相較1929年，這次的經(jīng)濟危機對時尚行業(yè)的影響，無疑更大。因為如今時尚行業(yè)和奢侈品行業(yè)的容量，相比1929年已經(jīng)不可同日而語言。已經(jīng)有不少時尚行業(yè)的巨頭出來放話，唱衰未來幾年的時尚行業(yè)。全球第二大奢侈品企業(yè)歷峰集團表示，由于全球兩個最大經(jīng)濟體的需求減弱，該集團的潛在增速已降至10%，較之以往下降4個百分點。美國最大名牌手包制造商Coach也表示，第二財政季度，公司美國零售店的同店銷售額下降了1.1%，而在2006年的圣誕銷售季，該公司同店銷售額上升了25.7%。Coach表示，交易規(guī)模的下降出乎公司“意料”。日本百貨公司聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，跟去年同期相比，今年8月份，百貨公司的銷售量下跌了3.1%，是連續(xù)6個月以來的持續(xù)下滑。路易-威登敞亮的專賣店中，瀏覽那些價格最高達5,000美元的包、鞋和高級女裝的客人寥寥無幾。當(dāng)這家LV店剛開業(yè)的時候，購買的長龍排到了店外。在印度，籌劃了兩年的新德里Emporio 購物中心近日開業(yè)，成為印度第一個奢侈品高級購物中心。這里的工作人員看起來很有信心，但該購物中心只有一半的地方進駐了品牌店，另外一半還空著。B&O是丹麥的一家全球頂級數(shù)發(fā)燒音響和家庭影院品牌，僅一個mp3播放器的價格就達到了約6000元人民幣，今年一月份以來，這個品牌的銷售量已經(jīng)下降了63%，公司也已經(jīng)連續(xù)3次調(diào)低了今年的銷售預(yù)期。
就像一位年輕白領(lǐng)所說的：“我的一些朋友確實喜歡買設(shè)計師產(chǎn)品，但現(xiàn)在品牌已經(jīng)不是最重要的了。我們現(xiàn)在談的大多是食品價格，油錢，生活成本。”的確，經(jīng)濟危機時期的消費者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量，這已經(jīng)是不爭的事實。要是導(dǎo)購小姐還在慫恿你買高檔奢侈品，一定要警惕。因為月底，高額的賬單和公司解聘書可能同時到達你的郵箱。
2.時尚動物的主張是：寧被打死，不被嚇死。寧可挨餓，也要血拼。
如果在繁榮時期，上面的口號被視作理所當(dāng)然，可是在蕭條時期，這不是自尋短見么？
等一下，也許他們說的不無道理，沒準這真是捱過寒冬的好辦法！因為有調(diào)查顯示在1973 年美國石油危機期間，83 %的消費者承認自己比以前更經(jīng)常地購物！并不是因為經(jīng)濟危機到來而視消費為洪水猛獸，而是迎著困難前進，為什么？難道時尚消費真的有如此魔力？
造成這個不可思議現(xiàn)象的原因是：一方面，消費是很多女性緩解生活壓力的首選方法，而身處經(jīng)濟危機中，尤其需要放松心情；另一方面，在蕭條的背景中，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動，而其，就算是本著挑便宜貨的初衷，尋找、選擇的時間也自然更長久了。
最近發(fā)表的一個研究稱，經(jīng)濟衰退使得人們紛紛對自家經(jīng)濟狀況感到擔(dān)心，但是女性的憂慮更多，女性比男性更容易有經(jīng)濟上的不安全感。所以對于身處金融中的白領(lǐng)麗人們來說，節(jié)衣縮食也許并不是唯一的選擇，在自己力所能及的范圍內(nèi)適度的消費，其實更是一種自我調(diào)節(jié)。已經(jīng)有科學(xué)家通過試驗證明了，購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達快樂、增加快感。就算身處蕭條之中，女性也沒有必要對自己過于苛刻，甚至導(dǎo)致生活質(zhì)量直線下降。
不過，當(dāng)大家都捂緊自己錢袋的時候，時尚產(chǎn)業(yè)便要面臨如何引導(dǎo)大眾消費的問題。其實，對于這個問題，時尚產(chǎn)業(yè)和奢侈品行業(yè)可以算早有準備。在1990～1991年的美國經(jīng)濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機后的亞洲國家。于是在這個時候，“價格便宜量又足”的香水、化妝產(chǎn)品，就成為商家的首選。此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。精明的時尚產(chǎn)業(yè)自然會將這些地方作為自己的橋頭堡，向大眾推銷自己的產(chǎn)品。
還有一個有意思的現(xiàn)象，在大蕭條中，女性消費者嘗試新鮮產(chǎn)品的意愿明顯減少，在做出消費決策前，會進行特別仔細的調(diào)查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復(fù)的討價還價行為。這讓不少以往的推銷方式無所適從。不過自然有商家認識到了這一點，他們抓住了具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣的機會，大做文章。比如，美國經(jīng)濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結(jié)果很受歡迎。
上面說到的，只是時尚產(chǎn)業(yè)在危機中求變的一些表面、細節(jié)做法，真正能抓住非常時期女性心靈的，卻是風(fēng)格的轉(zhuǎn)化。例如，夏奈爾風(fēng)格的流行，甚至可以說有經(jīng)濟危機的一份功勞。由于蕭條和恐慌不約會而至，保羅-波列那種夸張，豪放的帝國貴族樣式已經(jīng)風(fēng)光不在，夏奈爾那種簡單卻實用的款式，卻前所未有地深入人心。而且，夏奈爾女士也有著驚人的膽識，她不顧經(jīng)濟危機的影響，毅然決定拓展自己的珠寶事業(yè)。用廉價的塑料取代昂貴的珍珠寶石，用可以分拆組合的款式取代珠寶原有的復(fù)雜造型。這些改變讓珠寶有了可奢華可簡潔的全新概念，為蕭條時期的女士送去了歡愉。
人類歷史中每一次危機，都成了設(shè)計師展示才華的舞臺。911事件后，有不少設(shè)計師都特意在自己的作品中增加亮麗的顏色，有趣的款式，為的就是讓更多人能從痛苦和恐懼中走出來。“我愛紐約”這個經(jīng)典LOGO又大紅大紫起來。這次金融風(fēng)暴也不例外。經(jīng)濟危機下的時裝周，Marc Jacobs卻開始挑戰(zhàn)裙擺理論，模特們展示的迷你裙看上去短得幾乎像沒有了一樣。Vivienne Westwood和Giles Deacon也推出了令人炫目的新系列。如同紐約精品店Bergdorf Goodman的CEO Jim Gold所說，女人們并不會因為經(jīng)濟衰竭而打消自己的消費欲望，而是希望能買點特別的東西回去。誠然這個世界已經(jīng)一派蕭條，但盡我們所能為生命增加一點色彩，又有何不可呢？如果說在繁榮中，人們看重的是時尚能彰顯個性，那在危機中，我們需要它來溫暖自己的心靈。危機總有結(jié)束的一天，只要生活在繼續(xù)，真正的美就永遠不會被埋沒。這正是在經(jīng)濟危機中，時尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)體現(xiàn)出的價值。
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