英雄聯(lián)盟S10全球總決賽剛在上海落下帷幕不久，憑借SN戰(zhàn)隊(duì)驚艷表現(xiàn)獲得隊(duì)伍突破性戰(zhàn)績的蘇寧易購，宣布與虎牙直播在11月11日晚開啟電競之夜直播秀活動“獅虎聯(lián)盟 好事成雙”。
11月11日凌晨蘇寧易購公布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)：11日0點(diǎn)雙十一全面開啟后，僅用時(shí)19分鐘，蘇寧場景生態(tài)渠道（含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV（網(wǎng)站成交金額）破50億。
蘇寧易購旗下的SN今年不僅在電競賽場上于世界舞臺擊敗JDG和TES，母公司業(yè)務(wù)方面也開始挑戰(zhàn)其他巨擘。在電競領(lǐng)域取得突破后，品牌有怎樣的動作？
"雙十一上蘇寧"，可能是今年S10內(nèi)直接映射品牌商業(yè)屬性的最為流行的口號。小組賽第一出線，先后淘汰JDG、TES，SN戰(zhàn)隊(duì)讓電競受眾看到了他們的潛能與實(shí)力。在戰(zhàn)隊(duì)背后，投入大量成本的蘇寧也迎來了第一個(gè)變現(xiàn)期，年輕流量涌入、會員增加、電競周邊銷售情況飆升。
在S10總決賽前通過蘇寧易購各渠道“調(diào)戲”客服，大概率會得到“獅子搏龜”的圖片。國內(nèi)電競受眾們對“整活”反響相當(dāng)好，蘇寧集團(tuán)副總裁張康陽的發(fā)聲也為蘇寧易購?qiáng)Z得兩次微博熱搜。
如果忽略對于戰(zhàn)隊(duì)的資金投入，這是蘇寧易購今年一場成本極低的品牌營銷事件。它雖然部分增加了人工客服的工作壓力，但所有電競受眾對此的需求只有蘇寧易購對“獅子搏龜”的表態(tài)。
不只是戰(zhàn)隊(duì)追逐勝利，母公司也表現(xiàn)出對電競的關(guān)注度，品牌認(rèn)同感使集團(tuán)企業(yè)瞬間變?yōu)橥辉掝}中的“懂哥”。
要獲得這樣的認(rèn)同感相當(dāng)困難，非?？简?yàn)企業(yè)的執(zhí)行力和反應(yīng)速度。而在直播內(nèi)容構(gòu)筑上，也需要“懂”用戶的具體需求。
蘇寧易購APP的評分歷史記錄中，10月25日SN戰(zhàn)隊(duì)確定挺進(jìn)總決賽，次日APP好評率與同期相比上升明顯；而在SN憾負(fù)DWG獲得亞軍后，雖然有部分粉絲由于SN未能奪得LPL第三冠刷出一星，但極高的評論量也側(cè)面證明了電商品牌在電競受眾中的曝光度。
伴隨著與粉絲打成一片，蘇寧易購的3C品類在雙十一當(dāng)天的戰(zhàn)果也從受眾認(rèn)同感轉(zhuǎn)變成具象化數(shù)據(jù)：3C品類更多年輕人群涌入，電競裝備增長325%，5G手機(jī)銷售增長10倍。
據(jù)蘇寧日前發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，雙十一1小時(shí)沖榜活動中聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩、雷神位列電競裝備增速TOP5。Super會員8分鐘內(nèi)新增數(shù)破10萬，蘇寧易購APP下載量同比增長了179%。
在電商平臺普遍的流量焦慮中，電競帶來的年輕新流量已開始變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成平臺新的電商用戶。
11月4日，天貓雙十一薇婭直播間帶貨《魔獸世界》薩爾雕像，口播暴露了她不熟悉游戲和角色的弱點(diǎn)。雖然WOW的核心玩家不會過于在意游戲方面的不專業(yè)，而是更多關(guān)注500元折扣和購買后附贈的《暗黑三》馬薩伊爾雕像。
最終這款雕像賣出近三百尊，對于強(qiáng)粉絲屬性的商品而言與網(wǎng)店內(nèi)其他人氣雕像的銷量而言表現(xiàn)尚可。但若當(dāng)做是游戲周邊對電商直播引流的嘗試，這場帶貨效果難稱成功。
直播帶貨仍然缺乏制作精良內(nèi)容的能力，紅利期前期以低價(jià)優(yōu)勢吸附的流量幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅主播壟斷。對一般主播而言，低價(jià)+“買它”這種簡單口號式的內(nèi)容號召力逐漸失去競爭優(yōu)勢，日益引起觀眾的審美疲勞。
電商平臺正在通過直播帶貨的賽道開始下一場流量爭奪戰(zhàn)，在淘寶系絕對的壓力之下，其他電商平臺的流量渠道逐漸成為行業(yè)當(dāng)下的痛點(diǎn)。京東通過自營+自有物流獲得了市場對高端3C產(chǎn)品的信任，但到了設(shè)計(jì)使用場景這一層面上，其他品牌或許能通過“內(nèi)容聯(lián)動”的形式開始彎道超車。
蘇寧易購與虎牙直播合作的蘇寧虎牙電競之夜共準(zhǔn)備“明星主播邀請賽”、“SofM野區(qū)自由競速”、“Angel的solo擂臺”三檔節(jié)目；虎牙直播派出主播霸哥、kRYST4L、文森特、莎莉。
這是賽后SN戰(zhàn)隊(duì)的首次集體亮相，也是品牌基于電競產(chǎn)業(yè)布局與直播帶貨的一次跨界合作探索。此前蘇寧電子競技俱樂部歸屬于蘇寧體育，但今年的業(yè)務(wù)板塊發(fā)生變動，俱樂部轉(zhuǎn)至蘇寧消費(fèi)電子集團(tuán)旗下。
這意味著蘇寧集團(tuán)對俱樂部定位發(fā)生了變化：戰(zhàn)隊(duì)對于爭取3C用戶群體的認(rèn)同感具有重要作用，而這也是蘇寧易購的核心業(yè)務(wù)之一。
SofM“競速”、水晶哥“包奶茶”、“明星主播邀請賽”等內(nèi)容是品牌與直播平臺的深入合作。將社交平臺中的各類梗通過自身再次體現(xiàn)，對于粉絲而言這部分內(nèi)容不止來自戰(zhàn)隊(duì)，是品牌方展現(xiàn)與粉絲“玩在一起”的態(tài)度。
這為品牌和直播平臺帶來幾乎是必然的合作契機(jī)。對俱樂部而言，直播能為俱樂部帶來更多維度的收入途徑；而當(dāng)電商俱樂部牽手虎牙直播平臺進(jìn)入到直播帶貨領(lǐng)域時(shí)，是電商聯(lián)合電競破局直播帶貨行業(yè)的新嘗試。
今年“雙十一”戰(zhàn)線拉長，消費(fèi)波段拉為四輪，并且此前“6.18”、“8.18”各電商戰(zhàn)火不斷蔓延。在疫情大環(huán)境下，多輪消費(fèi)刺激已導(dǎo)致渠道內(nèi)各業(yè)務(wù)團(tuán)體略顯疲態(tài)。
雖然今年天貓GMV在半小時(shí)內(nèi)達(dá)到3723億，但更多平臺開始分流電商流量，紅利期逐漸消退。例如同樣參與S賽的京東就宣布，11月1日至雙十一的0:09這段時(shí)間內(nèi)，平臺累計(jì)下單金額超2000億元。
快遞行業(yè)壓力愈發(fā)明顯、供應(yīng)鏈對于日益增長的需求仍有爆單風(fēng)險(xiǎn)。如何在“分蛋糕”的階段為自己爭取到優(yōu)質(zhì)用戶，對于各平臺而言都是深切的痛點(diǎn)。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品“新抖”11月6日發(fā)布的“抖音雙11主播戰(zhàn)力總榜”顯示，10月30日-11月5日雙十一啟動以來，蘇寧易購超級買手直播間以2.4246億銷售額暫列總榜第一。通過明星、KOL打完快消、美妝等“兵家必爭之地”后，各電商品牌憑借賽事熱度開始將力度轉(zhuǎn)向電競?cè)巳骸?/span>
通過電競賽事曝光以及KOL帶貨，“蘇寧易購超級”力壓羅永浩登頂。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次S10賽事期間SN戰(zhàn)隊(duì)登上微博熱搜33次，微博話題量高達(dá)百億，反饋到電商經(jīng)營數(shù)據(jù)上便是電競商品銷售規(guī)模環(huán)比增長142%。
電競作為多方流量的代名詞，行業(yè)在獲得品牌方投入資源的情況下不斷發(fā)展；而品牌方也能通過不斷加深合作的過程中開始對電競的流量變現(xiàn)。
在眾多大廠出產(chǎn)新游以及電競市場火爆現(xiàn)狀下，游戲外設(shè)隨著科技發(fā)展和玩家期待，市場需求進(jìn)一步增加，SN在此次S10的曝光度為合作提供了“雙平臺”流量爆棚的可能。雙十一當(dāng)晚，蘇寧易購電競之夜亮相累計(jì)觀看人次達(dá)到1.5億，峰值觀賽人數(shù)達(dá)到4000萬，均突破平臺娛樂賽事紀(jì)錄。
11月1日至11日23點(diǎn)59分，蘇寧易購線上訂單量增長75%，其中智能家電訂單增長223%。另外，蘇寧家樂福到家服務(wù)訂單量同比增長420%，7000家蘇寧縣鎮(zhèn)店雙十一當(dāng)天銷售增長150%。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠自身線上線下全場景覆蓋的經(jīng)營模式繼續(xù)領(lǐng)跑市場，獲得了23.3%的市場份額。京東、天貓和國美分別獲得了15.4%、9.7%和5.6%的市場份額。
蘇寧易購與對手淘寶、京東等線上生態(tài)不同，自帶家樂福、蘇寧小店等線下零售優(yōu)勢。在2016年的云棲大會上，馬云首次提出“新零售”概念，在Z世代逐步依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的過程中，品牌方通過電競尋找新的曝光點(diǎn)已成新趨勢。
以電競反哺品牌的舉措正在開始試跑，但它能帶來多少真金白銀，也需要在今后逐步掃清迷霧。
結(jié)語：
不僅是場景全覆蓋，各方品牌想要看到的是自身與用戶的互動性，借此實(shí)現(xiàn)由用戶驅(qū)動的產(chǎn)品供應(yīng)鏈重構(gòu)能力。在家電3C穩(wěn)固基本盤，輕量商品轉(zhuǎn)化新用戶，成為LPL指定電商合作伙伴，蘇寧的戰(zhàn)略布局已在電競行業(yè)邁開腳步。
或許網(wǎng)傳蘇寧對于電競俱樂部的嘉獎令，將展現(xiàn)出它將為蘇寧易購帶來的真正威力。而在品牌方不斷探索發(fā)展方式的過程中，電競的流量轉(zhuǎn)化也將找到新的變現(xiàn)模式。
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