“購物之前，先上知乎”？
在雙11預(yù)售階段，各類榜單就已出街，每個品牌都從不同維度證明了自己是第一，品牌如此重視榜單，原因無他：榜單對消費(fèi)者決策參考很有價值，人們都有“大家說好才是真的好”的從眾心理。
常見的雙11榜單均是基于銷量而形成的，而銷量是由產(chǎn)品性價比、價格定位和促銷力度等市場手段綜合決定，不能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的水平。就像電影一樣，票房高的評分撲街的不在少數(shù)。有沒有一個基于商品真實(shí)評價的榜單，不看銷量只看評價，進(jìn)而給消費(fèi)者決策提供新的參考依據(jù)？
今年雙11，知乎正在試著做這件事情。
01
知乎雙11放榜
今年雙11，每一家電商巨頭的戰(zhàn)線都拉得很長，10月下旬就已開始預(yù)熱。10月28日，知乎更新App，推出“小藍(lán)星推薦”，不只是App內(nèi)有醒目位置，就連App圖標(biāo)都配套變了。從10月28日一直到雙十一結(jié)束，用戶在知乎搜索“小藍(lán)星”，或者手機(jī)、顯卡、口紅、眼影等類目，均可到達(dá)“小藍(lán)星推薦”榜單頁面。
這份榜單的基礎(chǔ)是前段時間上線的“知乎評分”。在一些商品的話題頁面，用戶可以選擇推薦/不推薦，同時可以對產(chǎn)品進(jìn)行評價。知乎有一個算法模型，將用戶的投票轉(zhuǎn)化成評分。截至目前，知乎擁有750000+商品評價數(shù)據(jù)?；谠u分、評價數(shù)據(jù)，知乎最終得出實(shí)時榜單“小藍(lán)星推薦”。可以說，“小藍(lán)星推薦”是“知乎評分”的延展產(chǎn)品，“小藍(lán)星推薦”亦自稱“來自知乎評分的好物榜單”。評分的數(shù)據(jù)積累構(gòu)成了榜單生成的基礎(chǔ)，榜單則讓評分有了一種可以對外傳播的媒體價值。
在知乎“什么是「知乎小藍(lán)星推薦」榜？”中，知乎官方賬號知一聲的答案是：“為了更及時、直觀地與知友們同步「知乎評分」，我們對評分進(jìn)行了產(chǎn)品化展示—— 「小藍(lán)星推薦」榜單?！睋Q言之，榜單是知乎評分的延伸產(chǎn)品，而知乎評分的出現(xiàn)則是“為了更好地反映廣大知友的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，幫助其他人更理性客觀地做出消費(fèi)決策?！?/span>
羅超頻道（ID：luochaotmt）這段時間對“小藍(lán)星推薦”進(jìn)行了體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)今年雙11 知乎榜單只是小試牛刀，一共只有兩類榜單，數(shù)碼和時尚，大類目下一共有30+品類榜單，比如我關(guān)注的數(shù)碼下，就有手機(jī)、平板 、藍(lán)牙音箱、筆電、耳機(jī)、相機(jī)、智能手表、智能電視、鏡頭、智能手環(huán)、顯卡、臺式電腦、內(nèi)存和顯示器等子榜單，你能想到的大眾數(shù)碼3C品類基本都包含了，其中一些品類又細(xì)分為人氣、性價比、好評等等。時尚則有眼影，口紅，粉底 女士香水，男士香水，卸妝，潔面，面膜，精華等等，女生關(guān)注得較多的類目。
在主要榜單下，知乎還推出了明星潮玩（知乎X 王嘉）、明星私藏紅榜（知乎X蔣夢婕） 、知友實(shí)名推薦（李楠）、囤貨特輯、薇婭美妝推薦等定制榜單，不只是滿足“大家說好才是真的好”的消費(fèi)決策場景，同時提供一種“跟著權(quán)威人士買就對了”的補(bǔ)充，最終的選擇權(quán)在消費(fèi)者手上。
具體在使用場景上，除了可以在知乎搜索類似于“小藍(lán)星”或者“手機(jī)”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)入榜單外，如果對應(yīng)話題頁出現(xiàn)了上榜產(chǎn)品，則會展示“小藍(lán)星”星標(biāo)。用戶進(jìn)入商品頁面，則可以關(guān)注商品、查看簡介、查看討論、發(fā)起提問、發(fā)布想法、推薦/不推薦等等。換言之，知乎“小藍(lán)星推薦”跟知乎評分、知乎整體社區(qū)體系和內(nèi)容生態(tài)是融會貫通的。
02
小藍(lán)星的價值
來自消費(fèi)者的真實(shí)評價，是消費(fèi)決策的重要依據(jù)，這一點(diǎn)可以在很多人中得到共識。不過，只有評價是不夠的，你在電商平臺可以看到一個商品的好評、差評，但是你看不到類似于分?jǐn)?shù)或者級別的劃分。熱銷產(chǎn)品是基于銷量，綜合推薦是基于算法，有沒有一種評分機(jī)制可以將用戶對商品評價的量化，給消費(fèi)者更簡單的結(jié)論呢？
早在2017年發(fā)布的知乎4.2就上線了電影評分功能，評分?jǐn)?shù)據(jù)來自于貓眼和IMDb，邏輯是用戶在知乎進(jìn)行大量電影討論，有電影決策的場景，引入評分就順其自然?，F(xiàn)在，知乎評分不只是支持電影，實(shí)體商品、游戲等產(chǎn)品同樣被支持，底層邏輯依然是：用戶在知乎對各種商品進(jìn)行大量的討論，討論的過程在決策，討論沉淀的結(jié)果可以給更多用戶提供消費(fèi)決策參考，如果將這些內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化、可視化，就可以提高決策效率。
評分機(jī)制解決的是消費(fèi)參考依據(jù)，榜單則是隨著商品數(shù)量變多，降低篩選成本和提高發(fā)現(xiàn)效率的機(jī)制，米其林之于餐廳、奧斯卡之于電影、格萊美之于音樂，均是發(fā)現(xiàn)與篩選的價值。
商品領(lǐng)域，同樣急需這樣的靠譜榜單，這是一個物質(zhì)過剩的時代，在電商平臺C2M、C2B等模式的推波助瀾下，商品向著長尾、碎片和定制的方向發(fā)展，數(shù)量和品類都在爆發(fā)式增長。今年雙11，用戶吐槽最多的是：活動規(guī)則越來越復(fù)雜，簡直是一次全民奧數(shù)競賽，優(yōu)惠根本算不來，在這樣的背景下，給用戶提供一套高效率、輕量級、靠譜簡單的決策支持工具就非常有市場空間，這就是知乎“小藍(lán)星推薦”的價值所在。
在知乎，搜索蘋果年度旗艦機(jī)iPhone 11，會發(fā)現(xiàn)它的評分只有6.3分，與7.1分的iPhone 11 Pro Max墊底 2019手機(jī)人氣榜TOP15，排在前面的是華為、OPPO、小米、紅米、榮耀、魅族等品牌的旗艦單品，其中華為Mate 30得分8.5，這樣的排名也與目前國貨正熱的趨勢相符。
一方面，數(shù)據(jù)會說話，不論是專業(yè)評測編輯、大V、KOL、網(wǎng)紅達(dá)人、明星還是市場分析師，都無法替代消費(fèi)者做選擇。認(rèn)為TA們可以，是很多品牌的錯覺。你的商品在消費(fèi)者心目中究竟怎么樣，看了知乎榜單心里應(yīng)該更有數(shù)了。另一方面，不同社群有不同消費(fèi)習(xí)性，知乎有特定的社區(qū)文化、用戶圈層和文化調(diào)性，特別是中文社區(qū)的屬性，一定程度讓國產(chǎn)手機(jī)品牌占了便宜。
不只是手機(jī)數(shù)碼，如果你去翻看30+子榜單，都會有一些新的認(rèn)知。有人說，會不會是有些品牌刷數(shù)據(jù)，造假注水，強(qiáng)制上榜呢？又有人說，會不會是有些品牌到知乎“充值”，知乎要恰飯所以強(qiáng)制讓商品上榜呢？知乎官方的介紹或許可以解答這些疑惑：
“「小藍(lán)星推薦」的所有數(shù)據(jù)來自于知友們的真實(shí)反饋，保證「知乎評分」皆真實(shí)有效，我們不會對話題的評分進(jìn)行人工干預(yù)，請知友們放心。同時，反作弊系統(tǒng)悟空也會守護(hù)「小藍(lán)星推薦」榜單，實(shí)時監(jiān)測異常數(shù)據(jù)哦。#你的每一個推薦，都至關(guān)重要?！?/span>
03
淘寶京東同意嗎？
關(guān)于評分這件事情，一定會有人說：真正有發(fā)言權(quán)的，是買了商品的人。具備交易能力的平臺，確實(shí)可以順便讓消費(fèi)了的用戶評分，而且它們都很重視用戶的評價：貓眼總會在你看完電影后提醒你去評價電影，淘寶京東攜程去哪兒，全都會鼓勵你評分曬單，有圖有真相。
凡事都有兩面性。我有一個朋友，她說：購物前不會到電商平臺商品頁面看評論，而是到微博搜索關(guān)于該商品的吐槽和評論，因?yàn)檫@個評論背后有一個真實(shí)的ID，一個活生生的人，特別是當(dāng)這個人不是什么KOL、KOC時，就更值得信賴。或許很少有消費(fèi)者有這位朋友的認(rèn)知，不過這至少說明：電商平臺的評價，不是萬能的，用戶可以有更多信息，用于決策參考，最終決定權(quán)在用戶手里。
這就是知乎這樣的社區(qū)評分的價值，“小藍(lán)星推薦”基于知乎評分，兩者底層均是用戶討論和評分大數(shù)據(jù)，相對于電商平臺的評價而言，具有絕對的中立性。電商平臺商品評價基于交易，買了的人更有發(fā)言權(quán)，具有真實(shí)可信可靠的基礎(chǔ)，但問題在于五點(diǎn)：
1、是評價，而不是評分，很多熱門商品評價動輒上萬，對用戶來說信息消費(fèi)成本太高；
2、基于交易，很難代表商品本身的水平，客服、物流等體驗(yàn)會決定用戶評價，不同平臺同一個商品的評價往往會大相徑庭；
3、數(shù)據(jù)干擾問題，刷單問題姑且不論，一些商家會通過購買給好評返現(xiàn)這樣的手段來誘導(dǎo)用戶給好評，擾亂評價體系。
4、電商平臺的商品評論，往往不能延展，比如追問、討論、甚至私信提問，知乎、微博這樣的平臺則有一套機(jī)制，讓用戶更充分、便捷和有效地圍繞商品討論。
5、榜單更具媒體屬性，是裁判而不是運(yùn)動員做的事情。如果電商平臺做評價榜單，難免厚此薄彼，它們要么根據(jù)銷量、銷售額數(shù)據(jù)做客觀數(shù)據(jù)榜單，商家無話可說；要么是面面俱到，雙11有些電商平臺會有不同維度的各種榜單，每個頭部品牌都有機(jī)會拿到第一。
正是因?yàn)榇?，盡管貓眼基于賣票業(yè)務(wù)做了電影評分，但最靠譜的依然是豆瓣；盡管餓了么、美團(tuán)外賣都可在交易后對商家評分，但人們看得最多的依然是大眾點(diǎn)評；盡管電商平臺都很重視商品評論體系，但依然誕生了小紅書這樣的第三方導(dǎo)購平臺，只不過小紅書并未很好地解決對應(yīng)問題，給了知乎們機(jī)會。不論什么領(lǐng)域，基于UGC評價機(jī)制的第三方平臺，都有著頑強(qiáng)的生命力，基于UGC評價數(shù)據(jù)，又都紛紛做起了榜單。
基于用戶對餐廳的點(diǎn)評數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評則推出了高端版的“黑珍珠”和平民版的“必吃榜”與米其林分庭抗禮。這些榜單全部源自用戶評價，跟米其林、奧斯卡、格萊美這樣的專業(yè)權(quán)威人士評價而得出的榜單截然不同。我們很難說哪種榜單更好，但互聯(lián)網(wǎng)榜單崛起的勢頭已經(jīng)擋不住，知乎“小藍(lán)星推薦”則讓榜單經(jīng)濟(jì)來到商品領(lǐng)域，提高人們的消費(fèi)決策的效率。
04
豆瓣未竟事業(yè)
第一個想要給商品評分的不是知乎，而是豆瓣。
豆瓣東西于2013年9月17日上線，覆蓋商品、App諸多實(shí)體和虛擬商品，用戶可以點(diǎn)擊“用過”對商品進(jìn)行標(biāo)注和評價，上線8個月后，就有38萬用戶分享自己真實(shí)購物體驗(yàn)。然而，三年后，因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，豆瓣東西被下線。
既然是這樣，豆瓣未竟事業(yè)，知乎憑什么走通呢？答案在于：不同的邏輯。豆瓣東西的邏輯是：先有東西條目，用戶可以“標(biāo)注”用過，再針對商品體驗(yàn)進(jìn)行分享。事實(shí)上，豆瓣最核心的三大類目書影音，最核心的功能，依然是“標(biāo)準(zhǔn)”或者說“管理”。我記得在豆瓣東西上線初期，我曾試著去標(biāo)注我用過的所有產(chǎn)品，硬件、App……一段時間后我發(fā)現(xiàn)，這沒什么意義，而且用過的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看過的電影、書和音樂，這是個物欲橫流的社會，根本標(biāo)記不過來，所以，后來就放棄了。
知乎的邏輯則是：用戶會圍繞商品以及商品相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，有各種問題，有各種討論，有各種知識需求，基于內(nèi)容的不斷積累，自然而然就會出現(xiàn)商品類目結(jié)構(gòu)化的需求。
舉個例子：有一個著名的男性時尚KOL，起家時是在知乎教男生如何打扮自己，傳播男性時尚、穿搭、消費(fèi)相關(guān)的知識，還會聊一些關(guān)于男生興趣、成長、價值觀這樣的話題，這中間自然就產(chǎn)生了一些推薦男裝、男鞋、手表甚至汽車這樣的需求，你看，商品就自然而然在內(nèi)容中出現(xiàn)了。這個時尚KOL現(xiàn)在已經(jīng)是跨平臺頭部KOL，在知乎依然還是頭部玩家，這樣的知乎走出來的KOL很多。
總之，我要說的就是：知乎是先有內(nèi)容，再有結(jié)構(gòu)化的商品信息，最后才有商品評分，以及基于評分生成的榜單小藍(lán)星，這跟豆瓣東西的邏輯，是截然不同的。豆瓣東西的出現(xiàn)說明商品第三方評價平臺的需求一直都在，現(xiàn)在看來，最有機(jī)會滿足這個需求的平臺是知乎。
知乎平臺目前已積累2.2億用戶，1.3億條回答，知乎用戶在各種討論場景下，逐漸形成了一種以消費(fèi)商品為話題進(jìn)行充分討論的細(xì)分場景，而用戶關(guān)于商品的討論，絕對不只是需要簡單地回答“買不買”“買什么”“怎么買”這樣的表層問題。
李佳琦為什么火？絕不只是口才好，而是他將自己變?yōu)椤懊缞y教主”，傳播全新的美妝知識，全新的消費(fèi)方式，基于此構(gòu)建全新的消費(fèi)場景。中國女生這幾年才流行涂口紅，以前她們根本不懂口紅，中國以前沒有男生涂口紅，現(xiàn)在，陸陸續(xù)續(xù)開始有年輕男生接受它。李佳琦事實(shí)上，成為中國口紅消費(fèi)的步道師，甚至啟蒙者。李佳琦們在做的一切，都是在傳授知識。
看了一些主播的賣貨直播，我發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的頭部主播都有如下特質(zhì)：絕對不是簡單地導(dǎo)購，而是新的消費(fèi)方式甚至生活方式的布道者，傳播者和引領(lǐng)者，他們在直播的時候不只是宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是抓住消費(fèi)者購買商品背后的需求，科普相關(guān)的消費(fèi)知識、傳播潮流的消費(fèi)方式，最終在粉絲中達(dá)成一套消費(fèi)價值觀的的共識，李佳琦賣口紅和美妝，薇婭賣衣服以及穿搭，都是生活美學(xué)教育，網(wǎng)紅帶貨，本質(zhì)上依然是“知識經(jīng)濟(jì)”。
基于這樣的邏輯，我們就可以理解，為什么“知識平臺”知乎會形成如此濃厚的商品討論氛圍。
知乎商品榜單或者評分，也都是屬于整體知識內(nèi)容體系的一部分，“小藍(lán)星推薦”下的榜單全都不只是簡單地商品榜單，而是消費(fèi)知識，比如點(diǎn)擊進(jìn)入口紅榜排名第一的“Tom Ford 烈焰幻魅唇膏”商品話題頁，就可以看到這款口紅的介紹，以及口紅消費(fèi)、化妝知識、甚至戀愛送禮相關(guān)話題等討論和問答優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
已經(jīng)是種草平臺的知乎，距離帶貨只有一步之遙。今年雙11，知乎正在開始對商品討論這一場景深耕，做定制化功能、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容和外延化產(chǎn)品，讓用戶在消費(fèi)場景下的討論、內(nèi)容消費(fèi)和知識獲取更有效率，讓內(nèi)容價值向消費(fèi)場景延展。
雙11期間，知乎不只是推出了小藍(lán)星推薦，還有“雙十一什么值得買”系列會員專享內(nèi)容，包括優(yōu)惠玩法、選購攻略、產(chǎn)品推薦、消費(fèi)理念如《年輕人形象氣質(zhì)改造指南》，再加上前不久推出的“好物推薦”，圍繞“消費(fèi)”這一場景，知乎正在完善產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù)。
“購物之前，先上知乎”，絕非空談。
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