短視頻是移動互聯網的“流量明星”，我們從一組數據，可以更加深刻地感受到短視頻于今天的移動互聯網多么重要。
在QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯網2018年度大報告》中，最受關注的趨勢就是短視頻：
2018年，短視頻和即時通訊兩個細分行業(yè)的時長增長貢獻了整體時長增量的一半以上；
信息流廣告市場規(guī)模突破千億大關，短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一；
用戶消費視頻內容場景更加碎片化，短視頻時長已超過在線視頻；
短視頻行業(yè)成為“時間黑洞”搶占用戶時間，月總使用時長同比上漲1. 7 倍，超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)；
這份報告也呈現了2018年短視頻行業(yè)TOP10，抖音、快手雙巨頭并進，字節(jié)跳動一共有三個：抖音、西瓜和火山；百度有兩個：好看視頻和全民小視頻；其余玩家都只有一個入圍，包括快手、微視、土豆、波波、美拍，除了一下科技旗下的波波視頻外，都跟微博沒有關系。
然而事實上卻并非如此，這份報告只將獨立短視頻App列入，將短視頻當成內化功能的微博吃了虧，這樣的遭遇陌陌也有，雖然從直播收入來看，陌陌是直播行業(yè)第二，然而它在直播App排名中，卻從來都不會入圍。
微博是短視頻核心玩家
今年春節(jié)是短視頻的主場，各路短視頻平臺都有動作。百度跟春晚聯手發(fā)放9億紅包，讓旗下的諸多App包括好看視頻和全民小視頻兩大短視頻App刷得滿滿存在感；微博則成為央視春晚達成短視頻及直播內容合作，除夕當天春晚相關短視頻播放量達16.9億；抖音第一次登陸春晚，身份是獨家社交媒體合作平臺。
抖音是春晚社交媒體合作平臺，微博則成為短視頻及直播內容合作平臺，很多人看到這一點都以為央視搞錯了對象。不過，央視讓微博成為獨家短視頻直播合作伙伴不讓人意外，微博一直都是中國短視頻賽道的核心玩家，此前多年的春節(jié)，微博跟央視的合作名目不同，卻都有“短視頻”的合作，比如2017年春晚，微博春晚短視頻播放量就已超過68億次。
微博布局短視頻的時間節(jié)點更早。2013年，微博就與一下科技戰(zhàn)略合作，2014年秒拍借助于“冰桶挑戰(zhàn)”等活動快速躥紅，再借助于微博明星資源不斷做大。2015年微博加碼內容戰(zhàn)略，視頻是重要抓手之一。2016年微博開始布局垂直領域MCN（經紀機構），通過與專業(yè)機構合作快速扶持優(yōu)質內容生產，形成類似于YouTuBe的開放式內容平臺，走PGC模式，成為推動其市值在2016年到2018年初持續(xù)增長的關鍵因素。
盡管2018年抖音和快手的強勢崛起讓秒拍風頭不再，但微博對短視頻卻一直不離不棄。2017年嘗試探索微博故事這一UGC短視頻產品后，在去年最后幾天微博9.0上線，最大變化就是視頻模塊擁有了和信息流并列的一級菜單，2018年微博再度把中心轉回到PGC和IP短視頻上，讓短視頻成為微博平臺上內容生態(tài)的一部分。
將短視頻當成局部競爭，是微博與所有短視頻玩家的不同理念，正是因為此，微博也成為短視頻賽道的另類選手。
微博已經吃到短視頻紅利
資本市場一直對微博短視頻也寄予厚望，摩根斯坦利在2017年8月在研報中分析認為，2018年微博MAU將達到4億。當時微博MAU才2.8億。新增1.2億左右MAU，摩根斯坦利認為主要將通過滲透到下沉市場（三四五六線城市）和拓展新項目獲得，最重要的新項目就是視頻和直播，其邏輯是這樣的：
“預計短視頻和直播服務的潛在MAU分別約為1.5億和1億，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度這兩大市場的環(huán)比增長率分別為6%和14%，到2018年，假定微博在短視頻市場的份額為20%，在直播市場的份額為10%，微博的短視頻和直播服務將分別吸引3000萬和1000萬新的MAU。”
現在看來摩根斯坦利對中國短視頻市場的預測還是過于保守。短視頻市場成長太快，超過所有人預期，根據QuestMobile報告，2018年12月，抖音和快手MAU已分別達到4.2億和2.8億，2018年上半年，中國短視頻月活就已超過5億，遠遠超過大摩預測的1.5億。而它對微博的預測倒成為現實，且依然顯得有些保守，3月5日，微博發(fā)布的2018年四季度財報顯示，截至2018年底，微博月活躍用戶達4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬及以上用戶凈增長，12月日均活躍用戶數突破2億關口。
2018年微博MAU比當時大摩預測的4億多了6200萬，一個重要的原因就是短視頻大盤增長帶來的紅利。微博也采取了一系列措施來強化短視頻業(yè)務。產品層面，微博9.0直接引入視頻社區(qū)增加一級入口，讓用戶可以更快地發(fā)現和消費短視頻內容，與背后的生產者互動；內容層面，微博不斷降低垂直領域內容作者生產專業(yè)視頻內容的門檻，比如推出了云剪這個短視頻生產力工具，以及在流量上予以傾斜。在明星、媒體等傳統優(yōu)勢領域，微博也在加強對短視頻生產的引導，比如推出“明星制片人微計劃”引導明星制作節(jié)目式的短視頻，比如與梨視頻、我們視頻等新銳視頻媒體的合作。
短視頻市場微博另辟蹊徑
2018年三季度財報發(fā)布時，王高飛就透露微博“更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻?！倍桃曨l市場十分擁擠，玩家云集，其中不乏各路巨頭。微博將重心向IP和PGC視頻傾斜，這是因為微博的社交屬性，能更有效的孵化品牌和突出品牌價值，這對內容創(chuàng)作者有獨特價值。
短視頻在很大程度上延續(xù)了資訊產品的競爭態(tài)勢，巨頭紛紛進入、競爭激烈而且誰也不肯輕易退出。短視頻產品大多數都以內容消費為主，但UGC視頻的質量難以保證，PGC和IP視頻又對品牌塑造有明確的需求。因此我們看到，每一個短視頻平臺都有關注功能，希望讓用戶完成“觀看-關注”的動作。
然而基于算法分發(fā)得到的粉絲可控性較低，因為內容發(fā)布后，能否到達粉絲以及到達多少粉絲，是算法主導，而不是訂閱關系。在微博，各類創(chuàng)作者的粉絲就是自己的粉絲，發(fā)了內容粉絲都看得到，雖然微博順應用戶習慣引入“發(fā)現流”，但內容分發(fā)核心邏輯依然是基于訂閱關系，粉絲一定會看到關注者的內容，只不過順序不再是時間線。
正是因為此，內容創(chuàng)作者不論在哪個平臺走紅，最終一定會回流到微博，這對微博的好處有兩個：
一方面降低了內容成本，特別是頭部優(yōu)質內容成本。
在“一處水源供全球”的大環(huán)境下，各家平臺都在爭奪優(yōu)質內容，甚至獨家內容，這不可避免地會增加優(yōu)質短視頻內容成本。短視頻不是微博整體內容生態(tài)的全部，因此微博對短視頻不會過度依賴，不會花太大代價去爭搶獨家內容。但PGC創(chuàng)作者、包括IP版權方，要到微博經營社交資產積累可控粉絲，以期從中獲取新用戶，因此一定會在微博發(fā)布內容，所以不會少頭部的短視頻內容。結果就是，微博會比專門的短視頻平臺有更低的內容成本。
另一方面是幫助微博獲取更多潛在用戶。創(chuàng)作者在全網分發(fā)內容，到微博經營粉絲，意味著他們會自發(fā)地將用戶以各種方式導入到微博，比如明星有時候會受平臺邀請入駐，但明星在微博外的平臺都是“逢場作戲”，最終一定會回到微博與粉絲互動，這樣粉絲自然會自發(fā)地跑到微博關注，微博也就變相地獲取了更多潛在用戶，這也是微博通過短視頻內容獲取潛在用戶的核心邏輯。
意識到自身對內容創(chuàng)作者最大價值就是經營沉淀粉絲后，微博也已將內容消費者與內容創(chuàng)作者關系的建立作為一個新目標，比如在短視頻上，微博在鼓勵內容作者生產視頻內容的同時，也會重點加強用戶和視頻作者社交關系的建立。
對于內容消費者而言，微博是獨特的存在。它是碎片化內容聚合平臺、公共話題討論平臺、追星平臺、社交媒體互動平臺……正是因為此，用戶會在微博上消費各種內容，短視頻是豐富用戶內容消費體驗的內容形態(tài)，但卻不是全部，這是微博短視頻跟抖音、快手等平臺的不同定位，抖音和快手都強調記錄生活，如果真要實現這一目標就是UGC，但微博卻是PGC，讓大部分用戶消費少部分創(chuàng)作者創(chuàng)作的優(yōu)質內容。
因此我們可以看到，微博短視頻不論是對生產者還是消費者都有不同價值。
垂直化短視頻成微博增長點
短視頻行業(yè)在經歷第一階段的野蠻競爭后，下半場將進入品質競爭——內容監(jiān)管從松到嚴，內容生態(tài)從有到優(yōu)，創(chuàng)作者將從散兵游勇到正規(guī)軍團。在這樣的趨勢下，對內容生態(tài)深耕細作就至關重要，微博短視頻與內容垂直化戰(zhàn)略配合，會釋放出更強的后勁。
微博此前最成功的就是垂直化，新浪微博高級副總裁曹增輝在《新浪微博二次崛起的5大運營心得》中曾透露，早在2013年微博就開始垂直化，扶持中小V，不再依賴大V；運營各大垂直領域，不再依賴明星、媒體、社會時政等頭部內容，在我看來這一策略本質是沿襲新浪“頻道”運營的模式，根據不同行業(yè)特性推出相關功能、服務，并扶持垂直領域創(chuàng)作者?，F在微博還在繼續(xù)重度垂直運營，短視頻深耕細作與垂直化戰(zhàn)略自然而然地配合在一起。
2018年微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個，其中32個領域的單月閱讀量超過100億，新增旅行、母嬰、汽車等9個領域，所有這些領域都有產出短視頻內容的潛質；微博與超過2600家內容機構合作，進一步提高了布局垂直領域的規(guī)模和效率，而這些機構聚集了大量具備提供PGC短視頻能力的博主。
對于垂直領域作者來說，以短視頻為精品內容吸引粉絲和塑造品牌，以日常的圖文形態(tài)為主的互動打造人設、經營粉絲和提升粘性，再尋求合適的方式進行商業(yè)變現，或許會成為一條標準化的成長路徑。這套模型從2016年以來就在不斷完善，其基礎就在于如果通過優(yōu)質的內容吸引粉絲，而垂直領域作者在微博的收入也從2016年的117億增長到2018年的268億。只要作者們明白了短視頻是非常有效的“吸粉”方式這個道理，微博上 PGC短視頻的數量和質量自然會穩(wěn)步上升。
對微博來說，當年垂直戰(zhàn)略讓微博不斷下沉到低線市場、吸引留存更多垂直領域的優(yōu)質內容創(chuàng)作者、給用戶更優(yōu)質的內容和服務，現在短視頻走垂直化道路也有異曲同工之妙，微博將通過此獲得更多短視頻創(chuàng)作者和用戶，促成他們建立社交關系，最終強化短視頻生態(tài)的壁壘。
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