一直以來，蘋果都是以高價高利的姿態(tài)在全世界售賣手機，然而隨著華為、小米等國產手機的崛起，蘋果的優(yōu)勢正在弱化，高價高利變得難以為繼。
研究公司Bernstein在2月8日發(fā)布的報告中談到，現在人們使用同一部iPhone的時間相比以往更長，這主要是由于蘋果推出的電池更換計劃、減少對運營商的補貼以及iPhone價格越來越貴的問題。
這都直接影響了蘋果的銷量。1月30日，蘋果發(fā)布的2019財年第一季度財報顯示，當季營收為843.00億美元，相比去年同期下降4.5%，大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降27%。大中華區(qū)下跌幅度顯著高于整體，對此，蘋果的解決之道是：降價。
去年末，蘋果就在中國開展折抵換購活動，用舊款iPhone換新機，變相降價。今年1月11日，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺都對iPhone進行大幅降價，相比于蘋果官網的報價，降幅達千元以上，比如京東上的iPhone8和iPhone8 Plus的價格為3999元和4799元，與蘋果官網比分別少了1100元和1200元，這表明京東、蘇寧等渠道拿到的價格要便宜不少，可以認為是蘋果官方在變相降價。
降價背后，蘋果的策略在悄然發(fā)生變化。
一方面，蘋果放棄了此前的高端甚至是輕奢品牌定位，致力于獲得更多的蘋果消費者，從而拉動銷售額的增長，2月7日，蘋果宣布零售業(yè)務主管Angela Ahrendt將會離職，在2014年跳槽蘋果前，她是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主張將蘋果變?yōu)檩p奢品牌，這些年蘋果確實是這樣做的。
另一方面，蘋果將未來的增長點寄希望于印度和中國市場。1月9日蘋果CEO庫克在接受CNBC采訪時表示，公司希望能賣出更多的XR機型（低端版），同時會在印度進行更多投入，如開設更多Apple Store，后來他在財報會議上公開承諾會在一些海外市場降低iPhone的價格。
不論是去奢飾品化還是瞄準新興市場，都表明蘋果開始走“親民路線”，至少從定價上是這樣。
蘋果的降價策略確實在中國收到了一定成效。據華爾街見聞報道，從1月11日至1月30日，iPhone的銷量快速增長，其中蘇寧電器的iPhone銷量增長了83%，天貓上的銷量增長了76%。按照傳統(tǒng)來看，年底是中國消費者購機旺季，主要是很多消費者拿到了年終獎，有更充裕的資金支配能力，不過2018年是個例外，賽諾數據顯示2018年12月中國智能手機整體市場同比下降17.9%，跌幅創(chuàng)下新高，中國智能手機市場下行壓力巨大，iPhone逆勢增長正是得益于降價策略。
短期來看，降價策略確實可以快速提升iPhone的銷量，但這是個治標不治本的辦法。
以往，中國用戶之所以會為iPhone的品牌溢價買單，主要在于iPhone產品的創(chuàng)新能力非常強，iOS相比于Android系統(tǒng)更加流暢和易用。不過，這幾年Android系統(tǒng)在不斷優(yōu)化和升級，而iPhone新產品的創(chuàng)新并不明顯，在體驗上與老機型的iPhone無太大差異，正是因為此越來越多iOS用戶“叛逃”安卓陣營，安卓手機選擇更多，可以滿足果粉的不同需求，不論是外觀、拍照還是續(xù)航，很多手機單個維度都比蘋果做得更好。
更重要的是，安卓手機更具性價比，在同等價格區(qū)間中，消費者可以用iPhone的價格買到一個性能更好的Android手機。對我來說，一個很明顯的感受是以往參加科技發(fā)布會，幾乎人手一臺iPhone，但是現在發(fā)布會，華為小米的占比越來越高，有時候一桌人都用安卓。
當iPhone的實際價值不足以支撐其高價時，降價就成了唯一策略，只有削減利潤，將價格下調到與其市場價值相契合的區(qū)間，才能留住果粉。
然而對iPhone來說，降價會傷害其品牌，損害其定價策略。一方面，消費者會降低對iPhone的品牌期望和認同感，這是iPhone安生立命的東西；另一方面會加長消費者對iPhone新品的觀望時間，既然蘋果會由于銷量不好而降價，那很多消費者在新品發(fā)布之后，就會選擇觀望一段時間。
這跟奢侈品有些相似：LV這樣的長期堅持不打折的品牌更具品牌忠誠度，Burberry則是反面教材，長期打折促銷最終只能屈居二線奢侈品行列，曾執(zhí)掌Burberry的蘋果零售業(yè)務主管現在選擇離開，或許是因為不愿意看到蘋果走Burberry的老路。
對于當下的蘋果來說，相對于品牌形象來說，銷量才是實打實的，現在蘋果降價是用利潤換銷量，也是用品牌損傷換來業(yè)績增長。
長期來看，如果只靠降價，顯然不能持續(xù)提振銷量——如果要PK誰更便宜，蘋果肯定PK不過安卓手機。
安卓手機看似定價越來越高，其實也在大幅降價，近年來出現了手機發(fā)行定價高此后再降價甚至“跳水”的現象，比如vivo年度旗艦X23已經從3498元降到3198元；再比如三星A9 star上演了大跳水：發(fā)布價為2999,如今在京東第三方售價約為1800,降幅高達1200；去年底，雷軍宣布小米8全線永久降價，最新售價2299元相比發(fā)售時優(yōu)惠400元。正如我此前所言：在當前的市場環(huán)境下，手機定價“高開低走”將是趨勢。
全球手機市場都面臨增長壓力，中國市場也不例外，銷售疲軟已經持續(xù)很長時間。一方面隨著智能手機產品形態(tài)走向成熟，消費者換機意愿變得越來越弱，安卓手機從平均一年一換逐步變?yōu)閮赡暌粨Q；另一方面經濟下行消費者支出意愿和能力降低，貴了買不起、或者買得起也舍不得買。
從蘋果今年發(fā)布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出這樣的趨勢：Xs銷量低迷甚至被傳出砍單，Xr銷量超過了Xs，無他，相對便宜。
正是因為此，2018年底“局部降價”在許多手機上已經出現。
說到底，手機廠商降價還是希望可以吸引一些“糾結”用戶換機以及在同級別產品中具有更強的性價比競爭力，降低消費者購機負擔?！鞍l(fā)布高價（不論多高）-快速降價-不斷降價”將是2019年智能手機的主旋律，只有這樣才能刺激市場。但與此同時，手機行業(yè)定價會越來越高，不論是高端、中端還是低端手機，簡單地說，手機價格將“高開低走”。
不同手機廠商有不同定價策略，比如小米定價策略一直都強調性價比，雷軍強調價格厚道；再比如OV定價相對偏高，要給線下渠道留下足夠的盈利空間。不過，如果最初定價降低，降價空間就更小，正如小米8降價也是在發(fā)布幾個月成本降下來后。蘋果定價一直很高，降價空間較大，接下來降價將成為iPhone的主旋律，如果不急著換手機，都可以多觀望，等待就有望更便宜。
降價潮不意味著智能手機行業(yè)會上演價格戰(zhàn)，當年樂視、360們崇尚的“互聯網手機”模式強調硬件零利潤甚至負利潤，今天已經沒有誰玩得起，手機硬件完全不盈利這條路是走不通的，因此手機廠商就算降價，也一定是留下利潤的降價，只分多少。
全世界沒有手機可以在銷量下滑后再次增長，只有小米是一個例外，2018年實現二次增長，小米抓住了印度市場的中低端手機發(fā)展紅利，然而在國內手機市場的份額卻沒有增長，蘋果對印度市場寄予厚望，不過其在印度的情況遠不如小米，在高端手機市場甚至沒有干過“小而美”的一加。
iPhone誕生于移動時代之初，2007年1月9日，喬布斯介紹第一代iPhone時表示，這是一個集可觸控操作的iPod、手機和聊天裝置于一身的裝置，自此之后，iPhone逐漸成為蘋果最重要的收入來源，去年四季度，iPhone營收占比高達59.12%，相比同期的54.86%進一步增強的依賴，這說明iPhone興則蘋果興。蘋果接下來能否實現二次增長，能否繼續(xù)領先的決定因素在于，iPhone是否能順應AI和5G時代，推出促進手機行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新功能，而不是簡單的換殼換裝。
1、加速5G芯片研發(fā)。
在很多人印象中蘋果是消費電子設備商，實際上在通信技術上蘋果也有許多積累，iPhone誕生之初，為了讓手機更好地支持3G，和美國最大電信商AT&T共同開發(fā)3G上網技術，于2008年推出支持3G上網的iPhone 3G。
現在，5G成為手機廠商、芯片廠商和通信巨頭的的必爭之地。華為、三星等手機廠商都已推出自研5G基帶芯片，蘋果的還不成熟。此前據媒體報道，蘋果調制解調器的研發(fā)至少需要三年時間，最早可在2020年用上自研的芯片。蘋果在4G技術上高度依賴高通和英特爾，5G時代只有發(fā)展核心技術才不會受制于人。
慢了一拍的蘋果正在加速追趕。去年由于天價專利費，iPhone棄用高通芯片，轉用英特爾調制解調器芯片，這讓iPhone在網絡連接能力上不再有優(yōu)勢，比如有很多用戶反饋新iPhone信號不好?，F在蘋果正在自研通信芯片，逐步擺脫在該領域對外部供應商的依賴，2月9日，據路透社報道，蘋果已將其調制解調器芯片工程團隊從外部供應鏈部門轉移到了內部硬件部門。
2、用AI增強用戶體驗。
2018年9月，iPhone XS宣稱基于全新的A12 Bionic仿生芯片實現全新功能，采用6核心CPU和4核心GPU設計，相比于前代性能提升15%，能效提升了40%，其神經引擎從去年的雙核設計升級到了八核設計，每秒能夠完成5億次運算。A12芯片的機器學習能力相比于之前提升了9倍，而能耗卻降低到原來的十分之一，是目前市面上最先進的手機AI芯片之一。
AI芯片性能的提升直接體現在了用戶體驗上，A12芯片可實現實時渲染，游戲畫質和體驗明顯提升，并且還擁有“先拍照后對焦”等殺手锏功能，此前我在《發(fā)布三款新iPhone，蘋果抓住AI芯片萬億市值才半坡？》一文中表示，未來蘋果在設計上短期并不會有大的突破，唯一的機會在于AI芯片，更加省電和智能，這一點正是榮耀等安卓手機廠商主打的概念，它們不只是學習蘋果將AI用于生物識別解鎖，也用AI來美化照片、加速游戲和提供智能服務。
毫無疑問，下一代A13處理器會進一步提升AI性能，最終體現在更好的體驗上，比如更好的玩游戲、更流暢的系統(tǒng)、更智能的Siri語音助手以及更強大的拍照功能。流暢、好用的操作系統(tǒng)與硬件完美結合是iPhone的優(yōu)勢所在，蘋果需要繼續(xù)保持這一優(yōu)勢。
3、抓住下一代交互技術。
喬布斯推出iPhone時最具創(chuàng)新的功能之一就是觸屏操作，重新定義了用戶和手機之間互動的方式，現在已成為智能手機的標準模式。
移動互聯網時代之后，尤其是5G時代到來，移動網速提升到光纖級別，接下來的交互方式會是什么？答案肯定不是折疊手機。Facebook、谷歌等巨頭普遍看好VR和AR等領域。Facebook花20億美元收購Oculus，谷歌、阿里投資Magic Leap。馬化騰在去年第五屆世界互聯網大會上表示，未來烏鎮(zhèn)互聯網大會將有大量的移動VR設備，應該認真考慮對VR版微信的開發(fā)。
相比之下，蘋果的腳步顯得很慢，去年4月，據瑞銀分析師發(fā)布的投資報告稱，蘋果正在研發(fā)自家的Apple智慧眼鏡，名為iGlass，將會搭載結合AR技術的相關傳感器與應用，類似于微軟HoloLens擴增實境眼鏡的體驗，不過，目前VR和AR產品發(fā)展依然緩慢，主要原因在于成本過高，難以大規(guī)模商用。率先商用的下一代交互產品究竟是蘋果研發(fā)的iGlass，還是微軟Hololens的全息投影，或是Facebook的Oculus，抑或是“螳螂捕蟬、黃雀在后”的新產品形態(tài)？值得期待。
4、推出蘋果子品牌。
反正都是要降價做中低端市場，蘋果完全可以像小米推出紅米、華為推出榮耀那樣，推出“青蘋果”這樣的子品牌，主打中端甚至低端市場，抑或主攻互聯網渠道上的年輕人，這樣就不會損傷iPhone品牌本身，同時實現降價促銷的目的。
蘋果不是沒有走過低價路線，比如在iPod上就已發(fā)生過甩賣，iPod有千元以上的，后來推出了價格只有三百多元人民幣的shuffle，不過，iPod是蘋果通過iTunes售賣數字音樂內容的分發(fā)終端，銷售多多益善，iPhone現在雖然有各種互聯網服務收入，整體營收占比依然不高，不過，蘋果跟所有手機公司一樣，都在強調這一塊收入增長，推出了數字內容、云存儲等互聯網服務，蘋果在短視頻等業(yè)務上也有諸多嘗試，但基本都是點到為止，未上正軌。
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