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老鐵們，北京車展你逛了么？

文/Hanmeimei

2020年對(duì)汽車人來(lái)說(shuō)有些殘酷，突如其來(lái)的疫情打亂了汽車行業(yè)的節(jié)奏。年初，全球車迷盼望的日內(nèi)瓦車展被迫改為線上直播，之后的底特律車展、東京車展全部cancel。

時(shí)間來(lái)到9月底，9月26日，延期5個(gè)月的北京車展開(kāi)幕了，我們終于盼來(lái)了一場(chǎng)汽車界的狂歡盛宴。

那些年，我們追過(guò)的車展

掐指一算，從1990年第一屆北京車展開(kāi)幕，到今天已經(jīng)走過(guò)30年了，而我們逛車展的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。

1990年正值北京舉辦亞運(yùn)會(huì)之際，北京車展的舉辦也打開(kāi)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)放合作的大門(mén)，具有里程碑式的意義。

當(dāng)年汽車還沒(méi)有走進(jìn)尋常百姓家中，身在北京的老百姓還有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)一飽眼福，而大多數(shù)國(guó)人只能通過(guò)電視新聞的畫(huà)面和報(bào)紙雜志上的圖片了解車展盛況。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨后，我們了解車展的渠道變得豐富起來(lái)，各大門(mén)戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站上搭建的車展專題讓我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖文的方式了解到第一手的國(guó)內(nèi)外新車發(fā)布信息，再后來(lái)視頻報(bào)道也加入其中，讓車展的報(bào)道更加立體生動(dòng)。

伴隨直播時(shí)代的到來(lái)，更多人舉起了自拍桿，除了專業(yè)的汽車媒體人，跨界網(wǎng)紅、汽車愛(ài)好者們也加入了車展直播的隊(duì)伍，除了讓報(bào)道的形式和內(nèi)容更加活潑有趣，也打破了線下車展在時(shí)間與空間上的局限，車展變成了全民都能參與的一場(chǎng)汽車狂歡。

用非傳統(tǒng)方式逛傳統(tǒng)車展

傳統(tǒng)車展是一場(chǎng)線下大SHOW，更多的觀眾要依賴媒體的二次傳播來(lái)了解車展，無(wú)法親身參與其中。如今短視頻+直播的興起，讓線上逛展成為可能，不管你身處何地，打開(kāi)手機(jī)或Pad，就如同置身車展現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)然只是簡(jiǎn)單的線上直播還不夠，如何讓傳統(tǒng)車展的逛展玩法更加多元化，是直播平臺(tái)們需要思考的。在本屆北京車展上，國(guó)內(nèi)頭部短視頻直播平臺(tái)快手旗下的官方汽車垂類社區(qū)“快說(shuō)車”，也宣布入駐，通過(guò)多維度打通車企與消費(fèi)者的溝通渠道，以短視頻、直播這種媒介形式，將線上線下進(jìn)行完美結(jié)合，解鎖全新觀展姿勢(shì)。

本次車展，快說(shuō)車精心打造了28場(chǎng)車企高管訪談，并邀請(qǐng)了百位車咖線下到場(chǎng)報(bào)道，通過(guò)直播、在線解讀等形式，將最新鮮的車展內(nèi)容以最快捷的方式傳遞到老鐵們手中，真正做到了足不出戶逛遍北京車展。后期還會(huì)推出與買車、用車相關(guān)的直播活動(dòng)與知識(shí)解答，全面覆蓋用戶車生活場(chǎng)景。

同時(shí)，快說(shuō)車還為車展準(zhǔn)備了豐富的線下活動(dòng)。9月15日開(kāi)始，快說(shuō)車就發(fā)起了“快手車友會(huì)為北京車展打call”線下活動(dòng)，同時(shí)還啟動(dòng)了快說(shuō)車觀展團(tuán)招募計(jì)劃，在全國(guó)范圍投票打榜，號(hào)召全國(guó)車友現(xiàn)場(chǎng)觀展，全面為北京車展造勢(shì)的同時(shí)，讓更多車迷擁有深度參與的機(jī)會(huì)。

在線浪潮席卷汽車行業(yè)，如何把握機(jī)遇？

其實(shí)不光是今年的北京車展，上半年疫情的出現(xiàn)已經(jīng)讓汽車行業(yè)的線上化從過(guò)去的“錦上添花”變?yōu)榱巳缃竦摹傲⒆阒尽?，正如嘉御基金?chuàng)始人合伙人衛(wèi)哲所說(shuō)，“在線營(yíng)業(yè)”不是做不做的問(wèn)題，而是活不活的問(wèn)題。而在這場(chǎng)波濤洶涌的在線浪潮中，以快說(shuō)車為首的短視頻與直播平臺(tái)發(fā)揮了重要作用，為低迷不振的汽車市場(chǎng)帶去了活力與動(dòng)力。

今年2月，面對(duì)汽車市場(chǎng)的頹勢(shì)，快說(shuō)車火速啟動(dòng)“原地看車”項(xiàng)目，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源化解汽車線下?tīng)I(yíng)銷困局，實(shí)現(xiàn)了從“新車云發(fā)布”、“云看車”到“云賣車”的線上營(yíng)銷全場(chǎng)景覆蓋，助力汽車品牌開(kāi)啟線上營(yíng)銷新通路。

不到2個(gè)月的時(shí)間，共有東風(fēng)風(fēng)神、一汽奔騰、江淮汽車、雪佛蘭、紅旗、捷達(dá)、長(zhǎng)安汽車、威馬、蔚來(lái)等在內(nèi)的10多家汽車品牌參與了“原地看車“活動(dòng)，累計(jì)開(kāi)播2600場(chǎng)+，累計(jì)觸達(dá)用戶3470萬(wàn)+，點(diǎn)贊2200萬(wàn)+，評(píng)論1083萬(wàn)+。

亮眼成績(jī)的取得背后，是快說(shuō)車自身優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。首先是用戶，凱度《2019汽車行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》指出，快手在汽車用戶中滲透率達(dá)到54%，而行業(yè)均值為30.9%，48.5%的快手被訪用戶在未來(lái)三年內(nèi)有更新或置換車輛的計(jì)劃，44.7%的用戶則計(jì)劃加購(gòu)車輛。對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，快手平臺(tái)是天然的優(yōu)質(zhì)潛客池。

其次是內(nèi)容，截至今年8月，快手上共有14萬(wàn)汽車作者，覆蓋粉絲超過(guò)5.5億，日活躍粉絲1.5億、日均作品6.5萬(wàn)，日直播場(chǎng)次為3.5萬(wàn)場(chǎng)，日均直播觀眾3800萬(wàn)。

這些人中既有@二哥評(píng)車這樣的從汽車愛(ài)好者成功轉(zhuǎn)型為專業(yè)說(shuō)車人的車咖，也有@虎哥說(shuō)車、@吳佩頻道等專業(yè)汽車媒體人，他們?yōu)榭煺f(shuō)車貢獻(xiàn)了海量專業(yè)、精良的汽車內(nèi)容，這些創(chuàng)作者既能夠?yàn)橛脩羯疃确N草汽車產(chǎn)品，也能為他們的汽車生活答疑解惑，還擁有很強(qiáng)的帶貨能力，能有效促進(jìn)線下銷售轉(zhuǎn)化。

還有一個(gè)不能被低估的群體——廠商和經(jīng)銷商，在快說(shuō)車?yán)铮麄兊亩ㄎ徊皇菃渭兊摹凹追健?，而是汽車?nèi)容的重要貢獻(xiàn)者和整個(gè)生態(tài)鏈的共建者。通過(guò)入駐快說(shuō)車，汽車品牌搭建了自己的陣地，在這里他們可以通過(guò)更接地氣、更聚焦的方式向用戶傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品信息，讓營(yíng)銷傳播不再只是單向式的說(shuō)教。

海量的汽車銷售人員同樣在這里找到了更好的舞臺(tái)，通過(guò)直播說(shuō)車、賣車，為他們打通了線上與線下的銷售壁壘，疫情期間的例子很能說(shuō)明效果。以一汽大眾東北區(qū)域?yàn)槔ㄟ^(guò)矩陣賬號(hào)形式入駐快手，1700多個(gè)4S店金牌銷售直播說(shuō)車、賣車內(nèi)容，經(jīng)過(guò)賦能培訓(xùn)后，矩陣粉絲量在短時(shí)間內(nèi)由30W突破了100W，其中有銷售人員已經(jīng)達(dá)成月銷20多臺(tái)的成績(jī)。

在快說(shuō)車，通過(guò)海量的創(chuàng)作者提供的優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容，幫助汽車品牌持續(xù)鎖定用戶注意力，實(shí)現(xiàn)了從私域流量沉淀、老鐵深度種草，再到成交轉(zhuǎn)化的線上營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，快說(shuō)車也在不斷加速激活內(nèi)容價(jià)值,加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者與主機(jī)廠聯(lián)動(dòng)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷鏈路兩端橋梁的搭建，提升快手汽車領(lǐng)域垂類內(nèi)容生產(chǎn)力,打通在線服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)在商業(yè)合作上的共贏。

每日汽車觀察點(diǎn)評(píng)：

羅蘭貝格的研究報(bào)告顯示，“90后”購(gòu)車人的占比已經(jīng)從2014的17%提升到了2020年的45%，成為了中國(guó)汽車消費(fèi)的絕對(duì)主力。這代伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，習(xí)慣了生活場(chǎng)景的線上化，當(dāng)目標(biāo)人群的習(xí)慣發(fā)生變化，汽車行業(yè)的觀念也要隨之而變，像北京車展這樣的傳統(tǒng)車展展現(xiàn)形式的線上化就是很好的例證。

快說(shuō)車在本屆北京車展上打造的線上+線下結(jié)合的創(chuàng)新逛展方式，是汽車行業(yè)線上營(yíng)銷趨勢(shì)的體現(xiàn)，它同時(shí)也是一個(gè)縮影，讓我們看到了汽車行業(yè)線上化在玩法上的更多可能性，也讓我們更加期待看到未來(lái)快說(shuō)車在推動(dòng)汽車線上營(yíng)銷模式創(chuàng)新上，還將作出哪些新的嘗試。

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