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“

都說直播很時髦，如今賺錢的風口要來了……

”

文/佐伊

“謝謝老鐵的穿云箭！”虎哥戴著口罩，扯開嗓子喊道，眼神滿是興奮。剛開播7分鐘，他的直播間已經涌入26000人。

這位知名的說車大V，以標志性的光頭、犀利的語言，在快手上獲得了超過740萬忠實粉絲。此刻，他正在直播一場完全不同于以往的新車上市儀式。

3月9日，受疫情影響，奇瑞汽車與快手等平臺合作，將全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市發(fā)布會改成線上直播模式。

快手給出了系統(tǒng)的線上解決方案：公域流量曝光的基礎上，奇瑞汽車官方快手號、虎哥說車快手號，兩個直播間同時宣布新車上市，全面介紹新車型。同時，二哥評車、春哥說車、大斌說車等賬號，發(fā)起“云看車”直播。

尤其是虎哥，他不僅拿到了與奇瑞官方直播間同步上市的資格，還拿到了在直播間抽取兩輛半價車的特權，并送出各類車模和優(yōu)惠券。

開播10分鐘，虎哥說車的直播間同時在線人數達到3.3萬人，虎哥對于新車的介紹從外觀到內飾，再到性能，互動氣氛熱烈。

據快手官方數據，這場線上的新車發(fā)布會，直播間總觀看人數超過70萬人，獲得了超過7000條銷售線索，大大超出奇瑞預期。

與線上火熱開局相比， 2020年汽車行業(yè)線下銷售可謂跌入冰點。乘用車市場信息聯席會發(fā)布的數據顯示，繼1月乘用車市場銷售同比下跌21.5%后，2月份更是環(huán)比下滑了85.3%。

線下的慘淡，迫使傳統(tǒng)思維濃厚的汽車行業(yè)，全面加速數字化和線上化，迅速在快手等短視頻+直播平臺展開「在線營業(yè)」，一場汽車營銷變革的大幕徐徐拉開。

鴻溝與秘道

2018年以來，短視頻平臺的火爆人盡皆知，它提供的商業(yè)機會吸引眾多商業(yè)力量投入其中，很多個體賺到了錢，品牌商卻十分曲折。

以快手為例，日活躍用戶超過3億，直播日活1億+，這是一個典型的短視頻+直播雙輪驅動的平臺，而且有濃厚的社交屬性和關系鏈。

這樣一個UGC為核心的短視頻社交平臺，流量的分配重視普惠，個體所擁有的私域流量百花齊放。主流商業(yè)和品牌商如何分享其中巨大的紅利？

很長時間，無論是平臺本身，還是商業(yè)品牌，雙方都沒有找到可以兼容的有效途徑。這是因為，平臺重視用戶體驗，核心關注的是內容的生產、消費和社交；品牌商則很直接，關注的是投入和流量轉化，以及商業(yè)效率高不高。

以汽車行業(yè)為例，銷售依然重度依賴線下。二手車電商相對成熟，主機廠及4S店體系的電商化和數字化則進展緩慢，新車線上銷售占比極小。公開數據顯示，全國有120家左右車企、28000家4S店、十幾萬家汽貿店——車市慘淡的大背景下，他們正在經受嚴峻考驗。

2019年開始，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、比亞迪、一汽大眾捷達品牌等國內外汽車廠商與品牌開始集中入駐快手。

入駐是汽車廠商認可短視頻平臺的第一步，如何找到可以大規(guī)模展開的商業(yè)模式，才是橫亙在汽車企業(yè)與快手之間的巨大鴻溝。

彼時在這條鴻溝之間，已經有一條條單獨的鎖鏈在連接，那就是全國各地的4S店員工、二手車從業(yè)者和說車達人，開始自下而上通過短視頻+直播進行賣車嘗試，快手已經基本形成了汽車商業(yè)生態(tài)。

據快手公布的數據，截止2019年底快手上已經有超過12萬汽車創(chuàng)作者入駐,覆蓋粉絲規(guī)模達到4.5億。這是一個巨大的觸達潛在汽車用戶的通道，這些KOL、KOC強大的連接能力如何為商業(yè)所用？

「在線營業(yè)」：打通公域+私域

2018年底快手啟動商業(yè)化征程，開始探索商業(yè)與內容如何兼容。直到2019年10月，快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”，以及隨后“快說車頻道”上線，才真正摸到了打開新商業(yè)大門的鑰匙。

這把鑰匙的核心就是，通過一系列的商業(yè)基礎設施建設與運營，打通快手的公域流量+大V私域流量轉化為品牌的私域流量。

汽車行業(yè)成為快手重點進攻方向之一。疫情帶來的汽車行業(yè)線下營銷困頓，則加速了雙方擁抱的速度與力度。2月底，基于疫情期間汽車行業(yè)需求，快手推出“原地看車”活動，東風風神、一汽奔騰、江淮汽車、雪佛蘭、一汽紅旗、捷達等眾多品牌參與。

3月12日，捷達新款車型VS7的新車直播現場，網紅直播間由“二哥評車”與捷達品牌公關經理侯春昭坐鎮(zhèn)「線上營業(yè)」，全面解說捷達VS7。

快手頭部車咖@二哥評車親臨捷達線下4S店通過個人快手號開播，捷達品牌公關經理侯春昭則通過JETTA捷達官方快手號開播，雙方通過快手PK連麥功能互動，介紹新車。

網紅直播間之下是捷達官方直播間，包括捷達品牌各地4S店的金牌銷售和汽車達人，他們被安排在不同時間輪番上陣，直播“云看車”。

捷達官方直播間下面還有第三層，就是來自全國各地4S店的銷售員工，他們通過個人開播的方式在4S店現場“云看車”、“云賣車”。

不難看出，這樣一場「線上營業(yè)」將汽車主機廠、4S店、KOL和KOC的跨區(qū)域力量全部調動起來，中間還有抽獎、優(yōu)惠券等各種營銷手段的使用。

關鍵問題來了，這么多直播間，除了“二哥評車”這樣的網紅直播間，整個直播活動的流量從哪里來？這就涉及到公域流量的入口。

在這次活動中，快手側聚合平臺一批優(yōu)質入口：首先是快手側邊欄“今天看點啥”置頂推薦、直播廣場置頂推薦、熱門搜索推薦，這些都是比較大的公域流量入口。

然后是關注頁置頂推薦、快說車頻道熱門活動推薦。這些入口都是非常精準的流量，無論是關注了相關賬號的用戶，還是快說車頻道的用戶，都是對相關汽車品牌有好感度、有一定購買潛在意愿的用戶。

如果熟悉傳統(tǒng)汽車營銷，能夠發(fā)現快手與汽車品牌之間的合作正在形成一種全新的營銷打法——汽車主機廠、4S店、汽車達人（KOL 與KOC），以品牌矩陣的方式實現了全產業(yè)鏈、跨區(qū)域參與。

據了解，快手快說車推出了營銷“三級跳”的解決方案——短視頻矩陣賬號集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”為例，快說車為品牌提供多個優(yōu)質流量入口，保證了充足的曝光，私域流量上則提供了直播加速和社交留存的精準路徑，在持續(xù)互動中實現社交資產的沉淀，打通流量到線索再到轉化的精準鏈路。

正在進行這一新模式試水的不止奇瑞、捷達。2月26日，東風風神6場品牌官方藍V、40場東風風神金牌銷售全天候在線直播，共獲得近10萬人觀看，“東風風神已經有95家專營店開通了快手直播并且取得了很好的效果?！睎|風乘用車副總經理顏宏斌說。

在一汽大眾東北區(qū)域，經銷商以矩陣賬號形式入駐快手，700多個4S店員工在快手直播說車、賣車，粉絲量在短時間內由30W突破了100W。

3月5日至3月6日，江淮汽車將直播搬進了江淮汽車技術中心，直播矩陣累計觀看人數達186萬，點贊量達623萬，漲粉3萬多。

游戲規(guī)則變了

這次疫情，宅在家中的人們把大量時間放在了線上，線上購物、線上學習、線上娛樂、遠程辦公，甚至在線應聘，甚至大爺大媽都學會了線上買菜和刷短視頻。

疫情過后，這樣的情況會不會持續(xù)？一個基本確定的判斷是，人們生活在數字世界的時間終有一天會超過線下的物理世界消費的時間，而短視頻+直播則是進入數字世界的第一道大門。

面對新一代消費者，面對全新的數字世界，企業(yè)必須改變，營銷必須創(chuàng)新。正如嘉御基金創(chuàng)始人合伙人衛(wèi)哲所說，「在線營業(yè)」不是做不做的問題，而是活不活的問題。

要抓住短視頻+直播所驅動的營銷紅利，必須意識到四個重要變化：

一是場景與資源組織方式變了，必須玩轉「在線營業(yè)」。

當整個短視頻+直播正在帶動和影響超過8億人生活，企業(yè)組織無法在其中找到自己的存在感，無法圍繞這種新的場景來調動和組織營銷資源，意味著正在落后于時代。

只會投信息流廣告那是最低階的玩法，企業(yè)必須圍繞這個新場景，重新組織營銷資源。

比如快手已經構架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數等磁力矩陣產品，幫助經銷商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法已經大大不同。

二是社交即商業(yè)，營銷「去中心化」。

移動互聯網中成長起來的年輕人，他們不相信權威，不相信企業(yè)的刻板宣傳，對露骨的營銷充滿警惕，對海量信息無聲抵制。

他們追求個性，更相信周圍人的推薦。社交即商業(yè)，新的營銷模式必須抓住關系鏈，調動起KOL、KOC的力量。

以快手為例，在這個沉淀了眾多社交關系的社區(qū)中，真實且豐富的“人+內容”是汽車商業(yè)生態(tài)的基礎，只有融入這個生態(tài)，以全新方式與用戶互動，才能獲得信任，形成轉化、推薦和復購。

東風乘用車副總經理顏宏斌在快手直播中

三是內容即商業(yè)，不會創(chuàng)造內容的品牌，無法占領人心。

信任是商業(yè)的基礎，無法玩轉內容和社交的品牌，在這個新世界難以生存。

品牌如何做好短視頻內容？快說車頻道為加盟商和銷售人員提供技術、運營指導和流量激勵，還會根據不同賬號的情況和需求，提供個性化的賦能培訓。

四是流量運營方式變了，必須打通私域+公域。

企業(yè)過去更加重視公域流量，大規(guī)模投入中求轉化，ROI不一定高，短視頻平臺的新場景中，打通公域+私域尤其重要。

“私域流量的運營需要內容、運營、流量三輪驅動。持續(xù)規(guī)模化生產優(yōu)質汽車內容，短視頻UI設計、封面優(yōu)化、直播環(huán)節(jié)設計、直播話術等細致入微的運營，還有流量加持，都是不可或缺的。”快說車頻道負責人表示，快手已經在打通公私域流量方面形成了完整的解決方案。

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