史上最受期待的“國(guó)慶檔”即將落下帷幕。
截止寫稿時(shí)間，國(guó)慶檔（9月30日-10月8日）9天票房累計(jì)41億左右。這個(gè)成績(jī)相比2019年的國(guó)慶檔超47億票房降幅明顯，與此前行業(yè)躊躇滿志插上的“50億”flag也有相當(dāng)距離。
但是縱觀近五年的國(guó)慶檔票房情況，加上今年疫情對(duì)電影行業(yè)的沖擊余韻，2020年的國(guó)慶檔表現(xiàn)并不能算差。甚至在10月4日，2020年度中國(guó)電影大盤突破100億元大關(guān)，在全球票房市場(chǎng)普遍走低、好萊塢IP電影延期撤檔的情況下，國(guó)內(nèi)票房已經(jīng)是難得的紅火。
值得注意的是今年國(guó)慶檔電影行業(yè)內(nèi)的變化。不管是國(guó)慶檔開局前沉默的電影營(yíng)銷，還是電影上映途中發(fā)行方與影院方話語權(quán)產(chǎn)生的微妙交接，或者《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》（以下簡(jiǎn)稱《家鄉(xiāng)》）《奪冠》等頭部電影之間的票房迭代……今年的國(guó)慶檔比往年“安靜”，但是安靜的氛圍下皆是暗涌。
疫情對(duì)電影行業(yè)的影響從票房市場(chǎng)倒溯至上游制作發(fā)行端，特殊環(huán)境下，行業(yè)規(guī)則被動(dòng)發(fā)生了變化。
在國(guó)慶檔正式開始之前，業(yè)界對(duì)于2020年國(guó)慶檔的前瞻預(yù)測(cè)，總票房一度達(dá)到50億。
這個(gè)預(yù)測(cè)是有依據(jù)的，一方面政策進(jìn)一步開放，影院上座率限制天花板放寬至75%，觀眾觀影需求逐步上升；另一方國(guó)慶檔說是9天檔期，但實(shí)際上從9月25日《奪冠》提檔上映戰(zhàn)火就點(diǎn)燃了，頭部影片質(zhì)量與熱度過硬，超過百家電影公司下場(chǎng)鏖戰(zhàn)，參考《八佰》爆出的票房熱度，業(yè)界對(duì)《姜子牙》《家鄉(xiāng)》等電影預(yù)期較為樂觀。但是現(xiàn)實(shí)里預(yù)期落空。
（圖片來自燈塔）
此前國(guó)慶檔的戰(zhàn)場(chǎng)范圍擴(kuò)大，電影市場(chǎng)上出現(xiàn)了三波熱潮。第一波熱潮在節(jié)日前一個(gè)星期，《奪冠》與《急先鋒》的“搶跑”上映，第二波則是國(guó)慶當(dāng)天《姜子牙》《家鄉(xiāng)》正式開畫，第三波則是10月4日中等體量的《一點(diǎn)就到家》開畫。
這其中《奪冠》與《一點(diǎn)就到家》被認(rèn)為是“錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)”的代表，發(fā)行方有意避開《姜子牙》與《家鄉(xiāng)》的強(qiáng)悍風(fēng)頭，以差異化的上映策略拉高票房曲線。
但是影片在票房市場(chǎng)上的走勢(shì)出乎意料?！秺Z冠》提檔上映，成為春節(jié)檔種子部隊(duì)里首個(gè)上映的電影，“中國(guó)女排”成功掀起一波集體情緒，但是票房與口碑熱度相比此前上映的《八佰》皆不如預(yù)期，截止國(guó)慶檔正式開始前，《奪冠》累計(jì)分賬票房2.59億，豆瓣評(píng)分7.3分。
國(guó)慶檔首日，票房市場(chǎng)出現(xiàn)斷層。《奪冠》因?yàn)槁氏壬嫌碂岫认禄?，位列頭部電影末尾，單日票房4000萬左右?！都毕蠕h》本身“錯(cuò)峰”策略并不明顯，但是沒能以動(dòng)作題材實(shí)現(xiàn)差異化突圍，國(guó)慶首日票房?jī)H5192萬。而第一梯隊(duì)中，被視為“王炸”選手的《姜子牙》如期完成票房爆發(fā)，以首日3.62億票房完成領(lǐng)跑，《家鄉(xiāng)》則以2.74億緊隨其后，兩部大片合力將票房大盤拉升7.43億，創(chuàng)下2020年單日票房新高。
顯然，國(guó)慶檔首日票房市場(chǎng)上形成了《姜子牙》與《家鄉(xiāng)》的兩強(qiáng)格局，公眾期待著這個(gè)局面的變化，是兩強(qiáng)持續(xù)對(duì)峙，還是一方一騎絕塵最終登頂。10月2日，票房市場(chǎng)依舊由《姜子牙》領(lǐng)跑，第二梯隊(duì)里《奪冠》逆勢(shì)上漲超過了《急先鋒》。
而此時(shí)，《姜子牙》雖然保持著票房?jī)?yōu)勢(shì)，但是電影口碑出現(xiàn)兩極分化的情況，豆瓣評(píng)分隱約出現(xiàn)下滑，電影高開低走的趨勢(shì)逐漸明顯；而獻(xiàn)禮商業(yè)片《家鄉(xiāng)》憑借導(dǎo)演與明星的集體創(chuàng)作模式，開始爆發(fā)票房?jī)r(jià)值。
10月3日，電影市場(chǎng)第一梯隊(duì)位置出現(xiàn)更迭，《家鄉(xiāng)》以單日2.53億票房超過了《姜子牙》，雖然《姜子牙》累計(jì)票房與排片占比保持領(lǐng)先，但是領(lǐng)跑地位丟失。這個(gè)態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到了檔期后半程，10月4日《家鄉(xiāng)》保持領(lǐng)跑，累計(jì)總票房超過《姜子牙》，排片占比實(shí)現(xiàn)反超，成為國(guó)慶檔的最大霸主。
值得注意的是，這一天，同樣錯(cuò)峰上映的《一點(diǎn)就到家》正式開畫，此前行業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為這部電影或?qū)⒊蔀閲?guó)慶檔后半程最大的變數(shù)，《奪冠》《急先鋒》第二梯隊(duì)的市場(chǎng)份額會(huì)被進(jìn)一步瓜分。
現(xiàn)實(shí)里情況比預(yù)想更加溫和，《一點(diǎn)就到家》確實(shí)完成了口碑發(fā)酵，作為一部年輕的電影獲得了年輕群體的喜愛，但是檔期高峰期已過——10月1日-4日，電影大盤累計(jì)降幅達(dá)到32%——《一點(diǎn)就到家》排片占比達(dá)到16%左右，但對(duì)票房市場(chǎng)格局并沒有起到實(shí)質(zhì)性的沖擊。截至寫稿時(shí)間，《一點(diǎn)就到家》累計(jì)票房尚未破億，單日票房雖然一路碾壓《急先鋒》，但是《奪冠》始終是一個(gè)邁不過去的坎。
今天是國(guó)慶檔的最后一天，市場(chǎng)大局已定。《家鄉(xiāng)》累計(jì)票房超過18.66億，成為國(guó)慶檔票房冠軍，《姜子牙》位居第二，票房突破13.78億。而這無聲宣告《奪冠》等電影的“錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略階段性失敗。2020年的國(guó)慶檔，黑馬沒有出現(xiàn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，但是如《八佰》一般掀起觀影熱潮制霸選手卻沒有出現(xiàn)。
比票房市場(chǎng)更值得注意的，是這個(gè)國(guó)慶檔出現(xiàn)的行業(yè)變化。
觀眾已經(jīng)感知到，今年的國(guó)慶檔電影營(yíng)銷尤為“沉默”。
《奪冠》《姜子牙》《急先鋒》等頭部影片由于春節(jié)檔一波營(yíng)銷已經(jīng)消耗了大量成本，國(guó)慶檔營(yíng)銷聲勢(shì)大幅減弱，《家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》雖然是國(guó)慶檔新片，但是兩部電影宣發(fā)時(shí)間并不充足，《家鄉(xiāng)》8月還在進(jìn)行后期制作，《一點(diǎn)就到家》7月開拍，拍攝時(shí)間一個(gè)月，留下來的宣發(fā)時(shí)間可想而知。相比近幾年IP大片動(dòng)轍一個(gè)月的長(zhǎng)線宣傳，今年國(guó)慶檔的宣發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)只有十天左右。
國(guó)慶檔正式開始前，有業(yè)界人士對(duì)媒體表示，“距離國(guó)慶檔還剩一周的時(shí)間，至今沒看到一場(chǎng)像樣的發(fā)布會(huì)。”而《奪冠》宣布提檔上映，宣發(fā)并沒有跟上檔期變動(dòng)，物料制作與發(fā)布節(jié)奏較慢，網(wǎng)絡(luò)上大部分海報(bào)物料還是停留春節(jié)。
《姜子牙》作為頭部選手，基本延續(xù)春節(jié)檔了春節(jié)檔的宣發(fā)套路，與《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等電影角色捆綁聯(lián)動(dòng)，電影片尾彩蛋中，姜子牙與哪吒聯(lián)動(dòng)的團(tuán)圓飯片段，依舊有著不小的“年味”。
《家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》兩部新片宣發(fā)上相對(duì)賣力。《家鄉(xiāng)》舉辦了少量線下發(fā)布會(huì)，《一點(diǎn)就到家》則有小規(guī)模線下觀影，而大部分營(yíng)銷都集中在了線上，除了常規(guī)的預(yù)告、片花、海報(bào)等物料，聯(lián)合燈塔、貓眼、抖音等進(jìn)行的短視頻、直播新型宣發(fā)手段并不少，但是公眾已經(jīng)一定程度習(xí)慣了這些宣傳模式，想要制造出《前任3》《地球最后一夜》等現(xiàn)象級(jí)傳播熱度并不容易，各片方線上宣發(fā)也少有破圈性的效果。
營(yíng)銷“失聲”對(duì)于這個(gè)國(guó)慶檔有多大影響無法定論，但是電影市場(chǎng)上吆喝聲少了，氛圍的冷清是可以察覺得到的。
另一個(gè)變化則是電影發(fā)行方式。從《八佰》開始，今年的國(guó)產(chǎn)頭部大片就對(duì)影院提出了要求?！栋税邸凡扇×吮５追仲~發(fā)行方式，對(duì)放映中小影院提出要求，也一定程度杜絕了偷票房的行為。影院復(fù)工后，發(fā)行方與影院之間的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，頭部影片選擇影院，掌握了更多的話語權(quán)。
國(guó)慶檔中，發(fā)行方與影院的關(guān)系變化更加明顯。《奪冠》《姜子牙》則開啟了密鑰采用分時(shí)段發(fā)放方式，如發(fā)現(xiàn)影城有偷漏瞞報(bào)等行為，發(fā)行方將停發(fā)本片后續(xù)密鑰，并終止該類影城本片發(fā)行方后續(xù)所有影片密鑰提供。
而如《一點(diǎn)就到家》則進(jìn)行針對(duì)性點(diǎn)映，需要影院在9月26日、10月1日-3日的黃金場(chǎng)開放點(diǎn)映場(chǎng)次，影院成為被動(dòng)選擇方，是擁抱大片，還是預(yù)留空間給新片。
這些發(fā)行方式對(duì)行業(yè)痼疾進(jìn)行了監(jiān)管整治，同時(shí)也一定程度加大對(duì)影片票房利益的保障，但是對(duì)于一部分中小影院也產(chǎn)生了影響。《八佰》保底發(fā)行就一度被視為是放棄一部分小影院，《奪冠》《姜子牙》的分段發(fā)行對(duì)于中小影院而言也大大削減了自主排片的話語權(quán)。
而一旦發(fā)行方與影院博弈失衡，就容易出現(xiàn)問題。2019年春節(jié)檔《新喜劇之王》發(fā)行方聯(lián)瑞與影院之間的密鑰排片風(fēng)波至今還沒有定論，聯(lián)瑞表示這是由于“部分影城申請(qǐng)停密鑰是因?yàn)閷?duì)方索要排片金額過高”，而涉及影城管理者則表示，“發(fā)行方想花錢要20%以上甚至更高的排片，但是因?yàn)樯套h時(shí)間較晚，無法滿足片方的排片要求，才被威脅停密鑰”。
行業(yè)需要明確的是，2020年國(guó)慶檔除了票房成績(jī)，這個(gè)特殊的檔期會(huì)不會(huì)對(duì)此后電影市場(chǎng)的營(yíng)銷宣發(fā)、影片發(fā)行等產(chǎn)生影響。雖然爆款影片與黃金檔期接踵而至，但是電影公司們的寒冬期并沒有過去，Q3成績(jī)單公布的時(shí)間越來越近了，行業(yè)回溫態(tài)勢(shì)之下到底多少是“虛火”，到時(shí)候一看分明。
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