“周杰倫首個(gè)中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手。”
這句充滿強(qiáng)調(diào)意味的個(gè)人簡介，出現(xiàn)在周杰倫的快手賬號(hào)“周同學(xué)”頁面，這個(gè)沒有微博、卻一直出現(xiàn)在微博熱搜里的華語樂壇頂流，此前粉絲只能通過INS了解其動(dòng)態(tài)，之前的打榜之戰(zhàn)、數(shù)字專輯購買之戰(zhàn)已經(jīng)證明了他“夕陽紅粉絲”們的戰(zhàn)斗力，以及“不容侵犯”的樂壇地位。數(shù)據(jù)是驚人的：截至發(fā)稿前，周杰倫粉絲已經(jīng)達(dá)到388.3萬，六一當(dāng)日，第一條宣布入駐的快手短視頻發(fā)布6小時(shí)播放量破7103萬，彈唱《說好不哭》的短視頻播放量破6617萬。他更是宣布關(guān)注破千萬將表演魔術(shù)。
顯然，快手的音樂野心，不僅限于“驚雷”式喊麥神曲，在合作周杰倫的音樂野心后，隱藏的更是改寫“下沉”形象、擴(kuò)大破圈影響力，向全民級(jí)應(yīng)用邁出的一步。另外近日快手在海外推出Zynn，以注冊(cè)返現(xiàn)的方式吸引了大批用戶，上線僅20天就沖上了美區(qū)iOS總榜第一，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作引發(fā)全網(wǎng)熱議，與輿論關(guān)注的頂流合作、并在出海方面、電商領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，泛娛樂化加速，劍指老對(duì)手抖音，這是一改佛系傳統(tǒng)、作風(fēng)越來越凌厲的快手IPO前的最后攻堅(jiān)戰(zhàn)嗎？
80后90后情懷符號(hào)與快手老鐵的意外攜手：
為何選擇快手而非抖音？
“周杰倫”三個(gè)字意味著什么？意味著數(shù)字專輯《說好不哭》銷量破1351萬張，總銷售額破4053萬元，一度登頂全網(wǎng)銷量第一，意味著騰訊音樂1%的獨(dú)家音樂版權(quán)競爭壁壘，其歌曲100億次的總播放量在8億月活的QQ音樂平臺(tái)上所有歌手中排名第一。
據(jù)估計(jì)，周杰倫的歌曲能為平臺(tái)帶來15%以上的DAU。2019年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂付費(fèi)用戶凈增42%，與周杰倫歌曲版權(quán)和新歌發(fā)售有著相當(dāng)關(guān)系。有爆料稱騰訊音樂支付給周杰倫三年的版權(quán)買斷費(fèi)為5.7億元，而周杰倫的音樂版權(quán)加期權(quán)股票綜合估值約近10億元。去年11月，因周杰倫音樂版權(quán)引發(fā)官司，深圳前海合作區(qū)人民法院宣判，網(wǎng)易云音樂于判決生效之日起五日內(nèi)賠償原告騰訊音樂經(jīng)濟(jì)損失及制止侵權(quán)的合理開支共計(jì)85萬元。由此可以推斷快手支付給周杰倫的也是一個(gè)可觀的數(shù)字。
從具體合作協(xié)議來看，快手與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，包括獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。用戶除了能在快手聽到周杰倫的眾多經(jīng)典歌曲及觀看歌曲MV之外，快手創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時(shí)還能使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂素材。這或?qū)硪徊?0后90后“回憶殺”“情懷濾鏡”創(chuàng)作高峰，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)起到強(qiáng)提振作用。
之于音樂短視頻平臺(tái)，音樂起著渲染情緒、推動(dòng)傳播、引發(fā)回憶共情、降低創(chuàng)作門檻等多方面的作用，可謂至關(guān)重要。無論對(duì)于抖音還是快手而言，音樂版權(quán)都是一大痛點(diǎn)：近日快手被海蝶音樂狀告音樂侵權(quán)。據(jù)彭博社報(bào)道，三大唱片公司要求TikTok為在其APP中播放的歌曲支付高達(dá)數(shù)億美元的費(fèi)用。在抖音“看見音樂計(jì)劃”、快手“快手音樂人計(jì)劃”扶持原創(chuàng)音樂人之外，爭取頭部獨(dú)家版權(quán)也是不可丟失的一塊陣地。而在《囧媽》、羅永浩等業(yè)內(nèi)標(biāo)桿性項(xiàng)目或人物連續(xù)被抖音搶走之后，快手成功贏下了“周杰倫之戰(zhàn)”。
周杰倫之所以選擇快手而非抖音，似乎有跡可循：此前周杰倫打造的全球戶外生活文化實(shí)境真人秀《周游記》由快手獨(dú)家冠名播出，并入駐快手。另外，周杰倫、快手也同為騰訊阻擊字節(jié)跳動(dòng)的“秘密武器”，在擁有周杰倫3年獨(dú)家版權(quán)的騰訊音樂推動(dòng)下，騰訊系的快手與杰威爾達(dá)成合作并不意外。5月30日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括裁撤短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部、調(diào)整部分部門職責(zé)，在明確放棄部分短視頻業(yè)務(wù)后，快手對(duì)于騰訊有了更重要的戰(zhàn)略意義。
在獲得自己的頂流符號(hào)，憑借反差感換來同“羅永浩攜手抖音”一樣的刷屏效應(yīng)之后，平臺(tái)需要思考一個(gè)問題：這批因周杰倫而來的粉絲能夠轉(zhuǎn)化并留駐嗎？而非像春節(jié)大撒紅包戰(zhàn)術(shù)吸引來的粉絲一樣“拿錢即卸”。這除了需要與周杰倫建立長期連續(xù)合作之外，更需要加強(qiáng)整個(gè)平臺(tái)氛圍建設(shè)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，30歲以下用戶為快手應(yīng)用的主要用戶，其中24歲及以下用戶占比47.84%，25-30歲用戶占比30.35%，農(nóng)村用戶和高中以下學(xué)歷用戶居多，據(jù)周杰倫活躍粉絲畫像顯示，其中63.85%粉絲年齡段位于25-34歲，這批人是當(dāng)前的社會(huì)消費(fèi)主力——兩者顯然有著不小的差異，帶來的用戶拉新作用同樣將頗為可觀。
快手的“上升”與破圈
從某種意義上說，周杰倫攜手快手，同《囧媽》、羅永浩攜手抖音具有相似的平臺(tái)宣傳效應(yīng)：制造話題營銷，拓展音樂產(chǎn)業(yè)布局，以頭部領(lǐng)軍音樂人強(qiáng)化平臺(tái)的音樂品牌，吸引更多知名音樂人入駐，在流量紅利已經(jīng)捉襟見肘的當(dāng)下挖掘增量市場。除此之外，周杰倫入駐還可能帶來提振整個(gè)平臺(tái)形象的作用。
曾經(jīng)同樣被視為“下沉三巨頭”之一，同拼多多一樣，快手正在急速“上升”。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院去年發(fā)布的《2019內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，快手目前一二線城市日活用戶數(shù)超過6000萬，相比2018年增長50%，正在成為新的增長點(diǎn)。具體到今年的直播電商領(lǐng)域，辛巴、散打哥兩大主播先后退網(wǎng)，攜手董明珠開啟“企業(yè)家直播”，近日攜手白領(lǐng)用戶占比達(dá)4成的京東，無疑表明了快手去家族生態(tài)、朝直播專業(yè)化轉(zhuǎn)型的決心。
而在內(nèi)容領(lǐng)域，快手也有諸多“審美上升”的破圈之舉。冠名春晚，發(fā)紅包拉新，前后砸下40億重金只是第一步，疫情窗口期，快手和抖音紛紛提速，就“直播+音樂”領(lǐng)域展開貼身肉搏，此前快手?jǐn)y手摩登天空開啟宅草莓音樂節(jié)，攜手UCCA打造跨時(shí)空線上音樂會(huì)“良樂”，邀請(qǐng)坂本龍一，更是令許多樂迷驚詫不已。彼時(shí)，許多原本對(duì)快手印象停留于“土味”“Low”的文藝青年都表示：“這是我這輩子第一次下載快手。”4月26日，快手“良樂”第二期再度來襲，集結(jié)了《樂隊(duì)的夏天》中的人氣樂隊(duì)Click15，電子迷幻搖滾樂隊(duì)Nova heart等，再次在樂迷群體中引發(fā)狂歡。有國民號(hào)召力的周杰倫入駐，同樣吸引了非快手典型用戶的關(guān)注。
如此看來，快手撕下“土味”標(biāo)簽只是時(shí)間問題。從更長遠(yuǎn)的角度來看，如若局限于下沉市場也終將束縛快手商業(yè)化的步伐。雖然其情感黏度、私域流量挖掘被公認(rèn)為優(yōu)于抖音，但人均消費(fèi)能力弱于抖音始終是快手的一塊心病。一名從事美妝時(shí)尚類MCN對(duì)接的營銷公司負(fù)責(zé)人就曾對(duì)記者表示：“快手那邊客單價(jià)太低了，消費(fèi)能力太弱了，時(shí)尚品牌類做不起來的。一般做品牌我們還是會(huì)選擇抖音比較多?！倍l(fā)力音樂節(jié)、周杰倫這些看似“不搭調(diào)”的內(nèi)容，或?qū)⒂欣谖嘞M(fèi)能力更強(qiáng)的用戶，改善快手的用戶結(jié)構(gòu)。
總的來看，不僅僅是快手，“破圈”和泛娛樂化或許是當(dāng)前主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們不約而同的選擇。百度、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、搜狐、知乎等紛紛加入跨界直播帶貨行列，組成直播界第三梯隊(duì)，斗魚、虎牙等直播平臺(tái)在主流游戲直播業(yè)務(wù)之外，紛紛發(fā)力泛娛樂直播及直播電商，B站一點(diǎn)點(diǎn)撕下原有的二次元標(biāo)簽，變得更加泛娛樂化，甚至一度引發(fā)用戶向A站遷移，憑借主旋律色彩的《后浪》演講刷屏獲得官媒認(rèn)可。面對(duì)流量增長焦慮，商業(yè)化壓力，擁抱更廣泛市場的變是恒態(tài)，固守原有社區(qū)文化氛圍不變的才是異類。
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