文 /《美業(yè)觀察》龔 偉 發(fā)自成都

? 幾年前，龔連勝的姐姐想做整形。為了在深圳選到滿意的整形醫(yī)院和醫(yī)生，姐姐經(jīng)歷了以下過程： 

1、網(wǎng)上查整形醫(yī)院和醫(yī)生信息

? 網(wǎng)上的相關(guān)資料，很多是醫(yī)院官網(wǎng)，上面內(nèi)容大都屬于“王婆賣瓜自賣自夸”。論壇、貼吧里也有資料，但要么不專業(yè)，要么能看出“廣告痕跡”。做過整形的人，他們的親身體驗(yàn)和對醫(yī)院/醫(yī)生的客觀點(diǎn)評，幾乎沒有。這意味著網(wǎng)上查信息對姐姐的幫助極其有限。

2、去整形醫(yī)院詢問

? 去整形醫(yī)院當(dāng)面問，雖然每家都能問得很清楚，但是把幾家醫(yī)院的信息匯總后，卻引起更大的問題。同樣的整形項(xiàng)目，A醫(yī)院面積最大，收費(fèi)8000元；B醫(yī)院知名度最大，收費(fèi)6000元；C醫(yī)院很小但醫(yī)生出名，收費(fèi)10000元；D醫(yī)院各方面也不錯，收費(fèi)4000元；E、F、G醫(yī)院……花了幾天時間，跑遍了深圳，姐姐最后反而更加迷茫。

? 信息不對稱、用戶體驗(yàn)差，身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的龔連勝捕捉到了痛點(diǎn)。“我覺得每個行業(yè)肯定都會有一個平臺，房產(chǎn)、汽車、餐飲都有平臺。我認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)這里是有需求的，需求很大。我做了簡單調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這塊兒的供給有，但信息非常分散，應(yīng)該有人來整合集中?！?/em>

? “為什么不能讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)，只花2個小時就能做完整形前的所有功課呢？”基于這個出發(fā)點(diǎn)，龔連勝創(chuàng)辦了美唄（前身分別是2011年三元網(wǎng)、2014年美爾貝）。

美唄創(chuàng)始人 龔連勝

美唄創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

? 美唄平臺 = 專注整形外科 + 優(yōu)選機(jī)構(gòu)/醫(yī)生 + 300多位顧問

1、專注整形外科

? 美唄采用高維到低維的打法。高維指“整形外科項(xiàng)目、高質(zhì)量醫(yī)生”，低維指“微整形項(xiàng)目、皮膚/口腔美容項(xiàng)目”。換句話說，手術(shù)難度越大、收費(fèi)越高的就是高維，手術(shù)難度越小、收費(fèi)越低就是低維。

? 高維到低維打法的優(yōu)勢有：

    用戶質(zhì)量高

? 美唄的收入構(gòu)成里，眼鼻整形占比超過50%，脂肪和胸整形占比超過20%，皮膚項(xiàng)目小于10%。這個數(shù)據(jù)對應(yīng)著的事實(shí)是：美唄的客單價高（用戶質(zhì)量也相對較高）、復(fù)購率較高（50-60%）、用戶量不算大（高消費(fèi)用戶數(shù)量原本就更少）。

    向下兼容性強(qiáng)

? 美唄匯聚足夠多高質(zhì)量用戶后，再向微整形、皮膚/口腔美容項(xiàng)目延伸，是兼容的。第一，整形外科這么難的手術(shù)客戶都做了，再做皮膚/口腔美容這種偏簡單的治療，用戶是很容易接受的；第二，整形外科保證了高毛利，這樣也有利潤去支撐開展微整形、皮膚/口腔美容等低利潤，甚至無利潤的拓客、養(yǎng)客項(xiàng)目。

    機(jī)構(gòu)更容易升單

? 現(xiàn)在一些機(jī)構(gòu)，通過11元、88元的項(xiàng)目來招募新客戶，機(jī)構(gòu)要讓這類客戶產(chǎn)生幾千或上萬的消費(fèi)，是非常困難的。但如果是消費(fèi)10000元的新客戶，今后讓他們做1000多元的皮膚美容項(xiàng)目，是順理成章的。

? “一個平臺，如果推廣的是很便宜的項(xiàng)目，這是在解決大多數(shù)人的初級需求，這更像是信息發(fā)布。我們是要解決中高端人群的更高需求，就不能僅僅做到信息發(fā)布?！?/em>龔連勝認(rèn)為。

2、優(yōu)選機(jī)構(gòu)/醫(yī)生

? 對應(yīng)高維到低維打法，美唄在內(nèi)容上也同樣進(jìn)行優(yōu)選。龔連勝說：“以成都市場為例，很早一年我們只做雙眼皮，主推成都本地一位知名的張醫(yī)生；后來增加鼻子修復(fù)的另一位張醫(yī)生；再后來增加專業(yè)祛痘的向醫(yī)生。我們在每個品類都是精選的，沒有把所有信息都拿出來推?！?/em>

? 美唄會精選社交論壇，其中還包括了傳統(tǒng)論壇。“因?yàn)槟遣糠钟脩舻膶W(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，他們會看上萬字的文章去了解風(fēng)險、并發(fā)癥。”

? 美唄通過深度的科普內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對醫(yī)美的理性認(rèn)知。如果一個用戶看完血腥的手術(shù)照片、慘烈的恢復(fù)照片、各種可能風(fēng)險和事故后，還能下決心做整形，那么這就是一個高質(zhì)量的客戶。

? 優(yōu)選的內(nèi)容，也降低了美唄的流量成本。“為什么流量貴？因?yàn)橘I的人多，越來越貴。如果不買怎么辦？你得給別人提供價值。就像暢銷書一樣，你書寫得好，買的人多。對于醫(yī)生或醫(yī)院而言，你要有絕活，有絕活就能做出有差異的內(nèi)容。我們只是把這些內(nèi)容輸出出去，就會給平臺帶來低成本的流量?！?/em>龔連勝說。

3、300多位顧問

? 美唄的顧問團(tuán)隊(duì)，主要有三個工作職責(zé)：

    專業(yè)咨詢

? 他們就像整形行業(yè)的“學(xué)霸”，用戶做整形前可以問他們，直到弄懂。隨著美唄多年數(shù)據(jù)沉淀，目前已經(jīng)能夠提供類似“成都市青羊區(qū)前3名整形醫(yī)院里，哪個醫(yī)生做雙眼皮最好”這種問題的答案?；氐轿恼麻_篇姐姐的故事，顧問團(tuán)隊(duì)就是幫助用戶“只花2個小時就能做完整形前的所有功課”。

    術(shù)中陪護(hù)

? 在北京和上海，顧問可以陪同用戶一起去機(jī)構(gòu)做整形，扮演類似閨蜜角色。例如，用戶做完雙眼皮，可能因?yàn)檠劬ι嫌屑啿?，不方便看路，那么顧問可以送客戶回家。同時，因?yàn)橛蓄檰柵阃?，機(jī)構(gòu)也不太敢“欺負(fù)小白”。在其他城市，顧問可以幫用戶叫車送到機(jī)構(gòu)。

? 更進(jìn)一步，美唄跟永安保險合作，給用戶贈送5-10萬保額的保險。假如客戶不幸遇到問題，保險公司會快速賠付。

    術(shù)后關(guān)懷

?根據(jù)美唄數(shù)據(jù)，在出現(xiàn)不滿意的客戶群里，很大部分的問題并非出在手術(shù)技術(shù)上，而出現(xiàn)在用戶術(shù)后管理上。

? 一方面，一個用戶做完整形手術(shù)，會經(jīng)歷疼痛、水腫、淤青、滲血等多種反應(yīng)，用戶在這個階段是緊張、脆弱和自我懷疑的，用戶非常需要專業(yè)人士的關(guān)注、解釋和鼓勵。如果用戶缺少術(shù)后關(guān)懷，就會往手術(shù)失敗、毀容等壞方面去想，產(chǎn)生強(qiáng)烈的悲觀情緒。

? 另一方面，用戶在恢復(fù)期，還需要按照醫(yī)囑進(jìn)行冰敷、固定、飲食等術(shù)后護(hù)理，沒有專業(yè)人士在身邊提醒，用戶容易遺漏護(hù)理，導(dǎo)致術(shù)后恢復(fù)得差，最終因?yàn)榛謴?fù)不好，導(dǎo)致手術(shù)效果差。

? 這兩方面，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)做得其實(shí)很不到位，美唄顧問團(tuán)隊(duì)能很好彌補(bǔ)這部分缺失的服務(wù)。

? 同時，正因?yàn)轭檰柛蛻魷贤ňo密，客戶還會把對某家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的不滿（如服務(wù)不好、硬件不好等）告訴顧問，顧問可以將這些信息轉(zhuǎn)達(dá)機(jī)構(gòu)做改進(jìn)。

? 美唄的顧問團(tuán)隊(duì)，50%時間花在咨詢和陪護(hù)，50%花在術(shù)后關(guān)懷。這300人團(tuán)隊(duì)，正是美唄的核心競爭力。

? 第一步，美唄深耕整形外科，幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得不錯的成績。

? 第二步，美唄嘗試滿足全品類需求，向皮膚美容、口腔美容等延伸，這部分?jǐn)?shù)據(jù)正在增長。

? 第三步，美唄將進(jìn)入供應(yīng)鏈體系，聯(lián)合簽約機(jī)構(gòu)一起，在上游面前獲得更大議價權(quán)。

? 美唄平臺 = 專注整形外科 + 優(yōu)選機(jī)構(gòu)/醫(yī)生 + 300多位顧問

? 300位顧問提供的手術(shù)全程服務(wù)，消費(fèi)者免費(fèi)使用，機(jī)構(gòu)付費(fèi)使用（用戶消費(fèi)后，機(jī)構(gòu)支付服務(wù)傭金）。

? 重度服務(wù)，是美唄的核心競爭力。

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