彼得·蒂爾認(rèn)為，因?yàn)閯?chuàng)造有價(jià)值的東西需要時(shí)間，收益延遲，所以與傳統(tǒng)公司不同，科技公司通常是在開始幾年虧損，其大部分價(jià)值都會(huì)在未來至少10~15年得到體現(xiàn)。
從多年不盈利到盈利的亞馬遜，如今被當(dāng)做是全球電子商務(wù)企業(yè)的典范。近期，其市值曾一度達(dá)到1萬億美元。
亞馬遜成功的關(guān)鍵在于，從圖書市場(chǎng)起步，扎穩(wěn)腳跟后，擴(kuò)大到相近的光盤、影像和軟件市場(chǎng)，再增加品類，逐步成長(zhǎng)為世界級(jí)的綜合商店。
“最成功的公司會(huì)先在一個(gè)特定的利基市場(chǎng)里占據(jù)主導(dǎo)，然后擴(kuò)展到相近市場(chǎng)，它們的創(chuàng)業(yè)故事類似，都是由核心事業(yè)逐漸向外擴(kuò)展?！北说谩さ贍栐凇稄?到1》中說。
美團(tuán)也正是這一理論的踐行者。基于相似的運(yùn)營(yíng)邏輯、相似的用戶甚至是相似的交易流程，從團(tuán)購、外賣到酒旅等領(lǐng)域，美團(tuán)尋找到“吃”（Food）這一核心，并向外拓展，如今成為囊括餐飲、酒店、旅游、出行、零售等眾多生活服務(wù)在內(nèi)的電商平臺(tái)。
01 | 從O2O到生活電商平臺(tái)
“整個(gè)全世界互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史就是一個(gè)O2O的歷史?！弊罱?，正在忙著上市前工作的王興在招股發(fā)布會(huì)上表示。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程，正是各行各業(yè)逐步O2O，從線下到線上的過程。
“O2O”（online to offline） 這個(gè)概念，最早來源于美國。2010年8月，美國一家支付公司TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell在TechCrunch上發(fā)表了一篇名為《Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章，文中他首先提出了“online2offline”（O2O）這種商業(yè)模式，并以Groupon（團(tuán)購鼻祖）、OpenTable（網(wǎng)上訂餐平臺(tái)）、Restaurant.com(向消費(fèi)者提供飯店信息的美國社區(qū)網(wǎng)站)等為例，認(rèn)為這些網(wǎng)站的共同之處是促進(jìn)了線上－線下商務(wù)發(fā)展，關(guān)鍵在于在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。
但是，Yelp、Groupon、OpenTable等并未在美國成長(zhǎng)為巨頭，O2O這一概念也沒有在美國流行起來。
雖然Groupon等出現(xiàn)較早，但是O2O真正落地生根、開花結(jié)果反倒是在中國，同時(shí)經(jīng)由中國再將新的種子撒向美國。
2010年，在中國互聯(lián)網(wǎng)史上是占據(jù)重要地位的一年，這一年開始，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，O2O開始萌芽發(fā)展。這一年，美團(tuán)、高朋等在中國出現(xiàn)，隨之團(tuán)購網(wǎng)站在中國快速發(fā)展，盛極時(shí)曾有5000多家。它們通過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，將團(tuán)購這一連接線上和線下的模式快速打響，也極大地促進(jìn)了O2O的發(fā)展。
此后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、消費(fèi)者購物習(xí)慣的養(yǎng)成、資本的培育，O2O在各行各業(yè)落地，出現(xiàn)了外賣、上門美容、上門洗車、生鮮配送、打車等新形態(tài)。僅以打車為例，從紅包大戰(zhàn)到企業(yè)合并，資本砸向共享出行的錢已經(jīng)超過100億美元。
整體來看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程正是把各種經(jīng)濟(jì)要素從線下搬到線上的過程。從1999年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已有二十年的時(shí)間，其發(fā)展重心也經(jīng)過了幾個(gè)階段。中國的早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是把信息、商品、人際交流搬到線上，出現(xiàn)了新浪、搜狐這樣的信息聚合平臺(tái)，淘寶這樣的商品平臺(tái)，QQ、微信這樣的社交平臺(tái)。這一切主要發(fā)生在線上，哪怕是電商，其改造的也主要是實(shí)物商品展示和交易環(huán)節(jié)。
等到團(tuán)購興起，線下實(shí)體商家“觸網(wǎng)”，消費(fèi)者在線上看到優(yōu)惠服務(wù)后下單購買，到店鋪中享受服務(wù)，對(duì)于這些商家來說，線上發(fā)展的主要作用是廣告營(yíng)銷和引流。而隨著O2O在中國“見風(fēng)長(zhǎng)”，線下實(shí)體店中的商品（服務(wù)）、下單、支付等環(huán)節(jié)也被放到了線上，與線下、線上更深入地結(jié)合，O2O的含義也在原來單純的“線上-線下”線上流量導(dǎo)向線下之外，增加了 “線下-線上”、“線下-線上-線下”、“線上-線下-線上”等多重含義。
雖然含義出現(xiàn)變化，但是O2O的核心都是連接，即連接用戶與商家。美團(tuán)正是O2O轉(zhuǎn)變和發(fā)展歷程的見證者，從團(tuán)購到外賣、酒店，美團(tuán)的O2O也從一開始的服務(wù)信息整合、引流，到了更深層次，不過其核心仍然是連接商家和用戶。
截至目前，美團(tuán)在需求側(cè)有3.4億的黏度消費(fèi)用戶，供給側(cè)有全國470萬個(gè)線下商戶，囊括餐廳、酒店、電影院、KTV、美容美發(fā)等。
02 | 吃為先
美團(tuán)的成功，很大一部分要?dú)w結(jié)于“吃”上。雖然開始于團(tuán)購，并于2012年在團(tuán)購市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，當(dāng)年市場(chǎng)份額第一，但是美團(tuán)之所以能成長(zhǎng)為國內(nèi)最大的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，可以與阿里等巨頭在局部市場(chǎng)上抗衡，原因在于它選對(duì)了入口。
2012年到2016年，國內(nèi)在O2O市場(chǎng)上的探索不斷，事實(shí)證明，其中最成功的正是外賣。“衣食住行”，吃是核心，最大眾的需求，是剛需，用戶基數(shù)龐大，全國14億人，人人離不開；最高頻的需求之一，每一日三餐必不可少。由于行業(yè)發(fā)展參差不齊，外賣市場(chǎng)擁有很大的發(fā)展空間。
與剪發(fā)、攝影等團(tuán)購業(yè)務(wù)，以及美容、洗車等服務(wù)相比，“吃”所帶動(dòng)起來的外賣業(yè)務(wù)更為高頻，更能保證有穩(wěn)定充足的現(xiàn)金流，更能保證用戶粘性。生鮮、打車等由于行業(yè)特性，要么重，需要極大的投入，極強(qiáng)的成本控制能力；要么傳統(tǒng)勢(shì)力強(qiáng)，需要付出極高的補(bǔ)貼成本維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。
在依靠補(bǔ)貼培養(yǎng)出用戶習(xí)慣后，我國外賣行業(yè)快速發(fā)展，如同從團(tuán)購市場(chǎng)中拼殺出來一樣，美團(tuán)同樣從外賣市場(chǎng)拼殺出來，后來居上，成為當(dāng)前國內(nèi)最大的外賣平臺(tái)。2017 年，美團(tuán)餐飲外賣服務(wù)的年度交易金額為人民幣 1710 億元，市場(chǎng)份額達(dá)到約60%。2017年第四季度，美團(tuán)每天外賣交易量達(dá)到1500萬。
對(duì)于現(xiàn)在的美團(tuán)來說，“吃”是核心，它的使命是幫大家吃得更好，生活更好。在王興看來，除了覆蓋了餐廳每年4萬億的市場(chǎng)規(guī)模外，美團(tuán)還解放了一部分消費(fèi)者的在家做飯的需求，最終覆蓋的是8.7萬億的總體吃飯的需求，而且該市場(chǎng)正在以每年8.3%的速度快速增長(zhǎng)。
以外賣為基石，目前美團(tuán)建立起國內(nèi)最大的關(guān)于“吃”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。正如王興所說，美團(tuán)在吃方面持續(xù)投入，不斷往深了做，往產(chǎn)業(yè)鏈上游做，把價(jià)值鏈打通。
當(dāng)前，美團(tuán)“吃”的業(yè)務(wù)除了外賣外還有許多領(lǐng)域，其中有與外賣相近的即時(shí)配送，有從團(tuán)購和點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)承接而來的到店餐飲。
以離外賣最近的即時(shí)配送為例，王興將其稱為“外賣發(fā)展過程中非常重要的決定”。通過它已成為全球最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，僅外賣配送網(wǎng)絡(luò)調(diào)度平臺(tái)就有一千個(gè)工程師從事研發(fā)，通過搜集大量數(shù)據(jù)、優(yōu)化配送路線以及配送員的調(diào)度，網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，良好的使用體驗(yàn)以及更高的效率。比如其每單配送毛利率從2015年、2016年的負(fù)，提升到現(xiàn)在的超過9%。
此外，美團(tuán)還在橫向拓展商家品類。比如運(yùn)用外賣的交易流程、用戶基數(shù)、配送網(wǎng)絡(luò)，在餐飲商家外，拓展便利店、超市、水果店等商家，運(yùn)用美團(tuán)的供應(yīng)鏈管理能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，發(fā)展新零售，開展生鮮超市業(yè)務(wù)。
外界對(duì)美團(tuán)的印象仍然主要停留在C端，比如外賣、超市、到店等業(yè)務(wù)，而實(shí)際上，作為一端連接著470萬家商戶的平臺(tái)，美團(tuán)正在向B端面向餐飲企業(yè)拓展，向它們提供營(yíng)銷、配送、食材采購、金融服務(wù)等服務(wù)，縱向深入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈。
從美團(tuán)近期的表態(tài)來看，“吃”不僅是核心，還是未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文最近在談到未來業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃時(shí)說，與吃相關(guān)的商家管理系統(tǒng)、食材供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，如果美團(tuán)加大資源投入就會(huì)有更好的業(yè)務(wù)產(chǎn)出比，也會(huì)與平臺(tái)有更好的戰(zhàn)略協(xié)同。同時(shí)，外賣配送業(yè)務(wù)仍然有很大增長(zhǎng)空間，所以美團(tuán)的注意力會(huì)轉(zhuǎn)移向“吃”的方面。
03 | “Food+”超級(jí)平臺(tái)
累積3.4億用戶，如今美團(tuán)已成為一個(gè)以“吃”或者說是“Food”為核心的超級(jí)平臺(tái)。
近期美團(tuán)探索不斷，有的人說是無邊界擴(kuò)張，有的人說是以用戶為核心。其實(shí)，美團(tuán)的邏輯很簡(jiǎn)單。王興對(duì)此的解釋是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過建立一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，來支撐吃喝玩樂多個(gè)品類發(fā)展，即一個(gè)平臺(tái)多個(gè)品類，各品類之間可以互相拉動(dòng)，互相交叉營(yíng)銷。
▲｜美團(tuán)服務(wù)種類擴(kuò)張
目前，美團(tuán)是中國最大的餐飲外賣平臺(tái)，在到店餐飲中也是第一名，酒店預(yù)定上也在行業(yè)中名列前茅。同時(shí)，向網(wǎng)約車、共享單車等品類滲透。
這種有強(qiáng)勢(shì)核心，各環(huán)節(jié)相互帶動(dòng)的模式，成為美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一：通過吃這一高頻業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶基數(shù)；收割用戶生活服務(wù)中的相近需求，將這些用戶轉(zhuǎn)化向其他品類，比如美業(yè)、娛樂、酒店、旅游；通過交叉銷售，快速和高效地?cái)U(kuò)大平臺(tái)所觸達(dá)的消費(fèi)者群體。
“吃”由于剛需、需求大，很容易形成用戶沉淀。初期，外賣平臺(tái)也經(jīng)過了一段時(shí)間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終，有了團(tuán)購領(lǐng)域的城市線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)，靠著資本推動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中存活下來，并積累了大量的用戶。
由于“吃”是高頻需求，用戶時(shí)不時(shí)打開平臺(tái)，這為美團(tuán)擴(kuò)展其他品類打下了基礎(chǔ)——與從低頻到高頻相比，高頻更容易帶動(dòng)低頻。美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)之所以能獲得發(fā)展原因正在于“吃”的用戶導(dǎo)流。
根據(jù)艾瑞報(bào)告，2017 年，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù) 80% 的新增用戶來源于即時(shí)配送及到店餐飲交易用戶。
這種高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)的模式，也為美團(tuán)開辟了一條很好的盈利通道，即高頻次引流，低頻次盈利。比如，到店、酒店及旅游，通過高頻引流，降低營(yíng)銷成本，毛利率達(dá)到近90%，并且在持續(xù)改善。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受到平臺(tái)遷移成本高，流量獲取難度大等原因影響，單一用戶的裝機(jī)軟件有限，曾有人統(tǒng)計(jì)稱，用戶手機(jī)平均安裝的APP在11個(gè)左右。這種情況下，能夠經(jīng)常被使用的平臺(tái)才有更大的可能留在用戶手機(jī)上，才有達(dá)成交易的可能，因此用戶粘性的提高，交易次數(shù)的增加，對(duì)平臺(tái)至關(guān)重要。
多品類也能夠增強(qiáng)用戶在平臺(tái)上的交易次數(shù)，增強(qiáng)用戶粘性。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2013年用戶進(jìn)來時(shí)當(dāng)年平均一個(gè)人只買五次，2017年時(shí)當(dāng)年注冊(cè)用戶平均消費(fèi)達(dá)到29次。隨著美團(tuán)平臺(tái)上服務(wù)品類越來越多，同一個(gè)用戶的消費(fèi)頻次也越來越多，使得整個(gè)平臺(tái)得以良性循環(huán)。
根據(jù)《平臺(tái)戰(zhàn)略》，現(xiàn)代商業(yè)模式中，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，商業(yè)模式主要分為兩種，有的以用戶時(shí)間為內(nèi)核，依靠獲取用戶更多的時(shí)間來盈利，比如今日頭條、抖音等；有的以地理位置為內(nèi)核，將生態(tài)圈根基于真實(shí)的地理環(huán)境中，將平臺(tái)觸角更堅(jiān)實(shí)地伸向人們的日常生活中。
而O2O這樣極度依賴線下的模式正是以地理位置為內(nèi)核的商業(yè)模式的典范，因此很多平臺(tái)會(huì)聚焦于3公里內(nèi)、1公里內(nèi)的服務(wù)。美團(tuán)正是聚焦于3公里內(nèi)的生活服務(wù)，在一定地理范圍內(nèi)，滿足用戶的多種生活服務(wù)需求。這也是美團(tuán)“Food+”超級(jí)平臺(tái)模式能夠發(fā)展起來的關(guān)鍵。
04 | 結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流傳著一條定律：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從多到四五，到三，再到二，甚至是一。很多人將最后勝出的平臺(tái)稱之為“壟斷”，但是這是互聯(lián)網(wǎng)特性所決定的，只有成為第一或唯一，企業(yè)才能在巨頭夾擊下活下去。
而“壟斷”企業(yè)所必不可少的是專利技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及品牌優(yōu)勢(shì)，只有企業(yè)越大才能越強(qiáng)，才能攤銷固定成本，實(shí)現(xiàn)盈利。這意味著企業(yè)不能像傳統(tǒng)企業(yè)那樣偏安一隅，而要找到根據(jù)地，向外進(jìn)行勢(shì)力滲透。
美團(tuán)正是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如今的美團(tuán)，如同一輛由多輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)車，主輪“吃”（Food）軸距大，帶動(dòng)其他輪向前；后來安上的到店、酒旅，動(dòng)力強(qiáng)；出行、單車等新輪正在加固：各輪齊動(dòng)，向前推進(jìn)。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：yidiancaijing）
聯(lián)系客服
