創(chuàng)意
案例
文案
深度
大概沒有哪界奧運會像東京奧運會這樣，全程充滿著意外。
先是因為疫情延期一年，臨開場形勢再度嚴峻，奇葩的防疫政策惹得世界熱議；原主創(chuàng)團隊集體離職，圣火數(shù)次熄滅、宣傳活動恐怖程度直逼伊藤潤二漫畫、本土民眾也抗議……在開幕前的最后一秒，我們甚至不能確定東京奧運會是否能夠舉辦。
但同樣是因為意外不斷，品牌大戰(zhàn)出奇制勝，倒也留下不少佳作?，F(xiàn)在，東京奧運會已經(jīng)正式落下帷幕，正好可以盤一盤那些讓我們?yōu)橹@喜的品牌案例。
關(guān)鍵詞：愛國情緒
這是第一次空場奧運，觀眾對運動員的應(yīng)援無法直接傳達，現(xiàn)在只有賽博朋克的電子歡呼，更因為東道主的特殊性，與隨賽事開啟而越發(fā)高漲的情緒，讓觀眾們迫切需要一個渠道，為運動員加油、為中國代表隊歡呼。
瀘州老窖就抓住了這股特殊的情緒，給我們留下了深刻的印象。
作為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，瀘州老窖在開幕之初，就借央視資源先聲奪人，以“為中國榮耀干杯”主題TVC，確定了本次傳播的主調(diào)。
撞肩、碰拳、擁抱、擊掌，這些精彩的慶祝瞬間，連同干杯一起，讓瀘州老窖自然地融入奧運的敘事中，并借“中國國家隊專用慶功酒”這一定位打出了強差異。
隨后，瀘州老窖與騰訊視頻深度合作，通過綜藝《我家有冠軍》實時跟進熱點。
延期的噩耗，中斷的訓(xùn)練、熱搜背后的運動員，這些故事具有極強的感染力和話題性。奧運冠軍的成長故事與大大小小的慶祝瞬間，更是天然的緊密聯(lián)系，讓瀘州老窖得以潛移默化地強化品牌的場景，更柔性地貼近泛體育人群。
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與此同時，瀘州老窖巧妙承接流量，將奧運精神與品牌內(nèi)核緊密相聯(lián)。
無論是舉重訓(xùn)練與手工拌糧、乒乓正反推擋與回馬上甑、還是跳水技壓水花與看花摘酒，中國夢之隊的拼搏、奮斗與百年名酒的傳承、積淀形成強共鳴，以 “傳世酒窖運動會”為名，“慶功酒”實力植入用戶心智。
從主TVC的先聲奪人，到衍生綜藝的實時緊跟、柔性植入，再到短視頻、海報，具體而微的展示、承接流量、實力圈粉，瀘州老窖為奧運campaign部署了深度、持久、立體傳播矩陣，以保證在熱點轟炸中不被淹沒。而激動人心的比賽結(jié)果、不斷高漲的愛國情懷以及契合主流價值觀的正能量傳播，讓瀘州老窖不斷向上，成就高光。
關(guān)鍵詞：全景沉浸
相信你也不懷疑，這是一屆由短視頻組成的奧運?；蛘呱贁?shù)賽事，還是家人圍坐，準點打開電視，但是更多的賽事，可能是在工作之后、茶歇之余，刷到了奧運健兒的精彩表現(xiàn)，再去找到CUT，甚至全場比賽。
這是第一次，短視頻在頂級賽場傳播上扮演如此重要的位置。央視、快手、騰訊和咪咕等新媒體版權(quán)費均表現(xiàn)不俗，大大改變了人們的觀賽習慣，其中快手的營銷操作，最讓人眼球一亮。
在品牌層面，快手推出了三支視頻短片。
其一，是快手與導(dǎo)演竹內(nèi)亮合作的奧運紀實短片《平凡的，熱愛的》，紀錄了從日本到中國，從繁華到偏遠，最平凡的一群人對體育最真摯的愛。
其二，是快手發(fā)布的“奧利給”奧運主題短片。短片用普通人的視角詮釋了奧運精神，不管是獨臂單腿的騎行少年，還是巾幗不讓須眉的籃球少女，普通人的小小閃光引發(fā)共鳴，也契合了快手的品牌價值。
其三，快手We工作室和端內(nèi)用戶夢幻手繪共同創(chuàng)作的超燃剪紙動畫《決戰(zhàn)東京加油》。以乒乓球為起點，一鏡到底串聯(lián)起籃球、羽毛球等多個奧運項目，致敬奧運健兒。和風、剪紙、高燃、流暢、一鏡到底等關(guān)鍵詞引爆社交網(wǎng)絡(luò)，讓人們看到了平臺的原創(chuàng)力量。
在品牌合作層面，快手在平臺內(nèi)展開了全景式沉浸營銷。
除常規(guī)的賽事播放外，快手策劃了一系列衍生節(jié)目，包括但不限于《冠軍來了》、《大話奧運》、《老鐵早上好》等欄目，幫助用戶全面圍觀奧運的臺前幕后，以及“快手狀元——奧運答題季”，加深了用戶的參與感，與此同時，也打開了商業(yè)合作的新路徑，比如快手就與寶潔合作了“挺中國漂亮一起加油”挑戰(zhàn)賽，兩大品牌強強聯(lián)動，強化傳播勢能。
快手作為官方合作平臺，以全面覆蓋、交叉?zhèn)鞑ァЫo了用戶沉浸式的賽程體驗。整個奧運季節(jié)，快手奧運相關(guān)話題總播放量730億，端外播放量233億，可謂成績不俗。
關(guān)鍵詞：平衡之道
相信去年曾做過奧運策劃的品牌，今年都會有些惴惴不安。因為奧運campaign投入大、耗時長，倘若品牌確定投入后奧運再次取消，對品牌的營銷預(yù)算而言，絕對又是一記重拳。而本屆奧運充滿了不確定性，也因此，許多品牌選擇了兼具品牌日常營銷調(diào)性與奧運精神的策略，其中最幸運的，就是VANS。
自2016年滑板正式成為奧運正式比賽項目之后，VANS可謂天降大餅，因為過去幾十年，VANS與滑板運動的綁定已經(jīng)深入人心。本次奧運，VANS緊抓滑板首進奧運的話題點，跨界聯(lián)合足球運動員范志毅，以一支《范得著嗎》高燃運動大片，致敬永不言棄的體育精神。
一方面來講，滑板與足球的碰撞放大了話題度，Vans 與范志毅合作再次強化破圈勢能。范大將軍與滑板的不解之緣極具看點，“范得著嗎”更是完美詮釋了滑板運動“時尚”“不羈”的個性化基因，線下的“范得著足道館”則面向大眾提供定制服務(wù)，進一步強化了“Off The Wall”的品牌內(nèi)涵。
另一方面，VANS立足奧運，回應(yīng)初心，本次還合作了“中國關(guān)心下一代工作委員會健康體育發(fā)展中心”，借此傳遞對青少年滑板運動的支持，推動滑板運動發(fā)展。片中的地方元素極具代入感，也鼓勵更多年輕人能夠找到自己的熱愛。
先天的優(yōu)勢，讓VANS能夠產(chǎn)出這樣一支兼具話題度和可看性的短片，即使奧運再次延期，《范得著嗎》作為品牌的日常溝通同樣能夠傳播品牌價值。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)感十足
相比起奧運官方合作伙伴，更多品牌是不能夠公開提起“奧運”的，他們并不能引用相關(guān)的元素，也沒有運動員合作的預(yù)算。如何玩得巧妙又符合品牌調(diào)性？天貓國際“國際WOW運會”做了一次不錯的示范。
主題要WOW。以“發(fā)現(xiàn)全球好物”為出發(fā)點，要符合品牌調(diào)性，又要契合奧運元素，天貓國際選擇了“國際好物WOW運會”為主題，既與奧運會讀音相近，又不會喧賓奪主，自帶搞怪氣質(zhì)符合Z世代的傳播規(guī)律，十分吸睛。
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營銷要WOW。在其他品牌主攻線上傳播的當下，天貓國際另辟蹊徑以線下活動加強體驗，引爆互動。WOW運會在成都、武漢等人氣城市舉辦，可參與項目令人腦洞大開，包括但不限于：吹鴨子大賽、支楞起來大賽、水下“妝”置大賽、……既接地氣低門檻、又能夠引發(fā)年輕人的討論欲和分享欲，輕松實現(xiàn)了日均千次人流的“小目標”。
更重要的是，線下的趣味賽事放大了產(chǎn)品功能，比如服軟服帖卷得起來的瑜伽服、躺下立刻支棱的超彈床墊等等，完成了產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播，讓消費者真實的感受好物。
傳播要WOW。線下火爆之余，線上同樣不能落下。系列產(chǎn)品海報緊密結(jié)合線下賽道、熱情的配色和堪比超級變變變的主題，宛如一場好物頒獎禮，線下活動的精彩瞬間，更是巧妙轉(zhuǎn)化為多個魔性反轉(zhuǎn)視頻，不斷為天貓國際的線上專題頁導(dǎo)流。
相比奧運合作的官方合作伙伴，天貓國際“WOW運動會”在傳播上獨具網(wǎng)感，借助奧運會的流量和熱度，發(fā)出了自己的聲音。
關(guān)鍵詞：腦洞大開
東京奧運會的開幕式后，有網(wǎng)友曾失望地評價：
……開幕式是誰設(shè)計的。畫泡泡的草間彌生呢？玩扁平的村上隆呢？畫大頭娃娃的奈良美智呢？折騰大型空間編織物的鹽田千春呢？……舞臺布局感覺非常實驗風格，中間那個巨型竹篾風格的富士山頂了一個球，造型太糙心了……@神嘛事兒
但其實，有這樣一位藝術(shù)家，雖然并未參與奧運的設(shè)計工作，卻實實在在地拿出了誠意之作——微縮大師·腦洞之王·田中達也。
疫情之下，安全之上，口罩成為是奧運的必需品，甚至，各國代表團極具特色的口罩儼然為奧運一景。作為藝術(shù)家，田中達也以口罩為入口，展開了他的微縮世界。
在這里，口罩是游泳池、田徑場：
豎起則是攔網(wǎng)，折疊是排球場，掛耳可以成為跳高欄。
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口罩主題外，田中達也還制作了訂書機跨欄、耳機線擊劍、口香糖跳水、可樂籃球等等作品。
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之所以將田中達的案例收錄到合集中，一方面，因為這系列作品腦洞大開且兼具人文關(guān)懷，凝聚著普通人對這個時代的思考，水準極高；另一方面，自2011年起，田中達也堅持創(chuàng)作，不斷帶來更優(yōu)質(zhì)的作品，其行為本身，同樣也可以成為普通人詮釋奧運精神的一個視角。
即使不能成為奧運的主創(chuàng)，普通人也有自己的賽場。田中達在奧運賽季、外界對日式審美發(fā)出質(zhì)疑的當下，正用作品以及自身經(jīng)歷，為獨立攝影師品牌“田中達也”代言。
關(guān)鍵詞：更多期待
意外不斷的東京奧運，終于落下了帷幕。
緊張關(guān)注賽程、心系運動員的健康、操心項目后續(xù)發(fā)展的你，大概可以松一口氣，但與此同時，巴黎八分鐘，已經(jīng)來了。
短短八分鐘，我們聽到了馬賽曲、看到2024的主場館、飛躍塞納河畔與盧浮宮、甚至深入響起薩克斯旋律的法國國際空間站。當法國空軍拉出紅白藍三色飛機尾跡，天空在“Paris 2024”的字樣中定格，心中不約而同的感嘆，不愧是你，法國。
如果說里約奧運，我們看到了藍V們實時追熱點的能力；本次，看到了短視頻的爆發(fā)；三年后，我們又能夠看到什么呢？
期待新科技對營銷的賦能，期待廣告圈迎來更多的佳作。
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