創(chuàng)意
文案
案例
深度
廣告圈有這么一句黑話——網(wǎng)易就是一家廣告公司。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)榫W(wǎng)易確實(shí)會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常能出刷頻級(jí)別的案例，而且操刀這些案例的不是廣告公司，而是網(wǎng)易市場(chǎng)部自己。其中，最明顯的例子就是網(wǎng)易云音樂(lè)，憑借一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，贏得了大量一二線城市文藝青年的好感，使其能夠在如今的音樂(lè)市場(chǎng)脫穎而出，實(shí)屬不易。
7月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了全新品牌slogan——“音樂(lè)的力量”，同名品牌影片也同步上線。
該影片以二戰(zhàn)為背景，英國(guó)士兵在負(fù)傷中被德國(guó)狙擊手瞄準(zhǔn)。在這個(gè)緊張的生死存亡之際，他拿出了家人的照片，用口琴演奏了英格蘭作曲家弗雷德里克·威德里的民歌《Danny Boy》，思念和對(duì)和平的渴望伴隨著音樂(lè)的徐徐展開(kāi)而洋溢開(kāi)來(lái)。
一曲終結(jié)，英國(guó)士兵脫帽迎接死亡。但在此時(shí)，遠(yuǎn)方卻傳來(lái)了德軍悠揚(yáng)的笛聲，音樂(lè)同樣喚醒了德軍對(duì)未婚妻的美好回憶…
毫無(wú)意外，這部影片一經(jīng)推出，又引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的又一輪討論。這不禁引發(fā)了我的好奇心，為什么網(wǎng)易總能做出一些好玩的營(yíng)銷(xiāo)？因此我找到了網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)部的一位朋友，通過(guò)和他詳聊，得出了一些我們值得學(xué)習(xí)的方法論，今天一起分享給大家。
從樂(lè)評(píng)地鐵到品牌影片，網(wǎng)易云音樂(lè)聚焦“音樂(lè)的力量”
我們先來(lái)看下今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)做了哪些大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：聯(lián)合杭港地鐵的樂(lè)評(píng)專(zhuān)列，聯(lián)合揚(yáng)子江航空的音樂(lè)專(zhuān)機(jī)，畢業(yè)放映廳微電影等活動(dòng)，以及這次的品牌slogan和品牌影片上線推廣。
不難發(fā)現(xiàn)，之前的營(yíng)銷(xiāo)，要么針對(duì)產(chǎn)品特定的功能，要么抓住了一個(gè)合適的時(shí)節(jié)，相對(duì)具象化。而且最關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)樂(lè)評(píng)、歌單、微電影，對(duì)外傳輸?shù)暮诵氖冀K是通過(guò)音樂(lè)能夠帶來(lái)人們力量這一主旨。
例如，樂(lè)評(píng)專(zhuān)列里每一個(gè)樂(lè)評(píng)就是一個(gè)故事，網(wǎng)易云音樂(lè)借用用戶UGC評(píng)論表達(dá)情感，讓地鐵上班族看見(jiàn)音樂(lè)的力量；音樂(lè)專(zhuān)機(jī)是用歌單來(lái)集中表達(dá)情緒，讓用戶在空中飛行中，感受音樂(lè)的力量；而畢業(yè)放映廳是用音樂(lè)串聯(lián)畢業(yè)的故事，給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會(huì)群體一種青春的勇氣和力量。
這就像洗腦，前期通過(guò)不同的產(chǎn)品功能、不同的場(chǎng)景、不同的故事，一遍遍地對(duì)外輸出——網(wǎng)易云音樂(lè)帶給用戶的不僅僅是音樂(lè)，而是音樂(lè)所蘊(yùn)含的力量。而一旦“火候足夠”，網(wǎng)易云音樂(lè)便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音樂(lè)的力量。
顯然，今年上半年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)所有的動(dòng)作，其實(shí)是一次品牌升級(jí)，而且是理念上的升級(jí)，是一個(gè)由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的過(guò)程。
并且，仔細(xì)思考還會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)此前的slogan是“聽(tīng)見(jiàn)好時(shí)光”，側(cè)重的是用戶個(gè)體與音樂(lè)之間的互動(dòng)，關(guān)注的是個(gè)體感受和認(rèn)知；而目前的slogan“音樂(lè)的力量”則更側(cè)重于不同的人之間，以音樂(lè)為介質(zhì)，進(jìn)行更多的情感交流。簡(jiǎn)而言之，以前網(wǎng)易云音樂(lè)做的是蛋糕，現(xiàn)在做的是在蛋糕上抹一層奶油。
做了那么多刷屏事件，網(wǎng)易云音樂(lè)有何營(yíng)銷(xiāo)心得？
上半部分其實(shí)談的是網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌升級(jí)邏輯思路，比較宏觀。接下來(lái)，我就再具體談下網(wǎng)易云音樂(lè)在策劃具體事件時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)心得。
1.以產(chǎn)品的思路做營(yíng)銷(xiāo)，找到自己的“用戶”
網(wǎng)易云音樂(lè)的朋友講了做營(yíng)銷(xiāo)最核心的一點(diǎn)。他認(rèn)為，傳播者應(yīng)該以做產(chǎn)品的策略來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該把目標(biāo)受眾當(dāng)做你這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“用戶”，然后再去反推，做“用戶”想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓“用戶”產(chǎn)生共鳴的，并且，你的內(nèi)容不是品牌單向的信息傳遞，而是能夠引發(fā)“用戶”互動(dòng)的。
確實(shí)，無(wú)論是“音樂(lè)專(zhuān)機(jī)”的歌單，還是之前“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”的樂(lè)評(píng)，網(wǎng)易云音樂(lè)都是根據(jù)飛機(jī)、地鐵等不同場(chǎng)景，結(jié)合乘客人群的需求，來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案的。“給用戶想要的，而不是你想讓他們知道的，會(huì)更吸引人?！?/p>
2.以用戶影響用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)口碑傳播
朋友還說(shuō)到一點(diǎn)很有意思。他認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，投入產(chǎn)出比比較高的方式，已經(jīng)不再是“品牌主-用戶”這樣的單向營(yíng)銷(xiāo)，而是“品牌主-用戶-更多用戶”的方式。
換句話說(shuō)，“以用戶影響用戶”是營(yíng)銷(xiāo)比較討巧的方式。因?yàn)橛脩舻墓适赂哂懈腥玖?，更具有傳播性，只要?jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員稍微助推，能產(chǎn)生的傳播效果，甚至比我們花很多費(fèi)用做出的很多營(yíng)銷(xiāo)事件都強(qiáng)。朋友透露，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶有40%是由老用戶推薦而來(lái)，而這些推薦的形式多種多樣。
所以，在畢業(yè)季的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的三個(gè)微電影，沒(méi)有在其他渠道推廣，而是選擇在網(wǎng)易云音樂(lè)APP上推廣，通過(guò)歌曲個(gè)性化匹配，觸達(dá)到最精準(zhǔn)的人群。而通過(guò)這些精準(zhǔn)人群的二次傳播，很容易拉來(lái)吻合網(wǎng)易云音樂(lè)調(diào)性的新用戶。
3.挖掘真實(shí)故事，讓情感成為傳播的助推器
最容易打動(dòng)人的是故事，特別是真實(shí)的故事。因?yàn)橐磺小罢鎸?shí)”的故事，往往都?jí)蚣ぐl(fā)我們的同理心。我們會(huì)不自覺(jué)地把自己對(duì)標(biāo)進(jìn)去，去感受故事中的喜怒哀樂(lè)。
此次網(wǎng)易云音樂(lè)推出的品牌影片——“音樂(lè)的力量”，其實(shí)就是一個(gè)挖掘真實(shí)故事的營(yíng)銷(xiāo)案例。
據(jù)悉，品牌影片里的故事來(lái)自于二戰(zhàn)期間一位美國(guó)老兵Jack的自述，時(shí)間為二戰(zhàn)諾曼底登陸兩周后的一次戰(zhàn)役前。Jack感到壓力很大，試圖用吹喇叭的方式進(jìn)行排解。指揮官勸告Jack不要在晚上吹，因?yàn)檫€有一名德國(guó)狙擊手在附近。但Jack想，此時(shí)的德國(guó)狙擊手和他孤獨(dú)害怕的心境是一樣的。所以在當(dāng)天晚上，Jack吹起了關(guān)于愛(ài)的歌。第二天早上，在1.5里外的海灘，一群德國(guó)戰(zhàn)俘被押送到英國(guó)。其中一個(gè)戰(zhàn)俘痛苦不已，詢問(wèn)美軍吹喇叭的人，因?yàn)檫@聲音讓他想到了在德國(guó)的父母、兄弟姐妹和未婚妻，這讓他無(wú)法開(kāi)槍。Jack和他握了手，說(shuō)“他不是我的敵人，他跟我一樣孤單害怕。這就是音樂(lè)的力量?！?/p>
顯然，通過(guò)這個(gè)故事，我們能夠真實(shí)地感受到音樂(lè)所帶給人的力量——當(dāng)我們絕望、失落、傷心、痛苦的時(shí)候，通過(guò)音樂(lè)我們能夠感受到向上和希望，就像內(nèi)心點(diǎn)亮了一盞燈，不再迷茫。
綜上所述，從從樂(lè)評(píng)地鐵到品牌影片，其實(shí)是網(wǎng)易云音樂(lè)的一次品牌升級(jí)戰(zhàn)役，通過(guò)一系列步步為營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終深化用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌形象定調(diào)。而在這一系列的品牌戰(zhàn)役中，網(wǎng)易的一些方法論，也值得我們學(xué)習(xí)。
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廬陵子村，品牌專(zhuān)欄作者。曾獲2013年度鈦媒體十大“自由記者”、2013年度Donews新銳作者。目前入駐的專(zhuān)欄有梅花網(wǎng)、17PR、數(shù)英網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、極客公園、創(chuàng)見(jiàn)、界面、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、藍(lán)鯨TMT、艾瑞網(wǎng)、知乎、今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞、新浪新聞、博客中國(guó)等40多個(gè)媒體平臺(tái)。
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