創(chuàng)意
案例
文案
深度
中式傳統(tǒng)美學(xué)，亦有現(xiàn)代化傳播，七夕向來(lái)是一眾情人節(jié)中特殊的那個(gè)。
兼之近年女性主義崛起，既是乞巧節(jié)又是女生節(jié)的七夕，幫助更多品牌打開思路，不拘一格表達(dá)愛意。
彰顯愛意、中式浪漫、寄情于禮，燒腦君選擇了三個(gè)亮眼的七夕營(yíng)銷，讓我們一起來(lái)看看今年各品牌的發(fā)揮如何。
01
彰顯愛意
這是特殊的一天，也是尋常的一天。
今年七夕，天貓不搞宏大命題，而是選擇了目之所及的，最容易被忽略的，也是最動(dòng)人的瞬間——當(dāng)我們眼神交匯。
因?yàn)閻垡粋€(gè)人，眼神是藏不住的。在TVC中，我們看到了：有日常的眼神，在472次散步；篤定的眼神，在326次同乘；沉溺的眼神，在第 142次相吻；相思的眼神，在第27次啟程；期待的眼神，愛的最后1次搬家；熱望的眼神，在第35次奔赴……
在充滿不確定的當(dāng)下，這些充滿愛意的瞬間，是我們能夠確定的事，也喚醒著更多人對(duì)愛的渴望。正如文案所說(shuō)，透過(guò)他們的眼神，我們看到愛里仍值得相信的部分，也愿我們都能找到，那份彼此確認(rèn)的眼神。
天貓的campaign，自然不乏明星加入，但這次，她們卻不是主角。
Rado瑞士雷達(dá)表的品牌大使金晨、詩(shī)凡黎品牌代言人李沁、Fenty Beauty 品牌摯友劉戀……她們是“愛情聲援官”，用聲音展示著普通人的愛情故事。
品牌也同樣退了一步，一件衣服，一瓶香薰，一支口紅，在價(jià)格上不見得非常昂貴，卻從商品變成了珍貴的愛的信物。
值得一提的是，這六個(gè)故事，均來(lái)自天貓用戶，也是對(duì)“用戶至上”理念的實(shí)踐。特別在大促期間，真實(shí)的、樸實(shí)動(dòng)人的講述，遠(yuǎn)比套路化的傳播更能開啟真誠(chéng)的對(duì)話。我們也在這里，看到了天貓?jiān)凇芭惆檎摺鄙系男乱暯恰?/p>
02
中式浪漫
以北宋青綠山水代表畫作《千里江山圖》為靈感的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，是近半年的聯(lián)名top。其剛?cè)岵?jì)的舞姿，印象極深的青綠色，成為不少品牌的創(chuàng)意來(lái)源。
今年七夕，喜茶聯(lián)手《只此青綠》，新式茶飲與國(guó)風(fēng)IP演繹中式浪漫。
基礎(chǔ)操作聯(lián)名茶飲，茶文化與《只此青綠》的融合渾然天成。
喜茶取舞中色“青綠色”為主色調(diào)，鮮奶、抹茶，芋頭、青稞煮新茶，粉糯濃郁的口感中釋放清新麥香，聯(lián)名茶“只喜青芋” 帶來(lái)全新靈感體驗(yàn)。此外，喜茶還設(shè)計(jì)了《只此青綠》中“展卷、問篆、唱絲、尋石、習(xí)筆、淬墨、入畫”7 個(gè)篇章的角色獨(dú)白，極具誠(chéng)意的設(shè)計(jì)讓雙廚狂喜。
中式茶飲與中式舞蹈詩(shī)劇的靈感碰撞，致敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。本次聯(lián)名，包括聯(lián)名logo、包裝設(shè)計(jì)、聯(lián)名周邊等內(nèi)容。聯(lián)名香氛花卡、鑰匙扣、“只喜青綠”限定喜卡也同步上線，拉動(dòng)粉絲消費(fèi)。
此外，喜茶將成都、深圳、北京、廣州、武漢五店限時(shí)改造為主題門店，為七夕出行的情侶提供歇腳、打卡點(diǎn)，店內(nèi)的拍照裝置更是掌握社交心理，將七夕氛圍拉滿。
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作為搶奪流量、制造話題中最直觀的手段，聯(lián)名一直是七夕營(yíng)銷中常見的那個(gè)。在七夕，新式茶飲和國(guó)風(fēng)IP的合作，讓喜茶在傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新上更進(jìn)一步。
03
寄情于禮
騙人的吧，誰(shuí)七夕送對(duì)象蔬菜??！
阿里媽媽聯(lián)手ALIENWARE、雙立人、趣多多等七大品牌，為七夕和大牌上新日打造的“情蔬”玩偶，最近大出風(fēng)頭。在小紅書，“情蔬禮物”成為七夕送禮熱門之選，在豆瓣，它搶占了“七夕禮物”搜索關(guān)鍵詞前列，在閑魚，甚至出現(xiàn)了一“蔬”難求的現(xiàn)象。
以蔬菜為原型，八情蔬各有風(fēng)格，是“情話”的載體。
有如小宇宙“楊梅白酒味氣泡水”一樣，讓人臉紅的“醺紅柿”；有如追覓“護(hù)膚精華高速吹風(fēng)機(jī)”一樣，摸頭殺治愈emo的“摸頭菇”；還有隱藏款“壁咚瓜”，用充滿行動(dòng)力的臂力，證明愛意；還有有保塔菜、鮮 love 椒、鬼臉豌豆……在造型和人格設(shè)計(jì)上，情蔬對(duì)應(yīng)著品牌的新品賣點(diǎn)，自帶的土味的、肉麻的、難以啟齒的情話，也讓情蔬成為成年人的“嘴替”，在說(shuō)情話這件事上，是人類輸了。
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上述所有“情蔬”，均可以在淘寶搜索“七夕情蔬超市”買到，下單還附贈(zèng)拼色網(wǎng)兜的菜籃子，“七夕情蔬”數(shù)字藏品也在同步發(fā)售。
七夕送禮，如何用心才叫真心？阿里媽媽說(shuō)，寫N行情書，不如種種情蔬。微博話題的瀏覽量證明了這一點(diǎn)，微博話題#七夕收到幾顆菜是什么體驗(yàn)#閱讀破億。
“它是一種不死的欲望，是疲憊生活中的英雄夢(mèng)想”。
愛，是人類永恒的話題，但品牌七夕，也不止步于普通情人節(jié)?；臃碌膫€(gè)體的愛，特殊時(shí)期下群體的愛，對(duì)文化的傳承和創(chuàng)造，是今年七夕的亮色，也更期待明年更多創(chuàng)意的發(fā)聲。
END
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