在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的大背景下，一個(gè)注重產(chǎn)品（商品）的品牌時(shí)代已經(jīng)悄然到來。黨的十六大就明確指出：要盡快形成“一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。國(guó)家十二五規(guī)劃也明確提出:”通過自主品牌建設(shè)------推動(dòng)一批擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)的出現(xiàn)。這是實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛、民族偉大復(fù)興的重要選擇”。
隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，國(guó)民消費(fèi)水平的日益提高，一個(gè)注重消費(fèi)文化的時(shí)代也悄然到來。黨的十八大明確指出：要通過拉動(dòng)內(nèi)需及消費(fèi)需求來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，也指出：要“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”，“關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力”。
作為已經(jīng)擁有 “中華老字號(hào)”品牌的古今內(nèi)衣公司，在今后未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略中，緊扣“品牌”與“文化”這兩大主旨，即：重鑄古今品牌，弘揚(yáng)內(nèi)衣文化,是實(shí)現(xiàn)古今科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要方面。
上海古今內(nèi)衣有限公司創(chuàng)始于40年代，是一家被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)證為“中華老字號(hào)”的知名企業(yè)。自1988年起，經(jīng)10余年持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為品牌領(lǐng)銜、工貿(mào)結(jié)合、全國(guó)連鎖的國(guó)有女性內(nèi)衣專業(yè)公司。目前注冊(cè)資金1.23億，銷售額達(dá)到13億，創(chuàng)利1億元，擁有自主品牌4個(gè)、代理品牌2個(gè)、1619家連鎖網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)益民集團(tuán)的貢獻(xiàn)率達(dá)到70%。員工達(dá)到近3000名，具有一定規(guī)模的國(guó)有商貿(mào)企業(yè)。
被譽(yù)為“古今胸罩，一戴添嬌”。古今的產(chǎn)品主要特點(diǎn)是它的跨年齡度比較大，品種比較全，從十六七歲的少女到四五十歲的婦女都可以在店里找到她們合適的內(nèi)衣 。
“古今”成為國(guó)際大都市一道美麗的風(fēng)景線。“古今”這兩個(gè)字在今天已經(jīng)成為女性內(nèi)衣的代名詞，這不僅僅因?yàn)楣沤駜?nèi)衣店早在四十年代就已經(jīng)聞名遐耳，多年來一直以前店后工廠的特色、精細(xì)妥貼的做工、親切周到的服務(wù)吸引著上海女子，還因?yàn)樗鼜呐越嵌瘸霭l(fā)，貼切地注意著每一個(gè)細(xì)節(jié)。在選料上，古今以全棉和化纖兼容，既照顧到健康，有考慮到美觀；在品種上，傳統(tǒng)與新潮統(tǒng)一，媽媽歡喜，女兒也滿意；在工藝上，突出精致與獨(dú)特，美化著每個(gè)女人的身體；在規(guī)格上，一般與特殊齊備，襯托著青春，修正著歲月的痕跡。上海文化出版社2012年9月第一版的《柔美的的細(xì)節(jié)》一書中，有專門寫古今內(nèi)衣的文章，題目是“開辟女人天地的女人”。贊譽(yù)古今內(nèi)衣“讓女人變得如此美麗”。
古今內(nèi)衣品牌具有輝煌的歷史和驕人的業(yè)績(jī)。請(qǐng)看以下進(jìn)程表：
1989年，“古今”店招申請(qǐng)注冊(cè)為“古今牌”產(chǎn)品商標(biāo)。
1992年，“古今牌”產(chǎn)品被評(píng)為“上海市名牌產(chǎn)品”。
1992年，“古今牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“上海市著名商標(biāo)”。
1993年10月，被國(guó)家內(nèi)貿(mào)部授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。
1995年6月，在上海市江灣五角場(chǎng)開出了第一家市內(nèi)連鎖店，突破了傳統(tǒng)的單店銷售模式。
1995年8月，在江蘇省南京市開出了第一家外省市連鎖店，開始實(shí)施“品牌連鎖，走向全國(guó)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
1996年6月，在上海市浦東新區(qū)全額投資建造了具有國(guó)際先進(jìn)水平的內(nèi)衣制造廠，開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)與國(guó)際流行同步的六大系列產(chǎn)品，揭開了古今商業(yè)辦工業(yè)和工貿(mào)為一體的歷史新篇章。
1996年，在全國(guó)范圍內(nèi)開展了征集古今廣告語評(píng)選活動(dòng)，在全國(guó)近萬封征集信中，甄選出“古今胸罩，一戴添嬌（‘一代天驕’的諧音）”為古今品牌廣告語，傳遍大江南北。
1997年，古今文胸廣告登上上海市的南北高架道路，引發(fā)社會(huì)的大討論和評(píng)論，此后，古今文胸廣告沖破了世俗的偏見，登上了上海的南浦大橋。
1998年，以16萬年薪在全國(guó)范圍內(nèi)招聘“古今”產(chǎn)品形象代言人，首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌采用國(guó)際通行做法提升品牌形象。
1999年8月，在上海市召開古今全國(guó)連鎖企業(yè)百家慶典。慶典期間，首創(chuàng)內(nèi)衣動(dòng)態(tài)櫥窗表演，影響深遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，中央電視臺(tái)新聞節(jié)目導(dǎo)播了表演現(xiàn)況。
2000年，開展了“讓美麗展開雙翼——古今品牌萬里行”品牌宣傳活動(dòng)，從上海出發(fā)，歷經(jīng)蘭州、西安、成都、重慶、武漢、北京等9大城市，歷時(shí)一個(gè)月，所到之處刮起古今內(nèi)衣美麗旋風(fēng)。
2001年，公司通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。將企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全過程嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)管理。
2002年母親節(jié)在北京東安市場(chǎng)舉辦“媽咪康乃馨，古今關(guān)愛您”大型展評(píng)活動(dòng)，特邀了各國(guó)駐華大使夫人參加評(píng)選和頒獎(jiǎng)儀式。
2003年初，在上?；春Ｖ新?/span>上傾情打造約1000M2營(yíng)業(yè)面積的古今旗艦店。匯聚國(guó)際著名品牌，融入古今體貼服務(wù)，實(shí)現(xiàn)上海與巴黎、米蘭的時(shí)尚零距離接觸。
2003年初，在上海香格里拉大酒店舉行古今內(nèi)衣第七屆全國(guó)連鎖年會(huì)暨古今內(nèi)衣全國(guó)連鎖300家慶典，催人奮進(jìn)的詩意歌舞劇《海上霓虹》展示了古今的十五年美麗追求。
2003年底，在南京市希爾頓大酒店召開了古今第八屆全國(guó)連鎖年會(huì)暨新品展示會(huì)，顯示古今品牌從上海走向全國(guó)，輻射長(zhǎng)江三角地區(qū)的新發(fā)展。全國(guó)355家連鎖企業(yè)代表歡聚一堂，共謀古今發(fā)展未來，盛況空前。
2004年9月，古今連鎖店開到世界屋脊——拉薩。除臺(tái)灣和港澳地區(qū)外，古今連鎖店已遍及全國(guó)各地。
2004年，古今內(nèi)衣制造有限公司開發(fā)和全面啟用ERP生產(chǎn)制造系統(tǒng)管理軟件，進(jìn)一步提升企業(yè)管理的質(zhì)量和效率。
2004年，古今產(chǎn)品參加了在英國(guó)伯明翰舉辦的中國(guó)名牌出口商品歐洲展覽會(huì)和在法國(guó)里昂舉辦的上海名牌產(chǎn)品展。
2005年1月，在上海國(guó)際會(huì)議中心召開第九屆全國(guó)連鎖年會(huì)暨新品展示會(huì)，創(chuàng)作和演出了大型詩意歌舞劇《炫麗古今》。
2005年，公司全面實(shí)施商業(yè)銷售系統(tǒng)ERP軟件管理，按照現(xiàn)代物流管理要求，強(qiáng)化和整合了倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)、零售等方面的數(shù)據(jù)和信息綜合管理。
（一）面臨的態(tài)勢(shì)
一是內(nèi)衣服裝市場(chǎng)發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。今年5月的第七屆深圳國(guó)際品牌內(nèi)衣展，有4萬8千名專業(yè)觀眾、28萬人次的參觀人數(shù)，近30個(gè)億的直接、間接成交額，實(shí)現(xiàn)了新的跨越。展覽規(guī)模突破5萬平方米（去年的36000平方米），成功躋身世界內(nèi)衣大展的行列；20多家國(guó)際知名品牌的參展，讓展會(huì)國(guó)際化水平有較大提升；首次引入公益理念，凝聚行業(yè)愛心力量，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。展覽面積由增至51000平方米，展館區(qū)域擴(kuò)大至三個(gè)場(chǎng)館，參展商數(shù)量也突破500家，整體規(guī)模再創(chuàng)歷屆新高。國(guó)內(nèi)知名品牌愛慕、安莉芳、華歌爾、歐迪芬、古今、艾格、奧麗儂、曼妮芬重磅出擊，茜施爾、美思、艾拉奇、海翠翡琳、誘惑密碼、以莎、翡蒂、瑪花瑪莎、彩婷、布迪設(shè)計(jì)、韓彩、23men、健爾彈、茜茜公主、羅馬世紀(jì)、迪芬娜等新銳品牌大力參與，深圳公明、佛山南海、中山小欖、普寧流沙、汕頭陳店、谷饒、江門荷塘等內(nèi)衣集群紛紛組團(tuán)參展。
二是服裝銷售方式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起。1994年我國(guó)服裝企業(yè)開始參與電子商務(wù)。到1999年，我國(guó)已陸續(xù)有幾百家服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)，其中有十多家企業(yè)提供了網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。近年來，電子商務(wù)飛速發(fā)展，已成為中國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代流通方式的重要組成部分，在紡織服裝行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用。如，國(guó)內(nèi)比較成熟的B2B商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、PT37網(wǎng)等，都為我國(guó)服裝業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常好的平臺(tái)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)各服裝企業(yè)為提高企業(yè)和品牌知名度，紛紛建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上試圖開展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)，以宣傳品牌、增加銷售、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2011我國(guó)全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到8090億元，占到了全國(guó)社會(huì)商品零售總額的4.4%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.12億，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.5%。2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2670億元，年同比增長(zhǎng)率高于總體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)20.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)服裝占總網(wǎng)購(gòu)量從2010年的20%一躍上升為2011年的33%。2011年全國(guó)紡織服裝銷售總額(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2000萬元以上的工業(yè)企業(yè))約5.4萬億元，服裝類社會(huì)消費(fèi)品零售總額約1.4萬億元。網(wǎng)購(gòu)服裝占總服裝社會(huì)消費(fèi)品零售的19%。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性在我國(guó)取得了極大的發(fā)展。服裝電子商務(wù)作為一種時(shí)興的營(yíng)銷渠道，是一個(gè)發(fā)展非常迅猛的、服裝行業(yè)必然選擇的一種生存方式。如今年“雙十一”一天，僅淘寶天貓網(wǎng)，網(wǎng)上銷售額就高達(dá)191億元。剛涉足網(wǎng)購(gòu)的古今內(nèi)衣，這天銷售額也高達(dá)440多萬元，創(chuàng)造了歷史奇跡。
三是內(nèi)衣消費(fèi)群發(fā)生了變化，消費(fèi)目標(biāo)多元需求。內(nèi)衣消費(fèi)的層次多檔次，并逐漸向中高層次為主轉(zhuǎn)化；內(nèi)衣消費(fèi)品種的系列化擴(kuò)大，單一品種難免落入單槍匹馬的困境；內(nèi)衣消費(fèi)的目標(biāo)群逐漸向年輕白領(lǐng)為主傾斜，這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求占整內(nèi)衣消費(fèi)群的比例逐漸增大；消費(fèi)品牌也正在朝組合內(nèi)衣品牌為主轉(zhuǎn)向。
（二）存在的問題
1、品牌屬于中檔，運(yùn)作也是屬于中端，在目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈的背景下，難免會(huì)被消弱。
2、近期在品牌運(yùn)作上，投入不高。主要表現(xiàn)在一是資金投入不夠，品牌運(yùn)作需要持續(xù)不斷的資金投入，包括品牌宣傳上的投入，品牌創(chuàng)新上的投入等。
3、品牌研發(fā)人才薄弱。主要表現(xiàn)在公司高層研發(fā)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力量不夠；品牌維護(hù)、品牌更新和運(yùn)作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量比較薄弱；還是就是品牌研發(fā)人才的缺少等。
上海古今內(nèi)衣公司要趁勢(shì)而上，在未來5年中，以鞏固和發(fā)展古今品牌為中心，求得在新的第十三個(gè)五年規(guī)劃中占據(jù)中國(guó)內(nèi)衣發(fā)展高地。為此，需要狠抓以下幾項(xiàng)主要工作。
1、明確品牌發(fā)展目標(biāo)
一是古今品牌要從“今天的中華名牌”向“明天的世界名牌”努力。古今品牌只有走向國(guó)際化，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)衣品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。古今昔日用10年的時(shí)間使古今品牌（商標(biāo)）從“市品”走向“國(guó)品”。（1992年，“古今牌”產(chǎn)品被評(píng)為“上海市名牌產(chǎn)品”。同年，“古今牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“上海市著名商標(biāo)”。1993年10月，被國(guó)家內(nèi)貿(mào)部授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。2003年底，在南京市希爾頓大酒店召開了古今第八屆全國(guó)連鎖年會(huì)暨新品展示會(huì)，顯示古今品牌從上海走向全國(guó)，輻射長(zhǎng)江三角地區(qū)的新發(fā)展。全國(guó)355家連鎖企業(yè)代表歡聚一堂，共謀古今發(fā)展未來，盛況空前。2004年9月，古今連鎖店開到世界屋脊——拉薩。除臺(tái)灣和港澳地區(qū)外，古今連鎖店已遍及全國(guó)各地。）那么，古今在鞏固國(guó)內(nèi)品牌10年的基礎(chǔ)上，要樹立從2013年開始到2023年，再用10年的時(shí)間躋身于國(guó)際著名內(nèi)衣品牌行列的雄心壯志。
二是古今品牌要爭(zhēng)取名列國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌“前三甲”之內(nèi)。古今2010年作為全國(guó)馳名商標(biāo)。先列入全國(guó)內(nèi)衣前4名（這次深圳內(nèi)衣展上，國(guó)內(nèi)品牌報(bào)道排名中，古今名列第五）。爭(zhēng)取后五年名列前三甲。這就首先需要分析和瞄準(zhǔn)趕超的品牌對(duì)象。
據(jù)有關(guān)資料對(duì)中國(guó)內(nèi)衣品牌的分析介紹：
愛慕：女士?jī)?nèi)衣領(lǐng)舞者
品牌評(píng)介：1993年，“愛慕”誕生于首都北京。愛慕內(nèi)衣集團(tuán)公司總部位于北京中關(guān)村電子城望京科技園。自1993年創(chuàng)建品牌，愛慕已連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)監(jiān)測(cè)為“中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)綜合占有率”第一位，并積極拓展海外市場(chǎng)。愛慕全面實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，10年來已經(jīng)建起了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)主要大中型商場(chǎng)開設(shè)了300多個(gè)形象專柜，銷售業(yè)績(jī)位居同行業(yè)前列。
愛慕秉承“創(chuàng)造美，傳遞愛”的品牌理念和“精致、時(shí)尚、優(yōu)雅”的品牌定位，在風(fēng)格上追求東方元素與國(guó)際流行的有機(jī)融合，打造了具有中國(guó)風(fēng)格的國(guó)際化高端品牌形象。
安莉芳：優(yōu)雅內(nèi)衣之“后”
品牌評(píng)介：擁有37年歷史的安莉芳集團(tuán)于1975年由鄭敏泰創(chuàng)辦于香港，2006年在香港主板上市，是從事女性內(nèi)衣研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售的著名內(nèi)衣企業(yè)。
安莉芳總部設(shè)于香港，在深圳、常州、山東、上海擁有大型生產(chǎn)基地和辦公大樓，擁有形象統(tǒng)一的專柜、專賣店1700多家。
安莉芳擁有嚴(yán)格的ISO品質(zhì)保證體系，在同行業(yè)中是首家獲得“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品––生態(tài)紡織品”認(rèn)證的企業(yè)；1996年～2011年安莉芳連續(xù)15年榮獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局企業(yè)行業(yè)信息發(fā)布中心授予的“全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一”稱號(hào)，可見安莉芳實(shí)至名歸?！ ?/span>
歐迪芬：女性關(guān)愛文化傳播者
品牌評(píng)介：近20年的品牌發(fā)展中，從內(nèi)衣文化、內(nèi)衣穿著以及設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面，歐迪芬不斷傳遞給消費(fèi)者一個(gè)重要信號(hào)，那就是“歐迪芬是女性關(guān)愛使者”，歐迪芬將公益與環(huán)保融入品牌文化。從2000年至今，歐迪芬每年開辦“995救救乳”乳房保健公益活動(dòng)，2008年起，歐迪芬打造時(shí)尚與環(huán)保相結(jié)合的“愛時(shí)尚，愛環(huán)?！杯h(huán)保主題活動(dòng)等。近年來，更是將環(huán)保時(shí)尚融入到產(chǎn)品研發(fā)中，全新研發(fā)“無鋼圈”文胸，并使用創(chuàng)新環(huán)保面料，傳遞的是歐迪芬無微不至的“關(guān)愛文化”。
蔻夏爾：高端內(nèi)衣設(shè)計(jì)者
品牌評(píng)介：蔻夏爾（CORSETC）是深圳市伊絲艾拉服飾有限公司與意大利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)立的高端內(nèi)衣品牌，將意大利的內(nèi)衣理念注入品牌文化，應(yīng)用意大利的設(shè)計(jì)元素結(jié)合東方人的體型制版，用內(nèi)衣獨(dú)特的文化語言讓女性自我思維得到進(jìn)一步升華。蔻夏爾主張女人愛自己、愛親人、愛朋友、愛生活、愛美麗，懂得經(jīng)營(yíng)生活、經(jīng)營(yíng)愛情，享受知性、時(shí)尚、藝術(shù)的生活?！ ?/span>
桑扶蘭：品牌知名度穩(wěn)中有升
品牌評(píng)介：大連桑扶蘭實(shí)業(yè)有限公司的前身大連桑扶蘭時(shí)裝有限公司成立于1997年，現(xiàn)已形成以開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)女士?jī)?nèi)衣為主的集團(tuán)性企業(yè)。
在多年的經(jīng)營(yíng)過程中，“桑扶蘭”始終堅(jiān)持“時(shí)尚、優(yōu)雅、人文”的品牌理念。
2005年，桑扶蘭被評(píng)為“中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。在為女性提供優(yōu)良內(nèi)衣產(chǎn)品的同時(shí)，桑扶蘭還傳播女性內(nèi)衣文化，使女性獲得健康、豐富和高品質(zhì)的生活。
曼妮芬：市場(chǎng)占有率領(lǐng)先
品牌評(píng)介：曼妮芬成立于 1996年。2010年3月，曼妮芬被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華全國(guó)商業(yè)信息中心評(píng)為“連續(xù)八年（2002～2009）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售第一位”。
現(xiàn)在曼妮芬品牌有清晰的產(chǎn)品定位，使品牌有了國(guó)際化的視野與發(fā)展藍(lán)圖，也獲得了社會(huì)的肯定。
2006年10月，曼妮芬被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”?！ ?/span>
婭茜：市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
品牌評(píng)介：婭茜（國(guó)際）內(nèi)衣連鎖集團(tuán)是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型綜合性內(nèi)衣企業(yè)。婭茜（國(guó)際）目前擁有浙江金華、江蘇淮安、廣東東莞三大自主生產(chǎn)基地，產(chǎn)品涵蓋了文胸、內(nèi)褲、家居服、保暖內(nèi)衣、男褲、女褲、吊帶、絲襪、泳裝、瑜伽服等全系列內(nèi)衣產(chǎn)品。
鑒于以上女性內(nèi)衣品牌比較，古今內(nèi)衣具有歷史長(zhǎng)、品牌早、連鎖網(wǎng)點(diǎn)較廣的優(yōu)勢(shì)。其主要弊病之處，在于近期品牌運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)不夠持續(xù)，品牌運(yùn)作耐力不足。當(dāng)今內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。古今能否瞄準(zhǔn)“愛慕”或“安利芬”等品牌為趕超對(duì)象，需要有大無畏的勇氣和體制機(jī)制的大膽創(chuàng)新。
2、弘揚(yáng)內(nèi)衣文化傳統(tǒng)
5月的深圳內(nèi)衣展，同時(shí)又是“2012中國(guó)國(guó)際內(nèi)衣文化周”。 中國(guó)國(guó)際內(nèi)衣文化周堅(jiān)持以“弘揚(yáng)內(nèi)衣文化，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展”為宗旨，同時(shí)推出“小內(nèi)衣、大時(shí)尚、大文化”的全新理念。5月10日晚，SIUF在深圳會(huì)展中心盛大舉行2012中國(guó)國(guó)際內(nèi)衣文化周暨第7屆深圳國(guó)際品牌內(nèi)衣展開幕式晚會(huì)-----璀璨公益，時(shí)尚盛典。首次引入跨界營(yíng)銷理念，聯(lián)手中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶公司，打造一場(chǎng)璀璨公益時(shí)尚盛典活動(dòng)；SIUF國(guó)際品牌內(nèi)衣秀，由最初的品牌串燒成功變身為國(guó)際內(nèi)衣流行趨勢(shì)的發(fā)布，率先分享與國(guó)際同步的潮流資訊；“商企互動(dòng)贏未來”---中國(guó)內(nèi)衣品牌發(fā)展高峰論壇，更是首創(chuàng)內(nèi)衣品牌與百貨業(yè)巨頭集中對(duì)話的先河，引領(lǐng)商企互動(dòng)的共贏模式；文化概念展示區(qū)通過創(chuàng)意性的靜態(tài)展示手段，詮釋“文化讓內(nèi)衣更精彩”的行業(yè)新理念；首次加入的院校展區(qū)，推出“中國(guó)設(shè)計(jì)院校師生內(nèi)衣創(chuàng)意展示”項(xiàng)目，突出了展會(huì)與文化的交集，實(shí)現(xiàn)了院校與內(nèi)衣行業(yè)服務(wù)平臺(tái)的有效對(duì)接與完美融合。
作為專業(yè)生產(chǎn)、銷售女性內(nèi)衣產(chǎn)品為主的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理人員以及忠誠(chéng)消費(fèi)者等，都應(yīng)了解、熟悉和弘揚(yáng)內(nèi)衣文化。如，西方婦女在十六世紀(jì)到二十世紀(jì)使用的緊身內(nèi)衣的發(fā)展與相關(guān)的文化。緊身內(nèi)衣最早是西方貴族的專利，用來形成一個(gè)漏斗狀的上身，實(shí)現(xiàn)豐胸蜂腰肥臀，通過堅(jiān)硬的鋼托把胸部托起，把腰部箍緊，將腰部的肉擠到腹部或者是胸部。這在早期的上流社會(huì)看來，除了形成一個(gè)優(yōu)雅的姿態(tài)以外，還說明穿著者具有“內(nèi)斂、高尚”的氣度。貴族的流行很快影響到社會(huì)各階層，在英國(guó)就算是一般的勞動(dòng)?jì)D女也會(huì)穿著緊身內(nèi)衣，而在法國(guó)等國(guó)家則比較少見。同時(shí)還出現(xiàn)了兒童用緊身內(nèi)衣。中國(guó)古代內(nèi)衣文化，自魏晉南北朝以儒學(xué)獨(dú)尊為內(nèi)核的文化模式出現(xiàn)裂隙后，開始了不為禮俗所拘的浪漫歲月。隋唐時(shí)期，憑借內(nèi)衣的形制、賦色來袒露身體，更顯唐代內(nèi)衣服飾文化的開放氣度及人文精神中精彩絕艷的異光；宋代的“理學(xué)”制約，并沒有使內(nèi)衣文化黯然失色，而是以“窄、瘦、長(zhǎng)、奇”別具中原特色，為日后的“肚兜”文化奠定了根基；明朝內(nèi)衣文化中“非繡衣大紅不服”的“主腰”式內(nèi)衣，更體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)尚中“導(dǎo)奢導(dǎo)淫”的生活消費(fèi)理念；清末民國(guó)，既有對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣的繼承，又有對(duì)西方內(nèi)衣文化的接納，修身塑形、寄寓精神的“肚兜”藝術(shù)提升了華夏內(nèi)衣的品格。縱觀整個(gè)內(nèi)衣文化的發(fā)展，中國(guó)古代內(nèi)衣以一種朦朦朧朧、時(shí)隱時(shí)顯、含羞內(nèi)斂來抒發(fā)對(duì)美、情以及身體表現(xiàn)的企望。而在上海的內(nèi)衣發(fā)展，更是受到海派文化的熏陶，具有中西交流的產(chǎn)物特征。
3、注重品牌文化建設(shè)
所謂“品牌文化（Brand Culture）”，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
推進(jìn)品牌文化建設(shè)，是為古今內(nèi)衣公司品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。是古今品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是古今品牌與海派傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。
內(nèi)衣文化是古今所在的行業(yè)文化。而古今品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。因此，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌文化的核心是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的、所要傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚等，而不僅僅是一件商品或產(chǎn)品。當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，也造就了品牌本身的獨(dú)特價(jià)值。
那么，如何演繹賦有生命力的古今品牌文化呢？
首要任務(wù)是圍繞核心價(jià)值演繹和重塑古今品牌
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，隨著社會(huì)的變遷及消費(fèi)環(huán)境的變化，與時(shí)俱進(jìn)。在社會(huì)節(jié)奏明顯加快又處在整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期這樣的大背景下，品牌的核心價(jià)值必須適應(yīng)消費(fèi)者的“選擇”特征與個(gè)性化、差異化的特色。
“古今 ”品牌，有著70年的悠久歷史傳統(tǒng)。與其他國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌不同，集店名、商標(biāo)、品牌名稱等為一體?！肮沤瘛泵Q，顧名思義，給消費(fèi)者有“古為今用，推陳出新”的字面解釋。從其所包含的時(shí)間軸來說，“古”，代表著古樸，演繹出從“傳統(tǒng)”到“經(jīng)典”；“今”，代表著“當(dāng)今”，演繹出從“時(shí)尚”到“創(chuàng)新”。得天獨(dú)厚，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和給消費(fèi)者的心靈感受，可以包括過去、今天和未來的全部生活感受。上世紀(jì)末，古今內(nèi)衣的流行廣告語是“古今胸罩，一代天驕（一戴添嬌）”。而如今，隨著古今品牌的系列化（4個(gè)自主品牌）、多元化，這個(gè)廣告語明顯不相適應(yīng)。因此，針對(duì)不同的消費(fèi)群，推出不同的品牌，并與產(chǎn)品的特征相吻合，大致可推演繹以下三類廣告語，以“愛情、親情、友情”這“三情”，為21世紀(jì)古今品牌的創(chuàng)新定位和“美與愛”的時(shí)尚演繹：
一是“美麗女性，內(nèi)外兼修”。古今品牌原以女性為主。這個(gè)主線絕對(duì)不能丟棄。黨的“十八大”提出了一個(gè)新的概念：“美麗中國(guó)”。上海市婦聯(lián)也準(zhǔn)備提出打造“美麗婦聯(lián)”主題。淮海路上的婦女用品商店的廣告語就是：“美在婦女”。愛美是女人的天性。女性，往往與“優(yōu)雅、嫵媚、妖嬈”等形容詞貼近。英國(guó)哲學(xué)家約翰·斯圖亞特·米爾說“女子本性的東西完全是巧奪天工的造化之物”。作為具有海派文化浸淫的上海女人，更有精致、雅致的神韻。古今內(nèi)衣，給女性顧客增添美麗和魅力。上海作家孫晶在抒情古今內(nèi)衣的美文中說：“女人，就該是極致奢華的紅酒自啟瓶始所流露的醇香，將會(huì)隨時(shí)間的推移愈發(fā)郁美醇厚?！迸裕宰非笠簧膼矍闉榻K身目標(biāo)。古今內(nèi)衣，給消費(fèi)者充滿對(duì)愛情的憧憬和追求，自覺和自信。
二是“溫馨家庭，親密無間”。家庭是社會(huì)的細(xì)胞。作為“大地之母”的女性，往往與家庭聯(lián)系在一起。古今內(nèi)衣的系列化和多元化，正是瞄準(zhǔn)家庭的溫馨生活，不斷推新設(shè)計(jì)出適合家庭生活的溫馨內(nèi)衣，打造親密無間的家庭親情。古今即將推出的“家庭生活館”，也將把家庭的親情親密無間，演繹得淋漓盡致。古今內(nèi)衣，給消費(fèi)者充滿對(duì)親情的渴望和融入，自尊和自愛。
三是“貼身伴侶，呵護(hù)一生”。這是古今給所有“知性”消費(fèi)者的品牌文化定位（不僅僅是女性）。古今產(chǎn)品的舒適度和貼切，是其優(yōu)秀的光榮傳統(tǒng)。作家孫晶說：“古今恰是陪伴著每一個(gè)女生到戀愛到婚姻到人母所成長(zhǎng)的中華老字號(hào)。亦如每一個(gè)女生到女人，隨著年齡的增長(zhǎng)很角色的轉(zhuǎn)換，越來越能明白，理解一件貼身的、合適的、做工精良的、質(zhì)地上等的內(nèi)衣是何其重要。那是只有女人才能體會(huì)得到的溫柔和體貼。是自己所能賦予自己的驕傲。更是自己所能賦予自己的美麗。”古今內(nèi)衣，給消費(fèi)者充滿對(duì)友情的期盼和持久，自重和自助。
4、夢(mèng)想精神振奮品牌
古今屬于老字號(hào)品牌。但目前人們?cè)谕锵曋醒劭粗恍├掀放频А?shù)據(jù)顯示：上海50年以上的老品牌有160多個(gè)，但大多數(shù)生存狀況堪憂，所以，探討傳統(tǒng)品牌的價(jià)值、發(fā)展路徑和復(fù)蘇模式，已逐步成為企業(yè)和消費(fèi)者的共識(shí)和期盼。
那么，如何振興老字號(hào)品牌？看上海的典型案例：
一是恒源祥的劉瑞旗。2001年，他借資9000萬元，通過MBO將邊緣化的“恒源祥”品牌攬入麾下，通過十年的不懈努力，這個(gè)1930年代的老品牌煥發(fā)出耀人的光環(huán)，不僅成為奧運(yùn)贊助商，而且在“恒源祥”金字招牌的周圍，全國(guó)共有4萬多人構(gòu)成了一個(gè)充滿活力的 “恒源祥聯(lián)合體”，年銷售額突破50億元。
另一是上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀。憑借對(duì)上海家化品牌三十年的情懷，運(yùn)用全球的視野和中國(guó)智慧，精心呵護(hù)品牌和企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，歷經(jīng)多次國(guó)有股東變更后，最終為了品牌的發(fā)展，在他花甲之年，企業(yè)選擇了改制。如今，上海家化不但是大眾產(chǎn)品的生產(chǎn)商，而且是時(shí)尚消費(fèi)品的創(chuàng)造者，六神、佰草集、美加凈、可采等多個(gè)品牌如虎添翼，2015年銷售收入有望突破160億元。
上述兩家老字號(hào)品牌企業(yè)煥發(fā)青春的案例告訴我們：一是無論是老品牌還是新品牌，企業(yè)都是需要有一位懷揣激情和夢(mèng)想的領(lǐng)軍者（包括管理層團(tuán)隊(duì)）去經(jīng)營(yíng)的。企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與品牌緊緊地粘合在一起。二是振興老字號(hào)品牌需要在企業(yè)體制和機(jī)制創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)。管理層的激勵(lì)機(jī)制需要在新的時(shí)期下得到有力的激發(fā)和激活，如能否推行經(jīng)營(yíng)管理者的團(tuán)隊(duì)參股。而上述一切，歸根結(jié)底需要品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備振興老字號(hào)品牌的執(zhí)著精神和夢(mèng)想精神。
5、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。演繹和深化品牌的，是不斷給消費(fèi)者有欣喜的產(chǎn)品涌現(xiàn)。如果上述三類以愛情、親情、友情和女性、家庭、伴侶等為主要品牌定位的話，那么，古今內(nèi)衣公司至少要具備有這樣三類品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。公司需要設(shè)立品牌總監(jiān)，下轄品牌設(shè)計(jì)專務(wù)、品牌維護(hù)專務(wù)和品牌推廣專務(wù)三個(gè)高級(jí)助手。公司要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量，擴(kuò)大品牌推進(jìn)投入，包括要經(jīng)常分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和特征。
其中，對(duì)于內(nèi)衣產(chǎn)品與消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的分析尤為最重要。內(nèi)衣與人的身體有著密切關(guān)系。當(dāng)代英國(guó)哲學(xué)家、數(shù)理邏輯家維特根斯坦在《哲學(xué)研究》中說：“人的身體是人的靈魂最好的圖畫。”美國(guó)約翰·奧尼爾專著《身體形態(tài)》，把人的身體形態(tài)劃分為5類：世界身體、社會(huì)身體、政治身體、消費(fèi)身體、醫(yī)學(xué)身體。在“消費(fèi)身體”中說：“身體的需求被視為基本的需求。--這些需求的滿足構(gòu)成了巴拉圖的‘第一座城市’中的質(zhì)樸健康的歡樂?！?古今內(nèi)衣不僅要分析消費(fèi)者的生理性身體的不同特征和需求，更要加強(qiáng)分析消費(fèi)者身體形態(tài)的心理（社會(huì)、文化和哲學(xué)等方面）特征和需求。包括國(guó)內(nèi)不同地域的，世界五大洲不同地域的身體特征和需求。
6、多種形式演繹品牌
品牌文化的培育是點(diǎn)滴積累、循序漸進(jìn)的過程，不能中斷擱置。古今品牌曾經(jīng)有過轟動(dòng)社會(huì)和市場(chǎng)的品牌推進(jìn)大手筆。非常珍貴，需要在新時(shí)期中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。除了投入必要的固定廣告?zhèn)鞑?，品?/span>文化的培育還需要多種形式，可以與相關(guān)社會(huì)資源聯(lián)動(dòng)，如公益活動(dòng)、公關(guān)贊助、重大活動(dòng)策劃等等。比如：
一是結(jié)合當(dāng)今懷舊情緒彌漫，如民光被單網(wǎng)絡(luò)火爆等，激發(fā)對(duì)民族品牌、中華老字號(hào)品牌的依戀，可及時(shí)推出“經(jīng)典”型內(nèi)衣新品。
二是結(jié)合目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)古今內(nèi)衣，尤其是服裝設(shè)計(jì)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。能否開展在社會(huì)上征集最具創(chuàng)意的內(nèi)衣設(shè)計(jì)樣稿，請(qǐng)專家和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選。從中發(fā)現(xiàn)年輕的內(nèi)衣設(shè)計(jì)高手。
三是古今內(nèi)衣處在國(guó)際大都市的上海，能否與“上海禮物中心”合作，把古今內(nèi)衣打造成為代表國(guó)際大都市形象的一張名片（禮物）。培羅蒙西裝已經(jīng)作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的一個(gè)代表上海的禮物。
四是精心培育古今內(nèi)衣的文化，包括內(nèi)衣文化和企業(yè)文化。要通過講故事，讓消費(fèi)者不僅是消費(fèi)一件內(nèi)衣服裝，還是一種文化享受?？梢哉?qǐng)一些知名女性作家或影星等，寫一些對(duì)古今內(nèi)衣消費(fèi)的美文，營(yíng)造其內(nèi)涵豐富的氛圍。
五是積極主動(dòng)與市、區(qū)婦聯(lián)組織、青年組織或醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，聯(lián)合搞一些有助古今品牌傳播的社會(huì)公益活動(dòng)（比如參與“世紀(jì)婚典”等活動(dòng)），通過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的培育，提升企業(yè)形象，以及能否與有關(guān)政府部門合作，通過共同設(shè)立民族內(nèi)衣品牌發(fā)展基金，吸引社會(huì)投資資金。
2012年11月25日
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