本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）原創(chuàng)并首發(fā)，作者：胡慧茵，編輯：陳澗，設(shè)計(jì)：甄開心，編輯助理：蘇欣然
小程序的“生存”環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，可是，流量和紅利真的是小程序的本質(zhì)嗎？
1月9日，在2019年微信公開課pro的“微信之夜”上，微信創(chuàng)始人張小龍全面復(fù)盤了他構(gòu)想的微信小程序?！靶〕绦虻氖姑?，讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值和回報(bào)?！睆埿↓埍硎荆?dāng)初設(shè)計(jì)的小程序，是線下行業(yè)與顧客的連接器，與大多數(shù)投資者現(xiàn)在所關(guān)注的流量?jī)r(jià)值實(shí)際上并不等同。
成本低、且獲取體驗(yàn)遠(yuǎn)超網(wǎng)頁(yè)的小程序應(yīng)用，確實(shí)承載著巨頭們極大的野心。從微信官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅在2018年的一年間，小程序就創(chuàng)造了5000多億的直接和間接商業(yè)價(jià)值，覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，交易金額增長(zhǎng)超過(guò)6倍。
各個(gè)生活場(chǎng)景的創(chuàng)新小程序遍地開花，微信之外的百度、支付寶等玩家也紛紛入局，搶占小程序市場(chǎng)。巨頭環(huán)伺，微信小程序會(huì)發(fā)生變化嗎？
“橫空出世”的小程序
雖然誕生如平地驚雷，但小程序一直有著明晰的發(fā)展路徑。
短短兩年，小程序就迎來(lái)了高光。阿拉丁2018年上半年小程序白皮書顯示，2018年上半年有超過(guò)80%的一線基金進(jìn)入小程序賽道，進(jìn)場(chǎng)的投資基金的數(shù)額超過(guò)30億元。這一數(shù)字在2017年，僅為7億元。
與投資量成正比的，還有小程序的開發(fā)量。白皮書顯示，2018年上半年微信小程序的數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)。有預(yù)測(cè)稱，到2018年年底，小程序的數(shù)量將達(dá)到300萬(wàn)個(gè)。
小程序在短時(shí)間內(nèi)水漲船高，最初還是由于它有著較低的獲客成本。相比起動(dòng)輒就要40-50M流量下載的APP，小程序就散落在微信群、公眾號(hào)和朋友圈，在使用體驗(yàn)上會(huì)更為流暢。依靠社交的裂變效應(yīng)，小程序不用投放廣告就能在短時(shí)間內(nèi)獲取商家流量。
騰訊社交廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人Tommy在采訪時(shí)也曾說(shuō)明小程序的優(yōu)勢(shì)，APP獲取用戶的成本是120-200元，而通過(guò)小程序獲客就只需要50元。盡管張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的”，但其明顯的成本優(yōu)勢(shì)，確實(shí)吸引了不少商家把小程序視作收割紅利的利器。
小程序居高不下的“名氣”，離不開騰訊的賣力宣傳，連馬化騰都為“乘車碼”小程序四處站臺(tái)。對(duì)小程序的寵愛(ài)，實(shí)際上是騰訊對(duì)其“用完即走”理念的認(rèn)可。
▲微信創(chuàng)始人張小龍。
早在2015年，業(yè)內(nèi)就流傳著張小龍要做一個(gè)叫“應(yīng)用號(hào)”的東西。讓人驚訝的是，向來(lái)低調(diào)的微信團(tuán)隊(duì)在尚未完成的情況下，率先在微信公開課上公開了尚未發(fā)布的微信小程序。對(duì)于微信的一反常態(tài)，張小龍表示，這是不給自己和團(tuán)隊(duì)留后路，“我覺(jué)得小程序是我們職業(yè)生涯中一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。”
雖然小程序進(jìn)展很慢，但張小龍始終認(rèn)為，小程序就是未來(lái)必然的趨勢(shì)。APP要下載安裝，網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)又太糟糕，張小龍的目標(biāo)很明確，就是要為用戶提供一款全新的用完即走的產(chǎn)品，這就不難理解小程序“沒(méi)有入口”、“不能推送消息”、“不能分享朋友圈”這樣的特性。
小程序被使用者吐槽的“bug”，或許早已在張小龍的意料之中，他甚至自嘲：“在公開課上說(shuō)要退出小程序這樣一個(gè)服務(wù)的時(shí)候，我跟我們團(tuán)隊(duì)就坐在一起討論，小程序會(huì)有哪幾種死法?！笨此撇辉谝猓瑢?shí)際上，張小龍的團(tuán)隊(duì)一直在努力“跑通”小程序。
從2017年1月開始，小程序陸續(xù)開放新應(yīng)用，其中包括門店小程序、附近的小程序、小程序開發(fā)助手、內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)、自定義組件、小游戲等100余項(xiàng)服務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小程序平均一周半更新一次，共計(jì)有32種不同的功能。搭建好基礎(chǔ)功能后，小程序?qū)⒅饕木劢乖谕卣垢鱾€(gè)線下生活場(chǎng)景。如生活服務(wù)領(lǐng)域的12306、南航、麥當(dāng)勞，政務(wù)民生領(lǐng)域的公安、醫(yī)療和司法等，一時(shí)間，小程序在各種領(lǐng)域遍地開花。
▲微信小程序月活用戶數(shù)已超過(guò)4億。
除了滲透生活領(lǐng)域，張小龍想象當(dāng)中的小程序，還應(yīng)當(dāng)是“關(guān)于創(chuàng)意”，并且能讓產(chǎn)生創(chuàng)意的人體現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。
2017年12月28日，微信正式開放小游戲。此時(shí)，一款特別簡(jiǎn)單的小人發(fā)力跳躍游戲“跳一跳”讓小程序真正紅了起來(lái)。從2018年1月開始，小游戲在微信用戶中廣泛傳播。在“跳一跳”等小游戲的拉動(dòng)下，小程序日活用戶大幅增長(zhǎng)至2.7億，主打輕量級(jí)應(yīng)用的特點(diǎn)成為了小程序的一大優(yōu)勢(shì)。
曾一度被行業(yè)看衰的微信小程序，如今已迎來(lái)成熟期，還成功帶動(dòng)了上千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者加入。小程序的興起，甚至帶動(dòng)不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局小程序：2018年9月，支付寶成立小程序事業(yè)部，另一頭的百度也宣布，兩個(gè)月內(nèi)的智能小程序月活過(guò)億。
賽道越發(fā)擁擠，微信小程序開發(fā)者所擁有的流量和紅利難免被削弱。微信小程序還能保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)嗎？
打響突圍戰(zhàn)
激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，微信決定用自己的方式將小程序“落地”。
張小龍?jiān)?019微信公開課pro上透露，業(yè)內(nèi)有不少公司效仿微信做出小程序，有些代碼的接口甚至與微信一樣。另一方面，用戶的留存率也是一個(gè)問(wèn)題。
從2017年11月到2018年6月，雖然小程序的次日留存率有一定程度的提升，由原來(lái)的13.2%上升至25.5%，但從用戶使用習(xí)慣上看，日均使用時(shí)長(zhǎng)在0-15分鐘內(nèi)的占了八成，使用頻次還是處于低位。而這些問(wèn)題的背后，小程序“去中心化”的功能設(shè)計(jì)再度引發(fā)爭(zhēng)議。
▲微信小程序日均使用時(shí)長(zhǎng)，圖片來(lái)自智研咨詢。
從一開始，小程序的定位就是“觸手可及，用完即走”，用戶不需要關(guān)注安裝應(yīng)用的數(shù)量，通過(guò)鏈接不同的生活場(chǎng)景，激活更大的用戶群體。但是，由“去中心化”帶來(lái)的后遺癥卻不少。在流量被頭部APP牢牢把持的情況下，小程序的流量本就很有限，與此同時(shí)，微信并沒(méi)有營(yíng)銷導(dǎo)流，導(dǎo)致小程序的存留率始終上不去。
自從百度、支付寶加入之后，各大應(yīng)用平臺(tái)流量爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)局”越發(fā)膠著。以百度為例，明確宣布對(duì)小程序進(jìn)行流量補(bǔ)貼和留存轉(zhuǎn)化。有媒體報(bào)道稱，除了百度，阿里、頭條系小程序也都在采取中心化的流量分發(fā)。
“生存”空間受到擠占，張小龍卻始終淡定，更勇于承認(rèn)小程序的“不完美”：“小程序處于逐步完善的過(guò)程。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只要看到小程序跟我們當(dāng)時(shí)的初衷越來(lái)越接近，就是很好的信號(hào)?！彼岬降摹俺踔浴?，其實(shí)是指小程序能讓創(chuàng)造者體現(xiàn)的價(jià)值和回報(bào)。
微信對(duì)小程序的扶持，向來(lái)是采取較為克制的態(tài)度。2018年2月，微信曾對(duì)一批涉嫌違規(guī)的小程序進(jìn)行封殺，部分月活上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的小程序被關(guān)停。
面對(duì)業(yè)界的爭(zhēng)議，微信小程序團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，不希望小程序最終變成營(yíng)銷推動(dòng)，互相導(dǎo)流的平臺(tái)，希望能用更克制的方式讓生態(tài)變得健康。微信小程序始終堅(jiān)持的“去中心化”模式，也是出于這個(gè)道理。
在2019年微信公開課pro上，張小龍做出了解釋：“若不去中心化，騰訊壟斷了頭部幾個(gè)小程序，就沒(méi)有外部開發(fā)者什么事了。看起來(lái)騰訊可以短期獲利，但生態(tài)也沒(méi)有了，我們更看重的還是平臺(tái)的健康。”
▲微信小程序?yàn)殚_發(fā)者賦能。
創(chuàng)建小程序之初，業(yè)界所關(guān)注的是小程序能否替代APP。但實(shí)際上，小程序與APP存在明顯的區(qū)別。小程序能被系統(tǒng)統(tǒng)一檢索到，可以直接搜索里面的內(nèi)容，APP則是一個(gè)個(gè)的信息孤島，互相之間沒(méi)有辦法交換信息。
小程序團(tuán)隊(duì)在采訪當(dāng)中明確指出：“小程序替代不了APP，它將是微信生態(tài)上連接服務(wù)的一個(gè)載體。未來(lái)一年，微信將開放了APP分享小程序卡片到微信群的能力，實(shí)現(xiàn)小程序和APP的互通?！?/p>
微信建立起的生態(tài)，代表著“超級(jí)APP+小程序”的趨勢(shì)?！?strong>每天有1億人教我做產(chǎn)品。”伴隨著自嘲，張小龍引領(lǐng)著微信團(tuán)隊(duì)走向變革。
微信小程序團(tuán)隊(duì)透露，接下來(lái)這一年，小程序?qū)⒂袃蓚€(gè)大的動(dòng)作：“利用社交評(píng)價(jià)，讓小程序建立起一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系。對(duì)于找回問(wèn)題，在小程序中設(shè)一個(gè)強(qiáng)提醒功能，保證小程序和用戶之間的粘性?！?/p>
本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容。
| 唐德影視明星劫 |
| 恒大、賈躍亭重組協(xié)議 |
| 京東未入冬 | FF爭(zhēng)奪戰(zhàn)敏感點(diǎn) |
| 海航危機(jī)化解幾分 | 馬云交棒留的后手 |
| YY財(cái)報(bào)正反面 | 陸奇改變不了百度 |
聯(lián)系客服
