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2020年水果電商發(fā)展現(xiàn)狀與對策建議
水果電商是近年農(nóng)產(chǎn)品電商增長最快的領域之一，目前全國水果網(wǎng)絡零售已經(jīng)超過1600億元規(guī)模，成為果品流通主渠道，必須及時把握這一新趨勢，科學分析研判，使之成為果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動力。


一、水果電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.鮮食水果高居農(nóng)產(chǎn)品電商首位，占比超1/5
2020年，鮮食水果在網(wǎng)上的零售額為1295.69億元，突破千億元，同比增長43.32%,較農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售增速高出5.62個百分點，占比22.88%，超過1/5，是全國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商品類。所以，行內(nèi)也有農(nóng)產(chǎn)品電商決勝于生鮮電商，生鮮電商決勝于水果電商之說。
單位：億元
數(shù)據(jù)來源：陜西省果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)

2.水果電商總規(guī)模超1600億元，鮮食占4/5
如果加上水果加工品，水果電商的總規(guī)模就達到1648.11億元，但鮮食是絕對主流，占比為78.61%接近4/5。在水果加工品中，主要包括果脯、果干、果酒、果醋等。從數(shù)據(jù)上看，有一類產(chǎn)品發(fā)展特別快，全年保持了200%～300%的增速，就是低度果酒，特別是氣泡酒，一般酒精度在5-6度，主要的消費群體是青年女性。
數(shù)據(jù)來源：陜西省果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)

3.水果生產(chǎn)大省也是水果電商大省，山東、陜西、廣西為前三強
水果電商大省一般也是生產(chǎn)大省，產(chǎn)業(yè)基礎決定了電商基礎，產(chǎn)業(yè)基礎強，水果電商才會強。全國水果生產(chǎn)格局，廣西、山東、陜西為前三強，電商銷售也是這三個省份排在前列。與2019年數(shù)據(jù)相比，陜西水果電商前進了一個位次居第二位，一些品類上升較快，如惠農(nóng)網(wǎng)大數(shù)據(jù)反映，洛川蘋果超過阿克蘇蘋果，成為蘋果電商影響力第一品牌。

2020年全國水果網(wǎng)絡零售
前十省份交易指數(shù)
數(shù)據(jù)來源：陜西省果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)

4.小規(guī)模網(wǎng)商占據(jù)主流，超近90%網(wǎng)商年營收額不足一萬元
水果電商經(jīng)營主體基本上以小規(guī)模經(jīng)營為主。2020年水果網(wǎng)絡零售額在一萬元以下的網(wǎng)商占89.32%；超過10萬元的網(wǎng)商僅占3.74%。與2019年數(shù)據(jù)相比，一萬元以下的網(wǎng)商增加了6.75個百分點，也從側(cè)面印證了有更多的果農(nóng)選擇直接上網(wǎng)銷售這一事實。
數(shù)據(jù)來源：陜西省果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)

5.網(wǎng)銷水果中低價更受歡迎，中小包裝最為俏銷
電商的水果產(chǎn)品總體以中低價為主，98.39%的單品售價在50元以下，其中5元以下的單品占比最大，為55.62%。從包裝規(guī)格看，2-3公斤的中小包裝最受歡迎，這與當前家庭小型化有關(guān)，當然也與水果保鮮時限有關(guān)，水果在網(wǎng)購產(chǎn)品中的屬性正在加速向小量多次的快消品轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)來源：陜西省果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：陜西省果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)

6.新模式新業(yè)態(tài)推動水果電商快速發(fā)展
水果電商發(fā)展快，新模式新業(yè)態(tài)功不可沒，特別是正在興起的直播電商，在2020年的抗疫助農(nóng)中，多位明星、大量主播和縣長走進直播間，叫賣水果。例如網(wǎng)絡紅人薇婭助農(nóng)直播帶貨陜西洛川蘋果，5分鐘銷售5萬件，銷售金額達4000萬元。農(nóng)民通過直播銷售水果的比例在不斷增加，而不是傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺。因為對農(nóng)民而言，如果上傳統(tǒng)電商平臺，從一開始的裝修店鋪、美工攝影、文案創(chuàng)作到后臺客服、數(shù)據(jù)分析、電子接單等十幾個程序，復雜難學，但直播簡單有效。內(nèi)容電商、社區(qū)團購等，也都在參與水果網(wǎng)上銷售。

7.水果電商渠道日益多元
水果電商正在加速多元化，主要通過以下渠道。一是傳統(tǒng)的平臺電商，主要有淘寶、天貓、京東等，均有生鮮頻道；二是垂直的生鮮電商平臺，如“本來生活”“每日優(yōu)鮮”“中糧我買網(wǎng)”等；三是網(wǎng)店直銷，有越來越多的水果企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等借助網(wǎng)絡平臺開設自己的網(wǎng)店；四是平臺的地方窗口，早先是政府委托專業(yè)公司運營淘寶、京東等地方館，后來又授權(quán)一些大的網(wǎng)店承擔區(qū)域公用品牌、地理標志等特色產(chǎn)品的銷售，但整體看，宣傳意義大于銷售效果；五是跨境電商，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商還在起步期，但也有一些大宗的出口水果開始在網(wǎng)上找到新的通道；六是新零售，最突出的特征是線上線下一體、前店后倉，水果是重要的供應產(chǎn)品；七是社交電商，從最早的刷朋友圈到微博櫥窗，再到后來的拼多多平臺崛起；八是直播電商，以抖音、快手為代表的直播帶貨，增長十分迅猛；九是大宗電商，主要有一畝田、惠農(nóng)網(wǎng)、中農(nóng)網(wǎng)等農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡批發(fā)平臺，阿里巴巴旗下的小額批發(fā)平臺1688也有水果批發(fā)。

二、水果電商存在的問題

1.標準缺失。
主要表現(xiàn)為果品標準化水平低，果品的大小、顏色、品味一致性差，與進口水果形成鮮明對照。一些地方大規(guī)模網(wǎng)上直銷水果以后，出現(xiàn)“貨不對板”的現(xiàn)象，一度引來網(wǎng)上關(guān)于農(nóng)民道德素質(zhì)的爭議，其根源主要是農(nóng)民沒有經(jīng)受過電商的嚴格鍛煉，還按照原先的“統(tǒng)貨”對待。

2.體驗不好。
水果供應鏈體系特別是配送體系還不健全，包裝、冷鏈、物流、倉儲還不完全跟得上，影響保鮮和配送時效，有的貨在消費者收到時已經(jīng)包裝破損、產(chǎn)品變質(zhì)。

3.良莠不齊。
存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，傷了消費者的心，影響了區(qū)域公用品牌的形象。產(chǎn)品質(zhì)量認證、追溯體系不健全，存在安全風險。

4.人才匱乏。
電商人才目前普遍較缺，農(nóng)村電商人才更加稀缺。在前期的水果直播中，縣長、明星紛紛助陣，但農(nóng)民自己上陣的還比較少。有大量的果農(nóng)想自己直播，但缺少培訓和指導。

三、水果電商發(fā)展建議

1.產(chǎn)品標準化。
某種意義上講，沒有標準化就沒有水果電商。標準化有三層含義：第一是外觀標準化，不要混品種，紅的綠的不要放在一起，大的小的不要放在一起；第二是品質(zhì)標準化，甜的酸的要分開，有霉心病的得挑出來，不能一箱打開幾個味；第三是生產(chǎn)標準化，前面外觀標準化、品質(zhì)標準化都是生產(chǎn)標準化帶來的，要拿產(chǎn)品的標準化倒推生產(chǎn)?，F(xiàn)在生產(chǎn)標準和產(chǎn)品標準脫節(jié)，生產(chǎn)上定的標準化消費者買的時候不認賬，需要統(tǒng)一。

2.營銷品牌化。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化有四種狀態(tài)：沒有品牌——出現(xiàn)區(qū)域公用品牌——上演品牌公地悲劇——企業(yè)市場品牌崛起。目前好多水果產(chǎn)業(yè)進入第三階段，洛川蘋果、靜寧蘋果等知名品牌假冒現(xiàn)象嚴重，但打假維權(quán)難。在加強品牌授權(quán)管理的同時，重點應扶持企業(yè)品牌，李逵壯大了李鬼就無機可乘了。同時，品牌宣傳要改進，既要宣傳區(qū)域公用品牌，更要宣傳企業(yè)品牌。

3.渠道多樣化。
重視水果電商，但不唯水果電商，著力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡平臺并重、宣傳與營銷融合、線上線下一體、專業(yè)市場批發(fā)與商超直供協(xié)同發(fā)力的立體化營銷格局，充分利用各類渠道擴大銷售。同時，區(qū)分不同經(jīng)營主體，企業(yè)可能需要進駐網(wǎng)絡批發(fā)平臺，但農(nóng)民可能直接銷售即可。

4.供應鏈條化。
完成一次電商銷售需要許多主體合作參與，平臺、電商企業(yè)、政府部門、服務商、水果生產(chǎn)者等多個方面缺少合作是目前的痛點。必須倡導協(xié)作，政府推動，各環(huán)節(jié)參與，打通供應鏈。引導不同電商主體，聚焦最擅長的領域，不搞面面俱到和小而全，賣貨最強就賣貨，做供應鏈最強就做供應鏈，做設計做推銷很強就做營銷。

5.競爭規(guī)范化。
分層分級是方向，一級、二級、三級果分別賣給不同的消費群體。堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不搞低價營銷，也不能搞夸大其詞的宣傳，切實增進城鄉(xiāng)互信。建立完善產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，一個二維碼即可以掌握產(chǎn)自某地、誰種的、生長過程什么樣、質(zhì)量檢測是否安全等。要治理所謂的“悲情營銷”，對那些夸大宣傳水果滯銷、趁機擾亂市場秩序、欺騙消費者感情的行為要予以嚴厲打擊。

6.應用普遍化。
從廣大農(nóng)民的急迫愿望出發(fā)，加大培訓力度，讓其掌握電商應用技巧，加大直接銷售比例，讓果農(nóng)從生產(chǎn)者變成網(wǎng)絡經(jīng)銷者，真正實現(xiàn)“讓手機成為新農(nóng)具，讓直播成為新農(nóng)活，讓農(nóng)民成為新網(wǎng)紅，讓果品成為新網(wǎng)貨，讓數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資”的數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展愿景。
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