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直播電商走向“貨帶人”

2021.01.13

文/調(diào)皮電商木芯

最近平臺都在卯著勁地拼年貨節(jié)。

1月8日，抖音突然發(fā)了一張直播間戰(zhàn)報，廣東夫婦(大狼狗鄭建鵬&言真夫婦)單場成交3億，超越羅永浩此前的2億，刷新抖音直播間單場成交最高記錄。

更神奇的是，這3億幾乎是由一個單品創(chuàng)造——單價1440元的天氣丹7件套，在直播的10小時內(nèi)賣了20萬套，單品GMV突破2.8億。

可能很多人看到這張戰(zhàn)報第一反應(yīng)是，抖音又出大主播了？這個廣東夫婦坑位費貴不貴，是不是該趕緊趁熱度找他們帶貨？

趕緊停止這種腦回路。這次玩法真的變了。

以前我們聊直播，總說某個主播能帶貨，因為用戶是沖著對TA的信任和好感下單的，這是“人帶貨”的概念。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了重大的變化。

在糖水燕窩、假羊毛衫等事件被破圈傳播討論后，用戶對主播單純的信任在快速消解。大家意識到，既然線下面對面的導(dǎo)購會坑人，線上舌燦蓮花的主播未必就不會撒謊。有直播新規(guī)的約束、有王海這樣的職業(yè)打假人，加上無數(shù)媒體的監(jiān)督，主播的“信任泡沫”會破得越來越快。

你看同時段的辛選年貨節(jié)，是辛巴家族解封后的首播，雖然銷售依然不錯，報出來的數(shù)字也破億了，但又因為“口誤”被王海盯上。

反觀廣東夫婦，不僅是業(yè)績坐火箭，我們查了一下我們和胖球數(shù)據(jù)等專業(yè)機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的榜單，最近三個月，廣東夫婦只有11月勉強擠進(jìn)全網(wǎng)帶貨TOP50，排名49位，上榜成績是剛破1億。

更重要的是，這次直播還讓他們在“公眾信任度”上打了個翻身仗。

據(jù)抖音戰(zhàn)報，在8號的直播中，廣東夫婦直播間人數(shù)一度突破30萬，直播期間漲粉200余萬。要知道，今年4月，廣東夫婦還曾因賣疑似假天氣丹套裝向粉絲道歉。這可真是在哪摔倒就在哪爬起來了。

是什么神秘力量在加持廣東夫婦？

答案是Whoo后品牌官方，以及為之牽線的抖音平臺。據(jù)悉，1月8日的直播是抖音搶新年貨節(jié)的首場抖in超級品牌日，LG生活健康專場。當(dāng)天，LG旗下的人氣韓妝品牌Whoo后抖店正式開幕。

說到當(dāng)天被賣爆這款天氣丹套裝，其實創(chuàng)下新紀(jì)錄一點都不奇怪。因為無數(shù)人早已驗證，這款套裝誰賣誰爆。薇婭不用說，2020年雙十一預(yù)售3小時賣了6億，辛巴賣了2.2億，陳赫、戚薇、朱瓜瓜都在抖音上賣爆過。

天氣丹的口碑早已無需任何主播力薦，真正阻礙大家下單的是“到底是不是正品”的疑慮。

為了解決這個疑慮，廣東夫婦被Whoo后聘為官方好物推薦官，直播間還被布置成Whoo后專柜的樣子，至于直播間掛的商品鏈接，當(dāng)然也是官方抖店。很多網(wǎng)友評論，看到是官方店鋪發(fā)貨，才敢放心下單。

當(dāng)主播是否合規(guī)（夸大宣傳、口誤）、靠譜（賣暴利價格虛高產(chǎn)品）成為用戶下單決策的首要考慮，“貨帶人”的價值就顯現(xiàn)出來了。這也意味著，主流品牌介入直播的最好時機到了。

如果說“人帶貨”是達(dá)人的紅利期，不管阿貓阿狗都張口坑位費，閉口退貨不負(fù)責(zé)?！柏泿恕本褪瞧脚_和商家的紅利期。

從平臺的角度，“人帶貨”雖然各種熱鬧火爆，但在完成冷啟動后，就該退出歷史舞臺了。

因為“人帶貨”天然會聚攏幾個大頭部主播，壟斷資源，損害平臺生態(tài)。

一方面，用戶能記住的主播是有限的，薇婭辛巴李佳琦，最多再加一個羅永浩。另一方面，主播吸引的粉絲越多，對廠商的壓價權(quán)越大，壟斷了全網(wǎng)最低價，又會為他們吸引更多粉絲，形成馬太效應(yīng)。淘快抖三家現(xiàn)在都不同程度有這個問題，制約平臺發(fā)展。

從這次抖音把誰賣誰爆的“肥差”交給平時名不見經(jīng)傳的廣東夫婦，也可見其平衡頭部的用意。

另外，電商平臺的最大收益來自廣告。主播賣貨大多是個體戶，即使是羅永浩這樣的公司運作，也是奔著賺快錢來的，能給抖音投的廣告非常有限。但如果變成“貨帶人”，商家成為主流玩家，按長線操作，廣告投入不可同日而語。

從商家的角度，“人帶貨”同樣不可持續(xù)。

前面說了“人帶貨”天然形成大主播，壟斷資源對廠商壓價，甚至?xí)r常為了吸粉破價銷售。有毒的銷量，這是廠商最怕的。

薇婭的賣價，在用戶心中成了比價的新標(biāo)準(zhǔn)。

頭部主播破價銷售，賣得越多，品牌死得越快。

另外，“人帶貨”把銷售數(shù)據(jù)割裂，讓品牌無法對直播做出長期穩(wěn)定規(guī)劃，還總有劣幣驅(qū)逐良幣，畢竟只有暴利商品才能支撐得起目前畸高的傭金和坑位費。

可見，無論從監(jiān)管、商業(yè)邏輯、還是平臺導(dǎo)向來看，“人帶貨”都不可能是直播電商的主流。

早期平臺捧主播是為了把場子熱起來，把人吸引進(jìn)來?，F(xiàn)在平臺都在導(dǎo)向商家自播，同時扶持“雇傭成本”更低的腰部主播，讓不可控的“人帶貨”，走向探索穩(wěn)定運營的“貨帶人”。這是個值得業(yè)界關(guān)注的趨勢。

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