讓搜索和信息流進(jìn)一步結(jié)合是百度可以突圍的賽點(diǎn)。
刺猬公社 | 鐵林
百度號(hào)、百家號(hào)、直達(dá)號(hào)之后，百度又高調(diào)地放出了熊掌號(hào)。
見慣了各種“自媒體號(hào)”的用戶可能會(huì)以為，這是又多了一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)。刺猬公社（ID：ciweigongshe）從百度方面了解到，熊掌號(hào)的出現(xiàn)確實(shí)更有利于幫助用戶分發(fā)內(nèi)容，增加流量，但它絕不僅僅只服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)者。
2013年，今日頭條率先推出頭條號(hào)，把對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的服務(wù)提高到了前所未有的水平；2016年，鳳凰號(hào)和一點(diǎn)號(hào)合并，號(hào)稱出現(xiàn)了中國(guó)流量最大的自媒體平臺(tái)；今年3月，阿里宣布UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)為大魚號(hào)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者通行阿里文娛平臺(tái)，一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)。
對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，如果只是再做一次對(duì)手的復(fù)制品顯然不夠有殺傷力。讓搜索和信息流進(jìn)一步結(jié)合是百度可以突圍的賽點(diǎn)。
今年的百度世界大會(huì)上，百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁向海龍表示：“基于先進(jìn)的人工智能技術(shù)和海量數(shù)據(jù)沉淀，百度對(duì)用戶需求的理解比以往任何時(shí)代都更加深入透徹。在‘信息分發(fā)2.0’的時(shí)代，‘移動(dòng)搜索+信息流’ 雙引擎能夠真正實(shí)現(xiàn)雙向智能適配的信息分發(fā)服務(wù)，同時(shí)也在推動(dòng)形成新的生態(tài)模式?！?nbsp;
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從熊掌號(hào)的推出來(lái)看，百度正在深耕搜索的潛力，為用戶打造內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。而搜索，正是百度優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之處。
百家號(hào)到熊掌號(hào)
百度對(duì)“搜索”的利用升級(jí)
說(shuō)熊掌號(hào)之前先復(fù)習(xí)一下百家號(hào)。2016年秋，百度發(fā)力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，百家號(hào)正式上線，百家號(hào)用戶所發(fā)布的內(nèi)容，將有可能被推薦到手機(jī)百度、百度搜索結(jié)果以及百度體系的其他信息流當(dāng)中。
這也就是說(shuō)，百家號(hào)是一個(gè)專注于服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者的平臺(tái)。為什么要強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的服務(wù)？因?yàn)樽钕茸龊梅?wù)的今日頭條讓各家平臺(tái)看到了方向。在人工智能的幫助下，今日頭條幫助頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)容分發(fā)，在以內(nèi)容換流量，流量換收入的鼓勵(lì)之下，大批的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐頭條號(hào)。
早在2015年，今日頭條的頭條號(hào)就已經(jīng)達(dá)到了3.5萬(wàn)個(gè)，自媒體號(hào)占到2.6萬(wàn)個(gè)，其每日創(chuàng)造的內(nèi)容占到了今日頭條閱讀數(shù)的73%。豐富的內(nèi)容為用戶的增長(zhǎng)提供了可能性。此前有消息顯示，截止今年7月31日，今日頭條日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.2億。
秉承著堅(jiān)決不能掉隊(duì)的原則，各家平臺(tái)紛紛開始推出自己的媒體平臺(tái)號(hào)。百家號(hào)就是在這樣的背景下誕生的。
不過(guò)不同于今日頭條或者騰訊，百度最強(qiáng)大的地方在于搜索。如何把強(qiáng)大的搜索能力和內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，或者說(shuō)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)方式對(duì)于百度搜索下的服務(wù)業(yè)務(wù)有沒(méi)有借鑒意義？
當(dāng)然有。通過(guò)百度搜索引擎，用戶可以尋找到各種需要的信息和服務(wù)，那么服務(wù)也可以像內(nèi)容一樣，通過(guò)平臺(tái)的搭建，吸引更多提供服務(wù)的用戶入駐，豐富服務(wù)的產(chǎn)品，在人工智能的干預(yù)之下，提高服務(wù)的精準(zhǔn)投放能力。
精準(zhǔn)投放是信息流廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。去年5月，百度上線信息流廣告。其最新財(cái)報(bào)顯示，百度第三季度總營(yíng)收達(dá)到235.3億元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)為79億元，同比增長(zhǎng)156%。其中，百度信息流廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，基于三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)預(yù)期年收入將超過(guò)10億美元。
提到服務(wù)，有了解的用戶可能會(huì)想到百度在2014年推出的直達(dá)號(hào)。所謂的直達(dá)號(hào)，就是百度針對(duì)商家推出的服務(wù)賬號(hào)，以幫助商家更好的推廣，抵達(dá)用戶。但目前來(lái)看，直達(dá)號(hào)似乎并未掀起太大的漣漪。原因可以試想一下，直達(dá)號(hào)希望構(gòu)建起用戶和商家之間的聯(lián)系，但是直達(dá)號(hào)并沒(méi)有發(fā)展“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作，用戶很難和商家形成搜索＋關(guān)注的循環(huán)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，依然沒(méi)有留下有價(jià)值可運(yùn)營(yíng)的粉絲群。
對(duì)此，百度方面向解釋稱，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)上，直達(dá)號(hào)本質(zhì)是連接人與服務(wù)，所以會(huì)有建站組件提供、@引導(dǎo)等。而熊掌號(hào)是要互聯(lián)萬(wàn)物的，開放地將所有內(nèi)容和服務(wù)與用戶進(jìn)行連接，兩個(gè)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)本質(zhì)上是不一樣的。
說(shuō)到這里，熊掌號(hào)的意義就凸顯出來(lái)了。
先看官方定義：熊掌號(hào)是內(nèi)容和服務(wù)提供者入駐百度生態(tài)的認(rèn)證賬號(hào)，致力于幫助內(nèi)容和服務(wù)提供者便捷、高效地連接全網(wǎng)用戶，并充分利用百度生態(tài)開放的優(yōu)勢(shì)，獲取流量、沉淀用戶、塑造品牌，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的快速增長(zhǎng)。
其實(shí)定義就在說(shuō)兩層意思，熊掌號(hào)集合了內(nèi)容和服務(wù)提供者，百度將引導(dǎo)用戶關(guān)注熊掌號(hào)。
打開手機(jī)端百度搜索引擎，用戶如果搜索菜譜：西紅柿炒雞蛋，那么搜索結(jié)果將顯示不同熊掌號(hào)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)內(nèi)容。對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)過(guò)熊掌號(hào)的賬戶，比如下廚房，搜索結(jié)果首頁(yè)將提供其相關(guān)鏈接，引導(dǎo)用戶關(guān)注。
另外，百度方面告訴刺猬公社，在熊掌號(hào)上，百度已打通百度搜索資源平臺(tái)、百度數(shù)據(jù)開放平臺(tái)、百家號(hào)自媒體平臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等各類平臺(tái)，在搜索結(jié)果和展現(xiàn)形式上也會(huì)向熊掌號(hào)傾斜。
發(fā)現(xiàn)了么，熊掌號(hào)首先是集合了直達(dá)號(hào)和百家號(hào)的功能，在此基礎(chǔ)上還打通了數(shù)據(jù)平臺(tái)等業(yè)務(wù)。最重要的是，不同于過(guò)去的直達(dá)號(hào)，熊掌號(hào)開始強(qiáng)調(diào)“關(guān)注”的意義，為用戶提供了“訂閱”功能。
有了訂閱自然需要考慮如何讓用戶去訂閱。百度方面解釋稱， 好內(nèi)容和好服務(wù)，尤其是持續(xù)性服務(wù)，無(wú)論在哪里都是會(huì)沉淀用戶的，搜索引擎也不例外。百度還會(huì)通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘和推送，保障用戶體驗(yàn)和習(xí)慣的養(yǎng)成。
對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，“關(guān)注”就是社交的第一步，而社交就意味著平臺(tái)粘性。
PC時(shí)代硬廣到移動(dòng)端信息流廣告的過(guò)度
在推出信息流廣告以前，百度被用戶詬病最多的就是搜索關(guān)鍵詞后廣告太多。
原因很簡(jiǎn)單，搜索推廣的廣告多數(shù)時(shí)候不是用戶想要的，相反，長(zhǎng)期被無(wú)用廣告荼毒的用戶，更會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代以后，如果搜索廣告依然霸屏，厭煩指數(shù)會(huì)成倍增長(zhǎng)。百度在PC時(shí)代掙錢的方式，沒(méi)有辦法平移到移動(dòng)端。
百度方面也告訴刺猬公社，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)增加，網(wǎng)站變得更為重要，熊掌號(hào)可以幫助互聯(lián)網(wǎng)上所有內(nèi)容和服務(wù)提供者，實(shí)現(xiàn)搜索用戶留存，并且為其賦予用戶運(yùn)營(yíng)能力，提供多樣的用戶運(yùn)營(yíng)途徑，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的多元化變現(xiàn)。
網(wǎng)站變得更為重要，意思是網(wǎng)站需要對(duì)用戶更有價(jià)值。相較于傳統(tǒng)的站點(diǎn)推薦，百度為熊掌號(hào)開了綠燈，搜索結(jié)果中的一部分將展現(xiàn)熊掌號(hào)內(nèi)容。百度方面有關(guān)人士表示，整體上搜索對(duì)熊掌號(hào)是有優(yōu)待的，加入熊掌號(hào)后，熊掌號(hào)注冊(cè)者通過(guò)提升內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量，將有可能獲得更多優(yōu)待。而對(duì)于原有的站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，站點(diǎn)加入熊掌號(hào)后，獲得了用戶以及用戶運(yùn)營(yíng)能力之外，不會(huì)影響到原有的流量分發(fā)，甚至可能會(huì)有一些優(yōu)待。
通過(guò)熊掌號(hào)，百度很好地提升了移動(dòng)端時(shí)代用戶對(duì)搜索的使用體驗(yàn)。熊掌號(hào)讓服務(wù)變得和內(nèi)容一樣，可以讓提供者去經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，形成粉絲效應(yīng)，這本身也為服務(wù)的精準(zhǔn)推送供了可能性。在內(nèi)容領(lǐng)域，百度并不打算讓熊掌號(hào)一家獨(dú)大，成為百家號(hào)的替代品。
百度方面表示，熊掌號(hào)是內(nèi)容和服務(wù)的承載平臺(tái)，在內(nèi)容層面上主要是基于搜索產(chǎn)品，而百家號(hào)是基于Feed流的內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品；二者之間會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)綁定，粉絲打通。在百度生態(tài)中，熊掌號(hào)與百家號(hào)雙擎驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)百度生態(tài)繁榮發(fā)展。
回頭來(lái)看，百度此次推出熊掌號(hào)的核心是搜索，通過(guò)對(duì)搜索資源的進(jìn)一步利用，百度將服務(wù)和內(nèi)容的提供者統(tǒng)一到同一個(gè)平臺(tái)，為服務(wù)和內(nèi)容提供者提供更好的分發(fā)途徑和“漲粉”途徑，一方面可以豐富平臺(tái)的服務(wù)和內(nèi)容，另一方面也可以引導(dǎo)用戶與內(nèi)容和服務(wù)提供者之間形成聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)百度的社交粘性。
同時(shí)，熊掌號(hào)可以幫助百度打破傳統(tǒng)搜索廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，以內(nèi)容和服務(wù)做加持，進(jìn)一步升級(jí)信息流廣告。
鐵 林
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