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在馬來西亞，淘寶試圖再造服飾品類的電商神話。???????

文｜啊游

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編｜Tim 陳梅希

許多中國游客會在結(jié)束馬來西亞之旅時，會留下一句：“這是最不像出國的旅行”。

在這個華人占比高達22.6%的國度，走在街上，經(jīng)常能聽到有人在用流利的中文進行交流，不時偶遇蜜雪冰城、霸王茶姬、夸父烤串以及蘭州拉面的門店，而行人手里拿著的手機，也大概率是OPPO、vivo或是榮耀。

傍晚時分的公園里，馬來西亞的大爺大媽同樣熱衷于廣場舞，也會有人提著音響、拿著話筒高唱《可可托海的牧羊人》。

最近，刺猬公社來到了馬來西亞的首都吉隆坡，發(fā)現(xiàn)在諸多的“國產(chǎn)元素”中，又增添了一抹橙色——淘寶App買衣服包郵的中英文廣告。

在吉隆坡各大商圈的戶外屏幕上，到處是淘寶投放的“Shop fashion on TAOBAO with 199 free shipping now！”——淘寶服飾199元包郵！

馬來西亞，也成了淘寶包郵區(qū)？

700萬馬來西亞華人，愛上中國互聯(lián)網(wǎng)

馬來西亞女生Abby，是在大馬出生的華人，能說一口流利的普通話，她使用淘寶購物已經(jīng)整整十年了，如今，隨著滿199包郵政策在馬來西亞的推出，Abby轉(zhuǎn)而自己做起了代購，幫身邊的朋友同事湊單后一起支付。她說，不單是華人，也有些馬來人朋友也托她在淘寶上買衣服。

刺猬公社在吉隆坡打開淘寶看到，只要把地區(qū)一欄設(shè)置為“馬來西亞”，淘寶頁面的商品下方就會顯示出兩個價格，一個是人民幣價格，一個是前綴帶著“MYR”字樣的價格，MYR是馬來西亞貨幣林吉特的縮寫。但整個淘寶頁面依然是中文的。

像Abby一樣，能說中國話、看懂漢字的馬來西亞華人有700多萬，他們非常擅長使用中國的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微信、微博、小紅書、B站等產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厝A人中非常流行，甚至連比較小眾的LOFTER，在當(dāng)?shù)匾膊环τ脩簟?/span>

Abby說，以前還沒有Lazada和Shopee，馬來西亞也不能使用支付寶線上支付，她只能找中國代購在淘寶上買原創(chuàng)服飾。

馬來西亞是熱帶國家，只有旱雨兩季，沒有四季的概念，常年溫度在20到30度，當(dāng)?shù)厝藢τ诜椨兄鴱?fù)雜又多元的需求。從年齡構(gòu)成來看，馬來西亞接近3400萬人口中，有50%小于30歲，大量年輕且有活力的消費者群體，開始追逐潮流時尚趨勢。

淘寶馬來西亞分站站長劉嘉麗告訴刺猬公社，新中式和寬松舒適一些的服飾，在馬來西亞很盛行，前者是因為潮流，后者是因為當(dāng)?shù)氐纳罘绞奖容^閑適，穿衣服也比較追求舒服。

她說，當(dāng)?shù)叵M者對于淘寶的期待就是“用來尋找有創(chuàng)意、有驚喜的商品”，如果是基礎(chǔ)款的服裝，在線下的商店里就能買到，用戶沒有必要非得使用淘寶。

因此，擁有大量原創(chuàng)設(shè)計服飾的淘寶，在馬來西亞等東南亞地區(qū)，商品優(yōu)勢很明顯。淘寶只需把已經(jīng)在國內(nèi)曾經(jīng)成功過的運營模式，復(fù)制到尚未內(nèi)卷的藍海市場中，就有極大的可能獲得市場機會，這是淘寶服飾包郵，第一批選擇馬來西亞的重要原因。

跳出退貨率旋渦，尋找新藍海

淘寶服飾出海，需要商家的配合。淘寶服飾運營負(fù)責(zé)人看山發(fā)現(xiàn)，在這個項目中，商家的配合度極高。原因在于，今年以來，國內(nèi)服飾商家們的焦慮已經(jīng)寫在了臉上，對于生存的擔(dān)憂也已不是暗藏于水下的“隱憂”，而是成為了人盡皆知的熱門話題（參考刺猬公社報道《高退貨率下，女裝電商的罪與罰》）。

3月，五金冠女裝店鋪“少女凱拉”注銷了關(guān)聯(lián)公司，兩個月后被爆出老板拖欠3500萬元貨款，涉及300多家供貨商。6月，頭部女裝品牌“羅拉密碼”宣布停播、閉店，創(chuàng)始人羅拉透露公司已經(jīng)持續(xù)虧損一年多，虧損金額高達幾千萬。

很快，越來越多服飾商家在網(wǎng)上曬出自己店鋪高達50%-60%，甚至是80%的退貨率，紛紛表示就快撐不住了。

這種低迷的情緒即便在618電商大促之后也沒能好轉(zhuǎn)，公開報道顯示，今年上半年已經(jīng)有數(shù)十家知名服裝店鋪閉店停業(yè)。

“中國的供給已經(jīng)相當(dāng)豐富了，正走向高度競爭化和高度效率化?！?/span>淘寶服飾運營負(fù)責(zé)人看山說，“在過去幾年競爭沒那么激烈的時候，服飾絕對算是一門好生意，也的確有很多基于服飾的造富神話，比如早年的淘品牌，以及后來的天貓新品牌?！?/span>

這也是當(dāng)年“少女凱拉”能夠收獲550萬粉絲，月銷超90萬件商品，年銷量高達十幾億，成為淘寶五金冠店鋪的最初契機。如今隨著國內(nèi)服飾電商的內(nèi)卷加劇，困擾商家的價格戰(zhàn)、抄款等問題開始層出不窮。

在這樣的形勢下，如果電商平臺不能及時調(diào)整自身的政策，那么，原本為了保護消費者權(quán)益而推出的僅退款、強制運費險、自動比價等功能，反而會成為高退貨率的誘因。

愈發(fā)離譜的高退貨率又會導(dǎo)致商家的庫存積壓，導(dǎo)致資金鏈緊繃。

而一旦資金鏈斷裂，商家很可能“猝死”。

形勢發(fā)展到已經(jīng)必須直面變化的時刻，率先作出改變的是淘寶。

今年7月，淘寶天貓宣布將優(yōu)化“僅退款”細(xì)則，打擊惡意退款行為，保護中小商家權(quán)益。

不難看出，淘寶已經(jīng)意識到作為一家電商平臺，連接起供需兩端的同時，也須肩負(fù)起平衡各方利益的責(zé)任。

海外市場還沒有這么卷。

看山給刺猬公社分享了一個數(shù)據(jù)：“在海外，目前消費者的平均退貨率為2%，相比國內(nèi)平均50%至60%的退貨率，相差48至58個點?！?/span>

于是，到了8月，淘寶進一步在全球業(yè)務(wù)上展開行動，推出了“大服飾全球包郵計劃”。

在商家側(cè)，參與該計劃的商家無需另行開設(shè)店鋪，也無需考慮復(fù)雜的跨境物流問題。商家只需將訂單商品發(fā)送至國內(nèi)集運倉，待貨物到倉即可確認(rèn)收貨，全程實現(xiàn) 零退貨、零退款、零運費險。這意味著，商家不僅可以享有定價權(quán)和貨權(quán)，還能夠避免因退貨而導(dǎo)致的損失。

在用戶側(cè)，該計劃首期覆蓋了新加坡、馬來西亞、韓國，以及中國香港、澳門、臺灣等地區(qū)。這些國家和地區(qū)的消費者只要滿足了購買商品的價格門檻（按人民幣計算，香港99元、澳門49元、臺灣99元；新加坡249元、馬來西亞199元、韓國249元），就能享受淘寶的包郵服務(wù)。

該計劃由淘寶天貓聯(lián)合阿里國際共同發(fā)起，其中淘寶服飾商家負(fù)責(zé)招商，阿里國際（AIDC）負(fù)責(zé)海外物流和用戶運營，將實現(xiàn)淘寶與阿里國際旗下Lazada等跨境電商平臺的“貨盤打通”。

摁下一個按鈕，100萬營業(yè)額到賬

在刺猬公社與淘寶相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的交流中，我們了解到，淘寶認(rèn)為“大服飾包郵計劃”其實是一個“共享共存”的概念。

商家加入該計劃的早期，為了避免壓貨風(fēng)險，甚至可以先不為海外渠道單獨安排庫存，只需要將淘寶海外版作為一項新增渠道即可。

看山分享了一個典型的情境：“現(xiàn)在是9月份，如果你的夏裝在國內(nèi)沒有賣完，還需要清倉，出海到馬來西亞是很好的選擇?！边@是因為國內(nèi)的天氣轉(zhuǎn)涼了，馬來西亞的溫度還很炎熱。

“在服飾品類的規(guī)劃上，將國內(nèi)跟國外整合為一盤棋，能夠帶來更好的效果?！笨瓷秸f道。

據(jù)了解，自大服飾包郵計劃8月1日上線以來，已經(jīng)有7000萬淘寶商品在海外支持了包郵服務(wù)，驅(qū)動整體成交用戶環(huán)比增長超10%，報名參與包郵商家的GMV環(huán)比增長181%，訂單環(huán)比增長200%。

而隨著淘寶全球包郵計劃的逐步開放，計劃覆蓋的范圍和門檻均在不斷調(diào)整中。

看山介紹：“8月15日左右，淘寶又進一步降低了新加坡與馬來西亞的包郵門檻，同時升級為空運服務(wù)。并且，在更低的包郵門檻與更快的履約時效的帶動下，海外整體增長出現(xiàn)井噴?！?/span>

近年來，無論是TikTok Shop還是Temu，作為跨境平臺只要能夠在海外市場切實給商家?guī)ナ找?，就一定會有大批商家積極入駐。淘寶在推動海外業(yè)務(wù)上的動作并不算早，要想成為后起之秀，不得不在單純?yōu)樯碳抑\增長之外，打造更為獨特的優(yōu)勢——幫助商家“無痛”出海。

以往，大部分國內(nèi)商家做跨境的一個重要痛點幾乎被忽視了：做海外市場的生意首先需要了解客戶的喜好，其次要了解跨境平臺的運行規(guī)則，發(fā)貨時間怎么制定，海外退換貨如何處理，這些都需要花費時間和精力重新學(xué)習(xí)。

這對于許多僅成立了兩三年，仍在打磨品牌階段的初創(chuàng)公司而言，是一項巨大的隱性“出海成本”。

黃濤2020年開始創(chuàng)業(yè)，成立了一家日系潮牌品牌“早起工作室”，目前已經(jīng)是淘寶日系潮男穿搭店榜單Top1。因為仍處于創(chuàng)業(yè)早期，黃濤一直沒有自己投入精力做出海，只是找海外代理商幫忙運營過一段時間的跨境業(yè)務(wù)，一年只賣了30萬單。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在今年加入淘寶大服飾包郵計劃之后，在沒有運費險，零退貨的情況下，黃濤店鋪的海外訂單一個月就增長了40萬。

“神狼大碼女裝”的老板陳巧智，店鋪主打從90斤到200斤都能穿的大碼女裝，每日上新100款左右，旺季日銷七八百件。他將在淘寶做出海的感覺，形象地描述為：“我只是摁了一下出海的按鈕，幾乎沒付出額外努力，一個月的營業(yè)額就增加了100萬?！?/span>

“省心”，是已經(jīng)參與淘寶大服飾包郵計劃的商家給出的共同評價。

在中小商家最為頭痛的售后退貨方面，淘寶還專門與保險公司合作，給商家進行投保，即使后續(xù)產(chǎn)生了退貨訂單，也無需商家自己處理。

與之相對應(yīng)的是，參與大服飾包郵計劃的商家需要支付給平臺20%傭金，該傭金比例是否過高、或者是否劃算，還需要商家自行計算。但可以確定，淘寶給出的這一方案，的確是各大跨境平臺的模式中相對“簡單易上手”的了。

摘完低垂的果實，接下來才是挑戰(zhàn)

7月份，大服飾全球包郵計劃剛啟動不久，淘寶服飾運營負(fù)責(zé)人看山常在國內(nèi)出海的前沿陣地廣州、深圳與服飾商家做調(diào)研。

“你們的商品怎么設(shè)計？是不是會定期去日本、韓國汲取創(chuàng)意靈感……”沒等看山說完，就有商家就打斷他說：“10年、15年前，確實會有服裝商家傾向于去日韓找靈感，但是現(xiàn)在中國的設(shè)計能力以及品牌力已經(jīng)領(lǐng)先這些國家很多。”

根據(jù)相關(guān)媒體報道，目前每年有超過4億用戶在淘寶購買服飾品類，擁有原創(chuàng)設(shè)計能力的iFashion商家，為淘寶提供了一大批風(fēng)格鮮明、極具個性化的服飾品牌。在過去幾年，淘寶服飾品類崛起的過程中，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的上下游早已形成了成熟、高效的運作體系，以及完備的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

很多人會疑惑，淘寶如今姍姍來遲的服飾出海與早已做成千億獨角獸規(guī)模的SHEIN究竟有何區(qū)別？

看山的解釋是，也許有的平臺更像是一個統(tǒng)一的品牌商，但是有許多的供應(yīng)門店；而淘寶想做的是一個巨大的服飾市場，匯聚更多的品牌在這個市場中做生意。

但要在線上構(gòu)建一個能讓全球商家及消費者參與其中的服飾市場，很難，也更需要等待時機。

淘寶海外馬來西亞分站站長劉嘉麗表示，直到2018年以前，馬來西亞的用戶還只能通過代購、代運、代付完成購買，并不像現(xiàn)在用戶直接下載App，就能自行支付購買并等待收貨。

這背后的重要轉(zhuǎn)變離不開兩點，一是支付寶在馬來西亞逐漸普及，并且淘寶App增添了更多的本地支付方式；二是阿里旗下菜鳥物流基建能力以及配送方式進一步拓寬。

“以前淘寶包裹從中國到馬來西亞只有海運這條路徑，但現(xiàn)在也可以做到空運，以前需要30天運輸?shù)陌?，現(xiàn)在只用14天，而參與大服飾全球包郵計劃的商品只需5到7個工作日就能完成配送，與往年相比有極大的進步?！眲⒓嘻愓f。

從代購時代用到大包郵時代，Abby發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在退貨也更方便了，如果收到貨后不滿意，只需在退貨App中提交退貨，就會有人上門攬收。

在淘寶大服飾包郵計劃的藍圖中，似乎能夠?qū)崿F(xiàn)一種全新的閉環(huán)：平臺出面解決商家的出海難題以及消費者的體驗難題，商家可以把節(jié)省下來的時間與心力更多放在安心做產(chǎn)品上，消費者得以享受便捷舒適的購物體驗，最終平臺再因此獲得流動的資金、良好的平臺聲譽與口碑。

以往的電商行業(yè)語境里，大家已經(jīng)聽過了太多所謂“不可能三角”的困境，而淘寶這一次的嘗試也許能給商家、平臺、消費者提供一次三贏的機會。當(dāng)然，這一切的前提仍然是，平臺要首先承擔(dān)起更多責(zé)任與壓力，動用自身多年積攢的供應(yīng)鏈、物流、基建、本地化等各方資源以及能力，先把新模式跑通。

當(dāng)被問到目前推進了一個月，最大的挑戰(zhàn)是什么時，看山的回答是：“速度是很大的挑戰(zhàn)。”他告訴刺猬公社：“目前正在跟海外的團隊商量，如何才能開展到更多的國家和地區(qū)?！?/span>

大服飾全球包郵計劃推出至今，已有超過20萬商家簽約。但對于淘寶來說，第一批包郵的國家和地區(qū)都算得上是“低垂的果實”，容易摘取。要擴展到更多的國家，對產(chǎn)品、物流等方面的挑戰(zhàn)會大很多。

但淘寶這一次的“大服飾全球包郵計劃”展現(xiàn)出，已經(jīng)21歲的淘寶，懷揣著一顆全球化的心，開始了在世界地圖上的新旅途。

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