現(xiàn)在特別糾結(jié)到底要不要熬夜看WWDC。隨著時(shí)間的推移，審美疲勞，再也難找到當(dāng)初打了雞血每年兩次過(guò)節(jié)的感覺(jué)。蘋(píng)果的產(chǎn)品和服務(wù)正在逐漸定型，這幾年也大多都是例行升級(jí)，硬件像擠牙膏，軟件更新就像丟甜品和糖果一樣逗人開(kāi)心。所以每次都是抱著期待革命的心情熬夜，索然無(wú)味后只能安慰自己現(xiàn)在還是處于某種初級(jí)階段。
2017年WWDC會(huì)場(chǎng)
前天晚上也不例外。半夢(mèng)半醒地熬到第四個(gè)環(huán)節(jié)，Cook上，BlahBlah吹了幾分鐘后匆匆換了Criag接著吹，12個(gè)功能還真不少。好在他語(yǔ)速快，行云流水一看就是練過(guò)，大概三四分鐘講一個(gè)點(diǎn)這樣不至于太乏味。無(wú)關(guān)痛癢的iMessage云同步和似乎開(kāi)竅的Apple Pay個(gè)人錢(qián)包，從Photo里面的Memories智能相冊(cè)到Siri的應(yīng)用推薦；當(dāng)打開(kāi)丑的像回滾到iOS 7的Mission Control界面之后，我?guī)缀醵伎隙ㄟ@又是場(chǎng)溫吞水的發(fā)布會(huì)，直到Phil上臺(tái)。
事后回播我注意到Criag交出幻燈控制器前說(shuō)了一句話，iOS 11的更新里最重要的部分就是App Store。事實(shí)上的確如他所說(shuō)，在大多數(shù)人沉迷在硬件發(fā)布的時(shí)候，App Store悄悄地徹底換了個(gè)天地。
取消榜單的一級(jí)入口，取消暢銷(xiāo)榜，把推薦分為三個(gè)入口：每日、游戲、應(yīng)用，搜索和升級(jí)的位置對(duì)調(diào)。
每日標(biāo)簽作為完全蘋(píng)果控制的入口，編輯擁有絕對(duì)的權(quán)力去展示符合蘋(píng)果價(jià)值的產(chǎn)品。
產(chǎn)品單頁(yè)的信息前所未有的豐富。
新增對(duì)IAP的推廣模式。
把時(shí)鐘撥回到2008年的WWDC，喬布斯掏出iPhone 3G的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上正式公布了App Store的誕生，這個(gè)未來(lái)改變無(wú)數(shù)人生活的應(yīng)用商店在一個(gè)月之后的7月10日正式上線。初始發(fā)布就擁有552個(gè)應(yīng)用，其中雖然絕大部分都是付費(fèi)下載，但免費(fèi)應(yīng)用也占據(jù)了接近1/4的空間，也就是137個(gè)，這么“多”的應(yīng)用要iPhone翻27頁(yè)才能瀏覽完，當(dāng)時(shí)足以驚人。
2008年WWDC，iPhone 3G正式亮相
在最初設(shè)計(jì)的App Store主界面里有初始的五個(gè)分頁(yè)標(biāo)簽，奠定了九年以來(lái)的UI框架，分別是推薦（Featured）、分類（Category）、前25名榜單（Top 25）、搜索（Search）和升級(jí)（Update）。
九年間，五個(gè)標(biāo)簽歷經(jīng)了多次調(diào)整。iOS 4中將榜單由25位增加到了200位；iOS 5第一次在榜單加入了暢銷(xiāo)榜（Top Grossing）；由Scott操刀的最后一版擬物化iOS 6中用天才推薦（Genius）取代了分類標(biāo)簽；iOS 7中天才推薦變化成奇怪的Near Me應(yīng)用；之后的iOS 9又替換成探索（Explore）。有趣的是，從第一代App Store隨著iOS系統(tǒng)2升級(jí)到10，分頁(yè)標(biāo)簽又回歸到了最初發(fā)布時(shí)候的狀態(tài)，真是走了一圈才發(fā)現(xiàn)你最好。
由于App Store是iOS中唯一限定的獲取應(yīng)用方式，對(duì)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這五個(gè)分頁(yè)的有效展示位個(gè)個(gè)貴如春雨，是兵家必爭(zhēng)之地。
在商業(yè)上經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本邏輯就是能用直接有效的推廣方式就盡量不用間接的。從廣播、電視、雜志報(bào)紙一路進(jìn)化到PC網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)，效果總是那只看不見(jiàn)的手。在整個(gè)行業(yè)被展示廣告價(jià)格暴漲現(xiàn)狀倒逼的背景下，單個(gè)用戶的獲取成本過(guò)高成了各大發(fā)行商和研運(yùn)一體巨頭們最為頭疼的事。平均40-60元的獲客成本，就算付費(fèi)率能夠提升到20%以上，ARPPU在刨去分成之前就得跳漲到400元，這幾乎持平了主機(jī)游戲的消費(fèi)價(jià)格。如果流水需要的盤(pán)子太大，不得不稀釋核心用戶的發(fā)行行為就會(huì)直接讓整個(gè)鏈條破產(chǎn)，自然流量在這樣的環(huán)境下就顯得尤其可愛(ài)。
App Store的核心用戶群體是否會(huì)欣然接受這樣的推廣方式
App Store這幾個(gè)自然流量競(jìng)爭(zhēng)的入口里，蘋(píng)果推薦一直是最大最穩(wěn)定的，占總流量的4成左右。余下的榜單（包括分類和以前的探索）占2成，搜索占余下的4成。蘋(píng)果推薦雖然有適合的渠道和方法可以使用，但總體的來(lái)說(shuō)還是“乖孩子”常青藤在此不表。搜索雖然也占據(jù)了近4成的流量，但由于應(yīng)用太多，實(shí)際上分到每個(gè)產(chǎn)品的絕對(duì)流量并不會(huì)太高。所以一般來(lái)講，App Store的自然流量入口的推廣預(yù)算分配，榜單是占據(jù)了絕對(duì)的大頭。產(chǎn)品類型不同雖然策略會(huì)有調(diào)整，但總的格局可以是榜單6成、熱搜1成、熱詞2成、ASM1成。
可以看出從2012年起到如今，榜單行業(yè)的上下游在整個(gè)推廣鏈條里占據(jù)了多數(shù)預(yù)算。由于操縱榜單對(duì)用戶信息干擾太大，這么多年和蘋(píng)果之間道魔角色轉(zhuǎn)換也最為頻繁，相信整個(gè)蘋(píng)果應(yīng)用商店團(tuán)隊(duì)對(duì)此用恨之入骨來(lái)形容并不過(guò)分。
大風(fēng)起于青萍之末，前天晚上眼見(jiàn)就刮起來(lái)了。
在DEMO環(huán)節(jié)走上臺(tái)的演示人An Tai（音譯）是App Store的產(chǎn)品經(jīng)理，恰巧也是位準(zhǔn)媽媽，似乎暗示著本次革命性的變化是全新的開(kāi)始。
不止一個(gè)變化
取消榜單的一級(jí)入口，取消暢銷(xiāo)榜，把推薦分為三個(gè)入口：每日、游戲、應(yīng)用，搜索和升級(jí)的位置對(duì)調(diào)。
榜單的入口在新版本的App Store里位于游戲和應(yīng)用的第三屏左右，只顯示付費(fèi)榜和免費(fèi)榜前三位，暢銷(xiāo)榜并未出現(xiàn)在任何展示頁(yè)面預(yù)計(jì)會(huì)取消。而榜單的展示方式只是圖標(biāo)加排名，基本可以從大流量入口名單里剔除掉了。
每日標(biāo)簽作為完全蘋(píng)果控制的入口，編輯擁有絕對(duì)的權(quán)力去展示符合蘋(píng)果價(jià)值的產(chǎn)品。
每日標(biāo)簽的展示是全新的，以文字為主，圖片和視頻為輔，在最后提供分享及購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用的選項(xiàng)。首先這樣類型的媒體形式不會(huì)由開(kāi)發(fā)商提供，至少在早期會(huì)完全交由蘋(píng)果自己的編輯團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。除了單一應(yīng)用的介紹頁(yè)面，甚至還包括類似“五個(gè)最好用的濾鏡”“九大動(dòng)作游戲精選”之類的二次編輯文章，實(shí)在可以把它當(dāng)做報(bào)紙來(lái)看。這也佐證了上個(gè)月蘋(píng)果招聘多名主編的動(dòng)作是早有預(yù)謀。
產(chǎn)品單頁(yè)的信息前所未有的豐富。
在展示具體產(chǎn)品的頁(yè)面，蘋(píng)果終于有能力和Google Play叫板。除了視頻片段從一個(gè)升級(jí)到了三個(gè)，產(chǎn)品單頁(yè)里也增加了當(dāng)前的榜單排名，以及可以滾屏展示的用戶評(píng)論，并且開(kāi)發(fā)者對(duì)評(píng)論的回復(fù)也會(huì)顯示在后面。為了加強(qiáng)蘋(píng)果自己的背書(shū)能力，單頁(yè)中首次加入了編輯推薦獎(jiǎng)?wù)拢€有蘋(píng)果編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)這款產(chǎn)品的薦語(yǔ)?？梢韵胂笠豢钭髌吩谖磥?lái)得到編輯青睞之后會(huì)有多少榮光附體。
新增對(duì)IAP的推廣模式。
如果產(chǎn)品有重要內(nèi)容更新并且以IAP形式發(fā)售，會(huì)在游戲和應(yīng)用頁(yè)面及產(chǎn)品單頁(yè)有專有推薦位展示。此改變對(duì)采用DLC模式運(yùn)營(yíng)的游戲和按功能銷(xiāo)售的應(yīng)用有加成，而且IAP首次在App Store頁(yè)面提供了購(gòu)買(mǎi)入口,效果值得期待。
灰度發(fā)布功能Phil發(fā)布會(huì)上單獨(dú)提及，這確實(shí)是值得歡呼的良心功能，在蘋(píng)果追趕Google Play后臺(tái)功能的路上又近了一步，具體的效果還要等Beta版看看再做評(píng)論。
快速審核是蘋(píng)果審核團(tuán)隊(duì)增加人手的反應(yīng)。從年初開(kāi)始，正常的審核周期已經(jīng)比之前動(dòng)輒以周計(jì)算的情況大為改觀?，F(xiàn)在又將時(shí)間承諾在24小時(shí)以內(nèi)，甚至可能1-2小時(shí)就過(guò)審，如果真能實(shí)現(xiàn)的確是所有開(kāi)發(fā)者大幸。
評(píng)論反饋的功能之前就已經(jīng)發(fā)布，這次只是提及了一下，認(rèn)真做回復(fù)的開(kāi)發(fā)者必須要重視回復(fù)評(píng)論。以前還只是展示在折疊位置，iOS 11后將直接顯示在產(chǎn)品單頁(yè)上，非常重要。而用戶評(píng)星和評(píng)論的API也再次提到，如果采取符合蘋(píng)果要求的方式調(diào)用，可以完成不跳轉(zhuǎn)商店直接評(píng)分和評(píng)論的功能，非常值得改變。俗話說(shuō)得好，一跳損一半，還是盡力把用戶保持在應(yīng)用內(nèi)最好。
發(fā)布會(huì)上有些關(guān)于App Store的數(shù)據(jù)值得一提，每周有5億的商店訪問(wèn)量，1800億的下載。從2008年以來(lái)，已經(jīng)向開(kāi)發(fā)者分成700億美元，關(guān)鍵是其中有30%的分成是給獨(dú)立的個(gè)人開(kāi)發(fā)者。僅此一項(xiàng)，造就了如今的移動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，這恐怕也是當(dāng)初500多個(gè)應(yīng)用上傳時(shí)未能想象也未敢想象的。
對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者而言喜憂參半
如何應(yīng)對(duì)這次有史以來(lái)App Store最大的變化，我想大開(kāi)發(fā)商和中小規(guī)模開(kāi)發(fā)者是有所區(qū)別的。
對(duì)于大者，拿到蘋(píng)果推薦已經(jīng)應(yīng)該是發(fā)行標(biāo)配不用多講。只是本次調(diào)整之后，曾經(jīng)巨額的榜單支出雖可以減免（部分沖暢銷(xiāo)以及堆砌數(shù)據(jù)的情況超綱了不在討論范圍），但業(yè)績(jī)壓力會(huì)繼續(xù)推高展示廣告采購(gòu)、信息流以及ASO價(jià)格。市場(chǎng)馬太效應(yīng)更加突出，應(yīng)用市場(chǎng)被少數(shù)幾個(gè)游戲常年霸占的情況只會(huì)更加嚴(yán)重，十年消消樂(lè)也不再是句玩笑話。當(dāng)然加價(jià)不是解決問(wèn)題的最佳辦法，最優(yōu)解往往是尋找價(jià)值洼地、新用戶池來(lái)達(dá)到降低總體發(fā)行成本的目的?；蛟S擁有種子用戶的媒介會(huì)再次迎來(lái)機(jī)會(huì)，也可能曾經(jīng)消失的限免站會(huì)換一種形式卷土重來(lái)。
中小開(kāi)發(fā)者在這次的調(diào)整中其實(shí)并未得利，甚至還折了本。雖然近幾年的榜單幾乎沒(méi)法看，但確實(shí)是大量用戶選擇應(yīng)用的主要來(lái)源，蘋(píng)果頻頻調(diào)整算法也讓部分創(chuàng)意作品得到榜單福利，國(guó)外像《Flappy Bird》，國(guó)內(nèi)如《地下城堡》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》都是依靠用戶、榜單、用戶的模式得以迅速擴(kuò)張直至霸榜。失去了榜單窗口，單純希望依靠蘋(píng)果推薦來(lái)獲取成功非常冒險(xiǎn)。對(duì)此只能說(shuō)如果你和你的團(tuán)隊(duì)是不世出的精英，創(chuàng)意爆棚，那金子到哪里都會(huì)發(fā)光不用擔(dān)心。但要是沒(méi)有這個(gè)自信程度和實(shí)力，現(xiàn)在的應(yīng)用商店已經(jīng)關(guān)閉了大多小開(kāi)發(fā)商生存的道路，未來(lái)只會(huì)越加艱難請(qǐng)各自珍重。
說(shuō)起來(lái)Phil從2015年從Eddy Cue手上接過(guò)了App Store這個(gè)攤子，作為iPod那個(gè)夢(mèng)幻圓環(huán)操作的發(fā)明人，或許有我們意想不到的解決方案吧。
作者丨黃永亮
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