在2017年、2018年不斷掀起行業(yè)熱潮后，小程序電商在輿論上似乎在2019年走向冷靜，但有贊小程序的GMV成績(jī)單卻持續(xù)上揚(yáng)。9月19日，有贊CMO關(guān)予在「增長(zhǎng)的關(guān)鍵」2019見(jiàn)實(shí)大會(huì)上拋出了一組有贊小程序的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：2019上半年32億的交易額，同比上漲40倍。
2019年截止至今，那些潛藏在新聞熱點(diǎn)背后的品牌商家，在以高速的學(xué)習(xí)和試錯(cuò)總結(jié)能力，從小程序入手深耕社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、私域流量裂變的每一個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造了更多的行業(yè)小奇跡。從數(shù)據(jù)背后有贊分享了他們看到的社交電商私域流量三個(gè)深機(jī)會(huì)。
以下是關(guān)予演講要點(diǎn)整理：
有贊CMO 關(guān)予
1. 從財(cái)報(bào)了解有贊
先通過(guò)一張財(cái)報(bào)圖，來(lái)跟大家介紹一下有贊是干什么的。在2019年上半年，有贊的GMV（交易總額）是220億，去年全年是330億，增長(zhǎng)幅度超過(guò)50%。在上半年的交易額中，小程序的交易額是32億，來(lái)自直播平臺(tái)的交易額達(dá)到10億，來(lái)自線下的交易額達(dá)到16億。
有贊是國(guó)內(nèi)最早基于社交環(huán)境做電商的SaaS軟件服務(wù)公司，但是做著做著我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的商家都有線下門(mén)店，于是我們開(kāi)始做「有贊零售」，做線上線下統(tǒng)一在線管理的解決方案。
之后我們從SaaS走向PaaS，開(kāi)放我們的能力，讓更多的技術(shù)開(kāi)發(fā)者加入進(jìn)來(lái)，做更多垂直行業(yè)的方案，一起服務(wù)有贊的商家。為了確保有贊云的支持能力，我們內(nèi)部自己通過(guò)有贊云做了兩個(gè)垂直行業(yè)的方案，有贊美業(yè)和有贊教育。
2. 小程序流量結(jié)構(gòu)的“微變化”
小程序電商增長(zhǎng)的曲線仍然在往上走，但是到了一個(gè)階段增速會(huì)逐漸下降，關(guān)注絕對(duì)的增長(zhǎng)不如關(guān)注增長(zhǎng)背后的變化。我們一直在關(guān)注小程序的流量構(gòu)成，對(duì)比了2019年上半年與2018年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)變化：
（1）騰訊社交廣告的流量貢獻(xiàn)增長(zhǎng)了13%
舉個(gè)例子，有贊的一個(gè)商家叫「優(yōu)典烘焙」，它是一個(gè)線下烘焙商家。他們?cè)谕斗诺呐笥讶V告里面，設(shè)置一元領(lǐng)蛋糕、到店自提的活動(dòng)，精準(zhǔn)投放到門(mén)店周?chē)挠脩?，引發(fā)了大量的到店行為。消費(fèi)者到店之后再引導(dǎo)參與滿減活動(dòng)、會(huì)員儲(chǔ)值、積分兌換、添加「我的小程序」等等動(dòng)作，促進(jìn)用戶的留存。
（2）微信群聊對(duì)小程序的流量貢獻(xiàn)從5%增長(zhǎng)到10%
今年私域流量概念特別火，這里面有非常明顯的一個(gè)現(xiàn)象，就是不論品牌商還是渠道商，不論是傳統(tǒng)還是新興，在社交的玩法和社群的沉淀上都做得越來(lái)越深入了。去年上半年很多商家對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng)還是早期接觸概念的狀態(tài)，今年上半年很多商家已經(jīng)在不斷試錯(cuò)過(guò)程中積累了很好的洞察和經(jīng)驗(yàn)，上萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的消費(fèi)者量級(jí)，也可以通過(guò)社群的方式做會(huì)員管理，所以群聊的這個(gè)部分，我估計(jì)后面還會(huì)繼續(xù)往上漲。
小程序訪問(wèn)來(lái)源 2019年1月-2019年8月
（3）模板消息和小程序商品搜索對(duì)于小程序的貢獻(xiàn)都有所增長(zhǎng)。
我們只能說(shuō)有所增長(zhǎng)。舉個(gè)例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在客戶回訪率里面，小程序模板帶來(lái)的回訪率可以超過(guò)20%。很多商家通過(guò)模板消息做一些用戶的提醒、促活，效果是不錯(cuò)的。
3. 分銷(xiāo)員貢獻(xiàn)GMV增長(zhǎng)302%
有贊為商家提供非常多的營(yíng)銷(xiāo)插件，2018年有贊商家創(chuàng)造了330億的GMV，其中有227億是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)玩法帶來(lái)的。哪些營(yíng)銷(xiāo)插件是商家使用頻率最高，或者GMV貢獻(xiàn)最大呢？
2018年有贊商家使用TOP4的插件依次是：拼團(tuán)、秒殺、發(fā)券寶、分銷(xiāo)員，而2019年上半年的TOP4插件是：分銷(xiāo)員、多網(wǎng)點(diǎn)、積分商城、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
不同類(lèi)目商家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)插件的選擇也有偏好。例如：媒體服務(wù)類(lèi)目偏好分銷(xiāo)員、推廣分析、知識(shí)付費(fèi)；美妝類(lèi)目偏好分銷(xiāo)員、優(yōu)惠券、推廣分析；生鮮類(lèi)目偏好社區(qū)團(tuán)購(gòu)、分銷(xiāo)員、優(yōu)惠券。
我們看到2019年上半年，分銷(xiāo)員貢獻(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)了 302%，且分銷(xiāo)員的收入也在同步增長(zhǎng)。
比如說(shuō)木屋燒烤，每一個(gè)門(mén)店有設(shè)立一到兩個(gè)分銷(xiāo)員，深度運(yùn)營(yíng)每個(gè)到店用戶。200多名分銷(xiāo)員給他們帶來(lái)的銷(xiāo)售額，占到了他們有贊店鋪整體的30%。從這些變化里我們看到社交電商的三個(gè)深機(jī)會(huì)。
4. 社交電商的三個(gè)深機(jī)會(huì)
有贊做社交電商解決方案背后的產(chǎn)品邏輯就是幫商家做AARRR，從推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、分享裂變5大流程幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
以「我是大美人」為例，它是湖南衛(wèi)視的一個(gè)王牌節(jié)目，也許很多人會(huì)羨慕他們有先天的電視購(gòu)物流量入口，但如果拉新很快，用戶同時(shí)在流失，運(yùn)營(yíng)結(jié)果好不起來(lái)。所以我們需要關(guān)注的是，他們?nèi)绾巫層脩袅舸嫦聛?lái)。
「我是大美人」有300萬(wàn)的粉絲，差不多有40萬(wàn)人加了他們的小程序，有5萬(wàn)會(huì)員用戶，50多個(gè)粉絲群。通過(guò)拼團(tuán)和砍價(jià)這些功能讓這些老用戶在微信里做分享裂變。單拼團(tuán)這一個(gè)場(chǎng)景給他帶來(lái)的裂變GMV就能有1500萬(wàn)，好友瓜分券的使用率能達(dá)到30%。所以你雖然看到它的流量入口能力非常強(qiáng)，但實(shí)際上它一環(huán)扣一環(huán)的用戶運(yùn)營(yíng)能力更重要。
私域流量的運(yùn)營(yíng)模型討論這么久了，今天我們不聊這個(gè)模型，聊最近我們看到的機(jī)會(huì)，三個(gè)增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)：裂變獲客、主動(dòng)服務(wù)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
（1）裂變獲客：裂變獲客是性價(jià)比最高的獲客方式。有贊有很多用于社交裂變的工具，比如拼團(tuán)、砍價(jià)、瓜分券、請(qǐng)好友看等等。舉個(gè)例子，「植觀」是一個(gè)洗護(hù)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在兩周年慶的活動(dòng)上，用好友瓜分券設(shè)置一個(gè)邀請(qǐng)5個(gè)好友共同瓜分500元現(xiàn)金券的任務(wù)來(lái)。最終一次活動(dòng)獲得了3倍的交易增長(zhǎng)，這還是其次，更關(guān)鍵的是用這個(gè)裂變方式擴(kuò)大了他們的用戶池。
（2）主動(dòng)服務(wù)：通過(guò)社交平臺(tái)做人與人的連接，主動(dòng)服務(wù)提高單客貢獻(xiàn)。開(kāi)門(mén)做生意，笑臉迎客，這是自商業(yè)社會(huì)以來(lái)經(jīng)商的基本態(tài)度，雖然互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，但這件事情在新的社交環(huán)境里面仍有很多方法。
如果說(shuō)平臺(tái)電商是硬著陸，更多通過(guò)促銷(xiāo)打折等等方式獲客，那么社交電商是軟著陸，通過(guò)主動(dòng)和客戶聯(lián)系，建立人和人之間的連接，建立離店之后持續(xù)連接，帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化和客戶的忠誠(chéng)度。2019年分銷(xiāo)員插件的使用率可以排在第一名就是這個(gè)原因。主動(dòng)服務(wù)可以使購(gòu)買(mǎi)的交易轉(zhuǎn)化率提升17%，導(dǎo)購(gòu)的場(chǎng)景成交額大概20%，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，三次到店任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，留存率超過(guò)75%。
智能導(dǎo)購(gòu)是我們針對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)?fù)瞥龅囊粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)功能，通過(guò)追蹤客戶的瀏覽路徑、消費(fèi)記錄、個(gè)人喜好、聯(lián)系方式、服務(wù)日志等信息，形成「智能客戶畫(huà)像」，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)任務(wù)分派、業(yè)績(jī)追蹤、業(yè)績(jī)排行、線上導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)計(jì)入提成等運(yùn)營(yíng)。
重慶一家通訊零售商，通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)一周能帶來(lái)60萬(wàn)銷(xiāo)售額，最好的導(dǎo)購(gòu)一周能做到13萬(wàn)。因?yàn)橹悄軐?dǎo)購(gòu)會(huì)讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)精細(xì)化地管理他的顧客，顧客看過(guò)什么、買(mǎi)過(guò)什么、對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，都會(huì)有數(shù)據(jù)分析，他們可以實(shí)時(shí)分析掌握顧客的需求，然后做精準(zhǔn)的推薦與引導(dǎo)，促進(jìn)成單。管理者也可以同步跟蹤進(jìn)度。
（3）會(huì)員儲(chǔ)值：關(guān)注流量不如關(guān)注會(huì)員消費(fèi)周期?！赣匈澱f(shuō)」公眾號(hào)昨天發(fā)布一個(gè)商家案例，一家寵物店早期做了一個(gè)寵物評(píng)選的投票活動(dòng)。這個(gè)行為會(huì)帶來(lái)什么呢？當(dāng)然是這幾個(gè)寵物主狂曬朋友圈，拉人投票，投票的人里面也會(huì)養(yǎng)寵物，慢慢就引發(fā)了同類(lèi)人群的關(guān)注。又因?yàn)閷櫸锏瓯旧碛泻芎玫捏w驗(yàn)，自身具備網(wǎng)紅打卡調(diào)性，引發(fā)大量到店行為。
在門(mén)店知名度上升后，他們舉辦了「萌寵免費(fèi)洗澡」活動(dòng)，只要注冊(cè)成為會(huì)員，就可獲得免費(fèi)洗護(hù)券。會(huì)員儲(chǔ)值有折扣，環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓他們一個(gè)月內(nèi)收獲了10多萬(wàn)會(huì)員，帶來(lái)200多萬(wàn)銷(xiāo)售額。當(dāng)用戶成為會(huì)員以后，寵物店可以覆蓋到他們養(yǎng)寵物的整個(gè)消費(fèi)周期，且增加服務(wù)項(xiàng)目（如食品、用品、醫(yī)療、洗護(hù)美容等等），提高用戶黏性的同時(shí)增加業(yè)績(jī)。
分享一組和會(huì)員有關(guān)的數(shù)據(jù)，使用有贊的商家新增的會(huì)員數(shù)量環(huán)比保持15%的增長(zhǎng)，每個(gè)月有上千萬(wàn)的消費(fèi)者成為商家會(huì)員。會(huì)員的單客貢獻(xiàn)價(jià)值更高，會(huì)員的客單價(jià)3倍于非會(huì)員，而會(huì)員的成交概率40%，非會(huì)員的成交概率是12%，能高出3倍以上。
我們看到有很多做得好的商家對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)注度都非常高，比如「靈魂有香氣的女子」，它是個(gè)大號(hào)，內(nèi)容做得很好，對(duì)女性用戶吸引力高，但吸粉之外對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)也見(jiàn)到實(shí)在的結(jié)果，定期開(kāi)展面向會(huì)員的蜜粉節(jié)，在這期間會(huì)員的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到70%以上。
PS：這是關(guān)予在見(jiàn)實(shí)大會(huì)上的分享整理，如果還想聽(tīng)哪位嘉賓面對(duì)面深聊，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中直接告訴我們，將盡快發(fā)起這位嘉賓的私享會(huì)。今年，見(jiàn)實(shí)將發(fā)起100位行業(yè)牛人的深度私享會(huì)，歡迎加入見(jiàn)實(shí)會(huì)員，一起深聊！
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