來(lái)源：大材研究，首席分析師：鄧超明， 泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，家居經(jīng)理人的每日讀物，經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)生意參謀，金牌導(dǎo)購(gòu)的實(shí)用攻略
一些我們感覺(jué)很苦的行業(yè)，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，還是會(huì)有出人頭地的那一天。前兩天，據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露的第十八屆發(fā)審委2019年第194次會(huì)議審核結(jié)果顯示，張家港愛(ài)麗家居科技股份有限公司首發(fā)申請(qǐng)過(guò)會(huì)。這個(gè)愛(ài)麗家居所處的行業(yè)：PVC地板，就是比較冷門(mén)的。PVC地板本身的性能有諸多優(yōu)勢(shì)，比如耐磨、防火、鋪裝簡(jiǎn)單等，大多用在學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)、賓館、體育場(chǎng)館、辦公室等場(chǎng)所，但零售客戶(hù)很少，家里會(huì)用，只不過(guò)買(mǎi)家不多。很多時(shí)候，PVC地板鋪裝的場(chǎng)合，其實(shí)我們所熟悉的一些強(qiáng)化地板等，性能過(guò)硬的，同樣適用。所以，想在這個(gè)品類(lèi)里做出規(guī)模來(lái)，難度是可想而知的。據(jù)大材研究觀察，在PVC地板領(lǐng)域，也有一些耕耘多年的品牌，比如納百利、匯麗、阿姆斯壯、LG、潔福、博超、龍喜陸、他喜龍、保麗、眾踏、泊奈森等，其中有不少?lài)?guó)外的公司。但很多本地公司的體量都不大，市場(chǎng)擴(kuò)張近年面臨瓶頸，滲透率提升不是非常明顯。在這種大背景下，愛(ài)麗家居能夠率先脫穎而出，并登陸資本市場(chǎng)，無(wú)疑搶了一個(gè)先手，這事的操盤(pán)手肯定是非常牛的，有很多亮點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。據(jù)招股書(shū)顯示，愛(ài)麗家居的產(chǎn)品包括懸浮地板、鎖扣地板及普通地板等，在官網(wǎng)上，重點(diǎn)展示了幾個(gè)系列的產(chǎn)品，包括木紋、對(duì)花木紋、大理石、地毯、防滑及單色系列等。從營(yíng)收上看，近幾年增速還是相當(dāng)厲害的，2016年-2018年及2019年1-6月，營(yíng)收分別約9.56億元、10.55億元、13.73億元及5.7億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別約2.19億元、1.15億元、1.75億元及7343.65萬(wàn)元。大材研究認(rèn)為，能在pvc地板行業(yè)里，做到13個(gè)億的規(guī)模，放到同類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌里去比較，出類(lèi)拔萃，可見(jiàn)其經(jīng)營(yíng)必有獨(dú)到之處。因?yàn)槲覀兊膽T性經(jīng)營(yíng)思維是，做一個(gè)消費(fèi)群體龐大的品類(lèi)，贏得較高的知名度，然后把營(yíng)收規(guī)模做大。這都是整個(gè)pvc地板行業(yè)缺乏的土壤，也是愛(ài)麗家居不具備的條件。他們主要為為歐美等境外PVC塑料地板貿(mào)易商、品牌商提供ODM產(chǎn)品，而不是打造自己的品牌。
從近年的出口情況看，很多國(guó)內(nèi)pvc地板廠商，都在做出口生意，國(guó)外部分市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)可度比較高。他們有一個(gè)特別牛的大客戶(hù)，名字叫VERTEX，從2016年-2018年及2019年1-6月，這個(gè)大客戶(hù)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別約7.69億元、8.97億元、12.03億元及5.22億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為80.45%、85.03%、87.64%及91.61%。 VERTEX又是誰(shuí)？這是一家很有實(shí)力的美國(guó)地板貿(mào)易商，2018年VERTEX的營(yíng)收規(guī)模是6.5億美（大概46.3億元），全球最大家居建材零售商HOME DEPOT（家得寶）等渠道商，是VERTEX的終端客戶(hù)。愛(ài)麗家居其實(shí)也不僅是跟VERTEX合作，還跟VERTEX FLOORS LTD、TRUWOODS LTD、ASPECTA BV.、偉地石貿(mào)易(上海)有限公司等合作，但后面這四家，背后都是同一個(gè)實(shí)際控制人。從總的營(yíng)收占比來(lái)看，近年來(lái)，愛(ài)麗家居在美國(guó)市場(chǎng)的收入占營(yíng)收比重約在八成左右，也就是說(shuō)嚴(yán)重依賴(lài)美國(guó)市場(chǎng)。這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的風(fēng)格，正是輿論比較擔(dān)心的，單一客戶(hù)營(yíng)收占比那么高，一直在80%以上，今年甚至上升到了90%，這太可怕了。客戶(hù)集中度到了這個(gè)水平，相當(dāng)于公司就得靠它活了。一旦發(fā)生變化，不利境況可想而知。據(jù)媒體報(bào)道，第一大客戶(hù)對(duì)愛(ài)麗家居的采購(gòu)量正有下滑趨勢(shì)。還有一個(gè)問(wèn)題是，面對(duì)單一客戶(hù)，愛(ài)麗家居的議價(jià)能力是有限的，向VERTEX銷(xiāo)售的產(chǎn)品均價(jià)比較低，比起向其它客戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，均價(jià)要低4.5%-16%。即使在這種情況下，愛(ài)麗家居依然成功上市，可能出乎很多人的意料。其實(shí)據(jù)大材研究的查詢(xún)，從愛(ài)麗家居啟動(dòng)上市計(jì)劃之后，就有多家媒體對(duì)招股書(shū)做出分析，提出了自己的擔(dān)心。原因已很難確定，不過(guò)從公開(kāi)情況看，應(yīng)該有幾方面幫助愛(ài)麗獲得了認(rèn)可，一個(gè)是與VERTEX簽訂了長(zhǎng)期合作框架協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議VERTEX承諾給予公司優(yōu)先供應(yīng)商權(quán)利。畢竟已經(jīng)有協(xié)議，對(duì)未來(lái)的收入保障應(yīng)該有一定的作用。二是愛(ài)麗家居擁有懸浮地板的專(zhuān)利技術(shù)，VERTEX、終端客戶(hù)很難向其他PVC塑料地板生產(chǎn)商采購(gòu)這種產(chǎn)品。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，截至2018年6月30日，愛(ài)麗家居已擁有21項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利5項(xiàng)，尤其是他們的懸浮地板專(zhuān)利技術(shù)，是行業(yè)內(nèi)獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)。從愛(ài)麗家居官網(wǎng)，大材研究了解到，愛(ài)麗家居是《硬質(zhì)聚氯乙烯地板》（GB/T34440-2017）、《半硬質(zhì)聚氯乙烯塊狀地板》（GB/T4085-2005）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及《聚氯乙烯鎖扣地板》、《兒童活動(dòng)場(chǎng)所用彈性地板》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位之一。同時(shí)，愛(ài)麗家居的“Eletile牌半硬質(zhì)聚氯乙烯塊狀地板”被評(píng)為“江蘇省名牌產(chǎn)品”，“Eletile”商標(biāo)被評(píng)為“江蘇省著名商標(biāo)”。標(biāo)準(zhǔn)參與者的身份，以及地方性的名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)認(rèn)定，側(cè)面映證了愛(ài)麗在技術(shù)積累與行業(yè)地位上，擁有自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，愛(ài)麗家居要想在上市之后 ，依然表現(xiàn)優(yōu)秀，要補(bǔ)的功課得盡快抓起來(lái)。目前這種業(yè)務(wù)格局肯定不是有利的。要想讓投資人放心，并且獲得更可觀的市場(chǎng)前景，還得開(kāi)發(fā)新渠道，增加新客戶(hù)。雖然有分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主要PVC塑料地板生產(chǎn)企業(yè)均有客戶(hù)集中度較高特點(diǎn)，客戶(hù)集中度較高屬于行業(yè)特點(diǎn)。但這只是以前的情況，并不代表pvc地板行業(yè)以后還會(huì)保持這種局面。愛(ài)麗家居下一步重點(diǎn)，應(yīng)該是在美國(guó)市場(chǎng)之外，重點(diǎn)到歐洲、非洲、亞洲等市場(chǎng)建立第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)PVC地板市場(chǎng)規(guī)模仍處于較低水平，關(guān)鍵是消費(fèi)端的認(rèn)可度不高。有分析顯示，2017年我國(guó)PVC地板需求量占比僅為4.06%，還有很大的上升空間。而且很多國(guó)外的pvc地板品牌，已經(jīng)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，收獲頗豐，這不應(yīng)該被漠視。大材研究認(rèn)為，能不能打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面，或?qū)Q定愛(ài)麗家居未來(lái)的成長(zhǎng)空間有多大。當(dāng)然，愛(ài)麗也可能在布局，結(jié)合募集資金用途，計(jì)劃在地板基地建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)和補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，愛(ài)麗家居分別投入5.11億元、1.21億元和2.2億元，同時(shí)在“PVC地板生產(chǎn)線(xiàn)自動(dòng)化建設(shè)”項(xiàng)目上，投資1.58億元。這些或許就是在為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做一些籌備工作。只不過(guò)，還沒(méi)看到在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的投入增加。在愛(ài)麗家居上市這件事情上，大材研究認(rèn)為有幾點(diǎn)啟發(fā)，一個(gè)是任何成功者，都必須擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，你至少得有兩三個(gè)大招，比如愛(ài)麗，他們的大客戶(hù)，還有獨(dú)有的專(zhuān)利技術(shù)，這就是大招。二是自己的名氣不用太大，但產(chǎn)品、服務(wù)能夠得到大客戶(hù)的認(rèn)可，有他們持續(xù)買(mǎi)單，簽訂長(zhǎng)期合同，同樣可以把事做漂亮。▼
300條動(dòng)態(tài)，實(shí)戰(zhàn)參考！2019第2季度泛家居營(yíng)銷(xiāo)案例動(dòng)態(tài)大全正式發(fā)售
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有用的辦法與見(jiàn)解
建材家居與裝修人正在關(guān)注
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