作者：龔進(jìn)輝
今年以來，小米揮別低谷走向復(fù)蘇：二季度出貨量超過2000萬臺(tái)、9月出貨量突破1000萬臺(tái)。不過，小米亮眼成績(jī)的背后也有說不出的煩惱，包括主打低端市場(chǎng)的紅米貢獻(xiàn)較大比例銷量、小米Note 3成為手機(jī)行業(yè)降價(jià)最快的旗艦機(jī)型等。
重點(diǎn)談?wù)勔靶氖愕萑刖骄车男∶?/span>Note 3，在iPhone X發(fā)布前一天，其搭檔小米MIX2亮相，不僅被主打全面屏2.0的后者搶了風(fēng)頭，更為尷尬的是，線上經(jīng)銷商（即小米不愿承認(rèn)的黃牛）用降價(jià)來表達(dá)對(duì)其前景的唱衰。要知道，黃牛經(jīng)手的小米產(chǎn)品只會(huì)加價(jià)賣，降價(jià)促銷現(xiàn)象極為罕見。
事實(shí)上，比黃牛心灰意冷更具威脅的是，MIX系列大有取代Note系列，成為小米角逐高端市場(chǎng)的一張王牌的態(tài)勢(shì)。未來Note系列是去是留，完全取決于小米Note 3的市場(chǎng)表現(xiàn)，如果表現(xiàn)不佳，或?qū)⒊蔀槔^小米平板之后又一被砍掉的產(chǎn)品線。你看好Note系列的前景嗎？
小米Note系列的前世今生
眾所周知，2014年二季度小米登頂中國市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)光無兩，主要得益于紅米橫掃千元機(jī)市場(chǎng)和小米制霸2000元檔市場(chǎng)。彼時(shí)，小米在高端市場(chǎng)和線下經(jīng)營幾乎一片空白，因此2015年小米兩大動(dòng)作是發(fā)力高端市場(chǎng)和布局線下渠道，前者以小米Note為主力，后者在中關(guān)村當(dāng)代商城試水銷售。
需要指出的是，2015年小米染指高端市場(chǎng)，除了利潤(rùn)導(dǎo)向，還與受華為刺激有關(guān)，經(jīng)過多年苦心耕耘，華為Mate 7終于叩開了高端市場(chǎng)的大門。作為小米沖擊高端市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，小米Note市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，除了初來乍到經(jīng)驗(yàn)尚淺這一情有可原的因素，諸多天然劣勢(shì)讓其碰壁。
一是小米品牌形象被紅米嚴(yán)重拖后腿，成為“屌絲”的代名詞；二是延續(xù)高性價(jià)比打法，一味堆砌配置且不幸遇上驍龍810這個(gè)“災(zāi)星”；三是忽略了彼時(shí)最盛行的指紋識(shí)別。盡管小米掌門人雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端手機(jī)不是定價(jià)的高端，而是設(shè)計(jì)和品質(zhì)的高端，意在強(qiáng)調(diào)小米Note高性價(jià)比打法的合理性，但其設(shè)計(jì)、品質(zhì)與真正意義上的高端存在不小的差距。
結(jié)果可想而知，小米Note出師不利，只能通過開N場(chǎng)發(fā)布會(huì)來不斷安利其是高端市場(chǎng)的一員，但外界并不買賬，360掌門人周鴻祎曾調(diào)侃道，“小米Note連指紋識(shí)別都沒有，還好意思號(hào)稱‘安卓機(jī)皇’？”
去年10月發(fā)布的小米Note 2同樣難逃悲催命運(yùn)，雙曲面屏、梁朝偉代言為其添色不少，外界原本以為其是發(fā)布會(huì)的絕對(duì)主角，沒想到被小米MIX搶了風(fēng)頭，外界對(duì)全面屏的驚艷表現(xiàn)好評(píng)如潮，認(rèn)為其將助力小米在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
事實(shí)上，小米Note 2占據(jù)天時(shí)（歷時(shí)1年9個(gè)月打磨）、地利（3000元檔市場(chǎng)是價(jià)值洼地）、人和（梁朝偉加持），而且沒有與小米5S、小米MIX出現(xiàn)價(jià)格重疊，原本可以一掃小米Note沖擊高端市場(chǎng)失利的陰霾，未曾想到被小米MIX“截胡”，后者光芒更為耀眼。
雷軍曾表示，小米MIX是唯一因賣得便宜而被罵的產(chǎn)品，受歡迎程度可見一斑。因此，盡管小米MIX處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，用戶購買積極性也尤為高漲，反觀現(xiàn)貨供應(yīng)的小米Note 2則反響平平，具體銷量不得而知，但很可能未達(dá)到小米愿意大方公開的量級(jí)。
如果說小米Note 2市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期帶有生不逢時(shí)的意味，那小米Note 3不受黃牛、用戶待見完全怪自己，其最大問題在于定位不清晰。一方面，小米Note 3是小米第二款主攻線下市場(chǎng)的產(chǎn)品，目的是狙擊OV（主要針對(duì)OPPO R11），因此其配置、賣點(diǎn)、宣傳、銷售等完全對(duì)標(biāo)OV，并具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另一方面，小米官方號(hào)稱小米Note 3是大屏版小米6，這意味著其將延續(xù)小米高性能的優(yōu)勢(shì)。從外觀和價(jià)格來看，二者極為相似。不過，對(duì)于以男性為主的米粉而言，驍龍660+尚不成熟的人臉解鎖吸引力不敵滿血驍龍835，甚至不敵搭載驍龍821的小米Note 2，而且為了給線下經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)，小米Note 3續(xù)航、閃存均出現(xiàn)不同程度的縮水，“高價(jià)低配”讓用戶失望不已。
小米Note 3銷量遇冷并不意外
昨天，小米官方宣布小米Note 3降價(jià)300元，距離發(fā)布僅過去1個(gè)半月，超過Pro 7成為今年降價(jià)最快的旗艦機(jī)型，后者發(fā)布2個(gè)月后降價(jià)。小米Note 3在如此短時(shí)間內(nèi)就宣布降價(jià)，絕非銷量迅速攀升后議價(jià)能力得到加強(qiáng)，促使手機(jī)元器件成本下降，因?yàn)榧幢阕h價(jià)能力提升，為了維持原有價(jià)格體系，手機(jī)廠商也不會(huì)貿(mào)然降價(jià)。另外，元器件成本自然下降至少需要半年。
因此，小米Note 3降價(jià)唯一合理的解釋是基于促銷考量，這也從側(cè)面折射出其產(chǎn)品力不足。試想一下：連像素級(jí)模仿OV的華為Nova都不能撼動(dòng)二者在線下的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，初出茅廬的小米Note 3想借助單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來攪局，談何容易？如果真有這般容易，那降價(jià)的應(yīng)該是OPPO R11，而不是銷量一路飄紅。
同時(shí)，小米Note 3面臨小米6和小米MIX2的雙重夾擊，前者具備性能優(yōu)勢(shì)、后者賣點(diǎn)清晰，分別是搶占2500元檔、3000元以上檔市場(chǎng)的主力，無形中使其處境極為尷尬，猶如雞肋，命運(yùn)比兩款前作還要坎坷，令人唏噓不已。
事實(shí)上，3000元檔向來是國產(chǎn)廠商高端化面臨的一道坎，除了華為、OV小有所成，小米并沒有真正意義上邁過這道坎，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)?；蛟S連雷軍都未意識(shí)到，自己苦心經(jīng)營的Note系列會(huì)在高端市場(chǎng)接連受挫，不經(jīng)意推出的小米MIX反倒一炮而紅。
因此，當(dāng)小米Note 3搭檔小米MIX2亮相時(shí)，雷軍決定將在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地的心愿寄托于后者，前者則降級(jí)至2500元檔且對(duì)標(biāo)OV，只不過活在價(jià)格上探的小米6陰影之下、遇上姜還是老的辣的OV，兩頭都不討好，銷量遇冷在所難免。
沒有產(chǎn)品支撐的新零售走不遠(yuǎn)
由于降價(jià)牽涉面廣，無論是維持線上線下價(jià)格體系的穩(wěn)定還是單純礙于面子，小米官方宣布的時(shí)機(jī)往往晚于經(jīng)銷商，后者是利益驅(qū)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的變化尤為敏感，銷售策略調(diào)整也更為迅速。因此，衡量一款產(chǎn)品真正的熱度，不僅要看手機(jī)廠商的宣傳力度和備貨，更要參考經(jīng)銷商的態(tài)度。
早在小米官方宣布降價(jià)之前，以淘寶、天貓為主陣地的黃牛和蘇寧、1號(hào)店等平臺(tái)就降價(jià)自保，他們普遍士氣低落。小米Note 3 64GB亮黑入門版比官方售價(jià)便宜260元，128GB亮黑高配版降價(jià)幅度則達(dá)到驚人的600元，此舉讓米粉大為驚喜，頭一回看到黃牛降價(jià)銷售小米旗艦機(jī)型。
需要指出的是，線上運(yùn)營成本通常低于線下，面對(duì)亮點(diǎn)不足、口碑差的小米Note 3，黃牛尚且通過降價(jià)來刺激消費(fèi)，這讓線下經(jīng)銷商更加無所適從，不降價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱；降價(jià)，利潤(rùn)恐大幅下滑。總之，小米Note 3是一款讓雷軍舉棋不定、用戶無感、經(jīng)銷商難獲利的失敗產(chǎn)品。
回顧Note系列發(fā)展歷程，用“命運(yùn)多舛”來形容并不為過，3年3款產(chǎn)品，無一在高端市場(chǎng)濺起水花，相反因種種原因而成為“過客”。鑒于定位自相矛盾的小米Note 3如此不爭(zhēng)氣，Note系列前景難言樂觀，小鮮肉站臺(tái)也無濟(jì)于事，最壞的情況是退出歷史舞臺(tái)。
最后，我想簡(jiǎn)單談?wù)勑∶咨虡I(yè)模式。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，小米“鐵人三項(xiàng)”已從硬件+軟件（MIUI）+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（米聊）迭代為硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)，最大變化莫過于突出新零售，本質(zhì)上是一場(chǎng)效率革命，其在全國瘋狂復(fù)制的小米之家是核心成果。
外界對(duì)小米之家人流如織印象深刻，用雷軍的話來說，小米之家開一家火一家，他對(duì)其坪效世界第二（僅次于蘋果）引以為傲。在我看來，這一指標(biāo)含金量并不高，其設(shè)立初衷是拓展線下手機(jī)市場(chǎng)，但考慮到手機(jī)購買頻率低，因此擴(kuò)充客單價(jià)低、種類繁多的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品來引流，導(dǎo)致手機(jī)成為配角、生態(tài)鏈產(chǎn)品成為主角，這與主打幾款精品、高客單價(jià)的蘋果零售店存在本質(zhì)區(qū)別。
事實(shí)上，小米之家對(duì)手機(jī)銷量的貢獻(xiàn)并不高，線上線下占比尚未出現(xiàn)明顯變化，雷軍曾親口承認(rèn)，一方面是當(dāng)前小米之家數(shù)量不夠多，更重要的是線下上量需要長(zhǎng)期積累。由此可見，小米Note 3在小米之家存在感并不強(qiáng)，這也從側(cè)面說明，脫離了最核心的產(chǎn)品力，即便營銷口號(hào)喊得再響、銷售模式再先進(jìn)，銷量照樣上不去。
不得不說，小米高端之路尤為坎坷，且行且珍惜！
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