想讓中國年輕人爽快下單？
快時(shí)尚品牌需要認(rèn)真想一想
不久前，快時(shí)尚巨頭H&M旗下走時(shí)髦夸張少女風(fēng)的品牌Monki發(fā)出通知，表示其天貓旗艦店將在2022年4月1日正式停止運(yùn)營，客戶服務(wù)也將于4月15日終止，目前全店正在超低價(jià)清倉中。
從去年開始，曾經(jīng)開遍中國一二線城市的Monki門店就開始陸續(xù)關(guān)閉。
截止本文發(fā)稿，只有成都IFS店依舊在營業(yè)，但也已經(jīng)進(jìn)入清倉撤柜的階段，將于3月底閉店。
在快時(shí)尚撤離中國的大潮中，這一次Monki也將在國內(nèi)正式與我們告別。
誰年輕的時(shí)候沒有迷戀過幾年“快時(shí)尚”？
H&M、Zara、Gap......便宜的價(jià)格，時(shí)髦的顏色和版型，更重要的是價(jià)格不用考慮就能拿下，遇到打折時(shí)更是便宜到讓人心動(dòng)。
但它的缺點(diǎn)也不難列舉：性價(jià)比低，面料不舒服，風(fēng)格太過廉價(jià)，已經(jīng)不再適合品位隨著買買買逐年增加的中國年輕人。
于是近幾年，一批又一批快時(shí)尚品牌開始“撤離”中國。
從幾年前的Forever 21到去年的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius，越來越多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的牌子正在淡出我們的視線，或是關(guān)閉門店只余線上。
“Monki”是北歐童話中一位精靈的名字，創(chuàng)立于2006年，三年后被H&M公司收購，開始走進(jìn)更多年輕人的衣櫥。
在國內(nèi)，Monki 2012年9月在南京虹悅城開設(shè)了中國大陸第一家店，收到不錯(cuò)的反響后，又陸續(xù)在成都、上海、深圳等時(shí)髦年輕人聚集的城市開出店鋪。
在H&M公司旗下眾多快時(shí)尚品牌中，Monki的定價(jià)算是最低一檔。
在國內(nèi)春秋季正價(jià)的襯衫、外套多在 100-500 元區(qū)間，冬天的棉服大衣正價(jià)時(shí)也不超過千元，正是面向愛換衣服又沒那么多預(yù)算的學(xué)生黨。
Monki在中國香港朗豪坊的店鋪夜景
在同期進(jìn)入中國的快時(shí)尚品牌中，Monki 的辨識(shí)度一度很高。
每次路過他們的店鋪，都會(huì)在櫥窗里看到一個(gè)奇幻世界，充滿著色彩斑斕又千變?nèi)f化藝術(shù)裝置的同時(shí)，衣服和配飾穿插在其中，仿佛真的走進(jìn)了那位北歐精靈的家里，發(fā)掘她的寶藏。
和櫥窗一樣，Monki的衣服給人的第一印象，就是“古靈精怪的時(shí)髦”。
在它進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，恰好填補(bǔ)了這類衣服的市場(chǎng)空白，深得喜歡千變?nèi)f化年輕人們的愛戴，玩起搭配來毫不心疼。
但Monki的這部分主要客群，本來就不追求同一種風(fēng)格，一直“怪”在自己的世界里。
這兩年，不少從Monki進(jìn)入中國就開始追隨的老粉絲都表示，Monki的設(shè)計(jì)——或者說在國內(nèi)市場(chǎng)上架的款式，明顯不如剛進(jìn)中國時(shí)。
Monki當(dāng)初進(jìn)入中國時(shí)，用了和其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Forever 21相似的開店策略。
后者2008年曾經(jīng)在江蘇常熟開出中國第一家店，但由于對(duì)市場(chǎng)的誤判很快關(guān)門，直到2012年才重打鼓另開張，在北京王府井大街開出真正意義上的“中國首店”。
因此，2012年Monki的中國首店選了南京，相比于北上廣深，這里的“試錯(cuò)”成本更低，也能更好觀察中國年輕人們喜歡什么。
中國市場(chǎng)給了Monki近10年的時(shí)間，但它并沒有飛速發(fā)展，反而節(jié)節(jié)敗退。
回想大多數(shù)快時(shí)尚品牌在國內(nèi)的造勢(shì)，不外乎請(qǐng)代言人，打造爆款，在繁華商圈開旗艦店這樣的宣傳。
但這么多機(jī)會(huì)，Monki 除了大規(guī)模在國內(nèi)主要城市開店之外，基本一個(gè)都沒抓住。
從進(jìn)入中國到關(guān)店，Monki一直沒有請(qǐng)中國年輕人們熟悉的明星為其代言。
翻翻微博雖然從2012年就開始更新，但基本都是每一季衣服的宣傳，和粉絲互動(dòng)甚少——轉(zhuǎn)發(fā)留言最多的時(shí)刻，是慶祝開業(yè)贈(zèng)送購物卡。
每年兵家必爭(zhēng)的“中國新年”系列，Monki相比之下也并不是很走心。
至于“找時(shí)尚博主”站臺(tái)，在中國也只宣傳過與前Instagram時(shí)代的紅人、英國時(shí)尚博主Susie Bubble的合作，沒有在中國年輕人中掀起波瀾。
以至于很多人是在最近Monki閉店時(shí)看到門口掛著“全場(chǎng)3折”的牌子，才真正走進(jìn)去逛。
千禧年初大舉挺進(jìn)中國市場(chǎng)的一批快時(shí)尚品牌，是很多80、90后對(duì)于“高街時(shí)尚”的啟蒙。
它們每周上新，價(jià)格平價(jià)，且復(fù)刻許多大牌秀場(chǎng)上的時(shí)尚元素，很多人因此關(guān)注并愛上時(shí)尚。
那時(shí)是中國經(jīng)濟(jì)騰飛增長(zhǎng)的年代，年輕人通過網(wǎng)絡(luò)了解到了更大的世界，時(shí)尚博主這一行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，她們的穿搭和風(fēng)格被無數(shù)年輕人追捧，其中就有不少快時(shí)尚品牌。
2016年之前，是ASOS、Forever 21、ZARA們?cè)谥袊袌?chǎng)發(fā)展最飛速的時(shí)代。
從2011年起，ZARA每年在中國市場(chǎng)開店超過20家，H&M集團(tuán)更夸張，在2013-2017短短四年間，每年在中國新開的門店超過100家，店鋪已經(jīng)普及到了三四線城市。
而在完成了對(duì)中國市場(chǎng)的“教育”后，隨之而來的是中國年輕消費(fèi)者們的理性成長(zhǎng)。
曾經(jīng)愛過快時(shí)尚的80、90后們，多數(shù)已經(jīng)過了急于通過穿著表達(dá)自己的年代，他們不再一味追求“快”，更多關(guān)注的是品質(zhì)，以及能否更加長(zhǎng)久地穿著搭配。
其次，在這些國外品牌們進(jìn)入我們視線之前，中國尚未有“快時(shí)尚”的概念，之后本土品牌的崛起，帶給大家更多、更好也更便宜的穿衣選擇，年輕人自然不再盲目追捧國外快時(shí)尚。
同時(shí)近幾年大家的民族自信越來越強(qiáng)，也不再把“穿國外快時(shí)尚”當(dāng)作時(shí)髦標(biāo)簽了。
而95、00后的消費(fèi)者，除了穿衣服本身之外，更加看重環(huán)保、立場(chǎng)以及品牌背后的故事，更多人會(huì)傾向于選擇性價(jià)比更高，日常也能穿出門的本土快時(shí)尚品牌。
一代人終將老去，但總有人正年輕——不可否認(rèn)，世界依舊需要快時(shí)尚，但至少在中國，年輕人的口味正在變化，快時(shí)尚品牌不只要追求“快”，也需要成長(zhǎng)。
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