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內(nèi)容摘要：節(jié)慶活動(dòng)，追溯歷史，它來源于民間，來源于村落，是人類最古老的文化創(chuàng)造。同時(shí)，它又伴隨著每個(gè)民族、每個(gè)地區(qū)、每個(gè)國家和整個(gè)人類的進(jìn)步和發(fā)展，從遠(yuǎn)古擴(kuò)展到現(xiàn)代，由村落走向都市。節(jié)慶活動(dòng)反映著人類生活的現(xiàn)實(shí)，反映著不同民族、不同地區(qū)人民群眾的希望和追求?，F(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的影響力和轟動(dòng)效用能夠提高城市知名度，帶動(dòng)城市品位升級(jí)，培育城市良好形象。在現(xiàn)代節(jié)慶功能的提升過程中始終伴隨著城市進(jìn)化論的觀點(diǎn)，因?yàn)槌鞘泄δ艿难葑儽澈笫侨祟惿钇焚|(zhì)格調(diào)的提升和精神體驗(yàn)的豐富。節(jié)慶活動(dòng)目前已日益成為各地發(fā)展旅游業(yè)、振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要方式。但是，縱觀各地的旅游節(jié)慶活動(dòng)，真正成功并能持續(xù)發(fā)展的屈指可數(shù)。本文分析了我國節(jié)慶活動(dòng)管理的缺陷，并對(duì)其對(duì)策進(jìn)行了探討和研究，介紹了節(jié)慶活動(dòng)的本質(zhì)以及發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：營銷管理 對(duì)策研究 內(nèi)涵特質(zhì) 發(fā)展趨勢

節(jié)慶活動(dòng)在我國的興盛始于20世紀(jì)90年代，典型的是山東濰坊風(fēng)箏節(jié)，他的成功舉辦，創(chuàng)出了一條舉辦節(jié)慶活動(dòng)來招商引資，發(fā)展旅游，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路子。但是，縱觀各地的旅游節(jié)慶活動(dòng)，真正成功并能持續(xù)發(fā)展的屈指可數(shù)。實(shí)踐證明，節(jié)慶活動(dòng)的基本條件之一，在于對(duì)及節(jié)慶活動(dòng)的營銷管理，包括對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分、溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果等，最終，是要推出節(jié)慶活動(dòng)精品，創(chuàng)建節(jié)慶活動(dòng)的著名品牌。

一、我國節(jié)慶活動(dòng)管理缺陷分析

1、“節(jié)慶之風(fēng)”已成災(zāi)

近年來，全國各地掀起了一股“節(jié)慶之風(fēng)”，名目繁多的節(jié)慶數(shù)不勝數(shù)：不僅有蔬菜節(jié)、龍舟節(jié)、啤酒節(jié)、西瓜節(jié)、梨花節(jié)，還有龍蝦節(jié)、螃蟹節(jié)、豆腐節(jié)。有些地方連在河流湖泊內(nèi)投放魚苗也要辦一個(gè)“放生節(jié)”。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國舉辦桃花節(jié)的城市就達(dá)50余個(gè)，舉辦螃蟹節(jié)的城市也達(dá)10余個(gè)。很多地方一年四季都在“過節(jié)”，而且這些節(jié)慶動(dòng)不動(dòng)就被冠名為“國際”、“世界”、“全國”，主辦方想盡一切辦法為節(jié)日找借口抬身價(jià)。“節(jié)慶搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”曾經(jīng)成為很多地方的一大特色，獨(dú)具地方風(fēng)味的文化活動(dòng)成為地方對(duì)外宣傳、招商引資的平臺(tái)，有力推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如今有些地方舉辦的文化節(jié)，成了“節(jié)慶搭臺(tái)，明星唱戲”甚至是“領(lǐng)導(dǎo)唱戲”。為了擴(kuò)大影響，各地爭相攀比，不惜重金邀請(qǐng)明星、大腕前來助陣，轟轟烈烈的開幕式，地方領(lǐng)導(dǎo)、影視明星齊登場，最后達(dá)成的經(jīng)貿(mào)項(xiàng)目卻寥寥無幾。

2、“路邊工程”鑲政績

如今途經(jīng)各地的國道乃至鄉(xiāng)道，總能看到路邊的大好風(fēng)光：氣派“新農(nóng)村”，致富“溫室大棚”、“綠色銀行”等等。地方政府之所以喜好圍繞國道、省道、鄉(xiāng)道做文章，無非是因?yàn)檫@里客流量大，交通方便，便于參觀者直接下車參觀，使他們不用勞神費(fèi)心下鄉(xiāng)村就能看到“發(fā)展成就”，留下好印象。若功夫下在不顯眼的地方，做得再好，有多少人能看得到？對(duì)此，老百姓的評(píng)價(jià)是：“地方官員腦真靈，有粉專往臉上涂，過去費(fèi)神玩數(shù)字，如今沿路鑲工程。”

3、折射官員“征集焦慮癥”

許多地方政府舉辦節(jié)慶活動(dòng)的初衷是通過政府辦節(jié)、企業(yè)經(jīng)營、社會(huì)參與的方式，集政治、經(jīng)貿(mào)、旅游、文化、審美為一體，達(dá)到擴(kuò)大知名度、招商引資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最終目的。文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲’的提法是正確的。文化對(duì)經(jīng)濟(jì)有著巨大的拉動(dòng)作用，尤其是優(yōu)質(zhì)旅游項(xiàng)目的開發(fā)可以帶來吃、住、行、游、購、娛全面發(fā)展。經(jīng)濟(jì)不是獨(dú)立于文化之外的特殊存在，文化游走于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)外，隱蔽地控制經(jīng)濟(jì)，利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。然而，有些地方政府過于強(qiáng)調(diào)節(jié)慶的政治、經(jīng)濟(jì)功能，恰恰淡化了其文化本質(zhì)。有些根本就不適宜舉辦節(jié)慶，也要牽強(qiáng)附會(huì)地與節(jié)慶扯上邊。于是，文化的平臺(tái)搭起來了，官員也有了“政績”，卻并沒有給地方帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)收益。相反，造成的只是浪費(fèi)。

4、造成“公地悲劇”

節(jié)慶活動(dòng)一方面拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，但也造成了“公地悲劇”。“公地悲劇”反映了個(gè)人自私的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)與社會(huì)公共利益間的沖突。“公地悲劇”產(chǎn)生的原因是沒有利益約束機(jī)制，追求自身利益的行為一旦沒有制度約束，最終會(huì)損害集體及其自身的利益。節(jié)慶活動(dòng)中提升了城市形象、完善了基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)也造成環(huán)境污染、景區(qū)破壞等，“公地悲劇”產(chǎn)生還有政府“規(guī)制失靈”的因素。

二、我國節(jié)慶活動(dòng)管理對(duì)策研究

在博弈論（Game Theory）經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時(shí)到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。

實(shí)際上小豬選擇等待，讓大豬去按控制按鈕，而自己選擇“坐船”(或稱為搭便車)的原因很簡單：在大豬選擇行動(dòng)的前提下，小豬也行動(dòng)的話，小豬可得到4個(gè)單位的純收益(吃到6個(gè)單位食品的同時(shí)也耗費(fèi)2個(gè)單位的成本，以下純收益計(jì)算相同)，而小豬等待的話，則可以獲得大豬吃剩的1個(gè)單位的純收益，所以等待優(yōu)于行動(dòng)；在大豬選擇等待的前提下，小豬如果行動(dòng)的話，小豬的收入將不抵成本，純收益為-1單位，如果小豬也選擇等待的話，那么小豬的收益為零，成本也為零，總之，等待還是要優(yōu)于行動(dòng)。

用博弈論中的報(bào)酬矩陣可以更清晰的刻畫出小豬的選擇：

從矩陣中可以看出，當(dāng)大豬選擇行動(dòng)的時(shí)候，小豬如果行動(dòng)，其收益是1，而小豬等待的話，收益是4，所以小豬選擇等待；當(dāng)大豬選擇等待的時(shí)候，小豬如果行動(dòng)的話，其收益是-1，而小豬等待的話，收益是0,所以小豬也選擇等待。綜合來看，無論大豬是選擇行動(dòng)還是等待，小豬的選擇都將是等待，即等待是小豬的占優(yōu)策略。

根據(jù)智豬博弈理論，企業(yè)和政府之間博弈的結(jié)果是企業(yè)總是選擇等待，而政府傾向于付出，搶先做“蛋糕”。所以，企業(yè)要具備感受市場需求的才能，這樣的企業(yè)往往憑借直覺和高度靈活性在不同方向上高速發(fā)展，它追求數(shù)量而不是質(zhì)量的發(fā)展。但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入青春期時(shí)，就必須具備“自律”能力，即有意識(shí)地少做一些事情，以便有更多的時(shí)間去做主要的事情，其中更為關(guān)注形象、聯(lián)合等問題。

近年來，許多地方政府已經(jīng)把節(jié)慶活動(dòng)作為打造地方名片、構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)工程來抓，設(shè)立專職機(jī)構(gòu)，配備專門人員，成為經(jīng)濟(jì)文化工作的一個(gè)重要組成部分。作為有中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)雖然起步不久，還帶有不成熟和不自覺的因素，但它所呈現(xiàn)出來的蓬勃發(fā)展趨勢，使人們看到了它的巨大潛力和誘人前景。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域化趨勢中，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)可以發(fā)揮越來越大的作用。從理論上研討節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，從交流上豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從規(guī)模上推動(dòng)節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，從規(guī)范上管理節(jié)慶活動(dòng)，已經(jīng)成為各地方政府的一個(gè)重要課題。

一、目前我國節(jié)慶活動(dòng)的基本類型
目前，對(duì)于我國現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的類型劃分，業(yè)界尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。本刊依據(jù)節(jié)慶活動(dòng)的不同載體和主題類型，將我國目前的城市節(jié)慶活動(dòng)分為十種基本類型。（參見表Ⅰ）。

表Ⅰ  現(xiàn)代節(jié)慶的基本類型

圖I 節(jié)慶活動(dòng)類型比例圖

從此比例圖可以看出，文化藝術(shù)類、旅游類、民俗類、物產(chǎn)類節(jié)慶所占的比例較大，依次為22.05％、15.78％、14.41％、13.04％，四者合計(jì)占樣本總數(shù)的65.28%。這一結(jié)果反映了我國節(jié)慶活動(dòng)的舉辦主要是依托于當(dāng)?shù)刈罹弑容^優(yōu)勢的資源和物產(chǎn)，也反向地說明了我國旅游資源多樣、歷史風(fēng)物悠久、文化積淀深厚、民俗風(fēng)情濃重、物產(chǎn)資源富饒等特點(diǎn)。經(jīng)貿(mào)類節(jié)慶所占的比例僅為4.29%，但相較2008年的3.57%（數(shù)據(jù)來源：《中國節(jié)慶》雜志2009年第一期）這一比例，增長了0.72個(gè)百分點(diǎn)，增幅較快，說明了在市場經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)建日趨完整的歷程中，經(jīng)貿(mào)類節(jié)慶因?yàn)槠鋸?qiáng)大的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、拉動(dòng)內(nèi)需的功能越來越受到的結(jié)構(gòu)性增長，其潛力將十分可觀。

二、發(fā)展趨勢

現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的影響力和轟動(dòng)效應(yīng)能夠提高城市知名度，帶動(dòng)城市品位升級(jí)，培育城市良好形象。我國節(jié)慶活動(dòng)已形成一定規(guī)模，為地方經(jīng)濟(jì)增長作出了一定的貢獻(xiàn)。現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)在規(guī)模上、目的上、運(yùn)作形式上與傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)表現(xiàn)出很大的區(qū)別。在21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化以及我國改革開放的深入，我國節(jié)慶活動(dòng)將贏得更多發(fā)展的契機(jī)，尤其是假如WTO，使我國節(jié)慶活動(dòng)在管理體制及運(yùn)作機(jī)制上發(fā)生一系列變革。概括而言，在未來一段時(shí)期我國節(jié)慶活動(dòng)將呈現(xiàn)八大趨勢，就山東而言，山東現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)在以后的發(fā)展過程中以下八大趨勢將會(huì)更加明顯：
1、國際化趨勢。

節(jié)慶活動(dòng)的民眾性、廣泛性、開放性，使它蘊(yùn)含了走出家門、走向國際的內(nèi)在要求，國際化趨勢是節(jié)慶活動(dòng)的必然趨勢。例如，在近年青島啤酒節(jié)的辦節(jié)實(shí)踐中，很注意學(xué)習(xí)辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)，除每年派人到兄弟城市現(xiàn)場觀摩節(jié)慶活動(dòng)外，還每年安排人員到國外學(xué)習(xí)觀摩，采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的辦法，學(xué)習(xí)、借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)外國人和國外的企業(yè)參與節(jié)慶活動(dòng)。如提出了“青島與世界干杯”的主題口號(hào)，大大加快了啤酒走向全國、走向國際的步伐，青島啤酒節(jié)的知名度迅速提高，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2、市場化趨勢。

傳統(tǒng)的辦節(jié)方式——大量的財(cái)政投入和硬性攤派，使財(cái)政、企業(yè)和社會(huì)不堪重負(fù)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，節(jié)慶活動(dòng)也呈現(xiàn)出市場化趨勢，開始嘗試市場化的節(jié)慶運(yùn)作模式。節(jié)慶活動(dòng)的舉辦開始注入“成本與利潤”、“投入與產(chǎn)出”的理念，建立“投資——回報(bào)”機(jī)制，通過逐步提高節(jié)慶活動(dòng)的知名度和影響力，吸引大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)以及媒體的參與，形成“以節(jié)事養(yǎng)節(jié)事”的良性循環(huán)發(fā)展模式。例如，山東濰坊風(fēng)箏節(jié)在1998年就決定改變傳統(tǒng)辦會(huì)方式，大膽嘗試市場運(yùn)作。第二年的風(fēng)箏節(jié)，組委會(huì)與北京公司聯(lián)合策劃招商。2000年風(fēng)箏會(huì)與魯臺(tái)會(huì)、壽光蔬菜會(huì)同時(shí)舉辦，成功嘗試了市場運(yùn)作，六項(xiàng)重大文體活動(dòng)通過招標(biāo)，都有企業(yè)冠名、贊助、承辦，實(shí)現(xiàn)了以會(huì)養(yǎng)會(huì)、以會(huì)強(qiáng)會(huì)。

3、個(gè)性化趨勢。

經(jīng)濟(jì)性的節(jié)慶活動(dòng)要想生存并發(fā)展，必須有自己的特色和個(gè)性，這是節(jié)慶活動(dòng)保持長久生命力的制勝法寶。山東各地的節(jié)慶紛紛借鑒先前的經(jīng)驗(yàn)，充分挖掘本地的特色資源和文化，使本地的節(jié)慶充滿活力。東岳泰山享有“五岳獨(dú)尊”的殊榮，是東方華夏文化的象征。自古以來，泰山即為歷代帝王、文人墨客和達(dá)官貴人所仰止，他們紛至沓來，朝山覽勝，撰文賦詩。泰安市充分利用獨(dú)特的泰山文化資源，每年9月份舉辦泰山國際登山節(jié)，并使之成為國內(nèi)近年來具有較高知名度的一個(gè)大型節(jié)慶。菏澤依托牡丹為載體，自1992年以來已經(jīng)成功舉辦了二十屆牡丹花會(huì)。每年的4月18日至5月5日被定為“菏澤國際牡丹花會(huì)”，上百萬的國內(nèi)外游客慕名而來，菏澤牡丹花會(huì)已成為國內(nèi)規(guī)模最大的三大牡丹花會(huì)之一（另外兩處是洛陽和彭州）。

4、產(chǎn)業(yè)化趨勢

現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性能已日益被重視，并且隨著節(jié)慶活動(dòng)采用市場化的運(yùn)作模式，節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化趨勢。圍繞節(jié)慶活動(dòng)，從此昂木策劃、集資、廣告、會(huì)務(wù)、展覽、場地布置、彩車制作、觀禮臺(tái)搭建到紀(jì)念品制作，都以招標(biāo)投標(biāo)、合同契約的有序競爭方式進(jìn)行，逐步形成新興的“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”和“節(jié)慶產(chǎn)業(yè)”。如臨沂的書圣文化節(jié)籌辦過程中，許多企業(yè)、事業(yè)單位把參與文化節(jié)作為提升形象、展示品牌的大好機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)地以承辦、協(xié)辦、冠名、贊助等形式參與文化節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了辦好盛會(huì)、企業(yè)受益、市民受益的“三贏”局面。

5、多元化趨勢

一是節(jié)慶活動(dòng)舉辦目的多樣性，通過節(jié)慶活動(dòng)達(dá)到繁榮經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)文化、活躍生活、促進(jìn)發(fā)展等多重目的。而是節(jié)慶活動(dòng)舉辦模式的多樣性，出現(xiàn)了上下聯(lián)動(dòng)辦節(jié)、結(jié)合科技辦節(jié)等多種多樣的辦節(jié)模式。如2008年9月2日，溫州舉辦了首屆網(wǎng)絡(luò)旅游節(jié)，首次將節(jié)慶放在了網(wǎng)絡(luò)上舉辦，開創(chuàng)了現(xiàn)代城市節(jié)慶舉辦的新模式。

6、大眾化趨勢

大眾關(guān)注度和參與性是一個(gè)節(jié)慶的生命線。大眾性是節(jié)慶營銷的前提，節(jié)慶活動(dòng)的大眾化是節(jié)慶活動(dòng)永葆品牌生命力的靈魂。2008年青島國際啤酒節(jié)中，進(jìn)行了：舉杯向前沖 歡樂經(jīng)濟(jì)場“趣味競技活動(dòng)，賽道包括跨欄、滾酒桶、啤酒天平、吊環(huán)、帆船、攀巖等六個(gè)比賽環(huán)節(jié)，極具趣味性和大眾參與性，自推出之日就受到廣泛的關(guān)注，吸引大批市民游客競相參與。

7、品牌化趨勢

品牌化打造成為諸多節(jié)慶的標(biāo)桿取向。任何行業(yè)都需要品牌，也許是因?yàn)槠放剖範(fàn)I銷變得簡單，讓行業(yè)行走的愈加穩(wěn)健，所以行業(yè)對(duì)品牌的追求永遠(yuǎn)方興未艾，每一個(gè)行業(yè)都蘊(yùn)涵著待挖掘的商機(jī)和前景，節(jié)慶也是如此。然而，但隨著不同名主題的節(jié)慶活動(dòng)越來越多，節(jié)慶的舉辦的數(shù)量經(jīng)由不飽和到達(dá)飽和的時(shí)候，品牌化取向也成為了一種行業(yè)集約化發(fā)展的良性訴求?，F(xiàn)在，山東已經(jīng)成功打造了一批在國內(nèi)外具有較高知名度的品牌節(jié)慶。如青島國際啤酒節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏會(huì)、孔子國際文化節(jié)、煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)、泰山國際登山節(jié)等。山東擁有豐富的節(jié)慶文化資源，隨著山東節(jié)慶業(yè)的發(fā)展和運(yùn)作模式的成熟，將會(huì)有更多的節(jié)慶形成自己的品牌。

8、集約化趨勢

從節(jié)慶經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展當(dāng)中，人們?cè)絹碓角宄卣J(rèn)識(shí)到節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)載體功能，并且意識(shí)到這種功能及其附屬功能的潛在價(jià)值。節(jié)慶活動(dòng)逐步呈現(xiàn)出節(jié)集約化趨勢，以資本為紐帶，打破地區(qū)、部門和行業(yè)界限，擴(kuò)大規(guī)模，拓寬經(jīng)營渠道，形成較強(qiáng)競爭力。青島國際啤酒節(jié)舉辦時(shí)配套進(jìn)行嶗山游、海濱游

商場超市購物、啤酒博物館知識(shí)教育等系列活動(dòng)，讓參加節(jié)慶的游客吃“套餐“的同時(shí)，也拉動(dòng)以啤酒博物館為主，海爾、雙星、金王等為輔的工業(yè)旅游鏈。

【參考文獻(xiàn)】

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2、《我國節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展趨勢》鄧念梅 劉名儉

3、《中國節(jié)事旅游營銷管理現(xiàn)狀分析與對(duì)策》劉太萍 殷敏