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在過去兩期文章里，我們討論了同人文化、鬼畜文化為什么重要。其中都提到一個重要的話題：原本小眾的“亞文化”，是如何成為一股不可忽視的新興力量，與主流文化、商業(yè)文化發(fā)生互動，進而影響大眾市場的？

今天，我們找到身兼“亞文化”愛好者和研究者的林品，請他來梳理一下“亞文化”到底是怎么“出圈”的。

如果你還沒讀過前兩篇文章，歡迎點此閱讀：《同人文化為什么重要？》《鬼畜文化為什么重要？》

文 | 林品

北京大學中文系博士、首都師范大學文學院教師

說起“同人文化”、“二次元文化”、“Cosplay文化”、“鬼畜文化”等文化現(xiàn)象，很多人都會下意識地把它們當成“青年亞文化”。

但是“青年亞文化”的概念準確嗎？

確實，這些文化潮流的主要參與者確實是當代青年，這些文化也是在近幾年才逐漸進入主流媒體視野的。但需要指出的是，沿用“青年亞文化”這個概念，也容易讓我們忽視這些當代青年文化與催生“青年亞文化”概念的青年文化之間的差異性。

首先，這些文化與主流文化之間的關(guān)系，并不像歐美“反文化運動”時代的“青年亞文化”那樣是一種對抗式的關(guān)系。它們或許蘊含著一些新鮮的元素，但叛逆性和反主流性并不是它們的本質(zhì)特征。

更進一步說，隨著媒介生態(tài)環(huán)境的劇烈變化，現(xiàn)在越來越受到媒體關(guān)注的各種青年文化，其實大多數(shù)都是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的媒介賦權(quán)，才形成了今天的影響力和規(guī)模的。

也就是說，這些青年文化大多都是以“數(shù)字原住民”（digital natives）為主要參與者的。

這些在媒介變革的進程中涌現(xiàn)出的“數(shù)字原住民”，不僅是活躍的當代流行文化的消費者，積極使用交互式新媒體并發(fā)布“用戶自產(chǎn)內(nèi)容”（user-generated-content）的“產(chǎn)消合一者”（prosumer），而且還是以共同興趣愛好為因緣紐帶的趣緣社交的熱情參與者。

與那些具有明確抵抗意識的亞文化群體不同，這些“數(shù)字原住民”雖然未必是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，但卻是數(shù)字時代文創(chuàng)內(nèi)容的協(xié)同共創(chuàng)者。

他們憑借著旺盛的文化消費精力和積極的媒介使用行為，與那些著意開發(fā)新興市場潛力、迎合用戶使用需求的平臺與機構(gòu)一起，對當今流行文化的生產(chǎn)與傳播方式造成意義重大的改變。

他們的創(chuàng)造力與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、大眾傳播機構(gòu)的創(chuàng)造力，正在通過一系列值得探究的互動機制發(fā)生交匯與融合，兩者共同塑造了當今時代的文創(chuàng)樣貌與傳播格局。

?什么是“跨媒體數(shù)據(jù)庫”？

對數(shù)字原住民的文化消費來說，隨著由數(shù)字媒介主導的媒介融合的深入推進，以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度融合，文創(chuàng)產(chǎn)品已不再是獨立自足的消費對象，而是圍繞IP形成的跨媒體產(chǎn)品鏈條的環(huán)節(jié)之一。

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾經(jīng)提出“跨媒體敘事”（transmedia storytelling）這個術(shù)語，用來描述媒介融合時代文化消費者所面對的內(nèi)容創(chuàng)意與娛樂體驗的新樣態(tài)。

也就是說，他們所消費的故事內(nèi)容并不局限在單個媒介載體與媒體平臺之內(nèi)，而是系統(tǒng)性地散布在多個媒體平臺，橫跨多種媒介載體來展開。

其中，每種媒體平臺都用各自擅長的方式，為文化消費者理解故事世界作出獨特的貢獻，不同媒介載體的產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)、彼此呼應，協(xié)同共創(chuàng)出一整套故事系統(tǒng)及其背后的世界觀設(shè)定體系。

近年來風靡全球的漫威超級英雄系列IP，堪稱這種“跨媒體敘事”模式的范例。

這一IP產(chǎn)品鏈中最為人熟知的部分，要數(shù)漫威影業(yè)打造的“漫威電影宇宙”，但與此同時，還有很多圍繞漫威IP形成的漫畫、動畫、電子游戲、電視劇、音樂、周邊衍生商品、主題公園，乃至在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中觸達消費者的短視頻和“線上物料”。它們也都各自以不同的方式，或拓展或強化著漫威消費者的娛樂體驗，并與漫威的院線電影、流媒體長視頻協(xié)同共創(chuàng)出一套被稱作“漫威宇宙”的跨媒體敘事網(wǎng)絡(luò)。

不過，在我看來，“跨媒體敘事”這個術(shù)語仍存些許缺陷。

這個術(shù)語容易讓傳統(tǒng)的“敘事”概念遮蔽了“世界觀設(shè)定”在整個運作過程當中的關(guān)鍵地位，也容易讓同一性思維遮蔽了同人創(chuàng)作所衍生或者雜交出的豐富多樣又不甚穩(wěn)定的“平行宇宙”，而且難以有效吸納詹金斯本人一直試圖跟蹤的富有能動性與創(chuàng)造性的消費者行動。

有鑒于此，我在此要采用“跨媒體數(shù)據(jù)庫”（transmedia database）這個概念取而代之，以凸顯數(shù)字原住民與其消費對象之間的交互關(guān)系。這里的“數(shù)據(jù)庫”指的既是創(chuàng)意層面的數(shù)據(jù)庫，也是技術(shù)層面的數(shù)據(jù)庫。

對于前者來說，跨媒體IP的用戶不僅能夠在消費既有文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，生成許許多多產(chǎn)品主創(chuàng)未能充分表達甚至未曾預期的意義闡釋路徑與快感體驗方式，還可以依據(jù)各自的趣味與取向，將那些跨媒體IP所提供的世界觀設(shè)定、角色設(shè)定、敘事慣例、人設(shè)要素當作“為我所用”的創(chuàng)意數(shù)據(jù)，將自己生成的意義和快感轉(zhuǎn)化為五花八門的自制內(nèi)容與同人文本。

而對后者來說，由于媒介融合時代的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍具有數(shù)字化的特征，這些海量的數(shù)字化內(nèi)容會時時刻刻經(jīng)受著各類搜索引擎的抓取和索引，被編入各種可以立即回應使用者的搜索請求，搜索結(jié)果也會被發(fā)送到智能終端的數(shù)據(jù)庫中。

因此，數(shù)字原住民所面對的傳播訊息，已然變成了由這些機制各異而又互有交集的數(shù)據(jù)庫交織而成的數(shù)據(jù)集合。

借助搜索引擎、超鏈接、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)燃夹g(shù)，數(shù)字原住民可以在那些彼此關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)之間自由遷徙，進而調(diào)取符合自己需要的數(shù)據(jù)，展開形式多樣的二次創(chuàng)作與交互式傳播。

在對跨媒體數(shù)據(jù)庫的使用過程中，數(shù)字原住民創(chuàng)造出了越來越引人矚目的“用戶自產(chǎn)內(nèi)容”——包括但不限于我們所說的同人文、同人繪畫、同人廣播劇、MAD混剪、鬼畜視頻、粉絲微電影、粉絲自制劇、同人游戲、Cosplay等——通過這些文化創(chuàng)造活動，能動地參與到協(xié)同共創(chuàng)當中。

?數(shù)字原住民：不只是“旁觀者”

對于經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來說，數(shù)字原住民的這些文化創(chuàng)造，成為了一種可再利用的新資源。

當前，大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，那些發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“用戶自產(chǎn)內(nèi)容”，隨時都會被編入到技術(shù)層面的數(shù)據(jù)庫當中。而新媒介用戶的種種媒介使用行為，也隨時都會作為數(shù)據(jù)記錄進入到“網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)”當中。

它們會成為可供數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)信息，成為那些采用特定算法的網(wǎng)絡(luò)程序推送智能化信息時的參考數(shù)據(jù)。隨著人工智能驅(qū)動分析工具在項目策劃和內(nèi)容生產(chǎn)部門的廣泛運用，它們還會成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員或者咨詢服務行業(yè)的智庫研究員的參考數(shù)據(jù)，協(xié)助市場研判與方案策劃。

通過這種方式，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有可能以一種更為細致而精準的方式，識別、追蹤與探測其用戶，從而讓其內(nèi)容的再生產(chǎn)變得更有針對性。

需要進一步說明的是，媒介融合時代的協(xié)同共創(chuàng)，不僅包含文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與“產(chǎn)消合一者”或者說“生產(chǎn)型消費者”之間，通過雙向信息交互所實現(xiàn)的協(xié)同反饋，還包含用戶之間借助社交媒體形成的自組織實踐與協(xié)同作業(yè)。

這些通過社交媒體展開的信息傳播、資源共享、同好交流行為，會使得那些原本在線下生活中互不相識的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過各式各樣的社交媒體發(fā)生頻繁的人際互動，并由此生成嶄新的情感聯(lián)結(jié)，進而凝聚成社交關(guān)系相對緊密的“趣緣社群”。

倘若“趣緣社群”形成了具有一定動員力的文創(chuàng)志趣，成員們就有可能各施其能，分工合作，借助移動智能終端所支持的即時通訊，以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作業(yè)的方式從事內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播。

這些趣緣社群的協(xié)同共創(chuàng)，能夠有效地擴大社群成員所喜愛的文創(chuàng)文本的傳播影響力，豐富他們所喜愛的文創(chuàng)內(nèi)容的文化意涵，甚至可能增加他們所消費的文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價值。

從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度來說，倘若文創(chuàng)品牌運營方能夠成功地激發(fā)用戶的自產(chǎn)內(nèi)容熱情和趣緣社交潛能，并且與相關(guān)的趣緣社群建立良性的網(wǎng)絡(luò)互動，就將有可能為他們的產(chǎn)品帶來大量充滿能動性的“生產(chǎn)型消費者”，進而帶來相當可觀的傳播效應與經(jīng)濟效益。

漫威IP的運營者就深諳此道。

漫威擅于在細心編織的跨媒體敘事網(wǎng)絡(luò)中，為其用戶設(shè)置“粉絲向”的隱藏彩蛋，打造出一場又一場驚喜連連的尋蛋游戲，讓官方文本與粉絲文化的互動不斷鞏固二者之間的情感聯(lián)結(jié)。

漫威IP之所以能夠在近年來創(chuàng)造驚人的業(yè)績，是與粉絲社群長時間、大規(guī)模的文化參與密不可分的。

近年來的中國文創(chuàng)市場上，《大圣歸來》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等電影所引發(fā)的“自來水”浪潮，也是這種協(xié)同效應的生動案例。

這些電影的內(nèi)容品質(zhì)與運營方式成功地激發(fā)了一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶成為它們的“生產(chǎn)型消費者”，這些用戶隨即就自命為這些電影的“自來水”——“自來”表示他們自認的自愿性、自發(fā)性和自主性，“水”則略帶戲謔地表達了這些互聯(lián)網(wǎng)用戶對于網(wǎng)絡(luò)營銷行為的自覺。

他們利用社交媒體和即時聊天工具組建了多種多樣的趣緣群組，以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作業(yè)的方式開展了花樣繁多的宣傳推廣工作，致力于協(xié)助預算相對有限的電影運營方進行高質(zhì)量的公關(guān)營銷，達成原本需要投入更高的營銷成本才可能達到的傳播效果。

換句話說，以“產(chǎn)消合一者”為參與主體的“同人文化”，往往是在自身不營利的情況下，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌運營方無償提供非物質(zhì)勞動。

無論是白宇、朱一龍主演的《鎮(zhèn)魂》，還是肖戰(zhàn)、王一博主演《陳情令》，這些近年熱播的網(wǎng)文IP改編劇的運營方，其實也都有意識地征用了耽美同人創(chuàng)作者或者說“CP粉”群體的無償勞動力，在“官方”與“粉絲”的協(xié)同傳播、協(xié)同創(chuàng)造中，完成品牌的打造。

?一個新的課題

然而，另一方面，數(shù)字原住民的用戶自產(chǎn)內(nèi)容與趣緣社交也對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者提出了許多新課題與新挑戰(zhàn)。其中一個有代表性的難題，是如何處理“跨媒體敘事”對于宏大世界觀設(shè)定的依賴和“IP開發(fā)”對變現(xiàn)速率的追求之間始終存在的緊張關(guān)系。

倘若內(nèi)容生產(chǎn)者難以兼顧故事講述與世界建構(gòu)的雙重重任，就會導致文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)與用戶的心理預期出現(xiàn)落差，甚至引發(fā)部分粉絲圈層難以容忍的設(shè)定崩塌，從而造成難以挽回的口碑滑坡。

再比如，影視出品方需要互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)進行同人創(chuàng)作、展開線上討論來維系其IP的粉絲社群，需要召喚他們在劇集空檔期與間歇期協(xié)助維持影視IP的熱度。然而，那些高度依賴故事懸念來調(diào)動觀劇期待的通俗影視劇，又需要盡可能避免提前劇透，需要盡可能避免故事懸念在劇集發(fā)布之前就被觀眾盡數(shù)窺破。

這二者之間的張力，也已經(jīng)成為很多影視創(chuàng)作團隊必須應對的一道難題。

有些團隊能夠盡量巧妙地應對這種難題。例如，《神探夏洛克》團隊就一直擅于在劇作中與“福爾摩斯圈”、“神夏圈”的同人文化粉絲展開有趣的互動。

他們甚至玩過一次“不可能完成的任務”。《神夏》的第二季以夏洛克跳樓自殺作結(jié)，而第二季播放完畢與第三季終于問世之間，隔了兩年的時間。

在此期間，無數(shù)“神夏粉”沿著不同的路徑對原文本埋設(shè)的伏筆進行了詳盡的解讀，對夏洛克如何死里逃生這個問題展開無盡的猜想。這些猜想幾乎窮盡了一切的可能性，這使得編劇幾乎不可能再給出一個全新的創(chuàng)意。

面對同人文化提出的挑戰(zhàn)，《神夏》的主創(chuàng)并沒有回以某種唯一正確的權(quán)威正解，而是在第三季第一集里，將三種早已存在于“神夏粉絲圈”的解釋版本——男粉絲的中二向猜想、腐女粉絲的耽美向猜想、推理愛好者的嚴謹向猜想——內(nèi)化為劇作的有機組成部分。

但這些解釋只是諸多可能性中的三種，《神夏》將“黑轉(zhuǎn)粉”的安德森作為狂熱粉絲的代言人，借他之口對夏洛克親自提供的疑似“官方”版本發(fā)出質(zhì)詢和吐槽。通過這種自我反諷的方式，《神夏》既保持了官方劇作的開放性，又鞏固了它與同人文化的對話關(guān)系。

而《權(quán)力的游戲》的團隊則堪稱一個“反面教材”。

一方面，由于世界觀設(shè)定體系極為龐大的原著小說遲遲未能完稿，而影視出品方又要按照工業(yè)流水線式的項目進度管理方式，以一年一季的速度推出IP改編劇，編劇不得不在沒有原著支撐的情況下，強行續(xù)寫這個故事。

當他們自感無力駕馭多線交織的網(wǎng)狀敘事時，竟以強行砍掉故事線索的方式來推進情節(jié)，甚至為了達到一個預設(shè)的人物結(jié)局，根本無視該人物的基本設(shè)定。

另一方面，編劇又以極為簡單粗暴的方式來應對同人文化的挑戰(zhàn)，也就是制造宏大場面的視覺奇觀，再加上突如其來的情節(jié)反轉(zhuǎn)。

前者是只有掌握IP變現(xiàn)權(quán)的大公司才有資源制造的特權(quán)產(chǎn)品，它讓這些所謂的“官方制品”得以區(qū)別于普通用戶的“同人內(nèi)容”。而后者則是編導設(shè)想中的造熱度利器，既可規(guī)避常規(guī)猜想，又能引爆網(wǎng)絡(luò)話題。

但為了在急速收束敘事的過程中凸顯懸念，為了在倉促實現(xiàn)預設(shè)的過程中制造反轉(zhuǎn)，編劇居然將許多“主要角色”的人物成長強行清零，甚至令他們出現(xiàn)心智層面的嚴重退化或人生格局的大幅度窄化。

這些“魔鬼操作”不但缺乏足夠的鋪墊與合理的邏輯，甚至還嚴重破壞了很多觀眾對于人物弧光甚至劇作主旨的既有認知，最終將這部早已開始走下坡路的劇集推向了萬劫不復的口碑滑鐵盧。

除此之外，趣緣社交的圈層化特征與網(wǎng)絡(luò)傳播的部落化特征，也有可能會讓很多文創(chuàng)項目在“粉絲向”路線與“大眾向”路線之間進退維谷、左支右拙，陷入“粉絲分眾”與“路人大眾”難以兼顧甚至兩頭不討好的境地。

更進一步說，矛盾不僅發(fā)生在分眾與大眾之間，還發(fā)生在粉絲部落與粉絲部落之間。

當然，趣緣社群的運轉(zhuǎn)依托于情感共同體的維系。但是，在社群成員試圖鞏固并強化自身與所愛對象之間的關(guān)聯(lián)時，在成員之間試圖通過協(xié)同作業(yè)的團隊合作產(chǎn)生并增進同伴情誼時，某些趣緣社群的運營者往往會對劃分敵我的站隊邏輯和封閉排他的文化機制產(chǎn)生路徑依賴，這就會導致相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論場直接演變成簡單化的“粉黑”大戰(zhàn)。

更值得關(guān)注的是，這類粉絲活動會對其他圈層的趣緣社交構(gòu)成嚴重的過界擠壓，對用戶自產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作空間構(gòu)成嚴重的破壞性影響。在對數(shù)字原住民與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同共創(chuàng)造成不良干擾的同時，也惡性地反噬了滋養(yǎng)自身的文化生態(tài)。

在交互式新媒體所塑造的新型媒介環(huán)境中，如何有序地推動更具包容性而非壓制性的社會互動，有效地構(gòu)建出一套更具生產(chǎn)性而非破壞性的程序、規(guī)則和禮儀，讓不同的趣緣社群與數(shù)字原住民文化能夠在共生當中共創(chuàng)未來？

這也是一道擺在今日的文創(chuàng)引領(lǐng)者和文化治理者面前的新課題，值得更多有識之士共同探討。

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