與智者對話，10分鐘讀懂一本好書，
點(diǎn)擊上方△書語人間關(guān)注我們喲！
這是書語人間為你解讀第235本書
《一個廣告人的自白》
今天，靈遙將為你帶來一本新書，名字叫做《一個廣告人的自白》。這是一位有著廣告教父盛譽(yù)的大衛(wèi)·奧格威寫給年輕文案人的「寫作圣經(jīng)」。在1948年，曾經(jīng)擔(dān)任過廚師和農(nóng)夫的他，在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告的新紀(jì)元。那么，在這本書里，「廣告教父」奧格威都是如何理解廣告寫作的？他的理念對我們普通人，又有哪些啟發(fā)呢？
01.
什么樣的廣告才是高水平的廣告？
相信很多朋友都聽過一句話，叫做「不忘初心，方得始終」，這句話放到廣告領(lǐng)域里，同樣適用。盡管一開篇，奧格威直言不遜地說起過自己的自負(fù)，并因?yàn)椤笂W格威是個天才嗎？」中的一個問號起訴《財(cái)富》雜志編輯的廣告教父，也在評價(jià)一條廣告時，這樣說道：我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。
換句話說，廣告公司并不需要讓別人看到這條廣告后，說出一句「多么美妙的廣告?。?/strong>」，而是，毫不猶豫地下單，購入這個自己也許從未聽過的產(chǎn)品。正是基于這樣的原則，奧格威提出了創(chuàng)作能夠招財(cái)進(jìn)寶的廣告的5條原則，分別是：1. 廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方式更重要。
你要知道，你的客戶之所以會下單，甚至是長期回購，可不是因?yàn)槟惝a(chǎn)品的顏值，而是它背后的功效，即「我花了這么多錢，它到底能夠給我?guī)砟男┖锰帯埂?/strong>所以，對廣告人來說，選擇正確的承諾極端重要。因?yàn)?，商業(yè)中，信譽(yù)永遠(yuǎn)是促成交易的最得力的武器。
我給你舉個例子，你買了一只美白精華，即便它的香氣再迷人，顏值再高，也會因?yàn)檫_(dá)不到你想要的美白效果，從此徹底地消失在你的購物清單上。所以，好的廣告都會根據(jù)客戶對產(chǎn)品的反饋，找到最有可能促使他們購買產(chǎn)品的承諾，作為廣告宣傳的方向，如上圖中的Olay廣告。
消費(fèi)者都不是傻子，沒有誰會愿意為同樣的科學(xué)方法、生產(chǎn)技術(shù)和調(diào)研資料，付出額外的金錢。甚至，他們還比對兩個用了相同技術(shù)的產(chǎn)品，在價(jià)格和功效中，選擇價(jià)廉物美的那個。所以 ，無論你是推銷一瓶面霜，還是一雙鞋子，請用事實(shí)給消費(fèi)者一個買單的理由。每天，我們都會通過各種各樣的渠道，收到各類廣告的轟炸。有的是硬廣，一上來就告訴你，你為什么應(yīng)該買某個產(chǎn)品，有的則是軟廣，一般會用故事的方式，告訴你，你為什么應(yīng)該買一個產(chǎn)品。結(jié)果，廣告的大量泛濫，使得消費(fèi)者的耐心是越來越低，一看到廣告，就會忍不住關(guān)掉它們。所以，如果你的廣告想要脫穎而出，那么它必須極不尋常，才能在一片嘈雜聲中，一下子牢牢抓住消費(fèi)者的注意力。
4. 若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號召力減退。很遺憾，許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力，就被創(chuàng)作它的人所替換了。這是一個很糟糕的事情，因?yàn)椋?strong>你的廣告不是寫給固定的一群人看的，而是寫給一群行走的人看的。舉個例子，一則老人保健品廣告，如果今年對一對老人起了作用，那么，在明年、后年，甚至大后年，同樣會對其他老人起作用，你完全沒有必要去修改它。所以，請你把它放在那里，讓它像雷達(dá)一樣，繼續(xù)為你尋找搜尋進(jìn)入市場的潛在消費(fèi)者吧！沒有人喜歡被欺騙的感覺，一旦謊言被揭穿，將徹徹底底地搞壞你的形象，要么讓你吃官司，要么讓你徹底消失在這個行業(yè)里。所以，請保持一顆正直的心，只推銷那些真正有價(jià)值的產(chǎn)品。02.
這樣起標(biāo)題，你的廣告也能分分鐘10w+
說完了好廣告的標(biāo)準(zhǔn)，和點(diǎn)字成金的5條原則后，我們來看看具體的寫作技巧。首先，一個好的標(biāo)題是大多數(shù)廣告最為重要的部分，決定了一個讀者是不是會讀正文。因?yàn)?，在手指閱讀的時代，如果你的廣告標(biāo)題無法吸引到你的讀者，那么，即便你的內(nèi)容寫得再好，你的讀者也難以看到它。那么，作為廣告界的教父，奧威爾都有哪些標(biāo)題技巧呢？
第一，好標(biāo)題好比商品價(jià)加碼標(biāo)簽，用它來和你的潛在買主打招呼。舉個例子，若你想要新生孩子的母親讀你的廣告，你在標(biāo)題里一定得有「新生孩子」「母親」等字樣，來告訴消費(fèi)者你打算推銷的產(chǎn)品，是為她所準(zhǔn)備的，第二，每個標(biāo)題應(yīng)該帶出產(chǎn)品給潛在顧客的承諾。舉個例子，你若是想要做知識付費(fèi)平臺，那么最好告訴消費(fèi)者，錢和時間花在了這上面，能換來知識。
第三，始終注意在標(biāo)題里加入新的信息，因?yàn)椋M(fèi)者總是在尋找與老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品到底都有哪些優(yōu)勢。
既然公司都花重金投入到產(chǎn)品研究上了，也請用你的筆，把它們的辛勞和研究結(jié)果，告訴給消費(fèi)者吧！第四，不要放過其它會產(chǎn)生良好效果的詞，如，驚人、了不起、初戀、奇跡、魔力、快捷、簡易、廉價(jià)、最后機(jī)會，等等，來加強(qiáng)你廣告的表達(dá)效果。第五，引起讀者的好奇心，但不要故弄玄虛。比如，攜程的廣告語，用「導(dǎo)演」指代一次旅行。03.
這樣的正文，才是「帶貨廣告」的標(biāo)配
說完了標(biāo)題后，我們再來看看「廣告教父」奧格威是如何寫正文的。現(xiàn)在，讓我們丟掉那些你在別的書上，或是網(wǎng)課上學(xué)到的文案套路，假設(shè)自己參加了一個活動，你的任務(wù)便是說服坐在你旁邊的那位女士，購買你的產(chǎn)品。想到贏得一個陌生人的信任，你得直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她，你是誰，你打算做什么，以及她為什么應(yīng)該買這個產(chǎn)品，所以，太長的開場白，差不多、也可能、也許等詞語最好別用了。其次，不要說陳詞濫調(diào)，要意有所指，并且要實(shí)事求是。比如，有98%的女性在用了我們公司的產(chǎn)品后，都表示自己的細(xì)紋情況有了很明顯的改善，將會是一個很棒的宣傳。當(dāng)然，即便是講事實(shí)，你也不能照本宣科，得把事實(shí)講得引人入勝才行。再次，你得告訴她，別的用戶在使用了你的產(chǎn)品后，都有哪些反饋。畢竟，比起不知名的文案撰稿人的話，讀者更希望看到其他與自己有類似困擾的消費(fèi)者，都是如何通過你的產(chǎn)品，解決了自身的問題。
因?yàn)?，太過莊重和照本宣科的文案，只會讓聽者感到厭煩。另外，也請避免使用高深的詞匯，畢竟你的目的只是為了把產(chǎn)品推出去，吸引對方買單，而不是為了，嗯，給他們上課。當(dāng)然，這樣的技巧，你也能想到很多。靈感枯竭的時候，扔掉套路，多想想如何把一個產(chǎn)品安利給你的同事吧～04.
這樣排版，你的廣告才能有吸引力！
讀到這里，你已經(jīng)知道了好文案的內(nèi)容，都應(yīng)該是怎樣的了。不過，事情到了這里，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。你想呀，同樣是2000字的文章，一篇文章的字，密密麻麻地排在了一起，沒有圖片，也沒有關(guān)鍵字加粗，另一篇文章，不僅內(nèi)容有趣，還配有精美的圖片，你會不會愿意花更多時間在第二篇文章上，甚至動動手指，買下它推薦的產(chǎn)品？這個激發(fā)讀者閱讀欲望，勾著讀著繼續(xù)往下讀的技巧，便是「排版」了。其實(shí)，排版并沒有你想象中的那么神秘，你不用去刻意下載有趣的字體，或是選用大師級的攝影作品。因?yàn)椋?/span>真正有效的照片，是那些能夠激發(fā)起讀者好奇心的照片。舉個例子，作者在策劃哈撒威襯衫策劃廣告時。他所做的，只是去到了一家藥店里，花了5美金買了一只眼罩，然后在拍攝時把它戴在了模特的眼睛上。結(jié)果，這種特別的設(shè)計(jì)，一下子讓這件默默無聞長達(dá)116年的襯衫火了起來。人們紛紛被這男模身上散發(fā)出來的與眾不同的氣質(zhì)所折服，掏腰包購買這件襯衫。這個故事，恰恰說明了，人都是有獵奇心理的，會對從未出現(xiàn)過的事物展現(xiàn)出極其強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，哪怕事后被證明是「新瓶裝舊酒」，也會引發(fā)熱議。所以，在寫完一篇文章后，你不妨也在排版時，大量插入有趣的圖片，激發(fā)讀者的閱讀興趣。在剛剛打開這本《一個廣告人的自白》后，靈遙第一感覺是，嗯，我被騙了……除了這些顯而易見的內(nèi)容外，這位「廣告教父」肯定還藏有許多不可告人的廣告技巧。但是，隨著閱讀的繼續(xù)深入，我開始慢慢發(fā)現(xiàn)，很多事情，也許是我自己把它想得太復(fù)雜了。因?yàn)椋?strong>無論是執(zhí)筆寫廣告的人，還是讀廣告的人，其實(shí)都是人，都有一樣的情緒體驗(yàn)。比如，我們都會在上當(dāng)受騙后，感到憤怒，也都會在買到物超所值的商品/服務(wù)后，大呼：值！值！值！所以，你與其用遍套路，弄出個「四不像」來，不妨回到你的產(chǎn)品，站在消費(fèi)者的角度，思考它到底物超所值在哪里，然后告訴你的讀者。而這，便是廣告教父心目當(dāng)中的「經(jīng)典」了！
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
