2020年1月8日深圳，「硬核增長：營銷4.0重塑利潤增長引擎——科特勒2020開年布局大課&新年論壇」圓滿結束。1位世界級大師+4位學界權威+5位實戰(zhàn)導師+企業(yè)方+媒體方共聚一堂，帶來一場精彩紛呈的思想盛宴。
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——科特勒學院
科特勒咨詢集團全球總裁、創(chuàng)始人 米爾頓·科特勒
今天產品設計的目的不再是僅僅滿足功能需求，更多代表你的社會地位、形象和內在表達。今天創(chuàng)造產品不再是為了滿足大眾需要，而是滿足特定社群的需要，以及成為這些人群在特定社群表達自我的一種工具。今天大量的產品是通過在線銷售、通過線下物流體系進行配送。今天的定價也不再是基于銷量為基礎，而是基于大數(shù)據(jù)之后形成的差異化和歧視性定價，是高度個性化的。今天的品牌不再為公司所擁有，而是被大量生態(tài)協(xié)作者、關鍵客戶共同擁有和創(chuàng)造。今天的消費市場營銷越來越變成了一種數(shù)字化溝通和信任的建立，是水平的，不再是垂直化的。今天，市場營銷當中的王者是品牌，所有營銷工作的核心是品牌打造，產品變成一種工具，價格變成一種基于消費者信任基礎上的價值交換，渠道變得無處不在、更加虛擬化。今天我們的銷售推廣通過寓教于樂的方式，通過關鍵客戶、通過社區(qū)來實現(xiàn)。品牌成了一種基于身份、基于信仰的系統(tǒng)。品牌成為我們新時代的信仰體系和宗教體系，關乎個人的身份、個人存在的意義。品牌成為新的宗教信仰，消費者是新的信徒。而我們各種各樣的零售店面和品牌的接觸點成為新的教堂。今天的品牌打造有很多的科學性，需要依靠一個強大的營銷系統(tǒng)，把產品和服務變成消費者身份和信仰相關的營銷服務。第二，中國的發(fā)展和增長，極大程度取決于我們在什么樣的深度和廣度擴大中國的消費社會。美國市場大概70%以上GDP來自于消費。中國年輕一代，比如Z世代，已經(jīng)學會美國方式，開始大量借錢消費。與之相關的就是金融系統(tǒng)要配套，應該把應收賬款變成證券化，用金融手段讓消費變成資本化的力量，把消費信貸打包成證券化金融產品，在全球銷售。第三，“一帶一路”策略是非常勇敢，而且非常有前瞻性的戰(zhàn)略性舉措。私營企業(yè)必須落戶到“一帶一路”相關國家建立起來的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中。需要舉國上下有詳細的計劃，如何在“一帶一路”上建立起經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境，讓私營企業(yè)進入“一帶一路”的市場中，展示中國發(fā)展的模式，特別是中國品牌。在這個過程中，除了政府、國有企業(yè)之外，非常重要的角色是產業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、貿易協(xié)會這些組織，他們發(fā)揮非常重要的凝聚作用和服務作用。D（Discovery 發(fā)現(xiàn)）：發(fā)現(xiàn)被忽視、被折疊的維度，從而找到增長機遇。發(fā)現(xiàn)增長的3V原則：1、關注最重要的顧客；2、為他們提供獨特、唯一的價值訴求；3、重構價值曲線。A（Adventure革新）：發(fā)現(xiàn)機遇之后要調整策略實現(xiàn)革新。1、產品優(yōu)化和產品組合管理：燈塔產品、核心產品、增值產品、基礎產品。2、進行品牌優(yōu)化和品牌組合的管理：品牌延展、多品牌or雙品牌、品牌資產化、品牌聯(lián)合。3、顧客管理：新客獲取、好顧客保留、最佳顧客的成長與培育、贏回流失顧客。
M（Momentum動力）：CGO的崛起。策略落實到組織變革、流程和新的崗位設計當中。O（Outlook趨勢）：生活場景數(shù)字化，信息流動性提升，產品和服務虛擬化。趨勢：1、Z世代的入市；2、新技術賦能使我們有全新的商業(yè)模式；3、媒介和渠道的重構。蔣青云：《2020營銷新趨勢——硬核增長靠什么？》1、來自于經(jīng)濟高質量增長的消費升級的需要②從中國制造到中國創(chuàng)造，適應人們對美好生活的需要；2、全球產業(yè)重組，產業(yè)結構的重組和競爭優(yōu)勢構建每個企業(yè)有三個階段：一是靠資源推動營銷增長；二是靠產能；三是以品牌和無形資產為核心推動企業(yè)的增長。越來越多的企業(yè)進入第三階段以后，對全球價值鏈、產業(yè)鏈有很大的挑戰(zhàn)。首先，全球化鏈條可能在某些行業(yè)斷掉了。中國企業(yè)需要抓這個機會形成自己完整的全球產業(yè)鏈，在個別領域、個別產業(yè)開始形成全球化的產業(yè)計劃。二是中美貿易摩擦倒逼中國企業(yè)全球價值鏈一體化進程。三是國際上技術和專利競爭升級迫使我們的企業(yè)加大研發(fā)投入。3、新興技術的迅猛發(fā)展，對中國企業(yè)的營銷有技術紅利。1、采用一個新產品（液態(tài)性產品、新價值產品、新陣列產品、生態(tài)圈產品；創(chuàng)新流程要變化、縮短產品的創(chuàng)新周期、應用水平營銷思維）；3、采用新工藝流程（流程治理要圍繞核心能力塑造；流程優(yōu)化要把視野放到整個價值網(wǎng)絡上看）；4、獲得新來源或者資源（顧客洞察能力、數(shù)據(jù)分析能力和增長的算法）；5、實現(xiàn)新的組織方式（營銷團隊組織專業(yè)化、靈捷化、柔性化；營銷組織與其他組織協(xié)同創(chuàng)新的能力）清華大學博導、營創(chuàng)學院院長、世界營銷名人堂首位中國區(qū)評委 鄭毓煌
一、過去四十年掙錢比較容易，因為那時候是短缺經(jīng)濟。今天掙錢難是因為今天供過于求，那么多供應商，以前不需要營銷，今天你必須學，只要有競爭，顧客有選擇的時候，你就得學好營銷；二、雖然經(jīng)濟不景氣，但正是因為各行各業(yè)以前的玩家不夠專業(yè)，如果是專業(yè)級選手，就有機會重做行業(yè)。三、成功的唯一辦法就是提高自身實力，尤其是你的認知。何佳訊：《以企業(yè)級品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)硬核增長》華東師大亞歐商學院中方院長、教授、科特勒《營銷管理》15版譯者 何佳訊
散客運營成本很高，忠誠顧客重復購買運營成本低、效率高。在經(jīng)濟低迷的周期階段，我們的突破之道是從中國速度向中國質量轉型，實際上就是轉變經(jīng)濟增長的方式，不斷通過經(jīng)濟附加值提高經(jīng)濟效益。通過交易產生價值，是今天的價值；通過品牌產生價值，是未來的價值。互聯(lián)網(wǎng)的兩個概念：顧客流量、顧客黏性。實際上就是基本的市場營銷目標，左邊是銷量（市場份額），右邊是忠誠度。兩者合在一起就是做顧客份額。今天沒有辦法建立唯一的品牌忠誠。你只能在多品牌忠誠的基本背景下，提高某個品牌對你的占有份額，叫做顧客份額。互聯(lián)網(wǎng)下，促使我們從2B轉向2C的模式，核心手段是要發(fā)揮數(shù)字化的力量來建立自己的平臺品牌，來增加顧客份額。一是對于消費者的研究和洞察，分代、分層、分群。分代是按年齡，分層按中國一二三四五級市場，分群是按不同的興趣愛好，大家關注越來越精準，營銷、產品研發(fā)越來越精準。總結2019年的主題就是“傳統(tǒng)營銷和新營銷、傳統(tǒng)消費和新消費的接駁年”，兩個對接的年份，能夠順利接駁將有很好的發(fā)展。二是基于消費的變化，強調強化周期管理和預周期管理。2、技術演進，包括大數(shù)據(jù)和顧客標簽，越來越會使企業(yè)品牌產品圍繞顧客，甚至會越過渠道、越過溝通環(huán)節(jié)，實際到顧客，顧客中心的商業(yè)模式和整個運營流程體系的打通也是一個關鍵點。華東理工大學商學院教授、博士生導師、營銷科學研究所所長 景奉杰1、回歸顧客價值驅動不是想象的那么簡單，價值特別依賴主觀評價。專業(yè)的營銷要知道顧客對于特定產品特定服務的評價方法、評價體系和決策過程，所以僅僅知道給顧客帶來價值不夠，一定要向專業(yè)機構學習：如何讓顧客能感覺到我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值，相對競爭對手更有價值，然后做出決策。在現(xiàn)有的基礎上，營銷手段的升級，哪怕是在經(jīng)典手段上升級，也能夠帶來很大的增長。2、未來還有很多很好的機會。在上一代不斷變化的機會中找到新的增長點。比如超級細分，在特定的智能化、互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，現(xiàn)在有了新的機會。原中航國際董事長、中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席、深圳工業(yè)總會會長 吳光權一是數(shù)字營銷。現(xiàn)在是大轉型的年代，轉型的根本特征是數(shù)字化，在未來的增長里我覺得要特別關注數(shù)字營銷。二是數(shù)字營銷要特別關注顧客價值。顧客價值一定要用“利他主義”的價值觀衡量。這是事關長期增長的問題，這個基點很重要。新營銷倡導者、中國著名實戰(zhàn)營銷專家 劉春雄
一、趨勢：反映一個社會增長的指標——社會零售商品總額，十年之內下降一倍。鄉(xiāng)村市場的增速從2012年開始超過了城鎮(zhèn)增長，但占比太小。以二線市場為主的企業(yè)銷量下滑很難逆轉。線上零售總額的增長下滑，但增長率仍超過線下。二、結論：1、總增量放緩，從增量競爭進入了存量競爭；2、線上份額增長，決定了這個階段總增長速度。
1、企業(yè)可以把握好結構式增長的兩個方向與節(jié)奏：一是最大銷量在主流價格帶；二是IP化產品。2、“四合一模式”的擠壓式深度分銷：人、車輛、片區(qū)和終端機。利用互聯(lián)網(wǎng)手段使整個渠道運營可視化。3、全渠道增長，立體連接：線下、網(wǎng)絡、社群打通，BC一體化鏈接。中國現(xiàn)象級品牌營銷專家 閆國濤（空手）
一、怎么解決從零到一的問題——怎么樣拿出一個有市場價值的產品：一要知道目標消費者是誰；二是這群消費者的需求究竟是什么？三是差異化；四是產品有沒有消費場景。二、怎么解決從一到一百的問題——有了好產品之后，怎么實現(xiàn)用戶增長，有兩個問題：一是市場跟產品是否匹配；二是你的產品能否實現(xiàn)用戶擴張。增長有兩個基本盤：一是產品口碑，二是渠道。1、廣告曝光：高記憶度訴求、代言人運用、強勢媒體支撐。2、內容種草：知識&故事化內容、KOL、內容平臺。科特勒咨詢集團行業(yè)合伙人、營銷啟蒙運動倡導者 苗慶顯
改變人的行為從兩個方面入手：一是動機；二是能力。這個事情值不值得做，有沒有這個能力做。如果一件事情能夠讓消費者認為它既值得做又容易做，就一定會去做，這兩個維度任何一個維度出了問題都會影響，甚至是大大影響你的營銷效果。感知質量是決定產品生死的核心概念。把消費者如何判斷這類產品質量的方式方法，全部列一個清單出來，按照這個標準，再去重新衡量一下你的產品。科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人、《增長五線》作者 王賽
把營銷還原到市場競爭的維度去看營銷如何去拉動業(yè)務增長：一是微觀消費者行為；二是把營銷談到市場驅動性戰(zhàn)略。營銷往左走跟數(shù)據(jù)結合：營銷不只要了解消費者買，還要了解消費者為什么購買，它才能夠變成公司的增長引擎和挖掘。營銷往右走跟市場戰(zhàn)略掛鉤：公司要進入什么樣的業(yè)務，怎么退出？營銷要解決什么問題？How to do？企業(yè)增長區(qū)=宏觀經(jīng)濟增長紅利+產業(yè)增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利。一要提高利潤率，二是提高周轉。圍繞這兩個要素有四種業(yè)務：白粉型業(yè)務、原子彈型業(yè)務、可樂型業(yè)務和自殺型業(yè)務。需求=欲望+購買力。市場導向=客戶導向+競爭導向。如何創(chuàng)造壁壘？短期壁壘有三個方法：超級會員、鎖銷、資源綁定。增長五線：撤退線、底線、增長線、爆發(fā)線、天際線。
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