一家15㎡的小店
如何一年做到400萬(wàn)？
四步重構(gòu)一家店
小店面做成大生意
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你好，我是楊平，歡迎收聽(tīng)本期核心分享。
最近中國(guó)到處在說(shuō)新零售，說(shuō)無(wú)人便利店，說(shuō)共享經(jīng)濟(jì)，很多新概念新事物在不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)主們感覺(jué)好像自己思維跟不上，其實(shí)大部分老板們只是想好好做生意，能解決自己當(dāng)前問(wèn)題的方法才是好方法。
今天我給你帶來(lái)的案例，同樣是用接地氣的方法解決普遍性的問(wèn)題。
從2015年開(kāi)始，傳統(tǒng)門店關(guān)店大潮席卷全國(guó)，不僅是傳統(tǒng)的街邊小店，甚至連百麗這樣的老牌連鎖，也從千億市值一直到深陷每日關(guān)3家店的困局，直至在17年7月港股退市。
關(guān)于這股席卷全國(guó)的關(guān)店潮，很多人說(shuō)是電商的迅速發(fā)展，對(duì)實(shí)體的形成了劇烈沖擊；也有人說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方式跟不上；再有人說(shuō)是租金成本持續(xù)上漲嚴(yán)重壓縮了利潤(rùn)。這些說(shuō)法都對(duì)，但是到底要怎么去改變呢？是不是電商沖擊了就得去開(kāi)網(wǎng)店？還是消費(fèi)升級(jí)了就要進(jìn)一些更好的貨？還是和房東商量看能不能降降租金呢？如果都不能解決，是不是只能整天罵馬云破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)？
本期給你帶來(lái)的這個(gè)分享，是關(guān)于一家只有15平米的小型服裝店的經(jīng)營(yíng)故事，既沒(méi)有使用什么高大上的技術(shù)，也沒(méi)有什么所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，今天故事的主人公是張女士，是一位30多歲的女老板，也是我們內(nèi)部社群的一位會(huì)員，恰好是在15年關(guān)店大潮開(kāi)始的時(shí)候，她開(kāi)了一家小型的服裝店，選址在大馬路邊，附近人流量倒也還可以，周邊有兩個(gè)成熟社區(qū)，店很小，店只有15平米大小，就差不多一間臥室那么大的地方，二樓有個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。
（以上為相似替代圖，保護(hù)店主隱私未采用實(shí)拍圖）
我們知道實(shí)體店一般分為三種，張女士這種叫做臨街店，一般靠附近穩(wěn)定客流，以及過(guò)路客流。還有一種是店中店，目前綜合體內(nèi)的店都叫店中店，主要依靠綜合體的客流；還有一種是開(kāi)在寫(xiě)字樓里，就是樓中店，基本就是做老板的人脈，或者配合其他推廣方式來(lái)獲得客流主動(dòng)邀約上門。
張女士剛開(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，其實(shí)也沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，只是自己喜歡逛街買衣服，就想著開(kāi)一家自己的服裝店，有很多女孩子都有這樣的夢(mèng)想對(duì)吧？也沒(méi)有太多從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，頭腦一熱把這個(gè)事做起來(lái)了，店還沒(méi)開(kāi)始營(yíng)業(yè)錢投了不少，店面的頂手費(fèi)花了2萬(wàn)，租金押1付2總共3萬(wàn)，再按自己的想法花了2萬(wàn)裝修，開(kāi)業(yè)前總共花了7萬(wàn)元，同時(shí)跑到廣州和東莞進(jìn)了3萬(wàn)的貨。
結(jié)果可能你能預(yù)料到，15年的時(shí)候大家都已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，服裝店也逛得少了，再加上張女士新手創(chuàng)業(yè)，很多東西都是憑著感覺(jué)摸石頭過(guò)河，第一批貨選款不好，進(jìn)來(lái)的客戶大都是看看就走了，結(jié)果貨大部分全積壓了，而且一開(kāi)始太樂(lè)觀，也沒(méi)預(yù)留多少流動(dòng)資金備貨，經(jīng)營(yíng)的壓力把自己壓得透不過(guò)氣，差點(diǎn)就放棄了。
（堆積起來(lái)的庫(kù)存讓人心煩）
創(chuàng)業(yè)向來(lái)沒(méi)有那么多一帆風(fēng)順，張女士還是咬咬牙，低價(jià)甩掉第一批貨，再和朋友借了一筆錢又進(jìn)了幾批貨，這才慢慢開(kāi)始摸索到了一些客戶的喜好，雖然生意不溫不火，但還好成本也基本持平，也就是基本處于瞎忙不賺錢的階段。
大家做生意都知道，這個(gè)階段是最難熬的，看著好像在努力，但又一直沒(méi)什么進(jìn)步，我聽(tīng)了她的問(wèn)題，看了她的店面情況，為她指出了四個(gè)存在的關(guān)鍵點(diǎn)：
第一是沒(méi)有圍繞客戶體驗(yàn)塑造消費(fèi)價(jià)值，第二是店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃不合理，第三是引導(dǎo)成交的結(jié)構(gòu)不合理，第四是沒(méi)有客戶留存和促活機(jī)制。
我來(lái)給你仔細(xì)分析這四個(gè)問(wèn)題，雖然案例是服裝店，但是大部分的實(shí)體店如果能解決這四個(gè)問(wèn)題，基本上都能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的改善和增長(zhǎng)。
在分析這四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題之前，我們先看看中國(guó)零售實(shí)體店到底受到了電商什么沖擊，一開(kāi)始電商的成本紅利階段，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠占了原來(lái)傳統(tǒng)渠道商的利潤(rùn)，也讓消費(fèi)者能更直接更便利地購(gòu)物，而且選擇性也更多了。所以，最容易受到電商沖擊的實(shí)體店，往往具備有這些因素：第一是產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高，渠道一旦透明化立刻受到?jīng)_擊；第二是產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)上容易找到同款或近似款；第三是店面產(chǎn)品款式有局限性；第四是銷售產(chǎn)品的過(guò)程無(wú)需體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
簡(jiǎn)單來(lái)講，電商擠掉的是水分，提供了更多的選擇，也滿足了市場(chǎng)的利基需求，但是電商無(wú)法滿足的，是真實(shí)的體驗(yàn)感。
百麗作為曾經(jīng)的“中國(guó)鞋王”，早期通過(guò)掌握強(qiáng)大的百貨商場(chǎng)渠道，基本決定了中國(guó)女人腳上穿什么，而隨著電商的發(fā)展，高溢價(jià)的時(shí)代過(guò)去了，網(wǎng)上的可選擇性也多了，百麗的性價(jià)比就相對(duì)掉價(jià)了。而目前活的最好的實(shí)體店，都有重體驗(yàn)的特征，比如超市、餐飲、KTV、電影院、親子樂(lè)園等，這些都是非常側(cè)重體驗(yàn)的，也是各個(gè)綜合體最主要的引流業(yè)態(tài)，商場(chǎng)的百貨很多都是靠這些業(yè)態(tài)在吸引人流。
（“一代鞋王”百麗在2017年7月27日港股退市）
那么我們回來(lái)分析張女士的店，雖然說(shuō)慢慢摸索到了客戶的喜好，但是其實(shí)還是感覺(jué)什么賣得動(dòng)就進(jìn)什么貨，一不小心看走眼就屯了死貨，店里天天促銷打八折，貨越堆越慌，越賣不動(dòng)就越進(jìn)貨，惡性循環(huán)。雖然把客戶都加了微信好友，但是朋友圈天天刷屏也不見(jiàn)得幾個(gè)回頭客。
那么作為一家服裝店，如果我們從客戶的需求去出發(fā)，可以了解到其實(shí)大部分客戶是不知道怎么穿的，女人的衣柜永遠(yuǎn)覺(jué)得缺一件衣服，去年的衣服配不上今年的自己，新買了一條褲子得買一件上衣來(lái)搭配。所以，女人買的不是衣服，是特定場(chǎng)景需要的搭配和風(fēng)格。實(shí)體店的真正價(jià)值在于直接接觸客戶，客戶買的不僅是產(chǎn)品，還購(gòu)買了體驗(yàn)，一家優(yōu)秀的實(shí)體店，最好同時(shí)解決產(chǎn)品和體驗(yàn)兩個(gè)緯度，比如試穿率就是反應(yīng)一家服裝店生意好不好的重要指標(biāo)之一。
所以在梳理了張女士的問(wèn)題后，提出第一個(gè)需要改變的關(guān)鍵建議，就是明確自己為客戶提供了什么價(jià)值——賣的不是衣服，而是適用于某種場(chǎng)景的風(fēng)格與搭配，所有選款必須和店內(nèi)的產(chǎn)品做搭配。為此張女士還認(rèn)真研究了很多時(shí)尚網(wǎng)站，并根據(jù)以往與客戶的接觸經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始嘗試性地挑貨和選款，只挑能和和店內(nèi)其他產(chǎn)品進(jìn)行搭配的貨，并且在自己的朋友圈發(fā)出自己穿上衣服的搭配照片，同時(shí)仔細(xì)描述了搭配的原因和適用的生活場(chǎng)景，也慢慢摸索到了如何幫別人搭配的訣竅，進(jìn)店的客戶滿意度直線上升。
（買衣服還是買風(fēng)格搭配？）
解決了價(jià)值定位，我們就要解決傳統(tǒng)小型實(shí)體店的第二個(gè)問(wèn)題，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，很多個(gè)體商戶，其實(shí)在產(chǎn)品的組合上沒(méi)有充分考慮不同產(chǎn)品所扮演的銷售角色，只是把他當(dāng)作了一個(gè)普通的產(chǎn)品看待，只考慮單品加價(jià)率，利潤(rùn)率，沒(méi)有意識(shí)到不同的產(chǎn)品組合會(huì)直接影響門店的成交率。
在我的理論體系里，我們把產(chǎn)品組合分為四種角色：
引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、錨點(diǎn)產(chǎn)品。
張女士原來(lái)的產(chǎn)品組合就是存在問(wèn)題，挑了各種各樣的貨，覺(jué)得什么好賣就賣什么，因?yàn)榈昝姹容^小，陳列上也很難講究，只把產(chǎn)品簡(jiǎn)單規(guī)劃了區(qū)域，新品都是一股腦地上，然后就等著客戶來(lái)上門。
張女士在學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)之后，把產(chǎn)品按照引流成交款，基本主力款，錨點(diǎn)形象款三種組合，進(jìn)行了獨(dú)立規(guī)劃。
規(guī)劃后大致變成這樣：
1、每月20%的產(chǎn)品進(jìn)行引流促銷，促銷品不能只選那些賣不動(dòng)，應(yīng)該是選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品，或者是搭配其他贈(zèng)品組合，對(duì)外宣傳，目的是將人流導(dǎo)入店內(nèi)；
2、基本款占了店內(nèi)60%的比例，這些是主要的利潤(rùn)來(lái)源；
3、每月甚至每周規(guī)劃10%的新款，保持店面的新鮮度，引導(dǎo)老客戶持續(xù)到店；
4、特意規(guī)劃10%的形象款，定價(jià)高不追求銷量，而是為了展示店內(nèi)的最高品質(zhì)，真有賣出去的，也可以小賺一筆。同時(shí)還能刺激基本款的銷售，比如奢侈品店里4000元的包包想要賣得好，就在它旁邊放一個(gè)8000元的。
到這里，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一旦清晰，產(chǎn)品的陳列方式也就立即清楚了，一間15平米的小店，可用的貨架資源是很有限的，所以整齊，干凈，有章法，客戶的進(jìn)店路徑設(shè)計(jì)好，這就基本可以了。
整齊干凈，色彩搭配，燈光處理
（以上為相似替代圖，保護(hù)店主隱私未采用實(shí)拍圖）
前面兩個(gè)問(wèn)題解決后，就來(lái)到第三個(gè)關(guān)鍵建議，也就是直接影響成交的業(yè)務(wù)流程了。
前面我們把產(chǎn)品分為了好幾類，最后就要確定成交結(jié)構(gòu)。
1、引流產(chǎn)品是吸引客戶，產(chǎn)生進(jìn)來(lái)逛一逛的想法，比如促銷品；
2、成交產(chǎn)品讓客戶覺(jué)得很超值，而且能夠與其他基本款形成搭配，引流和成交產(chǎn)品有時(shí)甚至虧本賣，目的就是為了迅速成交，建立信任；
3、主力產(chǎn)品，就是基本款和新品，因?yàn)橘u給客戶的是風(fēng)格和搭配，所以到店后，立即判斷客戶的喜好，追銷適合顧客風(fēng)格的基本款，提升連帶銷售，提高客單價(jià)。
商業(yè)的本質(zhì)總是相通的，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)與互聯(lián)網(wǎng)的指標(biāo)有著很大的相似性，比如客流量，進(jìn)店率，成交率，回頭率等等，在服裝店里，還有兩個(gè)重要的指標(biāo)叫連單率和試穿率。連單率指的是同時(shí)買多件衣服的比例，試穿率就是有多少客戶愿意試穿。
在設(shè)計(jì)成交結(jié)構(gòu)的時(shí)候，把握和提升這幾組關(guān)鍵數(shù)字，特別是試穿率，就可以大幅度提升客戶到店的成交率。
（試衣間是最重要的體驗(yàn)營(yíng)銷點(diǎn)）
經(jīng)過(guò)這么一系列的規(guī)劃和改造，張女士的小店業(yè)績(jī)立即取得了大幅度的提升，客戶滿意度非常高，很多客戶無(wú)意之中走進(jìn)店里，出門的時(shí)候都是心滿意足地滿載而歸。
我們重新看看這一系列的改變，張女士最早的店面經(jīng)營(yíng)方式，就是中國(guó)千萬(wàn)傳統(tǒng)實(shí)體店的縮影，放好貨架，挑好商品做好陳列，開(kāi)著店掛著紅幅，天天特價(jià)全場(chǎng)八折，你到底塑造了什么獨(dú)特的價(jià)值，讓客戶愿意為這種價(jià)值買單，為什么客戶不去網(wǎng)上買而要到你店里買？客戶到了店里你能提供什么獨(dú)特體驗(yàn)的服務(wù)？很多實(shí)體店老板們習(xí)慣了以前那種生意模式，眼看利潤(rùn)一天天下滑，客戶一天天減少，心里就整天對(duì)著馬云罵娘。
而張女士的店面，本質(zhì)上來(lái)講，已經(jīng)是一家為客戶提供形象解決方案的服裝店，免去了客戶天天在淘寶瞎逛，卻不知道買什么才適合自己的困擾，在張女士的店里，總能獲得恰如其分的風(fēng)格建議，搭配好不好上身就知道，依靠大馬路的人流量，還有周邊社區(qū)客流，店里的業(yè)績(jī)一下就上來(lái)了。
解決了新客的成交率，還得解決老客戶的回頭率，成功的運(yùn)營(yíng)只需要解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、客戶為什么來(lái)？
2、客戶為什么還要來(lái)？
所以我們看看第四個(gè)關(guān)鍵建議，客戶的留存和促活，維護(hù)老客戶與發(fā)展新客戶同樣重要，很多實(shí)體店都是等著客戶上門，每天開(kāi)著店就在那里等，等著新客戶撞進(jìn)來(lái)，等著老客戶回來(lái)，心里就使勁安慰自己：再撐一陣子就好了。其實(shí)再熬下去，店就給自己熬死了。
張女士的店已經(jīng)解決了新客到店成交的問(wèn)題，還要解決老客戶回店的問(wèn)題。從一開(kāi)始張女士就一直把新客戶用各種方法都加到微信上，比如讓別人支付的時(shí)候加微信，又或者是加微信送小禮品等等，這里請(qǐng)注意，只用微信個(gè)人號(hào)，不要去用公眾號(hào)，我們經(jīng)常建議很多品牌連鎖店，也是采用公眾號(hào)+店長(zhǎng)個(gè)人號(hào)的矩陣模式，而如果是一家小店，就用個(gè)人號(hào)就可以了。
把客戶留存到微信上，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單高效的客戶留存方式，但是請(qǐng)注意，這種留存只是建立了一個(gè)與客戶溝通的橋梁，很多人覺(jué)得把客戶留在微信上，天天對(duì)著他們刷朋友圈，這就是客戶維護(hù)了，其實(shí)可能還是一種騷擾。而客戶關(guān)系建立的精髓在于建立一種心理上的聯(lián)系，可能是利益驅(qū)動(dòng)，比如預(yù)存充值，活動(dòng)抽獎(jiǎng)，累積積分等等，也可能是感情驅(qū)動(dòng)。
（刷屏式廣告煩不煩？）
客戶鎖定和留存的方法有很多種，張女士在我們的建議下，采用了一種簡(jiǎn)單但非常有效的方法，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)就是客戶接觸。每個(gè)進(jìn)店的客戶，張女士都會(huì)讓他們花5元買一張會(huì)員卡，現(xiàn)場(chǎng)辦卡，可以立刻獲贈(zèng)一盒價(jià)值20元的襪子，會(huì)員每次消費(fèi)都打95折，并且每個(gè)月可以參加各種會(huì)員活動(dòng)，還可以累積積分換購(gòu)超值商品。
真正的精髓是：客戶辦卡的時(shí)候就順便加了微信，也留下了個(gè)人信息，同時(shí)張女士還會(huì)在客戶離店后，對(duì)這個(gè)客戶做出了詳細(xì)的記錄，比如買了什么碼數(shù)的衣服，喜歡什么款式，挑什么顏色，年齡多大，挑的衣服要穿在什么場(chǎng)合，這些信息記錄下來(lái)后，一個(gè)客戶的完整檔案就被建立起來(lái)了。
你可以想象這么一個(gè)場(chǎng)景：某天你回到張女士的店里逛逛，張女士看到你立刻迎上來(lái)叫出你的名字，然后告訴你，最近來(lái)了件新款，特別適合搭你上次在店里買的那條裙子，可以穿出一個(gè)什么風(fēng)格。這件新款最近特別熱銷，快賣完了，心里想著你可能會(huì)喜歡，特別把你的碼數(shù)收了一件起來(lái)，一直等著你回來(lái)試呢，等你試了不合適我再把它掛起來(lái)。
聽(tīng)到張女士這么一番話，你心里怎么想？是不是特別受尊重？是不是覺(jué)得對(duì)方特懂你？甚至還會(huì)被對(duì)方的心意感動(dòng)？這種真實(shí)客戶接觸達(dá)成的體驗(yàn)感，絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)所不能達(dá)成的。
通過(guò)“建立客戶檔案，借助微信留存，朋友圈展示和互動(dòng)，設(shè)計(jì)活動(dòng)回流到店”四個(gè)模塊的組合，張女士單店的客戶回頭率極高，從15年中開(kāi)始測(cè)試和摸索模式，在16年就完成了300萬(wàn)的銷售額，一家15㎡的小店，平均每天可以做8000元的生意。
那我們標(biāo)題里說(shuō)的400萬(wàn)的銷售額是怎么來(lái)的呢？隨著張女士店里生意越來(lái)越好，老店已經(jīng)無(wú)法滿足經(jīng)營(yíng)的需要了，因此16年底就打算關(guān)掉老店，搬到高端社區(qū)附近，店面擴(kuò)大到200㎡，而他自己同時(shí)代理了一些微商產(chǎn)品，由于一年下來(lái)和老客戶也建立了非常良好的信任關(guān)系，準(zhǔn)確來(lái)講已經(jīng)是牢固的朋友關(guān)系，因此想讓客戶也可以來(lái)成為代理并不困難對(duì)不對(duì)？
所以在我們的建議下，把新店拆分了部分股權(quán)出來(lái)，稀釋15%股權(quán)，總共放出100萬(wàn)股，每人5萬(wàn)股起購(gòu)，參股人在獲得新店股權(quán)，搖身變老板的同時(shí)，也獲得了新產(chǎn)品的代理權(quán)，還能邀請(qǐng)朋友到店內(nèi)逛衣服賺提成，由于老客戶的信任度極高，而且大家都知道這家店生意不錯(cuò)，因此半個(gè)月內(nèi)就迅速融到了100萬(wàn)，也募集了足夠的代理商開(kāi)始裂變推廣。
短短2年時(shí)間的時(shí)間，張女士已經(jīng)從一個(gè)新手變成了行業(yè)高手，從瀕臨倒閉到了年收入上百萬(wàn)，從這個(gè)案例我們來(lái)看全國(guó)浩浩蕩蕩的關(guān)店潮，是不是只是消費(fèi)升級(jí)階段下舊模式的自然淘汰而已？
最后我再給你一個(gè)總結(jié)：
小企業(yè)主們的實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)，不需要高科技，不需要人工智能，不需要互聯(lián)網(wǎng)思維這些流行的概念，先從幾個(gè)簡(jiǎn)單的基本點(diǎn)切入：
1、根據(jù)客戶的真實(shí)需求提供價(jià)值匹配，發(fā)揮門店能夠接觸客戶的優(yōu)勢(shì)，制造體驗(yàn)感；
2、改善客戶體驗(yàn)的環(huán)境，優(yōu)化陳列視覺(jué)和路徑動(dòng)線；
3、產(chǎn)品選品圍繞“性價(jià)比，差異化”兩個(gè)要素，按照成交結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品組合；
4、想盡一切辦法做好客戶留存和關(guān)系維護(hù)，最大化客戶終身價(jià)值。
上面這幾個(gè)點(diǎn)，你可以通過(guò)很多線下明星店鋪里找到證據(jù)：宜家不是賣家具的，而是銷售一種你能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到的生活方式；馬云的盒馬鮮生，永輝的超級(jí)物種，不是傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)，而是一家餐飲店，對(duì)不對(duì)？
用我們常說(shuō)的一句話收尾：
死掉的都是該死的，不變革就要被變革，希望今天的案例對(duì)你有所啟發(fā)，謝謝你的關(guān)注和收聽(tīng)。
---End---
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