如果你是一名市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)，或者是總經(jīng)理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)本公司銷(xiāo)售人員回來(lái)說(shuō)得最多的有兩句話，一句就是：“客戶說(shuō)我們的價(jià)格太高！”另一句就是：“客戶說(shuō)賣(mài)我們的產(chǎn)品不賺錢(qián)！”
我發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售管理者和總經(jīng)理面對(duì)“價(jià)格高”和“不賺錢(qián)”兩大營(yíng)銷(xiāo)難題常常采取的辦法是采取促銷(xiāo)、返利或降價(jià)等措施，但是，又發(fā)現(xiàn)即使反復(fù)采取這些措施后，銷(xiāo)售人員回來(lái)說(shuō)得最多的還是這兩句話，是乎“價(jià)格高”和“不賺錢(qián)”兩大營(yíng)銷(xiāo)難題根本沒(méi)有也沒(méi)法得到解決。時(shí)間一長(zhǎng)，管理者還認(rèn)為是銷(xiāo)售人員是在找借口或托詞，這兩句話背后的含義不就是因?yàn)楣井a(chǎn)品的價(jià)格太高，或客戶賣(mài)我們公司的產(chǎn)品不賺錢(qián)，所以我們公司的產(chǎn)品不好賣(mài)、很難賣(mài)嗎？！有的還認(rèn)為是客戶不想好好地賣(mài)我們的產(chǎn)品，而故意找借口或托詞。
于是客戶說(shuō)客戶的，業(yè)務(wù)員你說(shuō)你的，企業(yè)做企業(yè)的，置之不理，聽(tīng)之任之。每次開(kāi)會(huì)、匯報(bào)、建議，老生常談，習(xí)以為常。到后來(lái)大家還認(rèn)為這是銷(xiāo)售中正常的事，企業(yè)是不可能解決的。如果你是一名業(yè)務(wù)員，到客戶那里又確實(shí)發(fā)現(xiàn)客戶說(shuō)得最多的就是這兩句話：“你們的產(chǎn)品價(jià)格太高！”“賣(mài)你們的產(chǎn)品不賺錢(qián)！”大部分銷(xiāo)售人員只能面露苦笑，一臉尷尬；有些聰明的業(yè)務(wù)員就會(huì)耍起請(qǐng)吃、請(qǐng)玩、抽煙的小花招轉(zhuǎn)移話題。
乍一看，這是一件很普通正常的小事，其實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大事。能解決“價(jià)格高”和“不賺錢(qián)”兩大營(yíng)銷(xiāo)難題，其實(shí)，就是解決營(yíng)銷(xiāo)根本問(wèn)題。
筆者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)多年，一直在思考一個(gè)問(wèn)題：什么是營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)是要解決哪些問(wèn)題？后來(lái)研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)就是要為客戶提供三大利益，即物質(zhì)利益、過(guò)程利益及關(guān)系利益。
說(shuō)起物質(zhì)利益，大家都不陌生，那就是客戶（指中間商、零售商）賣(mài)我們的產(chǎn)品是要賺錢(qián)的，或者說(shuō)客戶（使用者）買(mǎi)我們的產(chǎn)品就是買(mǎi)產(chǎn)品的功能、性能、效用等。物質(zhì)利益是基礎(chǔ)利益也是比較低級(jí)的利益。而過(guò)程利益就是指在與客戶接觸過(guò)程中給客戶帶來(lái)新的理念，新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問(wèn)題。這種利益是“漁”而非“魚(yú)”。過(guò)程利益是中等層次的利益，最高層次的利益是關(guān)系利益，就是我們要使客戶經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)讓他們能賺到更多的錢(qián)，或者使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，讓他們獲得到的利益不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的直接的功用，還有一種精神上或思想上的滿足，價(jià)值得到體現(xiàn)，或具有成就成功感。
營(yíng)銷(xiāo)中以上問(wèn)題的出現(xiàn)就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的物質(zhì)利益營(yíng)銷(xiāo)。而僅讓客戶得到物質(zhì)實(shí)惠和物質(zhì)利益又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，或者說(shuō)解決不了營(yíng)銷(xiāo)中遇到的“價(jià)格高”和“不賺錢(qián)”兩個(gè)問(wèn)題。
案例一：
下文先從過(guò)程利益說(shuō)起。筆者在原來(lái)工作過(guò)的企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)副總的時(shí)候開(kāi)拓山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)組織山東省的經(jīng)銷(xiāo)商在青島開(kāi)會(huì)，筆者發(fā)現(xiàn)有一位煙臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商很受經(jīng)銷(xiāo)商們的尊重，一調(diào)查，原來(lái)這位經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額過(guò)億，規(guī)模做的很大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的很成功，所以很受大家尊重。筆者回來(lái)后未過(guò)多久就立即給這位經(jīng)銷(xiāo)商打電話，說(shuō)筆者星期五到煙臺(tái)，請(qǐng)他把營(yíng)銷(xiāo)人員組織起來(lái)將為他的公司進(jìn)行為期兩天一晚的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。這位經(jīng)銷(xiāo)商老板姓盛，盛老板高興的不得了，他連說(shuō)了好幾聲“好！好！好！”后來(lái)這位盛老板安排了公司所有的員工都參加了。兩天一晚的培訓(xùn)結(jié)束后，筆者要去德州，結(jié)果奇跡出現(xiàn)了，這位盛老板親自開(kāi)他的專(zhuān)車(chē)陪筆者去德州，大家知道德州與煙臺(tái)相距很遠(yuǎn)，至少五百公里以上。到了德州以后，德州的經(jīng)銷(xiāo)商楞了：“這位劉總是何方‘神圣’ ？！還由我們省里最大的經(jīng)銷(xiāo)商親自開(kāi)車(chē)不遠(yuǎn)千里送過(guò)來(lái)。”還趕緊說(shuō)：“劉總，我們的貨款已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并準(zhǔn)備再次大量訂貨。”筆者說(shuō)：“我過(guò)來(lái)不是要貨款和訂貨的，而是看你們銷(xiāo)售中有什么困難和難題，是否有需要我?guī)椭鉀Q的？銷(xiāo)售人員是否需要我來(lái)做個(gè)免費(fèi)培訓(xùn)什么的？”培訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)銷(xiāo)商也從“劉總”改口到“劉老師”。在市場(chǎng)上，筆者就是這樣輪番地為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)和輔導(dǎo)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決銷(xiāo)售和管理難題，不僅所負(fù)責(zé)的企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)翻番式的增長(zhǎng)，而且，幾乎聽(tīng)不到客戶說(shuō)“你們的產(chǎn)品價(jià)格太高”和“賣(mài)你們的產(chǎn)品不賺錢(qián)”兩句話，因?yàn)?#8220;學(xué)生”是不會(huì)與“老師”討價(jià)還價(jià)、嫌賺錢(qián)多或少的。
這里一個(gè)很重要的原因就是客戶在與我們開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的過(guò)程中學(xué)到了東西，掌握了管理和營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，使得自身經(jīng)營(yíng)水平和盈利能力得以提高。也就是說(shuō)，我們?cè)诮o客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，提供了比物質(zhì)利益更加難以得到的過(guò)程利益。當(dāng)絕大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員還停留在請(qǐng)客戶吃飯、喝酒、洗桑拿（也是物質(zhì)利益的組成部分）的時(shí)候，而筆者增加了“授人以漁”這種過(guò)程利益，市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果可想而知。
當(dāng)前，不管什么行業(yè)，都存在一個(gè)共性的課題，那就是普遍的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商都面臨觀念更新、營(yíng)銷(xiāo)和管理水平需要極大提升以及很好地解決企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的問(wèn)題。可以大膽地預(yù)見(jiàn)，哪家企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商和零售商對(duì)以上問(wèn)題解決的愈好，或者說(shuō)哪家企業(yè)為客戶提供的過(guò)程利益愈多，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商就愈心甘情愿地賣(mài)那家的產(chǎn)品，就愈推崇哪家企業(yè)。
當(dāng)然，向客戶提供過(guò)程利益的途徑和方式方法是多種多樣的，例如，湖南科力元高技術(shù)有限公司是中國(guó)一家實(shí)力強(qiáng)大的電池供應(yīng)商，技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其客戶多為電動(dòng)工具、玩具、草坪燈等類(lèi)型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說(shuō)科力元為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品，但是客戶還是要對(duì)其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)和把關(guān)，而這些客戶對(duì)如何檢測(cè)電池以及配備哪些檢測(cè)設(shè)備并不是行家里手?？屏υ环矫鏋榭蛻籼峁┏商纂姵貦z測(cè)設(shè)備，另一方面，對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，直致其掌握檢測(cè)技術(shù)。在短短的三年時(shí)間里，科力元在與客戶合作的過(guò)程中，就是這樣本著讓“客戶終身收益”的理念，實(shí)質(zhì)性地幫助客戶解決具體問(wèn)題，使客戶掌握相對(duì)自身來(lái)說(shuō)很難的技能和技術(shù)，使專(zhuān)業(yè)技能得以提升，超越價(jià)格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
案例二：
說(shuō)完了過(guò)程利益，再上一個(gè)層次就是關(guān)系利益了。大家都知道世界汽車(chē)推銷(xiāo)大王喬吉 · 拉德每個(gè)月派發(fā)名片一萬(wàn)多張，喬吉 · 拉德見(jiàn)人就派發(fā)名片，不管你是有他的名片還是沒(méi)有，也不管你是有一張還是有兩張、三張。有些人拿了喬吉 · 拉德的名片，到了要買(mǎi)車(chē)的時(shí)候就給他打電話。這些人從喬吉 · 拉德手里買(mǎi)了車(chē)后，逢人就問(wèn)：“先生，你這輛雪佛來(lái)是在哪里買(mǎi)的？” “小姐，你這輛雪佛來(lái)又是在哪里買(mǎi)的？”別人回答說(shuō)是在某某雪佛來(lái)專(zhuān)營(yíng)店買(mǎi)的，而這些人卻趾高氣揚(yáng)地拍著胸脯說(shuō)：“先生，我這輛雪佛來(lái)車(chē)是世界汽車(chē)推銷(xiāo)大王喬吉 · 拉德先生親自賣(mài)給我的。” 言下之意，同樣一種品牌和款式的雪佛來(lái)轎車(chē)，別人的車(chē)是一般的、很普通的，而我這輛車(chē)是不凡的，猶如金子般尊貴。筆者還曾邀請(qǐng)過(guò)寶潔公司山西省的最大分銷(xiāo)商山西八同實(shí)業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)樊曉軍先生講過(guò)課，他有句話一直在我腦海里留下烙印，難以拂去：“我是寶潔在山西省的總分銷(xiāo)！”他說(shuō)話的時(shí)候鏗鏘有力，擲地有聲。我想，言語(yǔ)的背后就是：我賣(mài)的是世界一流的產(chǎn)品、一流的品牌，賣(mài)的是最高品質(zhì)和質(zhì)量，賣(mài)的是最好信譽(yù)，我是最棒的……
我們的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要使客戶深深感到他賣(mài)的、買(mǎi)的是正宗的，是一流的，是最優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌，讓客戶深深認(rèn)識(shí)和體會(huì)到因?yàn)橘I(mǎi)和賣(mài)我們的產(chǎn)品和品牌而感到無(wú)比驕傲和自豪，這就是我們要給客戶提供的關(guān)系利益。一個(gè)為客戶所認(rèn)同、認(rèn)可、欣賞及愛(ài)戴的產(chǎn)品和品牌，客戶是不會(huì)說(shuō)也不可能說(shuō)“價(jià)格高”和“不賺錢(qián)”的。
為客戶創(chuàng)造和提供關(guān)系利益的途徑和方式方法也是多種多樣的，例如，通過(guò)理念建立關(guān)系利益。說(shuō)起非?？蓸?lè)，我們立即想到“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這句話。非?？蓸?lè)之所以取得巨大成功，在中國(guó)的銷(xiāo)售量超過(guò)可口可樂(lè)，一個(gè)很重要的原因就是非?？蓸?lè)通過(guò)“自己的”與每個(gè)客戶和消費(fèi)者建立了“關(guān)系”，把每個(gè)中國(guó)人愛(ài)國(guó)、自強(qiáng)自立以及不甘落后的民族情結(jié)激發(fā)出來(lái)。“自己的是優(yōu)先要買(mǎi)的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒(méi)關(guān)系”，客戶和消費(fèi)者一旦建立這種消費(fèi)理念，企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)肯定是所向披靡。
案例三：
在這里再舉個(gè)例子，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式建立顧客關(guān)系利益。光大依波表以前所開(kāi)展的銷(xiāo)售只是在銷(xiāo)售商品，從2002年底全面推行顧問(wèn)式銷(xiāo)售后，銷(xiāo)售人員所售出的除有能打動(dòng)人心的親情式服務(wù)以外，還提供了專(zhuān)家銷(xiāo)售服務(wù)。一天下午，一對(duì)中年夫婦來(lái)到武漢分公司專(zhuān)銷(xiāo)員小周的柜臺(tái)前，歡迎光臨依波專(zhuān)柜，兩位看看什么類(lèi)型的表，我可以幫您介紹一下?” 小周上前熱情地招呼道。我們想給年紀(jì)大的人買(mǎi)塊表，兩位邊看邊回答。您是送給父親嗎？夫婦點(diǎn)點(diǎn)頭。小周快速地拿出新款147系列，這時(shí)女士的目光停留在灰色底盤(pán)的表上，小周看出她比較滿意這種顏色的表面，而且對(duì)小周所介紹表款的特點(diǎn)也很中意。于是小周進(jìn)一步問(wèn)她：您知道，上年紀(jì)的人眼睛可能不好，不知道您父親的視力怎樣？小周停頓了一下，如果老人眼神不錯(cuò)那么選灰色是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@種色澤給人感覺(jué)是有深度、有品位。不過(guò)，一般上年紀(jì)的人由于視力不是太好，多半選擇白色底盤(pán)，那樣看起來(lái)不會(huì)太費(fèi)力，您認(rèn)為呢？一時(shí)的沉默，“我也不知道選哪種顏色了，兩種都不錯(cuò)。女士猶豫著。沒(méi)關(guān)系，我推薦您送最保守的一種——白色，這樣看起來(lái)既清晰又明快而且一目了然，選擇的機(jī)會(huì)也大些。如果老人不喜歡再來(lái)?yè)Q顏色也不遲，您說(shuō)行嗎？好，就聽(tīng)你的推薦，白色越看越耐看，我想這個(gè)顏色會(huì)適合他的。
就這樣這筆銷(xiāo)售成交了！小周的關(guān)心讓顧客體會(huì)到她的真誠(chéng)是發(fā)自內(nèi)心的，讓顧客從心里接收到關(guān)心和真情，讓顧客從心里感受到這種關(guān)懷是真誠(chéng)的，并不會(huì)因商品的物質(zhì)交易而有所虛偽。特別是，顧客感受到她對(duì)老年人適合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表銷(xiāo)售專(zhuān)家。“我是從專(zhuān)家手里買(mǎi)的產(chǎn)品”堅(jiān)定了顧客購(gòu)買(mǎi)的決心和信心。
營(yíng)銷(xiāo)是干什么的？營(yíng)銷(xiāo)就是要在為客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，能為客戶提供更多的過(guò)程利益和關(guān)系利益。試想：一個(gè)公司的產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，我們還需要營(yíng)銷(xiāo)干什么？還需要業(yè)務(wù)員干什么？企業(yè)只需要在電視或者行業(yè)刊物上做廣告，將產(chǎn)品材料、配方、含量、性能、功能、指標(biāo)參數(shù)、價(jià)格等一一告示和刊登出來(lái)，中間商、零售商看到我們的產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，利潤(rùn)豐厚能賺大錢(qián)就會(huì)爭(zhēng)著聯(lián)系要賣(mài)；消費(fèi)者看到產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，能省錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品就會(huì)搶著買(mǎi)。很自然，產(chǎn)品一售而空，公司是沒(méi)有必要聘用銷(xiāo)售人員和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的。
企業(yè)也只有在為客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，又能為客戶提供更多的過(guò)程利益和關(guān)系利益，才能真正破解所謂的“價(jià)格高”和“不賺錢(qián)”兩大營(yíng)銷(xiāo)難題
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