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?深響原創(chuàng) · 作者｜馬小軍

今年所有的風(fēng)口中，恐怕沒(méi)有比直播更受矚目的了。

從去年薇婭、李佳琦全網(wǎng)破圈走紅，成為能與馬云談笑風(fēng)生的頭部流量，再到今年羅永浩“下海”再創(chuàng)業(yè)首場(chǎng)直播帶貨1.6億，再到董明珠直播一場(chǎng)銷(xiāo)量3.1億追平格力全年電商收入——線(xiàn)上線(xiàn)下，不談直播仿佛就已經(jīng)跟不上時(shí)代了

但在品牌紛紛對(duì)直播帶貨躍躍欲試的同時(shí)，董明珠、羅永浩這樣的明星企業(yè)家，和李佳琦這樣經(jīng)驗(yàn)老道的主播都屢屢出現(xiàn)翻車(chē)的情況，再加上水漲船高的費(fèi)用，如何做好一場(chǎng)直播成了品牌商家共同頭疼的命題。

而比翻車(chē)上熱搜更讓品牌擔(dān)心的是，如果一場(chǎng)直播做完，沒(méi)有觀眾、沒(méi)有轉(zhuǎn)化、沒(méi)有銷(xiāo)量，恐怕是比全網(wǎng)翻車(chē)更為尷尬的場(chǎng)景。

在人人爭(zhēng)相入局的直播帶貨下半場(chǎng)，想要擁有直播間內(nèi)紅火熱鬧的幾十分鐘，所需要的是直播間外一整個(gè)品牌生態(tài)的建設(shè)做依托。

直播的天然缺陷

雖然今天人人都在談直播帶貨，直播在瞬時(shí)成交上的表現(xiàn)也十分突出，但直播這個(gè)形態(tài)也是有它的天然缺陷的。

首要問(wèn)題在于直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性：一場(chǎng)直播動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)，但基本上不會(huì)有用戶(hù)會(huì)全程蹲守直播間。大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)幾個(gè)小時(shí)全程聽(tīng)主播聊產(chǎn)品，即便像羅永浩在抖音直播帶貨首場(chǎng)累計(jì)觀看破千萬(wàn)，但在線(xiàn)峰值僅僅是290萬(wàn)。

與此同時(shí)，實(shí)時(shí)進(jìn)場(chǎng)的用戶(hù)也很難跟進(jìn)——這也是為什么主播帶貨一個(gè)商品只會(huì)講幾分鐘，因?yàn)橛脩?hù)的注意力不會(huì)長(zhǎng)期集中在直播間內(nèi)，必須做到短平快才能達(dá)到推廣的效果。

也因此，直播帶貨的整體敘事完全是非線(xiàn)性、碎片化的，這也意味著著直播實(shí)際上并不適合做品牌構(gòu)建：一個(gè)品牌故事很難在幾分鐘內(nèi)講完，直播間里的觀眾也很少會(huì)有耐心聽(tīng)單方面的輸出。此前一些品牌在這方面的嘗試效果也并不好，例如董明珠在抖音首場(chǎng)直播里講格力和自己的創(chuàng)業(yè)故事，從各方面反饋來(lái)看，用戶(hù)就并不買(mǎi)賬。因此，在品牌傳播上，就必須在直播間外有其他動(dòng)作來(lái)做補(bǔ)充。

而由于強(qiáng)實(shí)時(shí)性，直播也兼具了強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)突發(fā)性的特點(diǎn)，這對(duì)主播的臨場(chǎng)能力是很大的挑戰(zhàn)，屢屢登上微博熱搜的各種翻車(chē)案例都說(shuō)說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題——可以說(shuō)是直播對(duì)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)之一。

與直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性相對(duì)應(yīng)的，則是直播的弱傳播性。

一方面，動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的視頻內(nèi)容，本身是很難被傳播的，這點(diǎn)從秀場(chǎng)直播時(shí)代開(kāi)始就是直播的一個(gè)硬傷。就連李佳琦從2017年開(kāi)始直播，真正走紅卻是源于運(yùn)營(yíng)碎剪的“OMG”短視頻的病毒性傳播。在大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入做直播的今天，單靠直播本身走紅，難之又難。

另一方面，直播傳播性弱還有一個(gè)原因：在于直播“間”的概念下，內(nèi)外領(lǐng)域分明，兩個(gè)不同的傳播場(chǎng)是完全割裂。直播平臺(tái)大多沒(méi)有可供討論的公域，一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)單獨(dú)的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動(dòng)，只能靠連麥一類(lèi)的工具形成導(dǎo)流。這也是為什么李佳琦每次直播出現(xiàn)的話(huà)題點(diǎn)，還是得上微博熱搜才能發(fā)酵，甚至李佳琦道歉也得到微博發(fā)聲明，本質(zhì)原因還是在于直播本身的傳播性差。

與此相應(yīng)的，直播還有一個(gè)特點(diǎn)在于在短視頻平臺(tái)算法分發(fā)的影響下，直播間的管道性其實(shí)很強(qiáng)，一場(chǎng)直播播完，下一次直播很難保證同一批用戶(hù)的重復(fù)觀看，新增用戶(hù)也并不容易被留存下來(lái)，流量的復(fù)用性比較差。

像老羅直播，第一場(chǎng)單場(chǎng)千萬(wàn)累計(jì)觀看，到第六場(chǎng)雖然仍然有抖音加持，粉絲總量也到達(dá)了1000萬(wàn)以上，但累計(jì)觀看只剩下不到600萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)峰值只剩下30萬(wàn)——這還是在老羅自帶話(huà)題性，反復(fù)因?yàn)椤胺?chē)”登上微博熱搜的基礎(chǔ)上，可見(jiàn)流量復(fù)用艱難。

數(shù)據(jù)來(lái)自新抖

由此也可見(jiàn)，一個(gè)完整的“直播”并不僅僅發(fā)生在直播間的幾個(gè)小時(shí)里：真正要做好直播，一樣要跑完一整個(gè)從用戶(hù)初次觸達(dá)到留存、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

要做好一場(chǎng)直播

功夫在直播間外

和表演的“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”一樣，品牌從觸達(dá)消費(fèi)者到最終在直播間內(nèi)完成瞬時(shí)轉(zhuǎn)化，所走過(guò)的歷程往往是漏斗形的，也必須完成前期大量蓄水鋪墊、同步加熱，以及后期二次發(fā)酵和精細(xì)化的長(zhǎng)期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才能真正的實(shí)現(xiàn)直播的價(jià)值。

首先在發(fā)布前，品牌的前期構(gòu)建就很重要。直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性意味著強(qiáng)儀式感：如果前期沒(méi)有充分的鋪墊預(yù)熱貿(mào)然直播，是很難獲得充分有效的流量的，有足夠的前期積累才能在直播中完成臨門(mén)一腳。

像OPPO Find X2發(fā)布的操作就相當(dāng)?shù)湫停涸谖⒉┥?，先是通過(guò)明星的粉絲效應(yīng)，炒熱#李易峰自信的眉毛#，為品牌造勢(shì)，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方話(huà)題，利用品牌話(huà)題頁(yè)做品牌構(gòu)建，搭建好公域流量中的“水庫(kù)”；然后利用超級(jí)粉絲通預(yù)熱發(fā)布會(huì)信息，搶占能夠觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的私域流量，為品牌話(huà)題預(yù)熱蓄水。

而在蓄水完成后，直播當(dāng)時(shí)就要高位放水形成爆發(fā)之勢(shì)，最直接的就是要多點(diǎn)位高曝光、全方位多渠道導(dǎo)流，把聲勢(shì)真正地造出來(lái)。要實(shí)現(xiàn)這樣的效果僅靠直播間流量是不夠的，尤其是品牌自播，自有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以形成聲浪，必然要借力于各類(lèi)公域私域流量工具。

就連前面提到的OPPO，以這樣國(guó)民級(jí)別的品牌辨識(shí)度和熱度，在Find X2發(fā)布正式開(kāi)始直播的時(shí)候，也還額外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位進(jìn)行了注意力截流，才最終實(shí)現(xiàn)了發(fā)布會(huì)直播播放量超7500萬(wàn)，話(huà)題閱讀量暴增的效果，以流量工具投入撬動(dòng)整體注意力杠桿的重要性可見(jiàn)一斑。

除了鋪流量工具以外，自身有熱點(diǎn)造勢(shì)能力也相當(dāng)重要。

比如說(shuō)像喜茶這種高熱度網(wǎng)紅產(chǎn)品，稍有動(dòng)作就能“熱搜預(yù)定“，近期就因?yàn)閹状挝⒉┏楠?jiǎng)都抽到了競(jìng)品粉絲，“喜提熱搜”，兩天話(huà)題閱讀量就已經(jīng)高達(dá)7.3億。同時(shí)喜茶自身也具備造梗能力，和微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)官方賬號(hào)以及幾個(gè)競(jìng)品進(jìn)行互動(dòng)，又帶動(dòng)了粉絲瘋狂艾特各家競(jìng)品的強(qiáng)互動(dòng)，既吸引了關(guān)注，又留下了有趣會(huì)玩的品牌印記。

喜茶這個(gè)還算是應(yīng)勢(shì)造梗，產(chǎn)品發(fā)布類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就更需要品牌自發(fā)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策劃了。比如說(shuō)vivo S6在發(fā)布前，就利用了代言人劉昊然“自拍黑洞”的外號(hào)，再與娛樂(lè)類(lèi)別的大號(hào)聯(lián)動(dòng)，提前埋梗；等到直播發(fā)布會(huì)當(dāng)中，品牌再連線(xiàn)劉昊然用新品自拍“交作業(yè)”，一下子就突出了產(chǎn)品“自拍神器”的標(biāo)簽。

另外，考慮到直播場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)的割裂，直播結(jié)束后，持續(xù)把握輿論場(chǎng)動(dòng)向也是相當(dāng)重要的。

這里不得不提的是，要做好直播內(nèi)容的二次傳播，真正的互動(dòng)輿論戰(zhàn)場(chǎng)還是在微博等社交媒體上。消費(fèi)者在直播間可能會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，但也可能會(huì)跳出二次搜索信息，尤其是手機(jī)3C等客單價(jià)較大的產(chǎn)品，這時(shí)候品牌信息的引導(dǎo)就非常重要了，評(píng)測(cè)等多方位的信息會(huì)產(chǎn)生助攻效果。vivo S6在發(fā)布后，全站聯(lián)動(dòng)KOL就超過(guò)630位，推出了1.89億的總閱讀量，才能保證直播結(jié)束后的全域熱度。

除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用戶(hù)和粉絲群體也必須被照顧到，尤其是為了提高直播的流量復(fù)用效率，長(zhǎng)期的品牌粉絲群體運(yùn)營(yíng)必不可少。直播間內(nèi)，瞬時(shí)溝通互動(dòng)性強(qiáng)，但單個(gè)粉絲很難被照顧到，精細(xì)化的客戶(hù)及口碑運(yùn)營(yíng)的功夫設(shè)計(jì)也必須在直播間外。

而在粉絲運(yùn)營(yíng)這一點(diǎn)上，在目前行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)行方案中，抖快的私域運(yùn)營(yíng)工具構(gòu)建還不成熟，從不同平臺(tái)導(dǎo)流到微信私域的轉(zhuǎn)化成本和運(yùn)營(yíng)投入則較高，而電商平臺(tái)上的商家粉絲群利用率比較低，整體看下來(lái)反倒是微博因?yàn)榕c淘系的鏈路連接緊密，目前相對(duì)而言是流量損耗較小且整體效率較高的一個(gè)平臺(tái)，也是較為適合承載直播后粉絲留存的平臺(tái)。

對(duì)于品牌而言，2020年直播帶貨已經(jīng)過(guò)了做不做的階段，而過(guò)渡到了怎么做才能做好的挑戰(zhàn)上。而想成功做出一場(chǎng)能夠有完整瞬時(shí)爆發(fā)的直播，除了技術(shù)層面的基礎(chǔ)建設(shè)以外，更重要的整個(gè)品牌建設(shè)及流量轉(zhuǎn)化的鏈路必須搭建完整。

在這個(gè)完整的鏈條下，?場(chǎng)直播的商業(yè)價(jià)值絕對(duì)不僅限于??分鐘的播放量和限時(shí)下的交易量。想要真正做好直播，直播間之外的長(zhǎng)期品牌生態(tài)建設(shè)才更加必不可少。

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