??資本偵探原創(chuàng)
作者 | 王舷歌 馬小軍
一步錯，步步錯。
今年2月維多利亞的秘密（以下簡稱維秘）母公司L Brands，宣布將以11億美元的企業(yè)總值私有化維秘（包括維秘的內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)以及少女內(nèi)衣品牌PINK），并將這家企業(yè)55%的股權(quán)出售給紐約私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partners。
就在最近，這項(xiàng)以5.25億美元收購維秘55%股權(quán)的交易被終止了。
買家Sycamore不認(rèn)可維秘為應(yīng)對疫情所采取的措施——在關(guān)閉維密北美所有線下門店后，還關(guān)閉其分銷中心，暫停維密和Pink系列所有電商業(yè)務(wù)，僅剩Bath&Body Works繼續(xù)運(yùn)營，并專注于生產(chǎn)疫情所需的肥皂和洗手液。
過去，維多利亞的秘密意味著性感、時尚、一定程度的奢華。如今，伴隨著管理層動蕩、業(yè)績下滑、歧視與性交易丑聞這一經(jīng)典老牌陷入困境。
2019年，維秘因收視率大幅下滑而砍掉了從1995年開始每年舉辦的維秘時尚內(nèi)衣秀——這被不少人視為維秘帝國崩塌的信號。此番買家反悔放棄收購的動作更是給維秘雪上加霜。
但維秘沒有坐以待斃，一方面重拾泳裝業(yè)務(wù)，另一方面啟用大碼模特、簽約變性模特，并首次使用明星擔(dān)任代言人楊冪、周冬雨。
留給維秘的時間已不多，多元價值觀在全球范圍內(nèi)的流行讓維秘極端強(qiáng)調(diào)女性身材曲線的品牌理念在消費(fèi)市場上失效，曾經(jīng)在中國市場的誠意不足、水土不服也未能給其帶來新的增長引擎。
· 前世 ·
維秘的創(chuàng)始人是美國商人羅伊·雷蒙德（Roy Raymund），1977年他去百貨商店給妻子買內(nèi)衣，但十分尷尬。于是他決定創(chuàng)建一個讓男人們在購買內(nèi)衣時感到舒適的地方。因此當(dāng)時的維秘，實(shí)際上是一家面向男性顧客的女性內(nèi)衣品牌。
品牌名稱中的“維多利亞”，指英國的維多利亞時代。雷蒙德希望自己的產(chǎn)品能重現(xiàn)維多利亞時期內(nèi)衣的精致。
早期維秘海報
羅伊·雷蒙德所設(shè)想的風(fēng)格在創(chuàng)立之初就得到了消費(fèi)者認(rèn)可，很快就接連開設(shè)了多個新門店，并推出了維秘著名的目錄。
在電商時代到來之前，由于美國地廣人稀的性質(zhì)，郵寄訂購實(shí)際上是居住在遠(yuǎn)離大都市的美國家庭主婦們最流行的購物方式之一，消費(fèi)者通過定期收到的雜志畫報式的目錄，選擇自己想要的產(chǎn)品，并郵寄支票下單，再收到寄來的產(chǎn)品。
維秘也曾經(jīng)在目錄郵購業(yè)務(wù)上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會寄出4.5億本目錄，并通過郵購業(yè)務(wù)獲得6.61億美元的收入。
1982年，維秘的年銷售額超過400萬美元，但與此同時它已經(jīng)來到了破產(chǎn)的邊緣。1982年6月，由萊斯·韋克斯納(Les Wexner)創(chuàng)立的Limited Brands在紐交所上市，此后僅僅一個月，在韋克斯納的帶領(lǐng)下，L Brands以僅僅100萬美元就收購了維秘的所有六家門店及其目錄業(yè)務(wù)。
韋克斯納此時已經(jīng)通過多單收購案以及成功上市在美國零售市場上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場定位，將維秘轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谂远皇悄行缘钠放啤?/span>
經(jīng)韋克斯納調(diào)整后的維秘品牌定位大獲成功——到20世紀(jì)90年代初，維多利亞的秘密已經(jīng)成為美國最大的內(nèi)衣零售商，在全國擁有350家門店，銷售額超過10億美元。
1993年，維密已發(fā)展為全美連鎖內(nèi)衣與睡衣品牌，而創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德卻因?yàn)槠飘a(chǎn)而從金門大橋跳橋自殺。
· 今生 ·
90年代中期，維秘的秘密浮出水面。
1995年，L Brands首席營銷官艾德·拉澤克（Ed Razek）操盤，花了12萬美金在紐約Plaza Hotel為維秘舉辦了首個年度時裝秀。這一開創(chuàng)性的大秀在接下來的時間里成為了維秘品牌的必殺技。
維秘大秀1999年首次在網(wǎng)上播出，150萬觀眾收看，導(dǎo)致了整個網(wǎng)站崩潰癱瘓。當(dāng)時的情況被《時代》雜志描述為這個時代的“互聯(lián)網(wǎng)崩潰時刻”。
1996年的維秘大秀
維秘“天使”則是品牌推廣的另一大功臣。
1997年，維秘推出了“天使”內(nèi)衣系列，并邀請了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個系列的廣告，此后維秘也將對模特們“天使”的稱呼保存了下來——維秘的“天使”正是由此而來。
早期的維密秀借助大牌超模打開名聲，但真正打開局面還是從“維密簽約天使”模式開始。這些天使們不但參與走秀，還負(fù)責(zé)品牌的推廣代言。簽約天使讓更多人關(guān)注了維密，而很多模特也因?yàn)榫S密走紅。
在獲得了高流量的同時，維秘在這個時期推出了品牌史上最成功的一系列產(chǎn)品，比如說厚墊的奇跡胸罩(Miracle Bra)和主打無痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。
2000年，維秘迎來業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵人物：曾在零售百貨Neiman Maucus直銷業(yè)務(wù)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的沙倫·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)，出任維秘直銷業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)其目錄郵購及線上業(yè)務(wù)。
當(dāng)時的維秘目錄已經(jīng)開始因?yàn)楸┞逗瓦^度性感的風(fēng)格而飽受爭議了，甚至曾被雜志戲稱為“大學(xué)男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調(diào)整，拋棄了《Playboy》式的過度暴露風(fēng)格，而整體向《Vogue》等時尚雜志靠攏。
這個調(diào)整給維秘的目錄業(yè)務(wù)帶來了不少積極的變化，也讓特尼在維秘的地位更上一層樓，于2006年被提拔為了維秘整個品牌的首席執(zhí)行官。在她九年的CEO任期內(nèi)，維秘銷售額增長了70%，達(dá)到77億美元。
而維秘也完成了全渠道建設(shè)并開始了全球擴(kuò)張，從一個美國本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€全球化的內(nèi)衣品牌，同時延展出了以內(nèi)衣為核心的，包括香水、泳裝、運(yùn)動服飾在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線。
· 禍起蕭墻 ·
好景不長。2016年，特尼因?yàn)椤皞€人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官?，F(xiàn)在回看，這個極為突然且相當(dāng)莫名其妙的管理層變動幾乎可以算是維秘由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
韋克斯納重新執(zhí)掌維秘之后，迅速進(jìn)行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業(yè)務(wù)，只專注于最核心的內(nèi)衣業(yè)務(wù)。他還將品牌拆分為三個部門——維秘內(nèi)衣、維秘美妝和PINK，并為每個部門招聘了一名首席執(zhí)行官。
但那個時候，維秘內(nèi)衣的銷售已經(jīng)開始面臨瓶頸了。
維秘的設(shè)計款式在轉(zhuǎn)型的過程中掉隊(duì)：維秘招牌的厚墊內(nèi)衣，逐漸不符合美國市場崇尚健康的主流審美。無鋼圈、無墊的Bralette開始成為了更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品款式。更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內(nèi)衣品牌，迅速搶占維秘的市場份額。
另外，數(shù)據(jù)顯示維密秀的收視率自 2013 年開始進(jìn)入急速下滑，并在 2018 年跌落至最低點(diǎn)。對維秘招牌內(nèi)衣秀的批評開始發(fā)酵：評論認(rèn)為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時她們的身材也與現(xiàn)實(shí)太過脫節(jié)，反而開始引起消費(fèi)者的反感。
家長也開始因?yàn)檎J(rèn)為維秘的品牌過度性感，因而不愿意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導(dǎo)致這個子品牌的銷量也出現(xiàn)了大幅下跌。
2016年至2018年，維秘在美國的市場份額從33%下降到24%。
其他品牌對維秘廣告的抨擊
面對批評，2018年11月維秘多年的CMO、維秘大秀的奠基者拉澤克表示維秘大秀是一部“奇幻劇”，是“一部42分鐘的娛樂特輯”，就不應(yīng)該有“變性人”和大碼模特。
他的言論在網(wǎng)上引起了極大的爭議，拉澤克不得不在網(wǎng)上進(jìn)行了正式道歉。
而維秘的CEO辛格反而先辭職了，她的位置則在2019年初由約翰·梅哈斯(John Mehas)繼任。
艾德 · 拉澤克（中）
投資人也對維秘所陷入的輿論漩渦及業(yè)績表現(xiàn)極其不滿。
2019年3月，維秘最重要的股東之一巴靈頓資本(Barington Capital)致信韋克斯納，表示維秘的品牌形象已經(jīng)過時了，要求維秘拿出實(shí)質(zhì)性的改變策略，“與女性對美麗、多樣性和包容性不斷變化的態(tài)度保持一致?！?/span>
巴靈頓資本是美國消費(fèi)領(lǐng)域的一家知名投資結(jié)構(gòu)，投資標(biāo)的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳產(chǎn)品公司等知名企業(yè)。重要股東的質(zhì)疑也給了維秘管理層不小的壓力。
令人萬萬沒有想到的是，維秘還陷入了一個新的爭議漩渦——性騷擾。
2019年，紐約時報的一篇揭露報道《天使在地獄》引發(fā)了輿論風(fēng)波。根據(jù)對維密 30 多名現(xiàn)任和前任高管、員工、承包商和模特的采訪，再加上部分公開披露的法庭文件，紐約時報發(fā)現(xiàn)在維密內(nèi)部，兩名有權(quán)勢的人主導(dǎo)了一種根深蒂固的厭女癥、欺凌和騷擾文化。
其中一名高管Edward Razek， 有過諸多不當(dāng)行為：他多次毫不忌諱地親吻模特，讓她們坐在自己的大腿上，甚至直接去摸模特的襠部。
“在拒絕了 Razek 的示好后，自己再也沒有走上過維密的T臺?！本S密前模特 Andi Muise 異常無奈。
維密前公關(guān)員工Taylor親眼目睹過 Razek 的行為?！按蠹揖拖癖幌茨X了一樣，反而是那些沒有忽略這種非常態(tài)行為的人，他們將受到懲罰?！彼苷痼@地發(fā)現(xiàn)其不當(dāng)?shù)男袨橹粫恢車艘恍χ弥?，并被視之正?！?/span>
維密在美國職業(yè)安全與健康委員會最新公布的榜單中被評為2020年12位最不受歡迎雇主之一。COSH表示，維密上榜主要理由為公司內(nèi)部的“厭女文化”，以及高層對女性員工的性騷擾和羞辱現(xiàn)象。
Leslie Wexner（左）與Ed Razek（右）
更糟糕的是，維秘還和聲名狼藉的杰弗里·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了關(guān)系。
愛潑斯坦是美國一位相當(dāng)知名的投資人
然而2019年7月，愛潑斯坦因?yàn)榕c未成年人進(jìn)行性交易案而被捕，且在短短的一個月后，于曼哈頓的監(jiān)獄中“自殺”。
而愛潑斯坦本人曾是韋克斯納多年的好友。雖然韋克斯納稱，兩人在2010年以前就因?yàn)橘Y金糾紛分道揚(yáng)鑣，但二人之間曾經(jīng)的聯(lián)系也還是將維秘一并拖入了泥潭。
一位維秘前高管向《華爾街日報》爆料，表示愛潑斯坦曾經(jīng)試圖干預(yù)維密的業(yè)務(wù)，就哪些女性應(yīng)該成為模特指手畫腳。同時，又有受害者站出來，表示愛潑斯坦曾經(jīng)利用與維秘的關(guān)系，強(qiáng)迫他們進(jìn)行性行為。
盡管韋克斯納極力撇清與愛潑斯坦的關(guān)系，表示自己是“被一個如此病態(tài)、如此狡猾、如此墮落的人利用”了，但這樣的性丑聞還是徹底毀掉了維秘的品牌。
· 無人接盤·
時尚就是一個造夢的行業(yè)，品牌就是一切——如果你所造的夢在消費(fèi)者眼中已經(jīng)沾滿了污泥，那基本上也就沒有了東山再起的可能性。
在一系列災(zāi)難性的事件后，維秘的業(yè)績持續(xù)下跌。2019年全年，維密銷售額下跌7.79%至68億美元，營業(yè)虧損為6.16億美元，凈虧損錄得3.66億美元，上一年則為盈利6.43億美元。
虧損已成必然，而維秘還錯在沒能抓住中國市場，在奢侈品和快時尚都紛紛布局亞洲的時候，維秘并不為所動，而等其緩過神來，為時已晚。
維密秀2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀。2013 年，維密首次進(jìn)入香港時僅發(fā)售護(hù)膚和配飾等非核心產(chǎn)品。2015年，維密通過代理商在中國開了數(shù)十家維密“美容與配飾”店，但沒有引進(jìn)品牌核心產(chǎn)品——內(nèi)衣。
2016年4月，L Brands從代理商中購回了中國業(yè)務(wù)，將所有門店改為直營。同時還找來前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。
2017年4月，中國第一家維密全品類旗艦店將在上海開業(yè)。這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton，在Hermès Maison對面，可以看出維密希望在中國定位為高端消費(fèi)品。
但事與愿違，維密內(nèi)衣不僅定價偏高，而且風(fēng)格偏向歐美，很可能無法應(yīng)對中國消費(fèi)者的需求。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019中國內(nèi)衣市場規(guī)模約2000億元。中國女性的內(nèi)衣消費(fèi)傾向與歐美有很大不同，對于內(nèi)衣的性價比要求較高，消費(fèi)的品牌比較分散。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，中國女性內(nèi)衣人均消費(fèi)金額為歐美國家的四分之一左右。
截至2019年年底，維密在全球共擁有1181個銷售點(diǎn)，僅23家位于中國。顯然，中國不是維秘的解藥。
今年疫情黑天鵝降臨，即使擁有“天使”，拖累母公司業(yè)績的維秘仍舊延續(xù)著困境。高光時刻的維秘，一度市值超過290億美元，如今折價出售還遭拒絕，也不免讓人唏噓。
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