?深響原創(chuàng) · 作者｜周楷
核 心 要 點(diǎn)
傭金收入占美團(tuán)整體收入比重下降，在線營(yíng)銷服務(wù)收入占比提升。美團(tuán)已經(jīng)顯露出以廣告收入為核心的電商平臺(tái)特質(zhì)。
伴隨收入增長(zhǎng)、毛利改善，新業(yè)務(wù)正在成為美團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎，而疫情會(huì)進(jìn)一步加速美團(tuán)C端業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。
深耕本地生活，提升線下數(shù)字化的水平，進(jìn)而鞏固美團(tuán)護(hù)城河，拓展業(yè)務(wù)邊界的縱深邏輯，是觀察美團(tuán)下一個(gè)十年發(fā)展路線的核心。
剛剛過(guò)去不久的2020年冬天，因疫情防控而空曠的街道上，美團(tuán)騎手成為許多城市最忙碌的人群之一。受疫情影響，餐廳閉店，線下人流銳減，如西貝、老鄉(xiāng)雞等知名餐飲企業(yè)都發(fā)出了生存維艱的聲音，外賣因而被許多餐廳當(dāng)做自救手段。盡管如此，作為連接商戶和消費(fèi)者的平臺(tái)，當(dāng)線下消費(fèi)場(chǎng)景遭遇重創(chuàng)，美團(tuán)依然不可避免的受到巨大影響。
壓力之下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（以下簡(jiǎn)稱美團(tuán)）于3月30日公布了2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)交出了一份優(yōu)秀的成績(jī)單。2019年四季度，美團(tuán)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示：
2019全年，美團(tuán)收入同比增長(zhǎng)49.5%達(dá)975億元；
全年總交易金額同比增長(zhǎng)32.3%至6821億元；
平臺(tái)年度交易用戶達(dá)4.5億，其中餐飲外賣業(yè)務(wù)全年交易筆數(shù)同比增加36.4%達(dá)87億筆。
結(jié)合四季度和2019年全年表現(xiàn)可以看出，美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)和效率提升維持了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。但疫情帶來(lái)的沖擊也無(wú)法忽視，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中做出的業(yè)績(jī)預(yù)警顯示，預(yù)估今年第一季度業(yè)績(jī)或虧損，未來(lái)幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦會(huì)受到不利影響。短期來(lái)看，美團(tuán)的壓力不小。不過(guò)，與疫情帶來(lái)的階段性負(fù)面影響相比，細(xì)挖美團(tuán)財(cái)報(bào)，更應(yīng)該關(guān)注的趨勢(shì)藏在美團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整而帶來(lái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化上。疫情期間，美團(tuán)低調(diào)的慶祝了自己的十歲生日。這家經(jīng)歷了多場(chǎng)激烈拼殺而不斷壯大的公司，在困難模式中開(kāi)啟了新的十年，接下來(lái)的十年會(huì)往何處去，從新近發(fā)布的財(cái)報(bào)中已經(jīng)可以看到端倪。外賣在轉(zhuǎn)向，新業(yè)務(wù)展露潛力
回顧美團(tuán)2019年的表現(xiàn)，穩(wěn)定和增長(zhǎng)是關(guān)鍵詞。在不斷攀升的數(shù)字下，美團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)化調(diào)整正釋放出新的信息。財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度，美團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊收入均實(shí)現(xiàn)了同比高速增長(zhǎng)：
餐飲外賣業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)43%至157.2億元；
到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)38.4%至人民幣64億元；
新業(yè)務(wù)及其他分部收入同比增長(zhǎng)44.8%至2019年的人民幣61億元。
結(jié)合美團(tuán)2018年、2019年兩個(gè)財(cái)年各季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)可以看出，美團(tuán)業(yè)務(wù)三板斧在收入層面節(jié)節(jié)攀升。而拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了上漲的數(shù)字，美團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的變化正在進(jìn)行。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2019年，餐飲外賣業(yè)務(wù)的在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)118.6% ，這顯示外賣這一核心業(yè)務(wù)的收入正在轉(zhuǎn)向營(yíng)銷側(cè)。支撐外賣業(yè)務(wù)在線營(yíng)銷收入增長(zhǎng)的舉措為：優(yōu)化包括在線營(yíng)銷、生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、聚合支付、食品供應(yīng)鏈及金融服務(wù)解決方案?；邶嫶蟮牧髁砍兀缊F(tuán)幫助數(shù)百萬(wàn)家餐廳最大化了線上渠道的曝光率，增加了線上銷售額。到店業(yè)務(wù)同樣如此：根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2019年到店業(yè)務(wù)在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)約55%。以上變化帶來(lái)的影響是傭金收入占比下降，在線營(yíng)銷服務(wù)收入占比提升。財(cái)報(bào)顯示，2019年，美團(tuán)傭金收入為184億人民幣，占比65.2%，而在線營(yíng)銷服務(wù)收入近50億人民幣，占比從去年的15.5%提升至17.5%。美團(tuán)已經(jīng)顯露出以廣告收入為核心的電商平臺(tái)特質(zhì)。從各業(yè)務(wù)分部的毛利表現(xiàn)來(lái)看，餐飲外賣以及到店和酒旅兩大業(yè)務(wù)板塊的毛利維持了比較穩(wěn)定的水平。同時(shí)，隨著美團(tuán)單車單位效益提升，以及美團(tuán)網(wǎng)約車通過(guò)聚合模式改善經(jīng)營(yíng)虧損，新業(yè)務(wù)及其他分部四季度毛利率由2018年的負(fù)值23.3%改善為2019年的正值21.2%，全年毛利率由2018年的負(fù)值37.9%改善為2019年的正值11.5%。尤為值得注意的是，疫情之下，到家服務(wù)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊中的美團(tuán)閃購(gòu)與美團(tuán)買菜兩塊業(yè)務(wù)恰好滿足相應(yīng)需求，顯示出極大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)美團(tuán)2月份發(fā)布的《2020中國(guó)春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示，疫情期間，各類調(diào)味包銷量增加了8倍多。消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，在未來(lái)將繼續(xù)助推美團(tuán)相關(guān)TO C業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，餐飲外賣業(yè)務(wù)對(duì)毛利的貢獻(xiàn)比率在逐漸降低，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)比率穩(wěn)中緩降，而新業(yè)務(wù)及其他分部的毛利貢獻(xiàn)比率在迅速提升，整體來(lái)看，美團(tuán)三大業(yè)務(wù)對(duì)毛利的貢獻(xiàn)正在趨于更加平衡的狀態(tài)。業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，美團(tuán)在費(fèi)用控制上表現(xiàn)突出。財(cái)報(bào)顯示，四季度，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為31.3%，相比去年同期的47.3%和上一季度的32%實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比的雙雙下降。得益于三大業(yè)務(wù)板塊在收入層面的持續(xù)增長(zhǎng)、穩(wěn)定的毛利表現(xiàn)，以及有效的成本控制，美團(tuán)在營(yíng)收和盈利能力上實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第四季度經(jīng)調(diào)整EBITDA為21.7億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)22.7億元。
2019年全年，美團(tuán)毛利總額323億元，同比增長(zhǎng)114%；
經(jīng)營(yíng)溢利由2018年的負(fù)值人民幣111億元轉(zhuǎn)為正值人民幣27億元；
經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整溢利凈額分別為73億元及47億元。
由三大業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成的三臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)同時(shí)加足馬力，美團(tuán)在2020年的表現(xiàn)本應(yīng)值得期待。但一季度突發(fā)的疫情打亂了正常的業(yè)務(wù)循環(huán)，疫情對(duì)美團(tuán)究竟造成了多大影響，疫情之下美團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的高低又能反映出這家公司的什么發(fā)展方向，成為市場(chǎng)更為關(guān)注的話題。當(dāng)線下商業(yè)因疫情遭遇重創(chuàng)，以本地生活為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)受到的影響也不可避免。疫情期間，美團(tuán)出臺(tái)了若干舉措，例如：
減免湖北地區(qū)到店餐飲商家及本地生活服務(wù)商家2月份及3月份的傭金，以及全國(guó)到店餐飲商家及本地生活服務(wù)商家2月份的傭金。
向全國(guó)的酒店、民宿及旅游景點(diǎn)商家提供總值人民幣10億元的商家補(bǔ)貼，用于在線推廣及營(yíng)銷。
為湖北地區(qū)符合條件的餐廳商家贈(zèng)送餐飲管理系統(tǒng)，以及向湖北地區(qū)的酒店及民宿商家額外提供抗疫物資及酒店管理系統(tǒng)。
在收入端受損的情況下，減免傭金及贈(zèng)送管理系統(tǒng)的做法會(huì)導(dǎo)致收入進(jìn)一步減少，現(xiàn)金凈流出加劇，整體成本上升，虧損風(fēng)險(xiǎn)加大，存在較大財(cái)務(wù)壓力。同時(shí)，值得注意的是外賣業(yè)務(wù)的一個(gè)成本大頭就是騎手成本。財(cái)報(bào)顯示，2019年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)38.9%至3927億元。但餐飲外賣的銷售成本相比去年增加35.7%，由329億元增加至446億元，這主要是由訂單量增加而引發(fā)的餐飲外賣騎手成本增加。2019年，美團(tuán)餐飲外賣騎手成本為410.4億。這意味著，美團(tuán)每天需要給騎手發(fā)放1.1億工資。除了大餐飲品牌能夠負(fù)擔(dān)自營(yíng)配送，中小商家根本沒(méi)有能力去養(yǎng)騎手——理論上這也不經(jīng)濟(jì)不劃算，效果也肯定不好。外賣傭金是由平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)三項(xiàng)資費(fèi)組成，平臺(tái)使用費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)整體占比僅有20%，而配送服務(wù)費(fèi)占總傭金費(fèi)用達(dá)82.7%，也就是說(shuō)傭金超八成用于支付騎手工資。美團(tuán)的成本壓力可想而知。對(duì)此美團(tuán)并不諱言，其在財(cái)報(bào)中表示：疫情對(duì)美團(tuán)于2020年第一季度的業(yè)務(wù)產(chǎn)生下行壓力；如果隨著疫情的持續(xù)使得用戶需求及商家運(yùn)營(yíng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)到正常水平，美團(tuán)于未來(lái)幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦會(huì)受到不利影響。3月9日，在疫情防控形勢(shì)向好的背景下，美團(tuán)進(jìn)一步推出春風(fēng)行動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，具體舉措包括全國(guó)外賣每月5億元流量紅包、4億元商戶補(bǔ)貼，助力新老商戶復(fù)工增收。同時(shí)從3月起，美團(tuán)外賣啟動(dòng)“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶、尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%~5%的比例返還外賣傭金。基于財(cái)務(wù)角度，相關(guān)舉措會(huì)帶來(lái)的影響清晰可預(yù)測(cè)，取舍背后，考驗(yàn)的是平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及對(duì)短期利益和長(zhǎng)期利益的綜合考量。作為平臺(tái)，美團(tuán)的角色是連接器，通過(guò)連接線下商戶和消費(fèi)者獲得營(yíng)收，與商家彼此相互依存。因此，盡管從財(cái)務(wù)角度，美團(tuán)針對(duì)疫情推出的系列舉措對(duì)自身財(cái)務(wù)表現(xiàn)必定有負(fù)面影響，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，只有幫助商家度過(guò)寒冬考驗(yàn)，美團(tuán)未來(lái)的發(fā)展也才能有更深厚的根基。因此，美團(tuán)選擇犧牲短期利益與商家共度時(shí)艱，是為了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，素有地推鐵軍之稱的美團(tuán)線下團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)構(gòu)成了美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的交易用戶數(shù)目達(dá)到4.5億人，同比增長(zhǎng)12.5%。平臺(tái)上活躍商家數(shù)目為620萬(wàn)。美團(tuán)CFO陳少暉解釋，餐飲外賣用戶數(shù)增長(zhǎng)，主要?dú)w功于低線城市用戶的增長(zhǎng)，大多數(shù)新用戶都來(lái)自三線及以下城市。考慮到低線城市餐飲外賣的線上化率還有很大提高可能，美團(tuán)的增長(zhǎng)空間仍未完全釋放。因此，從大盤(pán)來(lái)看，疫情雖然在短期內(nèi)對(duì)美團(tuán)造成打擊，但美團(tuán)的基本面仍然穩(wěn)固，疫情期間看似“自損”的舉動(dòng)實(shí)則是圍繞長(zhǎng)期收益的自救行為，這些舉措會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)美團(tuán)與商家間的聯(lián)系，鞏固其的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。疫情既帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，也帶來(lái)機(jī)遇。例如特殊時(shí)期，美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)需求爆發(fā)，加速了C端業(yè)務(wù)的拓展速度，也反過(guò)來(lái)推進(jìn)了美團(tuán)在供應(yīng)鏈層面的布局。從美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的收入及毛利表現(xiàn)來(lái)看，包括C端業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)釋放出潛力，相較疫情帶來(lái)的階段性負(fù)面影響，這些業(yè)務(wù)會(huì)為美團(tuán)貢獻(xiàn)更大價(jià)值。與2019年的好成績(jī)和2020年的黑天鵝相比，站在新十年的起跑線上，美團(tuán)更值得關(guān)注的是圍繞本地生活業(yè)務(wù)的底層思考。圍繞三大業(yè)務(wù)板塊，基于“Eat Better, Live Better”的使命，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了系列布局。
從B端來(lái)看，美團(tuán)到店和外賣業(yè)務(wù)開(kāi)展本地生活領(lǐng)域商家實(shí)現(xiàn)獲客營(yíng)銷；
主打B端食材供應(yīng)鏈的快驢業(yè)務(wù)和餐廳管理系統(tǒng)（RMS）為餐飲原材料采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)提供一條龍解決方案；
另外還有生意貸、美團(tuán)支付等金融布局，以及饅頭招聘、美團(tuán)大學(xué)等商戶端人事招聘業(yè)務(wù)布局。
以上系列舉措都是圍繞線下商戶場(chǎng)景的縱深落地，從中可以窺見(jiàn)美團(tuán)的戰(zhàn)略：深耕本地生活，提升線下數(shù)字化水平，進(jìn)而鞏固美團(tuán)的護(hù)城河，拓展業(yè)務(wù)邊界。對(duì)這一戰(zhàn)略的落地與執(zhí)行，也是觀察美團(tuán)下一個(gè)十年發(fā)展路線的核心。近期，阿里巴巴的多個(gè)動(dòng)作顯示出這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在加大對(duì)本地生活的投入，意圖挑戰(zhàn)美團(tuán)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)此，陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中回應(yīng)，“競(jìng)爭(zhēng)不是公司最需要考慮的問(wèn)題”，因?yàn)椤拔覀冋J(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)巨大，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也正處于初期，歡迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，共同加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，所有的生態(tài)系統(tǒng)伙伴也必將從中獲益?！?/span>無(wú)論從美團(tuán)的布局還是阿里本地生活的系列動(dòng)作都可以看出，本地生活競(jìng)爭(zhēng)1.0時(shí)代“圈地戰(zhàn)”走向了尾聲，接下來(lái)，如何為商家賦能，建立能夠滲透餐飲產(chǎn)業(yè)鏈、助力行業(yè)規(guī)?；哪芰Τ蔀楦?jìng)爭(zhēng)主題。美團(tuán)已經(jīng)并且仍在繼續(xù)進(jìn)行投資、布局，比如3月初，美團(tuán)戰(zhàn)略領(lǐng)投食材配送企業(yè)望家歡農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)，便是這一策略的外顯。某種程度上說(shuō)，圍繞行業(yè)的縱深布局，會(huì)讓美團(tuán)逐漸成為餐飲等行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)的根基會(huì)更深，商業(yè)化的空間會(huì)更大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。疫情下，美團(tuán)的新十年在困難模式中開(kāi)場(chǎng)迎來(lái)大考。而結(jié)合美團(tuán)疫情期間的動(dòng)作，以及其圍繞產(chǎn)業(yè)的系列布局，和相關(guān)布局帶來(lái)的影響可以預(yù)見(jiàn)，疫情對(duì)美團(tuán)的影響必定是階段性的。著眼行業(yè)長(zhǎng)期利益，“自損”以與行業(yè)同舟共濟(jì)的美團(tuán)對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，已經(jīng)為其的下一個(gè)十年打下了根基。這是美團(tuán)度過(guò)危機(jī)的底氣，也成為其開(kāi)啟新機(jī)遇的鑰匙。
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