?深響原創(chuàng) · 作者｜趙宇

核 心 要 點

? 服務(wù)、可穿戴設(shè)備和iPad成為了蘋果的最大增長驅(qū)動力。

? iPhone 11系列手機的發(fā)布能否止住蘋果在大中華區(qū)的下滑頹勢值得關(guān)注。

? 蘋果預(yù)計在明年秋季推出的新款手機，是檢驗蘋果硬件創(chuàng)新能力的試金石。

庫克這次能松一口氣了：蘋果公司剛剛發(fā)布的2019財年第四季度業(yè)績報告終于告別了這一整年的低迷狀態(tài)。

財報顯示，蘋果公司第四財季營收為640.40億美元，比去年同期的629.00億美元增長2%，超出上季業(yè)績預(yù)期；凈利潤為136.86億美元，比去年同期的141.25億美元下降3%?！?/span>

值得注意的是，四季度財報的報告期截至9月30日，因此9月11日發(fā)布的iPhone11對四季度財報尚無法形成太大影響。

庫克對這一成績顯然是滿意的，他評價到，“在服務(wù)、可穿戴設(shè)備和iPad加速增長的推動下，我們以創(chuàng)公司記錄的第四財季營收結(jié)束了具有開創(chuàng)性的2019財年”。

是的，服務(wù)、可穿戴設(shè)備和iPad成為了蘋果的最大增長驅(qū)動力。受財報業(yè)績影響，蘋果股價盤后一度上漲超過3%。

站上萬億市值之后，蘋果似乎找回了持續(xù)增長的方法。

服務(wù)和可穿戴業(yè)務(wù)已成增長引擎

隨著手機銷量的下滑，iPhone銷售收入對蘋果營收占比逐漸降低，但是，基于蘋果生態(tài)的服務(wù)業(yè)務(wù)，以及由iWatch、AirPods等構(gòu)成的可穿戴設(shè)備、家居和配件正處于快速增長的階段，它們成為了驅(qū)動蘋果的增長引擎。

財報顯示，按產(chǎn)品劃分：

• 蘋果第四財季iPhone銷售額為333.62億美元，較去年同期的367.55億美元下滑9%；

• Mac銷售額為69.91億美元，較去年同期的73.40億美元下滑4.8%；

• iPad銷售額為46.56億美元，較去年同期的39.83億美元增長17%；

• 可穿戴設(shè)備、家居和配件銷售額為65.20億美元，較去年同期的42.23億美元增長54%；

• 服務(wù)業(yè)務(wù)營收為125.11億美元，較去年同期的105.99億美元增長18%。

iPhone銷售額占總營收的比例超過52%，仍是蘋果最重要的收入來源，但可穿戴設(shè)備、家居和配件業(yè)務(wù)以及服務(wù)業(yè)務(wù)營收的快速增長，撫平了iPhone銷售額同比下滑帶來的風(fēng)險。

財報顯示，本季度蘋果來自于服務(wù)的營收為125.11億美元，比去年同期的105.99億美元高出18%，這也是蘋果在本季度公布的業(yè)績中的一大亮點。而蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括應(yīng)用商店（App Store）、音樂（Apple Music）、支付（Apple Pay）和云服務(wù)（iCloud）等業(yè)務(wù)。

庫克在本季財報發(fā)布后評論道，“隨著顧客和評論家們紛紛熱議新一代iPhone、今天發(fā)布的消除噪音的AirPods Pro、人們熱切期待的將在兩天后發(fā)布的Apple TV+、以及我們有史以來最好的產(chǎn)品和服務(wù)陣容，我們對假日季的前景非常樂觀?！?/p>

蘋果此前發(fā)布的第三季度財報顯示，公司服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為115億美元，在總營收占比21%，成為iPhone業(yè)務(wù)下的第二大支柱型業(yè)務(wù)，而服務(wù)業(yè)務(wù)能取得這樣亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并非沒有根由。

除了“蘋果稅”外，蘋果還在大力拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的范圍以提升相應(yīng)營收。比如，今年8月，蘋果和高盛集團聯(lián)合推出了萬事達信用卡（Apple Card）并向美國用戶開放申請，此舉主要目的便是增強用戶粘性、推廣Apple Pay，以及獲得更多的服務(wù)業(yè)務(wù)收入。

蘋果開拓服務(wù)業(yè)務(wù)的步伐仍在繼續(xù)，在今年9月11日舉行的秋季新品發(fā)布會上，蘋果推出了多個新的服務(wù)項目，包括：

• 游戲訂閱服務(wù)Arcade，該服務(wù)可以在iPhone、iPad或者Apple TV上使用，平臺已經(jīng)有上千款游戲上線；

• 視頻訂閱服務(wù)Apple TV+，可覆蓋100多個國家，提供蘋果原創(chuàng)節(jié)目、電影和紀(jì)錄片，該項服務(wù)在iPhone、iPad等平臺上的Apple TV應(yīng)用程序上提供。

此外，蘋果還打破此前訂閱服務(wù)與iPhone、iPad、Mac等硬件設(shè)備綁定在一起的慣例，試圖將訂閱服務(wù)全面拓展至非蘋果平臺，以吸引更多用戶，為蘋果帶來持續(xù)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入來源。

今年9月6日，蘋果發(fā)布了 Apple Music 的全新網(wǎng)頁版，并開始公測，訂閱用戶可以在瀏覽器上登錄Apple Music，而無須安裝App。蘋果還表示，未來新用戶將可以在網(wǎng)頁上直接注冊，而且可以在 Windows 等非蘋果平臺上使用。

不難看出，蘋果的諸多做法都意在降低訂閱服務(wù)的使用門檻，吸引更多消費者成為蘋果用戶，以促進公司服務(wù)業(yè)務(wù)營收的增長。

Apple Music 網(wǎng)頁版頁面

最近幾年，手機硬件創(chuàng)新速度放慢，邊際創(chuàng)新從供應(yīng)鏈角度需要付出的成本也更大。在競爭加劇的背景下，以往以 iPhone 為核心，通過手機銷售持續(xù)提升營收的邏輯很難持續(xù)。而在硬件板塊，可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)的不斷成長，或?qū)⒊蔀樘O果將來一段時間內(nèi)營收增長的主要動力。

在財報電話會議中，庫克對可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也十分滿意，他用“非常出色”來評價了可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，而在他看來，這一業(yè)務(wù)增長的因素主要來自蘋果可穿戴設(shè)備與健身、醫(yī)療相關(guān)的產(chǎn)品等。因此，“公司將繼續(xù)完善健康相關(guān)數(shù)據(jù)，整合到我們的APP當(dāng)中……未來總有一天，我們回頭看的時候，蘋果公司的最大貢獻是在人類健康領(lǐng)域?！?/p>

10月29日，蘋果推出了帶有降噪功能的AirPods Pro，其在性能和設(shè)計方面的良好表現(xiàn)引發(fā)了消費者的搶購熱潮。從市場反響來看，用戶對于蘋果產(chǎn)品的熱情不減，而這也將成為支撐蘋果公司未來業(yè)績的基礎(chǔ)。

中國市場挑戰(zhàn)依然存在

手機業(yè)務(wù)收入下滑是蘋果公司近一年來的“痛”，但這次蘋果沒那么疼了。

蘋果財報顯示，上季度蘋果所有業(yè)務(wù)中僅手機收入下滑，其收入占比更首次跌破50%。但到了第四季度，手機業(yè)務(wù)的營收占所有業(yè)務(wù)營收的比例重新回到50%以上達52.10%。

自2019財年第一季度起，蘋果已經(jīng)停止公布蘋果手機銷量，試圖將投資者的關(guān)注焦點從銷量轉(zhuǎn)向銷售收入。但是對于蘋果來說，手機業(yè)務(wù)仍然關(guān)注的焦點，它帶來的不只是銷售額，還是蘋果提供更多服務(wù)的基礎(chǔ)。

今年9月，蘋果推出了最新產(chǎn)品——iPhone 11系列手機。多方消息顯示，由于入門價格下降、拍照性能提升等因素，iPhone 11系列手機獲得了市場認(rèn)可，由于產(chǎn)品熱銷，蘋果已經(jīng)向代工廠增加生產(chǎn)訂單。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，iPhone 11系列新產(chǎn)品占蘋果第三季度出貨量近四成。

在電話會議中，庫克對iPhone11系列表現(xiàn)樂觀，“iPhone11，iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max 的初期銷售情況非常好，增長趨勢也非常不錯，這里不想做預(yù)測。參考公司下一財季營收展望可以看出來，我們還是非?？春玫摹！?/p>

得益于此，蘋果對2020財年第一財季的營收預(yù)期是855億美元至895億美元之間。

iPhone 11系列手機的發(fā)布能否止住蘋果在大中華區(qū)的下滑頹勢值得關(guān)注，四季度財報顯示，按地區(qū)劃分：

• 蘋果第四財季美洲部門營收為293.22億美元，比去年同期的275.17億美元增長7%；

• 歐洲部門營收為149.46億美元，比去年同期的153.82億美元下滑3%；

• 大中華區(qū)營收為111.34億美元，比去年同期的114.11億美元下滑3%；

• 日本部門營收為49.82億美元，比去年同期的51.61億美元下滑3%；

• 亞太其他地區(qū)營收為36.56億美元，比去年同期的31.67億美元增長7%。

而市場研究公司Canalys10月30日公布的報告顯示，第三季度蘋果公司在中國市場上所占份額從去年同期的7%下降到了5%，比去年第三季度同比下降28%，在中國市場排名第五。與此同時，中國智能手機市場頭名的華為（含榮耀）出貨4150萬部智能手機，第三季度所占份額達到了創(chuàng)紀(jì)錄的42%，年增長率達66％。

Canalys負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)的副總裁Nicole Peng表示，7月到9月的這個季度是iPhone在中國市場上五年以來銷售表現(xiàn)最差的一個季度，其出貨量的降幅達到四分之一以上。

除出貨量和市場份額下滑外，蘋果在中國市場還面臨著一個迫在眉睫的挑戰(zhàn)，即中國供應(yīng)商和運營商將在未來兩個季度中推動5G網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的營銷和促銷活動，可能會蓋過蘋果的風(fēng)頭。

庫克曾在今年9月接受媒體采訪時表示，蘋果在未來兩個季度并沒有推出5G手機的計劃。而國內(nèi)的運營商們正積極地通過大量贈禮、套餐折扣和免費5G數(shù)據(jù)推動5G預(yù)約，預(yù)約量已經(jīng)突破1000萬。

從目前的情況來看，較小的手機廠商們希望利用5G市場機會來迅速提高智能手機市場份額。除了華為之外，vivo，中興，小米和三星已經(jīng)推出了數(shù)款價格在500美元至1000美元之間的支持5G網(wǎng)絡(luò)的智能手機，更多5G新品將在今年第四季度上市。

其中，小米集團創(chuàng)始人、董事長和CEO雷軍更是在不久前于烏鎮(zhèn)召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，小米對待5G的態(tài)度是樂觀且激進，明年計劃推出超過十款以上的5G手機，覆蓋中高端的所有價位。

5G手機這一戰(zhàn)，蘋果在中國市場顯然面臨更多競爭，其預(yù)計在明年秋季推出的新款手機，則是檢驗蘋果硬件創(chuàng)新能力的試金石。